Molte aziende e industrie utilizzano il processo di customer journey mapping per riuscire a comprendere l’esperienza che il cliente ha con il proprio sito web. In questo articolo potrai scoprire come gli utenti riescono ad arrivare a te e ai tuoi prodotti, come interagiscono con il tuo brand e come le vostre relazioni potranno influire sulla crescita del tuo business.
È importante chiedersi per che tipo di scopo sarà utilizzato il prodotto che un cliente ha acquistato. Infatti, anche se offri un solo prodotto, è normale che venga utilizzato in maniera diversa per scopi differenti.
Per questo è utile chiedere ai tuoi utenti come utilizzano i tuoi prodotti e quindi, basandoti su questo tipo di feedback, sarai poi in grado di avere un’idea abbastanza nitida sulla tua buyer persona e costruire un customer journey efficace.
In questo articolo analizzeremo il tema del customer journey e come costruire un customer journey map:
- Cos’è il customer journey
- Cos’è il customer journey map
- Come creare il customer journey map
- Risolvi i problemi degli utenti
- Il customer journey map è
accresce la soddisfazione dei clienti e del tuo team
- Esempi di customer journey map
Cos’è il customer journey
Prima di decidere quale sarà la strategia di marketing per il tuo prodotto, fermati a pensare come solitamente effettui un acquisto:
- Che tipo di ricerche fai?
- Quanto impegno ci dedichi?
- In base a cosa valuti le aziende a cui rivolgerti?
Esattamente come tu sei la buyer persona per qualcuno, qualcun altro può esserlo per la tua azienda e probabilmente si porrà le stesse domande che ti poni tu.
Questo processo è detto “customer journey” ed è definito come il processo che conduce un prospect all'acquisto.
Comprendendo quale sia il “viaggio” intrapreso dal tuo potenziale cliente, puoi aiutarlo ad avere quelle informazioni necessarie a fargli effettuare l’acquisto.
Gli utenti effettuano della azioni, più o meno consapevoli, che li porta a considerare, valutare e utilizzare il tuo prodotto o servizio. Posizionandoti in modo corretto in ciascuna di queste fasi aumenti la tua brand reputation e nel lungo periodo accrescere la brand loyality.
Il customer journey è sostanzialmente composto da 3 step, classici dell'approccio di inbound marketing: awareness, consideration e decision.
- La prima fase, quella di awareness, è quella in cui il prospect sta esperendo ed esprimendo quello che è un problema oppure un’opportunità, ma non sa bene che nome dargli e come inquadrare la cosa.
- Nella seconda fase, quella di consideration, il prospect ha compreso e dato un nome al problema (o opportunità) e ora vuole trovare che tipo di approcci o metodi sia possibile applicare per risolverlo.
- Nella terza fase, quella di decision, il prospect ha già individuato la strategia, il metodo e l’approccio per risolvere il problema ed è proprio in questa fase che viene stilata la lista delle aziende che possono aiutarlo ad applicare questa soluzione.
Se segui il tuo prospect lungo il suo percorso e riesci a risolvere il suo problema, questi diventerà un tuo leale cliente che potrebbe in seguito trasformarsi in colui che porterà alla tua azienda altri clienti, pubblicizzando il fantastico servizio da te offerto.
Mappare il customer journey diventa fondamentale per intraprendere una vera strategia basate sui bisogni del clienti, andando a capire quali sono i luoghi (fisici o virtuali) e i canali preferiti dal prospect.
Cos’è il customer journey map
Il customer journey map è un'illustrazione o un diagramma che ti permette di identificare tutti i momenti (touchpoint) in cui un cliente entra a contatto con il tuo brand, online o offline.
Per rendere operativo un customer journey map è fondamentale illustrare i touchpoint in modo approfondito per evidenziare tutte le relazioni che il cliente ha avuto con il tuo brand, non solo dal punto di vista del dove queste relazioni sono avvenute ma anche come fornire il risultato desiderato dal possibile cliente.In questo modo il tuo customer journey map diventerà la linea guida per capire a fondo il tuo cliente.
