Stiamo assistendo ad uno dei cambiamenti più epocali nel settore delle vendite (B2B e B2C) grazie alla diffusione degli strumenti digitali e dei social media, ma sembra che siano ancora in pochi ad accorgersene. La digital transformation sta costringendo i professionisti delle vendite ad un contatto più riflessivo, rilevante, personalizzato e intelligente.
E’ chiaro per tutti che un team di vendita efficace deve essere in grado di fornire valore al di là della richiesta del proprio potenziale acquirente. Ha bisogno di conoscere e sapere tutto ciò che riguarda l’industria in cui opera e i problemi specifici (e le singole dinamiche) di ogni business su cui puntare per accelerare il processo di vendita.
Probabilmente hai già sentito parlare di marketing e sales intelligence, magari di sfuggita in qualche tweet o leggendo un articolo di qualche blog di approfondimento, ma il termine ancora lascia numerosi professionisti in una nuvola di ambiguità. Questa intervista a Matteo Brunati di Atoka ha il semplice obiettivo di fornire chiarezza a chiunque abbia la voglia di approfondire il significato ma soprattutto l’importanza della sales intelligence, così come funziona e tutti i benefici più evidenti lungo la tua pipeline di vendita.
- Grazie Matteo per averci dato la disponibilità di intervistarti, parlare di sales intelligence e di Atoka. Puoi spiegare innanzitutto ai nostri lettori di cosa stiamo parlando?
Grazie a voi, è sempre un piacere aiutare a diffondere questi temi, vista la loro importanza. Bisogna ricordarsi sempre che la digital transformation è prima di tutto un processo culturale, e solo in un secondo momento diventa una questione di strumenti e metodologie da adottare. In tanti lo stanno dicendo ovviamente perché è la precondizione necessaria a tutto il resto. La tecnologia e il cambiamento esponenziale che stiamo vivendo non può essere il centro del discorso.
E questo vale anche quando si parla di sales Intelligence e di strumenti come Atoka, dove la tecnologia è sicuramente fondamentale, ma non può essere totalizzante, specie rispetto ai comportamenti e ai processi che dovrebbero essere cambiati, anche grazie a quello che la tecnologia mette a disposizione.
Tenendo a mente tutto questo, quando parliamo di sales Intelligence intendiamo un insieme di tecnologie, metodologie e strumenti che aiutano il reparto vendite e il reparto marketing delle aziende a comprendere meglio il mercato a cui sono interessati, i clienti, i potenziali acquirenti ecc. Michele Barbera (CEO di SpazioDati, l’azienda che sviluppa Atoka), ne aveva parlato nel blog ospitato da “Gli Stati Generali”, per chi volesse approfondire.
Atoka è lo strumento sviluppato da SpazioDati che permette di fare sales intelligence attraverso una comoda interfaccia web: oggi sulle oltre 6 milioni di aziende italiane presenti, domani su altri mercati europei (stiamo già integrando i dati di altri Paesi). Significa poter disporre di un vero e proprio motore di ricerca sulle aziende italiane, che integra i dati provenienti da fonti ufficiali (Cerved Group) con i Big Data che raccogliamo dal Corporate Web italiano (siti web aziendali, profili dei social media, ecc.).
- Perché Atoka è importante per il reparto vendite e per il marketing della moderna azienda Made in Italy?
Atoka è un tassello importante per il mercato italiano perché non esistevano strumenti simili prima della sua uscita a metà del 2015. In altri Paesi ci sono da tempo diverse soluzioni di sales intelligence a disposizione delle aziende, proprio perché la cultura digitale e il mercato sono più maturi.
L’accesso a questo tipo di informazioni da parte delle PMI italiane diventa una grande leva competitiva che dovrebbe aiutare il nostro mercato ad essere più reattivo alle esigenze del cliente.
Allo stesso tempo poter sfruttare Atoka aiuta a diffondere l’accesso a tecnologie e conoscenze fino ad oggi in mano a quei pochi, grandi attori del mercato che potevano permettersi investimenti ingenti in ricerca e sviluppo. Come raccontava in un’intervista pubblicata su Repubblica Gabriele Antonelli (Presidente di SpazioDati):
“Oggi c’è una forte asimmetria informativa tra le grandi aziende, che hanno reti sociali molto vaste e ottimi contatti, da una parte, e PMI, professionisti e artigiani digitali, che però costituiscono gran parte del tessuto produttivo italiano, dall’altra. Con Atoka offriamo un database gigantesco e unico a cui ogni imprenditore, marketing manager o direttore commerciale può così accedere per trovare nuovi potenziali clienti in modo intelligente e preciso o per monitorare i propri concorrenti.”
- Come sta cambiando il ruolo del commerciale moderno grazie a strumenti come Atoka?
