Conversational Marketing - Guida completa

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Fornire ai clienti la possibilità di interagire con la tua azienda nei luoghi, modi e tempi che preferiscono è tra le mosse migliori che potresti fare per fidelizzarli e fornire loro supporto durante tutto il processo d’acquisto. Con l'avvento delle innovazioni tecnologiche, siamo diventati sempre più sensibili alle tempistiche di risposta e tutte le relazioni sono diventate più veloci e personali. 

Nell'era delle live chat, i clienti si aspettano che le conversazioni con le aziende avvengano in tempi brevissimi, come, dove e quando vogliono. 

In questo articolo imparerai cos'è il conversational marketing, come funziona e come applicarlo alla tua azienda per trasformare i lead in clienti e migliorare la tua strategia di marketing.

Cos'è il conversational marketing

Il conversational marketing è un approccio one-to-one tra azienda e consumatore. È il modo più veloce attraverso il quale comunicare con il cliente perché, grazie al potere della conversazione in tempo reale, consente di costruire relazioni ed esperienze uniche a livello individuale.

La personalizzazione è quindi il punto fondamentale di questa strategia di marketing: ti permette di rispondere in tempo reale alle esigenze, dubbi e domande dei tuoi clienti, reali o potenziali, e far loro comprendere più facilmente la tua attività.

L’evoluzione del conversational marketing è certamente una conseguenza dell’evoluzione dei mezzi di comunicazione e della diffusione della messaggistica istantanea: gli acquirenti, infatti, preferiscono sempre più questo strumento perché offre la possibilità di comunicare in tempo reale, è più veloce e consente di ottenere le informazioni nel minor tempo possibile.

Con i progressi della tecnologia i tempi di comunicazione stanno diventando sempre più brevi: per questo motivo potrebbe costituire lo strumento decisivo per la tua strategia.

Sempre più aziende, infatti, si servono di app di messaggistica e chatbot, che permettono una comunicazione interpersonale tra azienda e cliente, contribuendo ad instaurare un legame più profondo e diretto basato sul dialogo bilaterale. Queste rapide trasformazioni non sono un caso: gli utenti infatti preferiscono interagire con le aziende attraverso la messaggistica, perché hanno accesso su richiesta alle informazioni e possono risolvere eventuali problemi che hanno riscontrato.

Questo tipo di interazione è immediata e fornisce risposte istantanee: in questo modo i clienti possono ottenere il supporto e le risposte che cercano quando, dove e come vogliono. Le app di messaggistica possono dunque aiutare i marchi a sviluppare interazioni con gli acquirenti che siano convenienti (in quanto si svolgono quando e dove si trova il cliente), e utili (poiché si risolve il problema su richiesta o qualora se ne presenti la necessità).

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Le caratteristiche del conversational marketing

Vediamo ora le principali caratteristiche del convertional marketing.

Le conversazioni avvengono secondo il tempo del cliente

Le connessioni hanno luogo quando vuole il cliente: è lui che decide quando e in quale momento della giornata debba avvenire la conversazione. È importante che le aziende possano chattare in tempo reale, ma è necessario che la connessione possa avvenire a qualsiasi ora il cliente necessiti: bisogna adattare il conversational marketing attorno alle esigenze del cliente, non alle esigenze del business.

Le conversazioni sono scalabili

La scalabilità risponde all'esigenza di complessità. Come detto, bisogna essere sempre a disposizione del cliente al quale non interessa se tu abbia 5, 50 o 500 conversazioni attive contemporaneamente.

In questo contesto l’utilizzo di bot, disponibili 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, facilitano la scalabilità delle conversazioni. L’intelligenza artificiale, con l’apprendimento intelligente si nutre della qualità e della quantità di dati, per migliorare il proprio servizio.

Le conversazioni si svolgono dove si trova il cliente

Grazie all’adozione della messaggistica e delle nuove tecnologie, le conversazioni possono avvenire sul canale che il cliente preferisce e ritiene più comodo. Ad esempio, un cliente può preferire Facebook Messenger piuttosto che le livechat, un altro potrebbe prediligere i chatbot piuttosto che l’email e così via. È alla base del marketing incontrare il tuo pubblico ovunque si trovi.


