Tutte le aziende oggi sanno che per competere sul mercato e per crescere, l’elemento chiave è la customer experience. Se in passato l’attenzione era più focalizzata sul prodotto e sulla comunicazione, ora è l’esperienza offerta al cliente a fare la reale differenza. Offrire quello che ciascun cliente sta cercando, nel momento più adatto e in un rapporto personale e reciproco: questo è quello che il pubblico oggi si aspetta dalle aziende. Solo in questo modo si può suscitare la soddisfazione e accrescere il senso di appartenenza e di fedeltà al brand.
La customer experience è il frutto di un’evoluzione durata decenni, dal primo sito web online fino ai social, passando per tentativi di comunicazione frammentati e disconnessi.
Oggi, per raggiungere il cliente e per renderlo soddisfatto, l’interazione tra i diversi momenti del suo viaggio è fondamentale. Non si tratta più solo di esserci nel momento in cui il cliente vuole acquistare o di raggiungerlo con un’offerta, si tratta invece di sapere che percorso sta compiendo e conoscere le sue aspettative.
Per offrire un’ottima customer experience, all’azienda è richiesta una grande rivoluzione interna. È l’azienda a dover diventare cliente-centrica ponendo l’attenzione non sull’offerta ma sulla richiesta.
Mettere in atto una rivoluzione di questo genere è complesso ed è fondamentale che venga promossa dall’alto; il CEO gioca in questa partita un ruolo strategico importante. Deve essere coinvolto nella costruzione di una customer experience eccellente per il cliente e deve monitorare ogni reparto, affinché i collabori si muovano in questa direzione.
Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:
- Customer experience: un’evoluzione che dura da 15 anni
- 5 Considerazioni da adottare per orientare l’organizzazione aziendale verso un approccio customer-centric
- 4 Modi per coinvolgere il CEO a costruire una customer experience eccellente per il cliente
- CEO e imprenditori insieme per promuovere la customer experience
Customer experience: un’evoluzione che dura da 15 anni
Parlare oggi di customer experience significa fare tesoro di tutte le evoluzioni che si sono susseguite negli ultimi 15 anni. In questo periodo di tempo il digitale e l’online hanno acquistato un peso ed una rilevanza sempre maggiori, stravolgendo le abitudini di acquisto, generazione dopo generazione.
Prima si è cercato uno spazio nuovo dove competere e dove incontrare i clienti e poi, nei decenni, si è costruito un vero ecosistema che permea l’azienda in funzione del cliente. La comunicazione non è più un canale univoco, ma si diffonde e da forma a tutti i touchpoint. Non è più l’azienda a parlare ad un pubblico vasto ed indeterminato di clienti, ma il rapporto è personalizzato.
Attraverso i dati e gli strumenti dell’online, oggi l’esperienza offerta è unica per ciascun cliente, a seconda dei gusti, delle aspettative e del momento nel customer journey.
L’attenzione alla customer experience è lo strumento più evoluto per accompagnare il cliente durante il suo viaggio in relazione al brand. Solamente attraverso l'esperienza è possibile generare soddisfazione e lealtà nel futuro. L’esperienza è quello che rimane ad ogni cliente, dopo una richiesta di informazioni come dopo un acquisto. Se la sensazione è positiva, l’immagine del brand sarà a sua volta positiva e spingerà il cliente a costruire fiducia anche in futuro.
Le aziende oggi ne sono consapevoli. L’89% delle imprese sa di dover competere sul piano della customer experience per generare fiducia e lealtà nei clienti. Molto spesso, per cambiare l’approccio aziendale nel profondo, è necessaria una leadership consapevole che dall’alto indichi la strada. Per valorizzare al meglio la customer experience il ruolo del CEO è fondamentale.
5 Considerazioni da adottare per orientare l’organizzazione aziendale verso un approccio customer-centric
Le aziende che oggi eccellono nel settore digitale si contraddistinguono tutte per particolari caratteristiche: sono organizzazioni che hanno sistemi di gestione molto avanzati per la customer experience e che riescono ad allineare la componente strategica con l’utilizzo tecnologico.
Dieci anni fa, le aziende erano concentrate sulla costruzione di un nuovo canale di marketing nel digitale: creazione ed ottimizzazione del sito web per offrire un nuovo spazio a disposizione del cliente.
L’evoluzione ha portato ad aggiungere funzionalità, a riflettere sul design e ad ottenere quantità importanti di informazioni di utilizzo. In un processo che si alimenta costantemente, le aziende hanno potuto conoscere meglio i propri clienti e modificare l’offerta rispetto alla domanda reale.
