Gli obiettivi di ogni azienda si dividono in 2 macrosettori: acquisire nuovi clienti e fidelizzare i vecchi, massimizzando i profitti. Il mercato odierno è sempre più competitivo, le proposte si moltiplicano ed emergere con la propria offerta richiede grande attenzione e impegno. In questo quadro generale, per le aziende è fondamentale coltivare rapporti e relazioni con i clienti, effettivi e potenziali. Attraverso la relazione, l’ascolto e la proattività è possibile generare sentimenti di appagamento e soddisfazione. Un cliente soddisfatto perfeziona l’acquisto, consiglia il brand agli amici e tornerà per gli acquisti futuri. Dati alla mano, l’86% dei clienti è disposto a spendere di più per un’esperienza migliore.
Tutte queste considerazioni stanno oggi occupando le strategie aziendali e rientrano sotto il nome di customer experience (CX).
Rispetto al passato, oggi è fondamentale saper andare oltre il prodotto, il prezzo e gli aspetti promozionali, per acquisire il punto di vista del cliente.
Solamente da questa prospettiva è possibile capire i bisogni, le aspettative e i desideri del cliente e proporre un’offerta personalizzata.
I clienti, oggi, sono abituati ad un alto livello di attenzione da parte dei brand: possono interagire velocemente, attraverso diversi canali, e possono ottenere servizi di alta qualità.
Un’azienda per emergere deve curare tutti questi aspetti e costruire una relazione profonda dal punto di vista tecnico ed emozionale.
La customer experience (CX) si costruisce all’interno dell’azienda, coinvolgendo tutti i team e i reparti, per avere una visione completa del cliente e del rapporto da costruire in ogni momento.
Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:
- Customer experience (CX): cos’è e perché è importante
- Customer experience (CX): come migliorarla?
- 4 Aspetti da valutare per migliorare la customer experience (CX)
- Customer experience (CX): un percorso intorno al cliente
Customer experience (CX): cos’è e perché è importante
Oggi la customer experience (CX) è diventata il tema centrale intorno al quale sviluppare ogni strategia di marketing aziendale. Ma, per offrire effettivamente al cliente un’esperienza soddisfacente con il brand, è necessario che l’intera azienda venga coinvolta e modifichi il suo modo di lavorare.
Troppo spesso si parla di customer experience ma si pensa alla semplice esperienza di acquisto. Per raggiungere la piena soddisfazione del cliente e per sperare di fidelizzarlo, è necessario andare oltre l’acquisto e il profitto immediato e rivedere l’intero percorso effettuato rispetto al brand.
Per chiarire questo concetto può essere utile ripartire da una definizione: cos’è la customer experience?
La customer experience può essere definita come l’impressione lasciata al cliente rispetto alla qualità dell’interazione con il brand. Questa impressione va valutata su tutta la lunghezza del customer lifecycle, nella somma delle interazioni e dei momenti attraversati.
Dal primo contatto e da una richiesta informazioni, fino al processo d’acquisto, all’iscrizione ad una newsletter o alla pubblicazione di una recensione: tutti questi aspetti contribuiscono a lasciare un segno, positivo o negativo, nella mente del cliente.
Questa impronta è di tipo emozionale, oltre che razionale, e guiderà il rapporto futuro del cliente con il brand oppure ne determinerà la fine.
Un cliente su 3 afferma di voler cambiare brand, dopo aver vissuto una sola esperienza ritenuta negativa. Questo rende l’esperienza la chiave fondamentale per emergere rispetto ai competitor e per fidelizzare i propri clienti.
Oggi l’80% delle aziende ritiene di offrire una customer experience di qualità ai propri clienti ma, dall’altro punto di vista, solamente l’8% degli intervistati afferma di aver vissuto con il brand un’esperienza soddisfacente. Percentuali così distanti raccontano il problema e l’immensa rilevanza della customer experience.
L’obiettivo delle aziende è soddisfare i clienti e indurli alla fedeltà al brand, ma le aspettative del pubblico si alzano ogni giorno di più.