Per definire un costomer journey map, per prima cosa devi iniziare a capire il tuo cliente ideale definendolo come buyer persona.
È necessario studiare, inoltre, i diversi touchpoint che gli utenti hanno sperimentato, chiedendoti:
- Dove hanno visto per la prima volta il tuo brand
- Cosa hanno pensato la prima volta che hanno visto il tuo brand, fornendo uno spazio per una risposta aperta
- Cosa li ha condotti inizialmente al tuo brand e ai tuoi prodotti (punto cruciale, con il quale potrai scoprire ulteriori touchpoint del cliente).
- Quanto tempo ha impiegato per decidere di fare acquisti e perché, dopo aver visto per la prima volta il tuo brand.
Puoi inserire anche qualsiasi altra domanda che possa darti un’idea più approfondita dei tuoi clienti. Ma questa strategia richiede che il cliente sia interessato ad aiutarti e, per fare in modo che questo accada, dovrai fornirgli un buon motivo e un incentivo.
Ora vediamo le quattro tecniche principali per costruire un customer journey map.
Crea un team cross-functional
Mentre i clienti (o potenziali tali) attraversano le varie fasi della loro personale mappa, potrebbero avere a che fare con diversi uffici della tua azienda, come ad esempio il marketing, le vendite ed il servizio clienti. Per questo motivo, è fondamentale che tutti questi team siano coinvolti nel processo di “mappatura” del cliente, anche con un solo rappresentante per ufficio, così che siano tra loro coordinati e coesi e possano comportarsi in modo coerente nei confronti della buyer persona.
Definisci un customer journey map per buyer persona
A meno che tu non abbia individuato una sola buyer persona, devi costruire un customer journey map per ciascun tipo di cliente ideale che, a seconda delle abitudini e delle preferenze di ogni tipo individui i touchpoint significativi.
Traccia i touchpoint
Come e quando il tuo cliente va ad interagire con il tuo brand, il tuo prodotto o il tuo team?
Ovviamente non sempre conosci tutte queste informazioni. Ci sono touchpoint sui quali hai il totale controllo e altri meno controllabili, ad esempio se fai pubblicità su un giornale o attraverso i manifesti, l'unico modo di tracciarli è attraverso delle survey.
I touchpoint più facili da tracciare sono quelli online e sono quelli da cui dovresti iniziare chiedendo al tuo team di marketing di aggiornarti su quali sono i modi in cui i prospect arrivano al tuo prodotto. Nella fase della post-acquisizione, customer success e support hanno già individuato alcuni touchpoint e molto probabilmente stanno già ricevendo un feedback dal lato cliente, ad esempio per un eCommerce la consegna di un ordine.
E se il tuo team non conosce i touchpoint non avere paura di chiedere direttamente ai tuoi clienti.
Ogni step del tuo journey deve essere basato su dati reali ma allo stesso tempo non deve essere troppo dispendioso in termini di tempo. La definizione del customer journey è un processo interattivo: parti da un customer journey di alto livello e poi procedi per raffinamenti successivi.
Niente però vieta di fare delle domande ai clienti stessi, così da andare a mettere a posto almeno una buona parte delle tessere del puzzle.
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Come fare le giuste domande
Le domande da fare al cliente dipendono dallo stage in cui ci si trova.
- Nel momento in cui stai cercando di acquisire il cliente, questi si domanda cosa ti rende diverso dagli altri, quindi dovresti informarti riguardo ai suoi bisogni
- Quando il cliente è nuovo, magari si sta chiedendo quale sia il modo migliore per utilizzare il tuo prodotto, quindi è utile chiedergli come lo stia usando
- Se il cliente ha un elevato engagement nella tua azienda, starà iniziando ad informarsi riguardo a cos'altro tu possa offrirgli e perciò è importante chiedergli che cosa ha trovato di utile tra i tuoi prodotti/servizi
- In ultimo, se vuoi mantenere il cliente quando sta cercando di capire in che nuovi modi può usare il tuo prodotto, puoi chiedergli di che tipo di supporto potrebbe avere bisogno
Ovviamente non si tratta di riempire inutilmente il cliente di domande invadenti, ma trova il giusto momento sulla loro “mappa” in cui le tue domande potrebbero essere fortemente apprezzate.
