Branding, brand marketing e ROI

Filippo Ferri

Pubblicato da Filippo Ferri

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Se vuoi un business di successo, devi accettare l’idea che oggi un ottimo prodotto non è più sufficiente. E che neppure un ottimo prezzo lo è. Qualità del prodotto e prezzo possono essere eguagliati o scalzati quotidianamente da una concorrenza sempre più spietata. L’originalità oggigiorno sta altrove. Quel che i tuoi competitor non possono davvero copiare (per quanti sforzi facciano) è il brand.

Un brand è più di un logo o di una tagline.

Un brand è una connessione emozionale tra azienda e cliente, e ogni interazione tra i due, anche quella a prima vista più insignificante, ha un impatto su di essa.

Dal guardare una pubblicità al leggere un libro o un articolo come questo, sono molte le cose che portano a formare e modificare la percezione che il cliente ha del tuo brand.

In questo articolo esamineremo i motivi per cui il branding è nel tempo venuto ad essere una pietra angolare del marketing, e ti daremo qualche consiglio e suggerimento per rafforzare il tuo.

 

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Costruire un brand

Può sembrare scontato dirlo, ma visto che tutti lo sanno e pochi lo fanno crediamo sia bene ripeterlo: costruire un brand è di primaria importanza per il tuo business. Tutte le aziende hanno un blog e un podcast. Tutte fanno video e “spendono e spandono” con AdWords, Facebook Ads e attività non sempre decisive come il retargeting.

Ci muoviamo in un mondo iper-fornito, con una concorrenza sempre più feroce alle calcagna. Il marketing tradizionale non è più funzionale come un tempo. Le regole sono cambiate e i vecchi risultati non bastano più.

Il marketing va ammodernato, ripensato.

Basta con trucchetti, algoritmi e formule di difficile interpretazione.

Oggi più che mai è necessario scendere in campo a viso scoperto, costruendo un brand che ci rifletta appieno.

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Cos’è un brand?

Prima di passare a parlare di branding e brand marketing, approfondiamo il concetto di brand.

Definizione e vantaggi di un brand efficace

Il brand è una sorta di “personalità” che esprime la storia e i valori di un’azienda. Rappresenta inoltre la relazione tra clienti, staff, partner e investitori.

Secondo una definizione dell’American Marketing Association, il brand è:

Un nome, termine, segno, simbolo, disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

Un brand non esiste all’interno di una compagnia o di un’organizzazione, ma nella mente dei clienti. Guardandola da una prospettiva inusuale ma illuminante, il brand è la somma delle impressioni che il cliente riceve dall’azienda, basata su ogni interazione intercorsa tra i due.

Ricorda che non è la quantità delle interazioni a fare la differenza, ma la qualità di esse.

Un branding efficace è capace di aumentare la fedeltà dei clienti e l’immagine che l’azienda offre di sé.

Aiuta gli utenti a identificarsi con i valori dell’azienda. È noto che il 45% dei clienti si aspetta che un marchio di livello sia accompagnato da una grafica eccezionale, che lo accompagni, presenti e valorizzi.

Per questo motivo costruire un branding efficace farà decollare i tuoi profitti, mentre un branding di scarso livello o decisamente sbagliato non farà che creare confusione, allontanando a poco a poco anche gli utenti già acquisiti.

 

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Brand marketing in ambito B2B

Una volta definito il brand, i suoi valori e la sua veste grafica, ossia una volta che abbiamo ultimato il processo di branding, il passo successivo è quello di elaborare un’efficace strategia di brand marketing, ovvero di cominciare a fare del marketing attraverso il brand.

Il brand marketing sfrutta il brand e serve a supportarlo e ad aiutare gli acquirenti a comprendere vision e mission dell'azienda.

Il brand marketing è cruciale in ambito B2B.

Vediamo alcuni suggerimenti da tenere a mente per farlo al meglio:

  1. Usare messaggi emotivi più che razionali
  2. La brand awareness è uno degli obiettivi fondamentali del marketing, come sostiene l’89% dei marketer
  3. Fidelizzare il pubblico attraverso continue operazioni di branding è più importante che vendere in maniera diretta. Secondo il 77% dei marketer il branding è uno degli step più difficili dell’intero processo di promozione e vendita del prodotto/servizio (Fonte: Lucidpress.com)
  4. Il miglior modo per fare branding è tramite il content e conversational marketing

Il brand marketing dev’essere un’attività in costante sviluppo, se si desidera mantenere un certo tipo di rapporto con il pubblico.

Il branding è fondamentale per essere ricordati e per far parlare di sé.