In questo equilibrio si gioca la partita per il successo futuro dell’azienda.
Customer service non va confuso con customer experience
Molto spesso le aziende ed i CEO tendono a focalizzare l’attenzione sulle criticità, sugli aspetti da migliorare e sugli elementi più performanti. Questo approccio può sembrare ben orientato al risultato, ma mostra dei limiti nel tempo.
Per lasciare quell’impronta nella mente dei clienti è necessario adottare un punto di vista più ampio, che abbracci l’intera esperienza.
Uno degli elementi che viene maggiormente confuso, in questo senso, riguarda il customer service e la sua corrispondenza con la customer experience.
Questi due concetti sono, invece, molto distanti tra loro e non devono essere confusi.
Il customer service è un canale fondamentale per l’azienda e per la comunicazione con il cliente. Attraverso il customer service emergono le difficoltà, i dubbi e gli aspetti da migliorare. L’insoddisfazione del cliente appare il più delle volte qui, prima di invadere le recensioni, il passaparola e di compromettere il rapporto.
Per questo, il customer service ha un’importanza strategica massima nella ricostruzione del customer journey e nella valutazione della customer experience (CX).
Le risorse dedicate a questo reparto hanno il compito di registrare gli umori, le difficoltà e i problemi. L’azienda dovrebbe partire da qui per valutare implementazioni e modifiche nel medio lungo periodo.
Nonostante questa estrema importanza, il customer service rimane un tassello all’interno della customer experience.
Valutare l’esperienza, l’impressione lasciata, significa analizzare tutti i canali e i touchpoint aziendali. Il viaggio di ogni cliente è unico e l’obiettivo dell’azienda è conoscerlo e offrire un approccio proattivo, ad ogni step; prima e dopo il customer service.
Customer experience (CX): come migliorarla?
Riconoscere il ruolo e l’importanza della customer experience è solo il primo passo per impattare sull’attività aziendale.
Come detto in precedenza, molte aziende non hanno la giusta percezione dell’esperienza offerta ai propri clienti. Già nel 2018, l’87% delle aziende riteneva che le esperienze tradizionali d’acquisto non potevano più creare soddisfazione nel cliente.
Ma la consapevolezza non basta.
Oggi, è fondamentale che ogni brand riformuli la propria proposta a partire da un punto di vista realmente cliente-centrico. Tutta l’azienda dovrebbe improntare il lavoro a partire dalle esigenze del cliente e dalla possibilità di rispondere in modo coerente.
Queste modifiche non coinvolgeranno solamente il customer support, il reparto vendite e il marketing ma l’intera azienda, nella gestione dei flussi e delle informazioni.
Quello che si chiede all’azienda è una vera e profonda rivoluzione nell’approccio all’attività aziendale.
Una rivoluzione che coinvolge tutti i ruoli e porta al ripensamento dei processi e della comunicazione. Per questo, oggi è fondamentale ripartire dallo studio dell’esperienza offerta e costruire un percorso per ottimizzarla e renderla più impattante sul pubblico.
4 Aspetti da valutare per migliorare la customer experience (CX)
Parlare di miglioramento della customer experience significa partire dalla conoscenza approfondita dell’esperienza offerta ai clienti al momento.
Prima di ogni altra considerazione, è fondamentale conoscere la situazione attuale. Cosa offre l’azienda oggi ai propri clienti? Quali canali sono attivi? Quali performano meglio?
Partire dalla risposta a queste domande si rivelerà un aspetto cruciale.
La customer experience (CX) viene definita dall’impressione lasciata al cliente. L’impressione ha molto a che fare anche con gli aspetti emozionali ed emotivi, oltre che con gli standard oggettivi di servizio.
Per questa caratteristica, l’esperienza si compone ed è influenzata da molti fattori, funzioni e ruoli all’interno dell’azienda. Nell’esperienza si combinano persone, processi, prodotti e modalità di comunicazione. Solamente a partire da questa consapevolezza sarà possibile capire gli aspetti da migliorare.