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Come funziona il conversational marketing

Il meccanismo del conversational marketing può essere riassunto in tre concetti principali: coinvolgimento, comprensione e consigli.

Coinvolgimento

Cerca di coinvolgere più lead ricorrendo alla messaggistica piuttosto che ai moduli: questo perché è più efficace avviare conversazioni con il cliente immediatamente anziché costringerlo a compilare lunghi e impersonali form. Tuttavia, non è possibile avere un operatore per la tua chat disponibile 24 ore al giorno: ecco perché è utile servirsi di chatbot intelligenti che possano far funzionare il tuo conversational marketing. Quando il cliente visita il tuo sito, è possibile iniziare una conversazione attraverso i bot inviando messaggi mirati per offrire assistenza o far conoscere i tuoi servizi.

Comprensione

Uno studio della Harvard Business Review rivela che le aziende dovrebbero rispondere entro 5 minuti dal contatto iniziale per ottenere dal conversational marketing risultati determinanti.

Per raggiungere una reale comprensione di ciò che vuole il cliente, potresti programmare dei bot affinché siano loro a fare delle domande e avviare in maniera proattiva la conversazione. In questo modo si accelerano notevolmente i tempi di risposta e si avrà una conoscenza più chiara del problema o della questione.

I bot potrebbero, inoltre, essere in grado di distinguere i lead pronti ad acquistare da quelli che ancora non lo sono, permettendoti di risparmiare tempo prezioso e dedicando maggiori attenzioni ai visitatori interessati all’acquisto. I bot possono veicolare i clienti attraverso soluzioni e contenuti pertinenti grazie ad un intervento mirato e risposte canalizzate.

Consigli

Alla fine è opportuno consigliare all'acquirente il passaggio successivo da seguire. Nonostante i bot siano efficienti e in grado di ottimizzare il contatto con i lead, nulla può sostituire il rapporto umano. Ecco perché alcuni bot, dopo i primi due step, sono in grado di mettere in contatto il cliente con i membri del tuo team per prenotare appuntamenti e stabilire contatti.

 


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Quali sono gli strumenti del conversational marketing?

Il conversational marketing è stato spesso associato unicamente alle live chat, ma è molto più di questo: esso non si sostanzia nell'impiego di un unico strumento. La pluralità degli strumenti a disposizione determina una caratteristica fondamentale del conversational marketing, ovvero la raggiungibilità.

La connessione con il cliente è multicanale, cioè avviene attraverso piattaforme diverse (ad esempio mediante livechat, social media, chatbot), rendendo quindi l’azienda reperibile in qualsiasi momento. Le aziende dovrebbero non soltanto essere in grado di comunicare su una varietà di canali, ma dovrebbero anche garantire una continuità a tutte queste conversazioni.

Social media

Sono uno strumento imprescindibile del conversational marketing, e proprio per questo motivo la maggior parte delle aziende possiede una pagina ufficiale, cui gli utenti ricorrono per chiedere informazioni e ricevere assistenza, e che spesso vengono utilizzate dall'azienda per far conoscere i propri prodotti e servizi.

Non si rivolgono soltanto alle pagine ufficiali ma si servono anche di messaggi privati, più diretti e immediati. Facebook, ad esempio, sta cambiando il modo in cui i clienti si connettono, proprio perché su Messenger vengono scambiati oltre 2 miliardi di messaggi con le aziende ogni mese.

Livechat

Una livechat è un canale di comunicazione che puoi aggiungere al tuo sito web che permette ai visitatori di interagire e connettersi direttamente con un membro dell’assistenza, per ricevere informazioni e consigli in tempo reale.

Chatbot

Sono dei programmi software in grado di interagire con gli utenti e gestire conversazioni riproducendo il linguaggio naturale e possono essere programmati con messaggi predefiniti. I chatbot offrono la possibilità di essere sempre reperibili senza la necessità di avere un operatore costantemente attivo.

