Conversational commerce: cosa significa e come applicarlo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

CONVERSATIONAL COMMERCE COSA SIGNIFICA E COME APPPLICARLO
Nel mondo del marketing non si fa che parlare del conversational commerce come uno degli aspetti chiave per ottenere successo. Il conversational commerce ha attirato l’attenzione di tutti i massimi esperti e sempre più spesso le aziende fanno investimenti in questo campo.

Prima di spiegare come applicare il conversational commerce alla strategia di business della tua azienda occorre però porsi alcune domande. Prime tra tutte: cosa significa e come si è sviluppato nel corso del tempo?

Partiamo dalla base: la traduzione letterale di conversational commerce è "commercio conversazionale", ovvero l’atto di parlare con i clienti e ascoltarli per creare una connessione autentica che supporti le tue decisioni di marketing.

Vediamo però altre definizioni, così da avere un quadro il più completo possibile su cosa significa conversational commerce.

La persona che per prima ha utilizzato questo termine è Chris Messina, che ne ha dato questa definizione: “Il conversational commerce è l’intersezione tra app di messaggistica e acquisti, la tendenza ad interagire con le aziende attraverso applicazioni di messaggistica, chat o attraverso la tecnologia vocale”.

Ancor prima, per la precisione nel 2007, nel suo libro "Join the Conversation", l'autore statunitense Joseph Jaffe si soffermò su questo aspetto: “Milioni di conversazioni vere, imperfette, umane, appassionate, influenti e autentiche che accadono intorno a te in questo momento. Attraverso il potere della community, del dialogo e della partnership, il marketing può essere una conversazione; un ospite gradito nelle case, nelle esperienze e nelle vite dei nostri clienti.”

Precursore David Weinberger che nel suo Cluetrain Manifesto affermò: “I mercati non sono altro che conversazioni”.

Riassumendo, possiamo quindi dire che il conversational commerce è un insieme di tecnologia e processi automatizzati, alimentati da regole e talvolta dall'intelligenza artificiale, che consente agli acquirenti e ai marchi di interagire tra loro online tramite interfacce chat e voce.

Ecco gli argomenti che andremo a trattare all'interno di questo articolo di approfondimento:

 

intelligenza artificiale e marketing

Conversational commerce: la nascita e l’evoluzione

Definito il significato e la varie accezioni di conversational commerce, è bene capire come nasce e soprattutto perché, prima di illustrare i vari sviluppi.

Possiamo racchiudere l’evoluzione del conversational commerce in 3 macro-fasi:

  1. Prima il marketing outbound: trasmettere messaggi in modalità top-down attraverso media tradizionali come la stampa e la tv

  2. Poi il marketing inbound: dare valore ai contenuti offerti agli utenti su social media, blog e campagne email

  3. Ora il marketing conversazionale: avere conversazioni one-to-one tra utenti e brand, dialoghi immediati, personalizzati e bidirezionali

Lo scenario prima dell’avvento del marketing conversazionale

Solitamente le aziende che vogliono instaurare relazioni con i propri clienti hanno a loro disposizione tre canali standard: email, website e social media. Questi però sono canali attraverso cui la reale personalizzazione della conversazione è piuttosto complessa.

Prima del marketing conversazionale le aziende faticavano a catturare l’attenzione dei clienti e trasformarla in vendite. Ancor più difficile era godere della fedeltà dei clienti a lungo termine, perché l’impegno era passivo e i risultati superficiali.

Il servizio clienti era relegato a un formato freddo e impersonale di domande-risposte che non era soddisfacente per i clienti.

Il rapporto di Drift è la sintesi dei limiti delle strategie sprovviste di marketing conversazionale: "l'esperienza di acquisto che le aziende forniscono è diventata fredda e impersonale. I lead generati non vengono trattati come persone reali, ma sono diventati entità senza volto che esistono solo all'interno di fogli Excel. Essere guidati dai dati è diventato più importante che essere guidati dai clienti".

I tassi di conversione delle chiamate a freddo sono precipitati. Le email fredde hanno un tasso di apertura dell'1%. L’81% dei clienti che acquistano tecnologia, quando incontrano contenuti riservati, non compilano il modulo per accedervi.