In generale il commerciale deve sempre partire dal cliente, è quello l’elemento focale. Che si lavori nell’ambito B2B o B2C poco importa: il modo in cui il nostro potenziale acquirente si informa, si interessa e cerca risposte alle sue necessità è profondamente cambiato, grazie al digitale. E’ il processo di acquisto che serve rimettere al centro (per gli addetti ai lavori si chiama Customer Journey).
Il commerciale dovrebbe quindi agire di conseguenza, adattando il modo di lavorare e di informarsi: dovrebbe comprendere sempre di più il pubblico con cui si mette in relazione. E non è solo una questione di strumenti e di competenze da ripensare e rinnovare: serve agire molto più come un team che come singoli, probabilmente. Di certo il digitale non può più essere delegato a singoli reparti, o singole figure professionali: è diventato orizzontale, pervade tutto e modifica tutto.
Miriam Bertoli (consulente di marketing digitale) ne parla in questo modo:
"Negli uffici marketing delle aziende più strutturate/lungimiranti, il tema è caldo: come organizzare il team digital? In quelle davvero lungimiranti, la domanda va oltre: ci serve un team digital? Perché la trasformazione digitale è pervasiva e mica funziona se rimane chiusa in un ufficio, assegnata a un ristretto gruppo di persone che lavora in modo più o meno integrato con chi si occupa di altro”.
Il cambiamento nel nostro caso è anche soprattutto un’opportunità tutta da cogliere. Strumenti come Atoka, assieme ai nuovi processi che li supportano e a tutti gli altri strumenti legati al marketing automation e agli approcci più guidati dai dati, dovrebbero aiutare il commerciale a rispondere più velocemente ai cambiamenti nei bisogni dei clienti.
- E quali saranno i trend per i prossimi anni?
Sicuramente il trend principale ruota attorno all’integrazione tra i processi vecchi e quelli nuovi legati al marketing e alle vendite: la divisione tra marketing tradizionale e digital marketing dovrebbe sparire. Tecnologie e strumenti stanno aumentando: la dimensione del panorama (Marketing Technology Landscape) che sta raccontando Scott Brinker cresce ogni anno di più, sia in complessità che in tipologia di offerta, come si può vedere nell’infografica che tiene aggiornata di anno in anno.
Questo è il quadro internazionale, l’avanguardia del potenziale che abbiamo a disposizione. Purtroppo però in Italia soffriamo molto nel cogliere tutte queste opportunità: non solo per il famoso gap culturale che le PMI hanno nei confronti del digitale, ma anche per la cronica mancanza di cultura nel marketing, presente anche nei tempi pre-Internet.
E qui è utile citare Gianluca Diegoli, che parla di adozione del digitale da parte delle PMI, evidenziando come questo dilemma rappresenti l’ostacolo e nel medesimo istante, sia una grande sfida che dobbiamo proprio accettare e vincere.
- Quali sono gli ostacoli o le sfide che state incontrando nell’implementare una piattaforma di sales intelligence come Atoka in Italia?
Più che ostacoli si parla infatti di vere e proprie sfide.
La prima è collegata alla scelta e l’uso consapevole dei dati e delle informazioni che uno strumento di sales intelligence come Atoka può fornire è legato alla comprensione delle potenzialità del mondo digitale da parte dell’azienda o del singolo professionista.
C’è poi una sfida tecnologica: gestire tecnologie così recenti come quelle relative ai Big Data e quelle legate alla semantica, ovvero al riconoscimento automatico delle informazioni presenti nei testi non strutturati, significa creare delle dinamiche nuove.
Per dirne una: non è semplice spiegare il valore e l’utilità dei dati che chiamiamo “non ufficiali”, perché non sono mai stati utilizzati prima, specie se abbinati assieme a quelli ufficiali che tutti già conoscono.
Riuscire a comunicare con efficacia questa proposta di valore è una delle dinamiche da gestire.
Un’altra delle sfide è quella cognitiva. Capire le potenzialità offerte dall’essere in grado di cercare all’interno del contenuto che comunica un’azienda nei rispettivi siti web e canali social è una questione fondamentale.
In questo modo migliora il contesto informativo in cui si opera e si accelera la vendita, proprio grazie alla densità di informazioni che Atoka aggrega in un unico luogo. La finestra sul mondo aziendale che mette a disposizione Atoka, aiuta ad essere sempre più rilevanti in quello che si comunica ai propri interlocutori.
Oggi più che mai la coerenza del contesto informativo e della rilevanza del messaggio che si riceve sono elementi che fanno la differenza nell’economia dell’attenzione della persona con cui ci si relaziona.
- Dopo un’efficace progettazione e lancio di un prodotto o servizio, creare un business scalabile non è mai stato così semplice come ai giorni nostri. Qual è l’impatto della “cattura, gestione e guida” dei dati che contraddistinguono il moderno salesman? Grazie alla sales intelligence è possibile parlare di data-driven sales?
Atoka fornisce i dati che servono al venditore per fare prospecting: un elemento fondamentale per partire fin da subito con il piede giusto. Il moderno salesman dovrebbe aver abbracciato la complessità dello scenario che emerge in questa fase, acquisendo l’esperienza e gli strumenti che stanno già comunemente utilizzando i suoi interlocutori.