Anche la grafica ha la sua parte. I colori, ad esempio, sono un elemento che maggiora dell’ 80% la brand recognition, secondi solo all’importanza dei valori condivisi.

Per farvi un’idea della rilevanza che ha oggi il branding ed ogni attività ad esso correlata, valutate che più del 50% delle persone segue da 1 a 4 brand sui social media, mentre è solo il 3% a non seguirne alcuno.

 

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Come fare del brand marketing efficace

Come detto, il brand marketing non è un processo né semplice né scontato.

È necessario uno studio dettagliato e trasversale della relazione tra la tua attività e il mercato che tenga in considerazione aspetti diversi.

Vediamo come elaborare in maniera ottimale un branding efficace.

1. Differenziati e aumenta i tuoi introiti

Le persone vogliono comprare da persone che sentono affini.

Più si sentono emotivamente connesse con un’azienda/prodotto, più sono disposte a spendere. Se saprai unire l’efficacia di uno strumento micidiale come lo storytelling alla potenza dei più moderni mezzi per fare marketing, avrai il pubblico in pugno.

Devi andare oltre l’idea di far lead generation per offrire una demo in cambio di un indirizzo email: nessuno al giorno d’oggi si accontenta di una demo. Pensaci bene, nemmeno tu…

Sforzati di trovare strategie originali per renderti differente.

E sottolineo differente, non migliore.

Segmenta in maniera chirurgica il tuo target e offrigli un prodotto unico, supportato da un brand con valori esclusivi e caratteristiche uniche (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Segmentazione: cos’è e perché è importante).

Il tuo brand deve diventare l’emissario di una vision, della tua stessa mission, di modo che l’associazione sorga spontanea e che le persone possano riconoscersi ed affezionarsi a quanto offri loro.

2. Le 4 P per un brand di successo

Sono quattro le P che devi tenere a mente per costruire con efficacia un brand unico:

  1. La P di Personalità: definisci la tua personalità sulla base del tuo target. Non stare sul vago, sii anzi il più preciso possibile.

  2. La P di Purpose-built, ovvero della costruzione di uno scopo: non farti cercare solo in relazione alla risoluzione di un problema. Fonda la tua autorità assertivamente e su valori unici.. non in maniera passiva ed esclusivamente in risposta ai problemi delle persone.

  3. La P di Promessa: come in ogni relazione, anche quelle sentimentali, la fiducia è basilare per mantenere una connessione efficace. Ricordati che nel marketing aumenta le conversioni in maniera esponenziale

  4. La P di Pazienza: last but not least è la capacità di perseverare nel processo di branding. Costruire un brand non è solo questione di tempo, ma di grande fatica e creatività. Bisogna fare molte prove per trovare il look e i valori perfetti per un brand

E ricorda che “perfetto” nel marketing è un termine piuttosto relativo.

 

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3. Sii autentico e scrivi la tua personalissima Brand Bible

Allinearti ai tuoi valori non è semplice, ma è necessario che tu ne abbia.

Essi devono riflettere quello che sei davvero e promettere ai tuoi clienti solo quel che potrai mantenere.

L’importante è che cerchi di aderire il più possibile ai valori che esprimi e promuovi.

Devi comportarti coerentemente all’immagine che vuoi dare di te, alla tua narrazione.

Prendi in considerazione l’idea di trascrivere su un supporto fisico la tua storia, il perché della tua attività, del tuo brand, le sue caratteristiche, finalità e valori unici.

Scrivere un libro potrebbe ad esempio essere un’ottima idea.

Metti per iscritto il tuo storytelling, diffondi il Verbo. Adagia sul piatto chi sei davvero e vedrai che la gente comincerà ad avere fiducia in te.

4. Caratteristiche di un brand riuscito

Analizziamo ora le caratteristiche che un brand riuscito deve possedere.

Una cosa è capire il valore economico di un brand sul mercato, un’altra è capitalizzare questa comprensione e investire sul processo di branding.

Negli ultimi 19 anni, Interbrand ha realizzato un report annuale intitolato "Best Global Brands", in cui presenta i 100 migliori brand al mondo.

La forza di un brand viene misurata sulla base di 10 fattori:

  1. Chiarezza
  2. Impegno
  3. Autorità
  4. Responsività
  5. Autenticità
  6. Rilevanza
  7. Differenziazione
  8. Consistenza
  9. Presenza
  10. Coinvolgimento

 

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ROI e branding

Vediamo ora un altro criterio molto importante per valutare l’effettiva bontà di processo di branding.

Cos’è il ROI?

Il ROI è l'acronimo di "Return on Investment", letteralmente “Ritorno sull'investimento".