Ecco alcuni esempi:
Che obiettivi vuoi raggiungere utilizzando questo prodotto?
Sia nel caso in cui tu disponga di un solo prodotto, che nel caso in cui tu ne abbia più di uno, chiedendo quale sia l’obiettivo del cliente puoi dimostrargli che non sei lì per vendere a tutti i costi, ma che ci tieni davvero al fatto che la sua sia una scelta oculata. Questa domanda può essere rivolta anche in modo indiretto, utilizzando degli specchietti illustrativi che spiegano a chi è rivolto il tuo prodotto e quali obiettivi sono facilmente raggiungibili utilizzandolo. Questa domanda è da porre nella fase di acquisizione del cliente: in questo modo avrai un aiuto nel segmentare le tue buyer personas e, di conseguenza, il customer journey map.
Perché stai usando questo prodotto? Cosa ti ha attratto?
Più riesci a capire i motivi che hanno spinto il tuo cliente ad acquistare il tuo prodotto, più potrai fare leva su di essi per attrarre altri come lui. Questo perché il tuo prodotto deve essere costruito sui bisogni del cliente. Questa domanda deve essere posta quando il cliente è nuovo: l’obiettivo di questa domanda è quello di capire cos'è che il cliente stia cercando di ottenere e da qui partire a costruire sempre nuovi prodotti (o migliorare quelli esistenti) basandosi su quelle che sono le sue priorità ed interessi.
Pensi che raccomanderesti questo prodotto ad un amico?
Per poter porre questa domanda, devi essere sicuro che il tuo cliente si stia facendo coinvolgere dal tuo prodotto e dal tuo brand aziendale. Indipendentemente dal fatto che la risposta sia positiva o negativa, sarà molto importante capire il perché della risposta stessa poiché ti permetterà di spingere sui lati positivi che il cliente vede nel prodotto o di andare a migliorare quelli che sono percepiti come negativi.
Cosa ti impedisce di utilizzare regolarmente questo prodotto?
Viene in aiuto di questa domanda la tecnica dei 5 perché ideata da Sakichi Toyoda, il fondatore di Toyota. Richiede semplicemente di chiedere “Perché?” per 5 volte. Ripetendo 5 volte perché la natura del problema come pure la sua soluzione diventa lampante. È utile porre la domanda nella fase in cui si sta perseguendo l’obiettivo di mantenere il cliente. Questo perché informandosi sul motivo per cui ha smesso di utilizzare il nostro prodotto, si può risalire alla radice del problema che potrebbe essere di natura informativa (il cliente non ha capito come utilizzare il prodotto) o, banalmente, perché si è dimenticato di possedere il prodotto.
Come creare il customer journey map
Per iniziare a creare la tua customer journey map non dovrai partire subito da immagini o video che consideri piacevoli, ma dovrai procedere con un approccio più graduale, fino a che il cliente troverà il tuo contenuto interessante e degno di nota, continuerà a leggerlo e si rafforzerà la fiducia che ha verso il tuo brand.
A volte però anche se stai facendo del tuo meglio per creare dei contenuti di qualità, è possibile che alcuni clienti perdano interesse in ciò che pubblichi, ed a questo punto è necessario mettere in atto nuove tattiche che riescano a ricordare i tuoi clienti del tuo brand.
Cerca di prendere in analisi il comportamento medio dei tuoi utenti, scopri cosa ha portato un cambiamento nel vostro rapporto, pensa a come i tuoi contenuti possano essere d’interesse ai clienti che non visitano più il tuo website.
Per comprendere al meglio quale sia effettivamente il problema che porta i tuoi clienti a non effettuare più acquisti sul tuo sito, è opportuno chiederlo direttamente a loro: utilizza pratiche di ottimizzazione come delle survey e altri test.