Analizzando l’evoluzione generale del business e delle strategie di marketing è facile notare come i marchi abbiano sempre cercato di essere presenti negli stessi ambienti dei clienti.

È sufficiente pensare alle email e alle telefonate che rappresentavano i metodi di comunicazione principali per conversazioni informali tra amici e familiari e che poi sono diventati a cavallo degli anni 2000 gli strumenti più utilizzati per contattare potenziali clienti.

In periodi più recenti si è assistito allo stesso fenomeno sui social media, inizialmente popolati da utenti che volevano comunicare esclusivamente con gli amici e successivamente anche dai brand che cercavano di promuoversi e mandare messaggi agli utenti.

Conversational commerce: la situazione attuale

Analogamente a quanto accaduto per l’ascesa di Internet e per le app, anche il conversational commerce nasce da una necessità attuale da parte degli utenti: essere connessi in tempo reale con i brand e ricevere risposte immediate.

Gli utenti fanno sempre più affidamento sulle app di messaggistica per tutte le forme di comunicazione, siano esse personali, aziendali o commerciali.

Basti pensare che la persona media utilizza solo cinque app regolarmente: tutte 5 di messaggistica. Oltre 4 miliardi di utenti mensili attivi nelle prime tre app di messaggistica e il tasso di apertura di un messaggio privato sfiora il 92%.

Sempre più spesso gli utenti utilizzano la chat per evitare di chiamare, inviare email o visitare il website di un marchio. Tutto sta accadendo all'interno dell'app di messaggistica.

Avere una conversazione in tempo reale, one-to-one,  con un cliente o un lead è un modo di operare completamente opposto a quello precedente.

Si tratta di un approccio diretto e personalizzato, basato sul dialogo con lo scopo di alimentare interazioni e relazioni che durino a lungo, di raccogliere dati preziosi per poter personalizzare l’esperienza e ovviamente aumentare le vendite.

Con il conversational commerce gli utenti si impegnano nell’interazione: possono chattare con i rappresentanti delle aziende, ottenere assistenza clienti, porre domande e ricevere consigli personalizzati.

Il conversational commerce è notevolmente più semplice per gli utenti che, grazie alle app di messaggistica, non hanno più bisogno di passare da una conversazione a un sito web per raccogliere informazioni e fare acquisti: riducendo i passaggi richiesti e il numero di fonti di informazione a cui rivolgersi, si accorcia la distanza tra il potenziale cliente e l'acquisto.

L’utente è finalmente ascoltato e compreso: si assiste a un dialogo, non a una conferenza.

La vera differenza rispetto al digital marketing tradizionale è che l’utente va spontaneamente verso un brand anziché essere spinto in quella direzione.

Un primo bilancio del conversational commerce

Sottraendo i risultati ottenuti alle aspettative iniziali si ottiene un importante margine che potrebbe rappresentare per i più ottimisti la possibilità di crescere e migliorare e per i pessimisti motivo di delusione per il fallimento.

Dall’attenta analisi fatta da Forbes emerge un problema di fondo, ovvero che i siti web 20 anni fa sono stati creati con il modello della biblioteca: un formato in cui è facile cercare, archiviare, classificare e contrassegnare, pensato più per l’archivista che per l’utente

All'utente non interessa la modalità di classificazione delle informazioni, o meglio, gli interessa soltanto nella misura lo può aiutare ad ottenere risposte. L'utente è infatti guidato dal desiderio di ottenere risposte, non di consultare informazioni.

L’avvento e il seguente monopolio di Google ha creato una competizione alla ricerca della migliore posizione in SERP, svuotando di personalità ed esperienza i siti web in favore di regole di ottimizzazione che penalizzano gli e-commerce.

Fare domande è una caratteristica innata dell'essere umano e la ricerca di Forbes dimostra che c’è più disponibilità a spendere denaro quando le domande ricevono risposta. Eppure l’esperienza di numerosi siti web non è guidata da questi principi.

Tra presente e futuro del conversational commerce

Per prevedere cosa ci attende in futuro occorre guardare le tendenze di successo del presente. Inevitabilmente bisogna porre attenzione sugli assistenti vocali e soprattutto sull’intelligenza artificiale, il vero motore che alimenta gli sviluppi del conversational commerce.