Viene utilizzato per indicare l'indice che identifica la redditività del capitale investito.

Orbene, abbiamo visto che il processo di branding è essenziale per qualunque attività desideri ottenere successo.

Qualunque azienda abbia sfondato negli ultimi decenni, l’ha fatto grazie ad un’efficace attività di branding.

Con brand value, ovvero valore del brand, ci si riferisce alla pregnanza che esprime una certa marca sul mercato da un punto di vista finanziario.

L’idea è che siccome un brand è il modo in cui un’azienda è percepita da chi investe in lei, il valore del brand è la somma del suo valore effettivo e degli atteggiamenti dettati da tali percezioni.

Secondo i ricercatori del Kantar Millward Brown, i brand più forti sono:

  1. Significativi, pregnanti, specifici: generano grande interesse e incontrano puntualmente i desideri e le precise necessità degli individui
  2. Capaci di differenziarsi: apportano realmente benefici per i clienti
  3. Salienti: affiorano spontaneamente alla mente dei clienti quando questi necessitano di un prodotto / servizio nell’ambito d’appartenenza

 

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Come misurare il ROI del branding?

Parlando di criteri tramite cui giudicare l’efficacia dei tuoi sforzi per ottenere un branding proficuo, hai a disposizione una gran varietà di possibilità:

  1. Sondaggi: se non fossero disponibili statistiche a riguardo, considera un sondaggio per indagare lo stato di salute del tuo marketing.

  2. Volume di ricerca online: presidia i volumi di ricerca legati al tuo brand, i loro valori e fluttuazioni. Se aumenta il tuo valore aumentano in maniera direttamente proporzionale i tuoi introiti.

  3. Considerazioni di vendita: misura la credibilità e la pregnanza del tuo brand considerando anche i dati delle vendite, senza cui ogni analisi risulterebbe debole

  4. Acquisizione di clienti: se generi una gran mole di business, calcola la percentuale d’acquisizione di nuovi clienti assieme all’incremento dei tuoi sforzi di vendita.
    Valuta anche la Customer Lifetime Value (CLV).

  5. Fedeltà: misura l’andamento del tuo business o la percentuale di mantenimento dei clienti.

 

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In quali aspetti il branding genera introiti

Anche se si può intuire dai dati in nostro possesso che il brand marketing funziona, è difficile definire con precisione in che percentuale esso influisca sul successo di un’attività.

Non è semplice dare un peso specifico al brand marketing in relazione ad ogni attività del sales process.

Possiamo affermare ad ogni modo che il brand marketing ha senz’altro un impatto diretto sulla direct and organic search.

Se una persona ha bisogno di un dato prodotto o servizio, la prima ricerca che farà andrà ad includere quasi esclusivamente tutte quelle aziende con processi di branding perfezionati e decisivi.

Sebbene i dati relativi a lead e opportunity non sempre mostrino nel breve termine un netto miglioramento, entrambi sembrano invece indicare un cospicuo incremento se esaminati sull’anno.

A differenza dei risultati sul breve termine che emergono dal sondaggio, quest’incremento delle entrate potrà certamente essere utile nel caso in cui si volesse rilanciare e fare ulteriori investimenti.

La velocity registra un netto miglioramento nel corso di uno o più anni, che sembra mantenersi stabile anche nel caso in cui aumenti il prezzo del prodotto o servizio.

Possiamo affermare che, mentre l’impatto sulle entrate si realizza secondo una modalità meno diretta e perciò più difficile da quantificare, un innalzamento della velocity porta a ridimensionare la dispersione degli utenti dal funnel in maniera piuttosto evidente.

 

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Considerazioni finali

Abbiamo visto come un efficace processo di branding possa far letteralmente decollare la tua attività e quali siano le caratteristiche capaci di renderlo unico.

Ci siamo poi soffermati sugli aspetti legati al ROI che può derivare da un brand marketing effettuato in maniera corretta.

A questo punto crediamo che tu abbia abbastanza chiara l’importanza della costruzione del brand e della brand awareness per un qualunque tipo di attività, e che tu abbia capito perché devi affidarti a dei professionisti del settore per lanciarla “verso l’infinito e oltre”.

Fuor di metafora, se riuscirai a curare ogni sfaccettatura del tuo brand, anche quella all’apparenza meno significativa, potrai star certo che la tua attività non potrà che decollare, portandoti non solo soldi, ma anche tanta tanta soddisfazione.

 

 


Dopo aver compreso le caratteristiche principali del branding non ti resta che contattarci per ricevere ulteriori informazioni su come personalizzare e differenziare la tua strategia di brand marketing.

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