Oggi, si è giunti ad uno snodo cruciale del percorso: il focus non è più interno all’azienda ma esterno. Il prodotto o servizio offerti non sono più l’elemento dal quale partire.
Oggi tutta l’azienda deve abbracciare il punto di vista del cliente, nelle sue esigenze, nei suoi desideri e bisogni. Rimanendo all’ascolto, grazie ai dati ottenuti nell’online e nell’offline, è possibile preparare ed offrire al cliente un’esperienza con il brand che vada oltre l’acquisto e che performi ogni contatto e comunicazione verso l’esterno.
Ma una trasformazione così profonda nell’organizzazione aziendale deve essere adottata e promossa dall’alto e deve partire da alcune considerazioni chiave:
1. Customer experience = Crescita aziendale
I dati lo dimostrano: le aziende che investono nell’ottimizzazione e nella gestione strategica della customer experience hanno la possibilità di aumentare gli obiettivi aziendali 3 volte di più alta rispetto alle altre aziende. Un dato semplice ma che chiarisce l’importanza fondamentale della qualità dell’esperienza nei processi di acquisto.
L’esperienza positiva riesce a suscitare piena soddisfazione nel cliente inducendolo a ripetere l’acquisto e a non cercare risposte altrove. Un’azienda che è presente con una proposta interessante, che risolve le problematiche e accoglie le richieste è un’azienda che trattiene il cliente e lo fidelizza. Chi non delude merita fiducia e fedeltà.
Per questo motivo, ogni azienda e ogni CEO oggi dovrebbero comprendere l’importanza della customer experience e il ruolo che questa ricopre nella crescita aziendale.
Oggi, per essere competitivi sul mercato, ci sono 2 possibilità: acquisire nuovi clienti e nuovi segmenti di mercato oppure fidelizzare i clienti già acquisiti per massimizzare il CLV (Customer Lifetime Value). È evidente che la customer experience diventa un elemento cruciale non solo in termini di comunicazione ma anche e soprattutto per quanto riguarda gli obiettivi aziendali.
2. La customer experience coinvolge tutta l’azienda
Per riconoscere alla customer experience il ruolo centrale che merita oggi, è necessario prevedere un profondo cambiamento nell’organizzazione aziendale. È fondamentale spostare l’attenzione dal prodotto e dalle esigenze aziendali, verso il punto di vista del cliente.
Cosa cerca nel prodotto? Perché sceglie un prodotto rispetto all’altro? Quali problemi deve risolvere? Come si può migliorare l’offerta?
Solo rispondendo a queste domande è possibile trasformare l’azienda, sempre a partire dalla proposta al cliente. In questo senso, è necessario prevedere una grande rivoluzione che coinvolge le persone, i processi e le tecnologie.
Le professionalità dovranno essere ripensate in maniera meno rigida, per arricchirsi di un punto di vista più ampio; i reparti dovranno aprirsi verso l’esterno, sviluppando interazioni proficue e conoscenze trasversali; le tecnologie dovranno essere scelte e selezionate a partire dalle esigenze specifiche individuate.
Focalizzare l’attenzione sulla customer experience significa riflettere in modo approfondito sulla strategia e lavorare quotidianamente per la diffusione di una cultura aziendale e di una modalità di lavoro condivise.
Guardando il cliente e studiandolo a fondo, si contribuisce a dare forma all’azienda e alle professionalità che dovranno popolarla. Gli investimenti richiesti andranno in questa direzione, allineando competenze, sviluppando nuovi flussi di lavoro e adottando strumenti tecnologici adeguati.
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3. Eliminazione barriere e resistenze
Se una trasformazione deve essere messa in atto all’interno dell’azienda, è necessario che sia una trasformazione molto profonda, capace di eliminare ogni genere di barriera. Adottare il punto di vista del cliente è complesso e ha bisogno di tempo e di energie dedicate.
Chi ha il compito di promuovere una transizione verso la valorizzazione della customer experience deve sapere che incontrerà delle barriere strutturali, legate ad una conoscenza ancora raccolta in silos separati nei reparti, delle barriere tecnologiche e delle barriere culturali. Ciascuna di queste possono bloccare il processo di mappatura del customer journey map e di conoscenza dell’esperienza del cliente. L’azienda deve mettersi in ascolto del proprio pubblico e deve farlo all’interno di tutti i reparti.