Qui ci sono 4 punti che racchiudono gli aspetti da valutare per migliorare la customer experience di un’azienda:
- Visione chiara del cliente
- Approccio cliente-centrico
- Costruire legami emozionali
- Ascolto e condivisione all’interno del team
Con questi punti si individuano delle macroaree di riflessione che possono coinvolgere trasversalmente competenze, responsabilità e ruoli differenti.
Sarà compito dell’azienda armonizzare il lavoro e pianificare gli interventi in maniera coerente ed efficace.
1. Visione chiara del cliente
Può sembrare scontato ma rimane il punto di partenza di ogni considerazione: se l’obiettivo è offrire un’esperienza di valore, è fondamentale conoscere il proprio cliente in modo chiaro e approfondito.
Per comprenderne i bisogni, le aspettative e le problematiche è necessario ricostruire il percorso d’acquisto ed andare oltre. Bisogna conoscerlo in modo personale, nei suoi aspetti particolari e soggettivi.
È davvero importante che, agli occhi dell’azienda, ogni cliente abbia un nome, una personalità e un modo di rapportarsi con il brand.
Per avere una visione chiara e completa del cliente, 3 sono gli aspetti da tenere in considerazione: la personalizzazione dei profili, la costruzione delle buyer personas e la ricostruzione del customer journey.
I. Personalizzazione e CDM (Customer Data Management)
Per raggiungere un livello di personalizzazione adeguato ad una comunicazione e ad un’esperienza di valore, è necessario avere accesso ai dati. Più dati si ottengono e si interpretano sui clienti, maggiore sarà la capacità di profilazione.
Personalizzare significa parlare ad ogni cliente in modo univoco, facendo percepire al pubblico un’attenzione molto alta e un ascolto delle esigenze particolari e soggettive.
Oggi, tutti i touchpoint digitali offrono quantità importanti di informazioni sul cliente: Google analytics, social media, newsletter. Ogni canale ha un sistema di raccolta ed analisi dei dati da offrire.
Un’azienda però ha bisogno di integrare queste informazioni per non perdere di vista la visione generale dell’esperienza. Per questo, potrebbe essere utile valutare l’adozione di una piattaforma in cloud.
Un CDM (Customer Data Management) è uno strumento avanzato, implementato con AI (Artificial Intelligence) capace di ottenere dati in tempo reale da tutte le sorgenti coinvolte ed integrarli. In questo modo, l’azienda riesce ad avere una visione d’insieme del customer journey, degli spostamenti e dei canali più performanti.
II. Costruzione delle buyer personas
Tutte queste informazioni ottenute devono essere studiate con attenzione per costruire dei veri e propri profili degli utenti e dei clienti.
Oggi non si parla più di target ma di buyer personas, proprio per sottolineare l’importanza della personalizzazione nella comunicazione. Non ci si rivolge più ad un tipo di cliente, ma ad un preciso cliente con gusti, esperienze e obiettivi particolari e soggettivi. Solo ascoltando questi bisogni, si possono offrire le risposte adatte nel momento giusto.
III. Customer journey map
L’ultimo step per una visione chiara del cliente riguarda la ricostruzione della customer journey map.
Dopo aver conosciuto i suoi gusti e i suoi desideri, la sua vita e la quotidianità, arriva il momento di capire come interagisce con il brand. I touchpoint a disposizione oggi sono moltissimi, dal customer support al sito web, passando per siti esterni, social e store fisici.
Può essere molto utile per l’azienda costruire una vera e propria mappa dei movimenti e delle interazioni del cliente.
Una mappa completa, inoltre, dovrebbe comprendere anche tutti gli spostamenti degli stakeholder e del team. Mappare la situazione dinamica in atto, sia dal punto di vista interno che da quello esterno, è fondamentale per individuare i punti di forza e gli aspetti critici da risolvere.
2. Approccio cliente-centrico
Avere un’immagine ben definita e particolareggiata dei propri clienti è il primo passo per ottimizzare la customer experience. A questo punto è necessario iniziare a riflettere sui flussi, sui processi e sulle dinamiche aziendali.