1. Intelligenza artificiale

C’è grande attenzione e le aspettative sono alte intorno ai robot e all'intelligenza artificiale.
Il chatbot rappresenta la nuova era del marketing conversazionale in quanto è un metodo scalabile, personalizzato basato su dati in tempo reale.

Cos’è il chatbot? Un software unico che utilizza l’intelligenza artificiale e l’elaborazione del linguaggio naturale per comprendere i comandi e fornire soluzioni e risposte adeguate.

Questo mercato ha superato la fase di hype e sta iniziando a maturare. Gli utenti sono consapevoli che la tecnologia e il conversational commerce non sono una moda passeggera, bensì una tendenza presente che con ogni probabilità diventerà quotidianità nel futuro.

L'elaborazione e la comprensione del linguaggio naturale stanno diventando abbastanza avanzati da avere conversazioni simili a quelle umane: siamo agli albori di una nuova era dell’eCommerce in cui le risposte saranno plasmate dal contesto e dalle sfumature delle nostre richieste.

Secondo la ricerca di Gartner i chatbot rappresenteranno l'85% di tutto il servizio clienti entro il 2020, ma non sono destinati a sostituire del tutto le interazioni umane, serviranno in realtà a supportare e migliorare le conversazioni.

Le aziende più lungimiranti, quelle che cercano di cavalcare le tendenze attuali e prevedere quelle future, stanno investendo ingenti somme di denaro per assumere i migliori talenti del mercato e dotarsi dei software più sofisticati.

Una ricerca condotta dal preside della Carnegie Mellon University School of Computer Science ha svelato quali sono le tre società che nel 2017 avevano investito di più nell’intelligenza artificiale:

  • Amazon in testa con 228 milioni di dollari
  • Google medaglia d’argento con 130 milioni di dollari
  • Microsoft a chiudere il podio con 75 milioni di dollari

2) Assistenti vocali

Nonostante si tratti di un trend da non sottovalutare, perché assistenti personali come Alexa, Amazon Echo e tanti altri godono già di ottima e crescente popolarità, immaginare un futuro dominato da un conversational commerce guidato da comandi vocali appare ad oggi ancora irrealizzabile.

Questo perché si tratta di una tecnologia che attualmente soffre della mancanza di proattività: i bot vocali non possono avviare conversazioni, intervengono solamente dopo che l’utente avvia l’interazione.

I brand devono integrare competenze e tecnologie per rimanere pertinenti con le aspettative dei clienti che possono semplicemente porre una domanda a un assistente personale" ha affermato Anju Sharma, Product Manager di Intelligenza Artificiale presso HP Inc.

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Strategie di implementazione del conversational commerce

Il conversational commerce è in grado di aggiungere valore a ogni parte della buyer journey: non è solamente un nuovo modo di fare business, è anche migliore, sia per gli utenti che per i brand.

In un contesto di conversational commerce, gli utenti affrontano tutto il percorso di acquisto all’interno di un’app di messaggistica, e grazie all’intelligenza artificiale possono beneficiare di raccomandazioni rapide e precise sui prodotti, come se avessero l’assistente virtuale che li aiuta a fare la spesa.

Oltre a incrementare le vendite, i brand avranno anche accesso a molti più dati per la vendita a potenziali lead, impossibili da ottenere in altri canali di marketing e vendita.

Senza una corretta strategia di implementazione, il rischio è che il conversational commerce resti pura teoria e un privilegio dei tuoi competitor.

 


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L’applicazione teorica del conversational commerce

Occorre pensare all’applicazione di questa strategia in base a 4 diversi tipi di esperienze per l’utente:

  • Proattivo e automatico
    il brand ringrazia in modo automatico il cliente che ha fatto il suo primo acquisto

  • Reattivo e automatico
    il brand fornisce la risposta o la soluzione in maniera automatica alla richiesta di aiuto o informazioni da parte del cliente.

  • One to many e manuale
    il brand seleziona un determinato target e invia un messaggio personalizzato

  • One to one e manuale
    il brand ringrazia con un premio (coupon/sconto/promozione) il cliente che ha fatto qualcosa in più del necessario (ad esempio è diventato ambassador)

L’intelligenza artificiale applicata al conversational commerce consente all’utente di facilitare la ricerca, risolvere i dubbi, procedere al checkout e tracciare la spedizione senza mai lasciare la conversazione.