Non sottovalutare l’importanza dei chatbot: dal momento che il conversational marketing si basa sul customer time, il supporto al cliente deve essere costante e deve essere fornito giorno e notte.

Tuttavia, sarebbe troppo dispendioso per un’azienda investire in operatori del servizio clienti che devono garantire un supporto ininterrotto, giorno e notte. La soluzione è costituita dai chatbot, che stanno trasformando il customer service.

Oltre che fornire aiuto e supporto quando gli operatori non sono presenti, i chatbot possono anche alleggerire il carico di richieste rispondendo a quelle domande che sono ripetitive o semplici, sfoltendo così il lavoro degli operatori per fare in modo che si possano dedicare alle problematiche più importanti o complesse.

I chatbot possono inoltre ingaggiare i lead e convertirli rapidamente, fornendo ai clienti offerte personalizzate e suggerendo loro servizi. Essi ridurranno anche i costi, poiché gli operatori dovranno concentrarsi soltanto sui quesiti di una certa importanza e rilevanza, fornendo un servizio migliore.

Inoltre, la riduzione dei costi si ha nel momento in cui alcuni bot possono anche ricercare informazioni e svolgere altre mansioni che richiedono un impiego di tempo più o meno notevole. Ogni interazione viene raccolta e custodita, e il chatbot è in grado di organizzare tutti i dati delle interazioni precedenti per fornire un'esperienza personalizzata.

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Quali sono i benefici del conversational marketing?

Vediamo insieme quali benefici il convertional marketing può portare al tuo business.

Permette un approccio mirato

Programmando i bot per fornire esperienze più mirate e contestualizzate, eviterai di ricorrere ad un intervento manuale che spesso potrebbe richiedere più tempo. I clienti potranno accedere alle informazioni e otterranno soluzioni nel minor tempo possibile, e in questo modo anche il ciclo di vendita sarà più breve. Anziché utilizzare moduli da compilare, che spesso appaiono freddi e distaccati, l’interazione attraverso il conversational marketing sarà più piacevole e personalizzata.

Offre una customer experience personalizzata

Secondo la Harvard Business Review, le app di messaggistica e i bot “forniscono un filo continuo” tra cliente e azienda. Questa connessione determina una maggiore continuità, conversazioni più naturali e supporto più frequente.

Quando si personalizzano i messaggi, la persona dall’altra parte automaticamente si sentirà più connessa con noi, più coinvolta.

Anche solo chiamandola con il suo nome, che è un qualcosa di unico che la contraddistingue, si accorgerà di aver stabilito un legame più profondo e si svilupperà una connessione più intensa. È dunque un ottimo modo per costruire relazioni personali con i clienti e fidelizzarli, perché si sentiranno più seguiti durante tutto il processo d’acquisto.

Si svolge in tempo reale

Il concetto (e il punto di forza) alla base del conversational marketing è costituito dal fatto che le conversazioni avvengono in tempo reale. Con l’evoluzione della tecnologia e la nascita della messaggistica istantanea, tutti noi siamo diventati più impazienti, e in un’epoca in cui le conversazioni si sono notevolmente velocizzate, aspettare troppo tempo per ottenere un’informazione potrebbe essere tedioso e scoraggiante, e farebbe calare l’interesse.

Grazie alle app di messaggistica e ai social media ci si connette più velocemente e frequentemente con le persone. In questo modo si può offrire ai clienti un modo più veloce e conveniente per contattare l’assistenza. Il fatto che quasi simultaneamente alla domanda venga fornita una risposta, contribuisce a far sentire l’acquirente ascoltato e maggiormente legato alla tua azienda.

Interazioni migliori

Un chatbot semplifica la ricerca e l’acquisto da parte dei clienti, perché dopo aver ottenuto da loro informazioni, sarà in grado di mostrare da quel momento in poi contenuti pertinenti in base alle loro risposte. Questo permette di sviluppare delle interazioni qualitativamente migliori, perché più mirate in relazione alle esigenze e abitudini degli acquirenti. Gli utenti possono scrivere al bot per ottenere informazioni su un determinato argomento e il bot invierà tutte le risposte di cui hanno bisogno. Questo è molto importante perché non solo consente di canalizzare l’interazione, ma può anche raccogliere dati importanti sui consumatori e sulle loro abitudini.