È l’azienda che deve spostare il punto di osservazione ed abbracciare un approccio orientato al cliente. Noi si può più partire dalle valutazioni di business o dalle esigenze dell’azienda. Il punto di partenza è il cliente, i suoi problemi e la capacità di offrire risposte utili e coerenti.
Per acquisire un approccio cliente-centrico, l’ascolto è importante.
Attivare tutti i canali attraverso i quali accogliere le esigenze dei clienti è il primo passo: feedback, recensioni, live chat. Il parere del pubblico può provenire da molti touchpoint differenti e può evidenziare aspetti differenti. Anche le mail di follow-up continuano a giocare un ruolo importante: contattare i clienti dopo l’acquisto, assicurarsi che tutto sia andato a buon fine, ringraziare per la fiducia. Con questi semplici strumenti ci si avvicina al cliente e si apre una relazione all’insegna dell'ascolto.
A partire dai feedback, ogni azienda potrà organizzare la gap analysis: un’analisi sistematica delle criticità emerse e segnalate. In questa direzione, anche lo studio dei competitor ha un ruolo importante. Com’è l’esperienza offerta al cliente oggi? In cosa differisce rispetto ai competitor?
Imparare dagli errori è un passo importante e può avere un impatto profondo sull’azienda: aumentare del 5% la retention dei clienti comporta un aumento dal 25% al 95% dei profitti.
La risoluzione di un solo errore può rivelarsi una nuova spinta alla crescita.
Security, blockchain, AI
Abbracciare il punto di vista del cliente significa anche comprendere le sue nuove esigenze.
Oggi gli utenti cercano prima di tutto la sicurezza: un’azienda seria deve poter garantire che i dati forniti vengono protetti e conservati secondo la legge. Un dubbio in questa direzione non potrebbe essere tollerato.
Interessante anche la possibilità di ricostruire tutte le fasi di produzione del prodotto o servizio, attraverso la blockchain. Queste nuove esigenze fanno tutte riferimento ad un bisogno di sicurezza e fiducia richiesta dal pubblico ai brand. Oggi, per offrire un’esperienza di qualità, la fiducia è un elemento imprescindibile.
In questa direzione, anche l’utilizzo sempre più diffuso di strumenti implementati con AI (Artificial Intelligence). Applicata ai dati e agli analytics, l’AI è in grado di fornire analisi predittive sull’andamento futuro e sugli interventi da attuare.
In questo modo, l’azienda utilizza a pieno i dati ottenuti dal proprio pubblico per costruire esperienze sempre di maggiore valore. La tecnologia garantisce la sicurezza ed utilizza al meglio le informazioni ottenute.
Chatbot e self-service
I dati lo confermano: il 70% dei Millennials dichiara di preferire interazioni automatizzate rispetto alle interazioni con esseri umani. I chatbot stanno acquistando uno spazio sempre maggiore e le loro funzionalità sono sempre più avanzate.
Le opzioni self-service costituiscono oggi un’opportunità che le aziende non dovrebbero sottovalutare. Dal punto di vista del cliente si garantisce velocità ed efficienza per le questioni più semplici; dal punto di vista dell’azienda, invece, si risparmia tempo e risorse da dedicare a compiti più strategici.
Implementare un chatbot sul proprio sito web è oggi un’opportunità da valutare con grande attenzione (ti suggeriamo di approfondire l’articolo: Perché attivare un chatbot nel tuo eCommerce).
3. Costruire legami emozionali
Ormai è una certezza: un acquisto di ogni genere ha molto a che fare con l’emozione suscitata. I clienti decidono se e cosa acquistare non a seguito di valutazioni logiche e razionali ma solamente per una connessione emotiva stabilita. Per questo motivo, la comunicazione e il marketing giocano un ruolo fondamentale.
Il periodo da poco trascorso lo ha dimostrato ancora una volta: anche e soprattutto nei momenti di crisi, creare relazioni è fonte di sollievo e soddisfazione per le persone.