Gli strumenti tecnologici adeguati saranno fondamentali per raccogliere dati e offrire una presenza e una capacità di reazione costanti, online e offline. Allo stesso tempo, andrà valutata la struttura interna all’azienda in termini di gestioni dei flussi per comprendere se esistono delle criticità da risolvere.
L’ultimo aspetto è forse il più complesso e riguarda la questione culturale. La consapevolezza e la responsabilità del CEO sono in questo caso fondamentali. Richiedere alle persone che popolano l’azienda una riforma nel modo di procedere quotidiano significa chiedere un cambiamento culturale profondo. Questo genere di richieste devono venire dall’alto, da chi ha l’autorità e la rilevanza di una visione d’insieme.
4. Conoscenza del customer journey
Per occuparsi di customer experience, per valutare quali esperienze vogliono essere offerte ai propri clienti, è necessario conoscere con chiarezza il customer journey.
Oggi il viaggio che intraprende il cliente non è più lineare, ma diventa frammentato: si moltiplicano i micro momenti, si passa online - offline con grande facilità, si cambia device. Quali touchpoint sono stati attivati? Quali vengono maggiormente utilizzati dai clienti? Quale percorso compiono?
Per migliorare l’esperienza del cliente è fondamentale partire dall’esperienza che realmente viene vissuta in questo momento. A partire dalle difficoltà e dalle zone d’ombra, ma anche dai momenti più performanti, si può iniziare ad intervenire con una visione strategica in mente. Conoscere in profondità il customer journey significa conoscere il percorso di ciascun cliente e avere la possibilità di personalizzare la comunicazione.
Per arricchire la customer experience è fondamentale attivare una relazione con ogni cliente, facendolo sentire unico, sui social, sul sito web e in negozio.
5. AI e il machine learning
Un’ultima considerazione importante riguarda l’utilizzo dei nuovi strumenti messi a disposizione dalla tecnologia. L’AI (Artificial Intelligence) può fare molto sia all’interno dell’azienda che verso l’esterno. Nei confronti del pubblico, i strumenti oggi a disposizione sono in grado di ricostruire con esattezza il viaggio del cliente, le interazioni e offrire previsioni realistiche sul futuro.
All’interno dell’azienda, invece, utilizzare l’AI significa monitorare i flussi e le comunicazioni tra i reparti, massimizzare l’efficienza delle risorse, automatizzare problemi semplici e ripetitivi e offrire dati per risolvere i problemi più complessi.
Grazie al machine learning, inoltre, molte di queste funzionalità sono destinate a crescere e migliorare nel tempo. Attraverso un sistema di autoapprendimento, i nuovi strumenti imparano dalle azioni passate e selezionano i procedimenti più performanti da utilizzare in futuro.
4 Modi per coinvolgere il CEO a costruire una customer experience eccellente per il cliente
Tutti questi aspetti sui quali riflettere vanno a costituire quella cultura aziendale data-driven che guarda alla customer experience come ad un punto di arrivo necessario. Inutile sottolineare come questi aspetti dovrebbero essere compresi e promossi dall’altro, dagli imprenditori, i CEO e tutte le figure che hanno un ruolo di leadership in azienda.
Adottare un punto di vista cliente-centrico è il punto di arrivo di un percorso di trasformazione molto complesso. Lungo questa strada è fondamentale che chi ha responsabilità e autorità supporti e incoraggi l’intero team. Molto spesso, queste trasformazioni vengono percepite erroneamente come materia destinata solo al reparto IT e al marketing.
Allo stesso modo, il CEO dedica il suo tempo all’analisi degli aspetti problematici nell'azienda e delle criticità emerse. I temi della cyber security, lo sviluppo prodotto, il ROI (return on investment): questi sono gli elementi che maggiormente catturano l’attenzione della dirigenza. Il risultato: la customer experience scompare e ciascun reparto si concentra sulle proprie priorità interne.
Ma risolvere i problemi separatamente porta a perdere di vista l’esperienza complessiva offerta al cliente. Per abbracciare un punto di vista realmente cliente-centrico, è necessario che tutta l’azienda venga coinvolta.
L’esperienza offerta è il risultato di un’intera azienda che si muove nella stessa direzione e collabora per il raggiungimento dell’obiettivo. Per questo motivo, il ruolo del CEO e dell’imprenditore diventano fondamentali.
Ma come coinvolgere la dirigenza? Come sviluppare ed alimentare questa sensibilità? Come riuscire ad inserire la customer experience all'interno di una progettualità costante?