Permette di raccogliere informazioni sui clienti

I bot consentono di raccogliere molte informazioni nel corso di più conversazioni. Dopo aver raccolto i dati dei consumatori e informazioni sulle loro abitudini, le aziende possono utilizzarli per definire le tendenze e correggere eventuali lacune o difficoltà che si sono presentate durante la navigazione sul loro sito web.

Ma non è finita qui: non permette soltanto di riconoscere problemi tecnici, punti critici e difficoltà dei clienti, ma si può anche cogliere l’occasione per consigliare dei servizi sulla base degli acquisti più frequenti degli altri clienti.

È il biglietto da visita dell'azienda

Il conversational marketing è anche un ottimo modo per presentare l’azienda. Attraverso le immagini, le emoji, i video e in generale i contenuti presenti sul sito web, si definisce il profilo dell’azienda ed emergono le caratteristiche che la contraddistinguono. In questo modo si rafforza la personalità del brand, che diventa maggiormente riconoscibile. Inoltre, se le interazioni sono più facili e piacevoli, sarà più probabile sviluppare connessioni costanti nel tempo.

Ottimizza le vendite

Grazie ai chatbot che garantiscono una reperibilità continua, le opportunità di vendita non andranno sprecate: i chatbot possono convertire lead veicolando l’utente verso determinati servizi, oppure alcuni sono programmati per chiedere cosa non ha funzionato se i visitatori abbandonano il loro carrello senza che la transazione vada a buon fine.

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Must per un conversational marketing di successo

Il conversational marketing non è qualcosa che puoi impostare e lasciare che faccia il suo corso. Per avere dei risultati soddisfacenti, devi ottimizzare continuamente la tua strategia. Ecco quindi alcuni must per avviare un conversational marketing di successo.

Accessibilità

Le statistiche riportano che l’82% degli utenti richiede un tasso di risposta non superiore ai 10 minuti. Le chat dal vivo permettono ai clienti sforzi minori per comunicare rispetto ad una telefonata o ad una email. Inoltre, ottimizzano anche il customer time: il cliente infatti può con un solo click avviare una conversazione e occuparsi di altre cose in attesa di una risposta.

Reperibilità 24/7

I clienti si aspettano che tu sia sempre reperibile per rispondere alle loro richieste: vogliono delle risposte rapide alle proprie domande, e se non dovessero ottenerle smetterebbero di utilizzare il servizio in questione. Grazie ai chatbot puoi essere sempre disponibile, anche quando gli operatori non sono in linea o sono occupati.

Efficienza

Efficienza vuol dire poter fornire ad una molteplicità di clienti lo stesso servizio contemporaneamente. Con la live chat e i chatbot è possibile: grazie a questi strumenti sarai più efficiente in termini di termini di tempo.

Personalizzazione

Quando si parla con un cliente, che sia reale o potenziale, le interazioni devono essere personalizzate. Se ad esempio il cliente ha già fornito il suo numero di telefono, ripeterlo nuovamente sarà per lui alquanto tedioso. La personalizzazione della conversazione aiuta a giungere al nocciolo della questione e ad affrontare il problema nel minor tempo possibile. Il cliente vuole essere trattato come un individuo unico, non come tutti gli altri: ecco perché è più produttivo risolvere i problemi dei clienti in modo personalizzato.

Contestualizzare

Le conversazioni contestualizzate non solo migliorano la customer experience ma permettono anche di arrivare direttamente alla radice del problema. Esse dovrebbero essere ottimizzate man mano che raccogli informazioni. Se il cliente ha interagito con il tuo servizio clienti per un problema e il giorno successivo lo contatta nuovamente, si aspetta che siano già a conoscenza delle interazioni precedenti. Inoltre, ponendo più volte le stesse domande ci sarebbe un notevole spreco di tempo e il cliente potrebbe perdere la pazienza.