Di conseguenza dovrebbe essere consapevole di tutti i punti di contatto da sfruttare lungo il funnel di vendita, per capire i bisogni del proprio interlocutore e sfruttarli a dovere, nel momento e nel canale migliore tra quelli disponibili. Le tecniche di social selling effettivamente danno una guida strategica per lavorare al meglio in questo scenario.
E’ chiaro quindi che i dati sono un tutt’uno con il lavoro quotidiano del venditore, oggi più che mai. Nello stesso tempo la loro quantità non deve diventare un ostacolo, anzi. Servono strumenti che offrano dashboard di sintesi e che facilitino l’accesso all’informazione di dettaglio in tempi rapidi, ma soprattutto serve fidarsi dei dati a cui si ha accesso. La quantità ovviamente non è certo sinonimo di qualità: serve poter capire il grado di affidabilità delle informazioni alla base delle strategie e delle decisioni che adottiamo.
Se si desidera aumentare il giro d’affari è necessario gestire il processo di vendita e gli strumenti che lo supportano al meglio, riducendo i possibili colli di bottiglia. E’ un percorso che non finisce mai, specie oggi che la tecnologia e il mercato stesso a cui ci si rivolge cambiano così velocemente.
Con Atoka posso accedere nel dettaglio ad alcune informazioni sui prospect che prima non era possibile avere. Per il mercato della comunicazione digitale, ad esempio, conoscere con esattezza le tecnologie usate nei siti web e negli ecommerce dalle aziende a cui ci si sta rivolgendo è una leva commerciale fondamentale, che permette di essere rilevanti fin dalle prime comunicazioni.
Trovare quel fornitore B2B che vende quel determinato materiale in quella provincia è una questione di pochi istanti con Atoka: filtrando per posizione geografica, settore ATECO di riferimento e parola chiave o testo nel sito web è davvero una domanda a cui si risponde in qualche minuto.
Integrare le classiche informazioni sulle dimensioni delle aziende con le parole che usano nei loro siti web permette di trovare mercati impensati, magari correlati al prodotto che stiamo vendendo. E’ una sorta di percorso esperienziale, spesso difficile da spiegare. Forse è simile ai primi anni in cui si giocava con i motori di ricerca: abbiamo avuto tutti bisogno di fare esperimenti iniziali con cui capire i limiti e le possibilità date da questi nuovi strumenti.
Con la sales intelligence è un po’ così: solo dopo aver iniziato a giocarci, si iniziano a comprendere le possibilità. Se prima si dovevano fare ore di ricerche su Google, incrociando molteplici fonti di informazione, diversi siti ecc, oggi quel tempo lo si può dedicare alle strategie di vendita e all’essere sempre più rilevanti per il proprio interlocutore.
- In che modo lead generation e sales intelligence possono combinarsi attraverso tecnologia e metodo per sostenere le vendite nella moderna (ma tipica) azienda italiana?
Prima di tutto serve ricordarsi che sono elementi fortemente connessi tra loro: la tendenza a cui stiamo andando incontro è una maggior sinergia nei processi, un’integrazione migliore dei dati nei diversi punti della Customer Journey e delle tecnologie che garantiscono un’ottima esperienza utente nel processo di acquisto e post-vendita del cliente.
Certo, è più facile a dirsi che a farsi.
Oggi un lead può contattare direttamente l’azienda che vende il servizio o il prodotto che desidera, saltando il processo di vendita tradizionale: riesce a farlo facilitato ovviamente dall’omnicanalità permessa dalla Rete. In un certo senso è un’azione facilitata dalle strategie di inbound marketing adottate da sempre più aziende, che voi infatti anche come agenzia siete in grado di implementare migliorare e potenziare.
Sappiamo che il cliente tipo, specie in determinati mercati, è sempre più proattivo nella ricerca di prodotti e servizi ed è totalmente autonomo nel farlo: non è un caso che si chiami prosumer da diversi anni ormai.
Questa tipologia di consumatori sta aumentando: nella tipica azienda italiana c’è quindi l’esigenza di migliorare la velocità di risposta nella conoscenza e nella gestione di quel lead non previsto che può arrivare in ogni momento. Ha bisogno di essere supportata da strumenti in grado di fornire quelle risposte in tempi rapidissimi.
I processi relativi al marketing e alla vendita devono trovare di conseguenza nuove sinergie, scambi di dati e di conoscenza sempre più rapidi e a ciclo continuo anche con il supporto di tecnologie e piattaforme che seguano questi processi. Strumenti di sales intelligence come Atoka, ad esempio, aiutano a gestire situazioni di questo tipo. Ma il massimo potenziale di utilizzo c’è quando migliora l’allineamento dei reparti Marketing e Sales: se c’è questa condizione, allora si aprono molti scenari interessanti...
In foto Matteo Brunati - SpazioDati
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