Gli aspetti da considerare sono molteplici, ma 4 sono gli elementi dai quali partire:
1. Analytics
Gli analytics sono degli strumenti molto importanti per conoscere il cliente. Prevedere l’inserimento dei risultati ottenuti all’interno delle revisioni aziendali mensili o trimestrali può essere utile per stimolare la sensibilità al tema. Il dato, scientificamente ottenuto, aiuta a superare le resistenze e offre una visione chiara dalla quale partire.
Per incentivare un’attenzione aziendale alla customer experience, partire dagli analytics e dalla loro presentazione può essere un primo passo importante.
2. CEO engagement
In ogni azienda esiste una regola non scritta: per capire quali sono gli aspetti sui quali si vuole investire basta osservare il tempo che dedica il CEO a ciascuno di essi.
Per spostare il focus sulla customer experience è necessario coinvolgere il CEO nelle riunioni dedicate al tema. Non è fondamentale che la dirigenza conosca e gestisca tutti gli interventi, ma è importante che sappia come ci si muove, cosa si sceglie di valorizzare e quanto si vuole investire.
Una consapevolezza a questo livello è sicuramente un modo per intraprendere un percorso più ampio verso un’azienda che mette al centro l’esperienza del cliente.
3. Inserimento della customer experience ad un livello progettuale
Questo aspetto è molto importante ma richiede un ripensamento dei ruoli e degli equilibri. In molte aziende la fase di pianificazione strategica del prodotto coinvolge principalmente le figure tecniche, gli ingegneri, e parzialmente le vendite e il marketing.
Questo spesso porta a delle scelte che non tengono in considerazione la customer experience. L’azienda si muove a partire da un punto di vista strettamente interno e non riesce a prevedere le esigenze e le richieste del cliente.
Adottare un punto di vista cliente-centrico significa, invece, parlare di customer experience sin dalle prime fasi di progettazione strategica. Non esistono due tempi e due velocità: le valutazioni legate all’esperienza del cliente devono essere inglobate sin dall’inizio e devono essere messe in relazione immediata con gli aspetti tecnici e organizzativi.
4. Comitato dedicato
Sicuramente coinvolgere la customer experience in tutte le fasi decisionali aziendali è un processo lungo e complesso. Il CEO dovrebbe prendere la situazione in mano e guidare questa trasformazione. In questa direzione, almeno in una prima fase, potrebbe rivelarsi molto utile istituire un comitato interamente dedicato alla customer experience.
Questa decisione avrebbe anche un importante valore simbolico, comunicando a tutti i livelli aziendali, un indirizzo consapevole e determinato. Trovare un ruolo all’esperienza del cliente nelle riunioni strategiche e attribuire responsabilità in questa direzione significa dare all’azienda un’impronta culturale molto ben definita.
CEO e imprenditori insieme per promuovere la customer experience
Il mercato contemporaneo è sempre più complesso e si arricchisce, giorno dopo giorno, di proposte in competizione. Emergere e catturare l’attenzione dei clienti è molto difficile; ancora più sfidante diventa creare soddisfazione e lealtà nei confronti del brand.
Online e offline i touchpoint si moltiplicano, avvicinando l’azienda al cliente e offrendo sempre maggiori possibilità di interazione diretta. Il pubblico oggi si aspetta di poter ottenere tutte le informazioni e le risposte che cerca, in qualsiasi momento, da qualsiasi dispositivo. Se questo non accade, si sceglie di andare altrove.
In un quadro come questo, le aziende devono trovare il modo di raccogliere il maggior numero di informazioni possibile sui propri clienti per riconoscere i loro desideri e le loro aspettative.
Cosa può davvero fare la differenza oggi per il cliente?
L’esperienza offerta: non è più solo il prodotto o il prezzo, ma la somma delle interazioni online ed offline con il brand. L’esperienza è un aspetto che deve essere valutato sia nel dettaglio dei micromomenti che nella complessità di un’armonia generale. Questa visione lega il dato scientifico alla considerazione strategica per attivare tutti gli interventi futuri.
In questa prospettiva, il ruolo del CEO e dell’imprenditore diventano fondamentali. Tutta l’azienda deve guardare al cliente e adottare il suo punto di vista, particolare e soggettivo. È necessaria una trasformazione profonda nei ruoli, nelle responsabilità, nei processi e negli strumenti.
Una trasformazione di questo genere deve essere promossa e sostenuta dall’alto, da chi ha l’autorità e l’autorevolezza per trasmetterla, a cascata, a tutti i livelli aziendali.
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