Contestualizzare significa raccogliere, archiviare e rendere accessibili i dati dei clienti al fine di velocizzare e rendere più mirate le possibili interazioni future. Vuol dire essere in grado di fornire un valore immediato, cioè rispondere la cosa giusta, al momento giusto e nel minor modo possibile.

Le conversazioni che risolvono prima di tutto la questione più saliente forniranno una migliore esperienza all'utente. Occorre analizzare le interazioni per migliorare le connessioni con i clienti.

Standardizzare

Sebbene personalizzazione e contestualizzazione siano importanti, la standardizzazione porta la tua attività ad un livello più professionale e coerente. È importante infatti non rimanere troppo coinvolti nel personalizzare i messaggi, perché le conversazioni dovrebbero anche essere prevedibili e ripetibili: capire quali sono le domande più frequenti permetterà di automatizzare e ottimizzare le future connessioni. La standardizzazione è importante per fornire risposte che siano chiare e coerenti.

Empatizzare

L’empatia fa sentire i clienti apprezzati, ascoltati e compresi. Prima di fornire una soluzione, occorre analizzare il problema dell’acquirente e assicurarsi di averlo compreso. Quando un cliente si rivolge ad una livechat perché ha riscontrato un problema, sarebbe più conveniente fornire la risposta empatica giusta ancora prima di risolvere il problema, al fine di migliorare la sua esperienza complessiva.

Ottimizzare

Ottimizzare è fondamentale: vuol dire raccogliere dati e informazioni dalle conversazioni passate per poterle migliorare in futuro. Cerca, ad esempio, di fornire le risposte che i clienti si aspetterebbero da una conversazione individuale. Il segreto è ascoltare i clienti e studiare il loro comportamento per migliorare la loro esperienza complessiva. Ecco perché è importante chiedere feedback, pareri, consigli. Ogni conversazione dovrebbe apportare un contributo e valore alla tua attività.

Inoltre, come imprenditore o professinista digitale, il tuo compito è trasformare i lead in clienti e convertire il traffico accorciando il ciclo di vendita. Devi soltanto tenere a mente questi tre punti:

  • Le chat offrono la possibilità di creare delle canalizzazioni multicanale utlilizzando le conversazioni. Queste interazioni sono più efficienti perché si svolgono in tempo reale e sono mirate.
  • Conta sul tuo team: non devi necessariamente applicare la strategia da solo. L’evoluzione è necessaria per migliorare costantemente e la condivisione delle responsabilità è un ottimo strumento di coesione del team.
  • I clienti preferiscono effettivamente le chat. Il 90% di clienti preferirebbe inviare messaggi diretti all’azienda (via social, chatbot o livechat) anziché affrontare un percorso di acquisto più tortuoso.

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Dalla teoria alla pratica

Sebbene le strategie di conversational marketing possano sembrare attrattive, potrebbero diventare di difficile attuazione nella realtà: la sola presenza multicanale della tua azienda e le chat con i clienti potrebbero non bastare. Per un conversational marketing vincente, occorre innanzitutto ottenere un traffico mirato sul sito web.

Chatbot e live chat possono semplificare questo meccanismo perché aiutano a filtrare i lead, convertendo quelli giusti e realmente interessati all'acquisto dei prodotti e servizi. La conclusione degli affari è lo step finale del lavoro di conversational marketing. Dopo aver connesso e qualificato i lead, infatti, non resta che convertirli in clienti. Anche i questa fase i bot sono importanti: possono prenotare appuntamenti, avviare una demo, controllare il calendario, inserire dati, nonché stabilire connessioni e contatti con gli operatori, permettendo l’interazione umana.

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Esempi di conversational marketing efficace

Il conversational marketing non è solo teoria: come potrai constatare, ha dato degli ottimi risultati alle aziende. Ecco i brand che hanno migliorato la loro strategia con il conversational marketing.