Un’azienda che vuole raggiungere nuovi clienti e fidelizzare quelli che già ha, deve costruire relazioni. Una relazione è trasversale rispetto al carrello e va oltre l’acquisto. I fattori da considerare sono invece la certezza, il controllo, il riconoscimento, l’appartenenza e il divertimento.
Rispetto ad un brand, il cliente oggi vuole sentirsi in una relazione onesta ed equa. Deve avere la certezza di essere ascoltato, accolto e non raggirato. La chiarezza nella comunicazione assume un ruolo di primo piano.
Dovrebbe inoltre sapere con certezza a che punto della relazione si trova, avere il controllo del percorso e sentire la libertà di poter cambiare strada quando preferisce. L’appartenenza si costruisce solamente a partire da un senso profondo di fiducia e libertà tra le parti.
Infine, con l’intento di far crescere la relazione, è comunque importante valorizzare ogni cliente con trattamenti “speciali”, con riconoscimenti e con un’attenzione particolare al divertimento nell’intera esperienza.
4. Ascolto e condivisione all’interno del team
La customer experience è il risultato di un approccio che abbraccia l’intera azienda. Per questo, per riuscire a migliorarla non si può prescindere dal team e dalle dinamiche interne.
L’ascolto del reparto marketing, delle vendite e del customer care sono i punti di partenza fondamentali. Da queste figure emergeranno aspetti diversi e complementari per ricostruire un quadro generale del cliente e dell’esperienza.
Un altro intervento molto efficace è la creazione di professionalità dedicate alla customer experience: un team che lavori anche per superare le resistenze interne all’azienda e per diffondere una cultura orientata al cliente.
Un’attenzione particolare la meritano le figure senior che potrebbero incontrare delle difficoltà nel cambiare il proprio lavoro quotidiano e che vanno accompagnate con attenzione lungo tutta la transazione.
Condividere i dati e le informazioni emerse con tutti il team può impattare positivamente anche nella costruzione pratica della customer experience.
Una conoscenza smart porterà ad un reindirizzamento più veloce delle richieste dei clienti, ad un miglioramento della qualità del prodotto offerto e ad una visione più chiara delle possibilità di cross selling e up-selling.
Customer experience (CX): un percorso intorno al cliente
Oggi la customer experience è l’elemento davvero fondamentale per crescere sul mercato e per emergere rispetto ai competitor.
L’esperienza offerta al cliente è l’impressione, l’impronta profonda che rimane nelle loro menti dopo aver interagito con il brand in qualsiasi modo e a qualsiasi livello. Quell’impressione lo spingerà ad un nuovo acquisto, ad una recensione o ad un consiglio per un amico. Per questo, l’esperienza offerta al cliente rimane la chiave per raggiungere nuovi segmenti di mercato e per soddisfare i clienti già acquisiti.
Ma da dove partire per migliorare la customer experience?
Per riflettere sull’esperienza è necessario ripensare l’intero modo di procedere dell’azienda: persone, flussi e processi devono essere analizzati e ripensati, dal punto di vista dell’impatto sul cliente.
Il lavoro deve essere orientato alla sua conoscenza profonda, all’ascolto e all’individuazione del percorso compiuto. Solo conoscendo cosa sta cercando, per risolvere quale bisogno, si potranno selezionare gli strumenti ed i canali più adatti per rispondervi.
Un’attenzione particolare la merita la componente emozionale del rapporto. Per offrire un’esperienza riconoscibile e soddisfacente è necessario costruire una relazione con il cliente, anche e soprattutto dal punto di vista emotivo. La relazione è condizione necessaria per la costruzione della fiducia. Tutte le professionalità in azienda devono abbracciare questo punto di vista.
Una vera e propria rivoluzione che coinvolge l’assetto aziendale in modo trasversale, richiedendo nuovi modi di lavorare, nuove competenze e nuove sensibilità da sviluppare.
Per migliorare la customer experience l’azienda deve intraprendere un percorso complesso e un’analisi profonda, lasciandosi guidare dai dati, per descrivere ogni cliente, costruire rapporti e creare proposte di grande valore.
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