Una volta aver effettuata questa ricerca inizierai a trovare delle potenziali opportunità che ti aiuteranno a ottimizzare le varie esperienze legate a touchpoints diversi.
Risolvi i problemi degli utenti
È poi necessario cercare di individuare dei problemi che possono influire negativamente sull'esperienza del cliente, come per esempio la visualizzazione di una stessa pagina web su dispositivi diversi; infatti se un utente riscontra difficoltà nel visitare una tua pagina è possibile che la versione mobile non sia ottimizzata.
Il customer journey deve essere progettato affinché l’utente abbia un’esperienza gradevole, quasi memorabile con il tuo brand.
L’assistenza e il supporto clienti deve essere costante, gentile ed estremamente efficiente. I problemi non si possono sempre evitare, ma vanno inevitabilmente risolti.
L’utente che incontra problemi potrebbe essere infastidito, in procinto di abbandonare il sito e magari il carrello: sii rapido ed efficace, per aiutarlo, fornirgli assistenza e convincerlo a continuare la navigazione e magari completare l’acquisto.
Il customer journey map accresce la soddisfazione dei clienti e del tuo team
Un altro punto fondamentale per favorire la crescita del tuo brand è cercare di riuscire a capire le emozioni ed esigenze dei tuoi clienti. Per ottimizzare ancora di più l’esperienza che l’utente avrà con il tuo brand, dovrai chiederti se la tua buyer persona è in grado di svolgere specifiche attività, e se è possibile riuscire a comprendere quali sono gli aspetti e i fattori a cui i propri clienti prestano attenzione.
Quando i clienti riceveranno poi quello che si aspettavano, aumenterà la loro soddisfazione, e dopo che il servizio clienti sarà migliorato, crescerà la fiducia dei tuoi clienti ma anche quella del tuo teami. Aver compreso gli obiettivi di un brand aiuterà i dipendenti a svolgere il proprio compito con maggiore efficacia.
Certamente il customer journey map non è un’attività utile e utilizzabile solamente per una singola volta, ma va sviluppato finché il tuo brand avrà vita. Perciò, ricordati sempre di volta in volta di aggiornare la tua mappa con i nuovi dati che hai acquisito.
Esempi di customer journey map
Esistono diverse possibilità per strutturare un customer journey map e quindi può essere difficile scegliere quali touchpoint inserire o capire se può essere funzionale per la tua attività e per i tuoi obiettivi. Ma avendo tanti esempi a portata di mano possiamo sicuramente orientarci meglio.
Sono due le modalità in cui puoi organizzare i dati raccolti: lineare o a tabella semplice.
La struttura lineare è la preferita se vuoi seguire una linea temporale o quando i touchpoint sono limitati.
Mentre la struttura a tabella semplice è la migliore opzione quando non puoi organizzare in maniera lineare i tuoi dati.
Questi due template sono solamente delle linee guida che possono essere adattati alle tue esigenze. Se, per esempio, hai bisogno di identificare quali touchpoint sono tipici di un determinato ufficio della tua azienda puoi adottare un modello che identifica i touchpoint non solo per l'appartenenza ad una determinata fase ma anche al dipartimento con cui è avvenuto il contatto.
Perché è importante la customer journey map?
Come afferma Jake Sorofman, vicepresidente Gartner “con la concorrenza e la responsabilizzazione degli utenti in aumento, l’esperienza di acquisto del cliente è l’unico vantaggio competitivo duraturo”.
E, andando a ritroso, per migliorare l’esperienza di acquisto del cliente occorre conoscere in maniera profonda il suo profilo, mappando il suo percorso, comprendendo come interagisce e come si relaziona con il brand.
Come vedi questo sistema di mapping richiede tempo e lavoro sodo: non è possibile definire completamente questa pratica in una giornata, ma una volta compresi e imparati i trucchi del mestiere, diventerà un gioco da ragazzi.
Ormai avrai capito che comprendere il percorso di informazione e di acquisto seguito dai propri clienti è fondamentale.
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