  • Rapidminer
    Rapidminer è una piattaforma software per la scienza dei dati che ha saputo utilizzare con successo i chatbot per filtrare i lead migliori. Ha utilizzato un chatbot di Drift che potesse concentrarsi maggiormente sulle conversazioni con visitatori che avevano più probabilità di acquistare.
  • Ebay
    Ebay ha creato uno dei più avanzati chatbot di eCommerce dei nostri tempi, integrando il conversational marketing con la ricerca vocale, rendendo così molto più semplice per gli acquirenti trovare ciò che cercano: consente infatti di navigare attraverso un altissimo numero di categorie di prodotti. Il bot trova velocemente il prodotto migliore che hai domandato, e ti invierà in breve tempo le informazioni che cerchi, facilitando e velocizzando l’acquisto.
  • Lyft
    Questa app di condivisione di viaggi è un ottimo esempio di come possano essere coniugati i vecchi servizi con le nuove tecnologie. Gli utenti utilizzano il sito per richiedere un passaggio, e i chatbot di Lyft aiutano le persone a prenotare le corse e mettersi in contatto con i conducenti. Sull’app la guida assomiglia ad un’esperienza di chat che funziona grazie ai bot, i quali hanno il compito di prevedere e anticipare le domande del cliente al fine di personalizzare la connessione.

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L'avvenire del conversational marketing

Il conversational marketing rimpiazzerà i form? È la tipica domanda che ci si pone quando si sente parlare di conversational marketing. Innanzitutto va chiarito che il conversational marketing non andrà a sostituire i form preimpostati, perché il cliente potrebbe ancora sceglierli in base alle sue esigenze. Il conversational marketing permette una esperienza spedita e senza intoppi orientata alla soluzione del problema. L’impiego dei chatbot, mirati a fornire contenuti pertinenti agli utenti, non è assai dissimile dall’impiego dei form.

Tuttavia, la differenza risiede nel fatto che i chatbot possono acquisire informazioni in tempo reale sui lead e in maniera altrettanto tempestiva fornire il supporto che i clienti cercano.

L’impatto che il conversational marketing ha avuto nel marketing B2B è notevole, soprattutto se si considera che i chatbot sono ancora agli inizi. Poiché le conversazioni umane possono svilupparsi in un’infinità di direzioni diverse, l’impiego dei chatbot può diventare un po’ complesso.

In futuro questi software si svilupperanno e diventeranno più semplici, potendo rispondere alle più disparate esigenze e prevedendo sempre più possibili conversazioni.

Tuttavia, essendo ancora in fase di sviluppo, i bot sono stati anche oggetto di critiche: sebbene siano uno strumento efficace, spesso non funzionano in maniera ottimale, poiché talvolta sono mal implementati.

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Gli sviluppi futuri

Il conversational marketing non sostituirà completamente i vecchi sistemi, e non può neanche essere applicato indistintamente e aspettare che dia dei risultati. Ma se fatto bene, può apportare alcuni vantaggi, come ad esempio la possibilità di fornire risposte in tempo reale e di personalizzare i messaggi, nonché convertire il traffico in maniera più mirata e veloce. Il sito dovrebbe essere semplice da utilizzare e le conversazioni dovrebbero seguire un percorso chiaro e mirato.

Per ora, l’unico modo per programmare efficacemente un bot è quello di pensare per step: occorre stabilire dall'inizio l’intento della conversazione, che sia prenotare una demo, convertire il lead, iscriversi al sito.

Dovresti pensare ai diversi modi in cui poter raggiungere un obiettivo – in una maniera che risulti amichevole, naturale e umana. Il conversational marketing è uno strumento estremamente efficace per creare connessioni con i clienti, potenziali e non.

Indipendentemente dagli sviluppi futuri dei bot, potresti iniziare a canalizzare la tua attenzione su altri fattori, come ad esempio su come fare per abbreviare il ciclo di vendita, come acquisire informazioni sui clienti e come implementare l’empatia del marchio.

Costituisce indubbiamente il futuro del marketing: si è affermato che entro il 2020 gli agenti virtuali parteciperanno alla maggior parte delle interazioni commerciali. Questa strategia sta cambiando il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, rendendo la comunicazione sempre più semplice e veloce. Le conversazioni avvengono in ogni momento e da migliaia di anni: la tecnologia sta solo semplificando la connessione tra aziende e clienti.

 


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