Esempi pratici del conversational commerce basato su chat

L’interazione su piattaforme conversazionali è più personale e significativa rispetto alla posta elettronica. Il rapporto tra cliente e brand si rafforza, la comunicazione avviene in un ambiente privato, personalizzato e bidirezionale.

Questi sono gli esempi di conversational commerce basato su chat più diffusi:

1. Connessione con il cliente tramite Facebook Messenger

Occorre implementare sul proprio sito il checkbox di opt-in di Facebook Messenger che rileva automaticamente l’utente. Dopo il consenso dell'utente, è possibile inviare notifiche ed esperienze di conversazione personalizzate durante qualsiasi fase della buyer journey.

Solitamente è utilizzato per raccogliere le mail degli utenti che acquistano. Implementare il checkbox di Facebook Messenger significa aumentare da 2 a 5 volte il numero degli utenti con cui parlare.

2. Chattare con l’utente direttamente dallo shop online

Inserire una live chat sul proprio sito consente di fornire al cliente lo stesso supporto che troverebbe nel negozio fisico. Grazie ai dati raccolti è possibile personalizzare la chat e guidare il cliente in tutte le fasi d’acquisto, regalando un’esperienza personale e funzionale.

3. Recuperare il carrello abbandonato

Il tasso di abbandono del carrello è un problema serio che spesso fa la differenza tra il successo o meno di un eCommerce.

Grazie al checkbox di Facebook Messenger è possibile inviare un messaggio al cliente che non completa il pagamento e lascia il carrello abbandonato. Una soluzione estremamente sottovalutata visto che in diversi casi ha permesso di aumentare le entrate del 25%.

4. Confermare e aggiornare sullo stato dell’ordine e della spedizione

Dopo aver speso i soldi online, la prima preoccupazione di qualunque cliente è assicurarsi che l’ordine sia andato in porto e che la spedizione sia già programmata.

L’utente si aspetta assistenza 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni all’anno: la soluzione è aggiornare costantemente in merito allo stato dell’ordine e della spedizione per rassicurarli ed evitare eventuali domande e richieste al negozio fisico.

5. Ringraziare il cliente che ha acquistato

Per superare la formalità, abbattere i confini della posta elettronica e trasformare i clienti occasionali in clienti fedeli è sufficiente ringraziarli per l’acquisto.

In questo modo la conversazione diventa informale e ricca di significato, quasi amichevole, in grado di rafforzare la relazione e magari creare un pretesto per continuare la conversazione.

6. Chiedere feedback e verificare la consegna

Un altro modo per dare seguito alla conversazione senza cadere nella banalità, ma aggiungendo valore è chiedere il grado di soddisfazione del cliente.

Questa operazione si può fare proponendo una scala di gradimento, suggerendo un’eventuale revisione scritta del prodotto oppure chiedendo immagini o video del prodotto acquistato e utilizzato.

7. Consigliare i prodotti in base ai dati raccolti

Attraverso la posta elettronica, al massimo si potrebbe suggerire i prodotti di tendenza.

Grazie al conversational commerce, invece di formulare consigli, le aziende possono fare domande agli utenti. Così facendo è possibile personalizzare l’esperienza e formulare suggerimenti pertinenti e funzionali alla tipologia di utente e ai suoi bisogni e desideri.

8. Facilitare il riordino di prodotti ricaricabili

Sempre sfruttando i dati e la cronologia di acquisti, per tutta la categoria di prodotti ricaricabili come lozioni per il corpo, creme, cibo e altri bisogni di prima necessità è possibile calcolare il lasso di tempo tra due ordini.

Anticipare il bisogno e fornire la soluzione ancor prima che nasca il problema è una soluzione che soddisfa sia l’utente, che deve solamente confermare, sia l’azienda, che può automatizzare il processo partendo da un semplice messaggio.

9. Rispondere alle domande e risolvere problemi

Un assunto sempre valido che non è mai sbagliato ripetere: gli utenti sono propensi a comprare online quando le loro domande ottengono una risposta.

Risolvere problemi e dubbi rappresentano due compiti di cui il conversational commerce basato su chat può e deve farsi carico per migliorare l’esperienza di acquisto.

conversational commerce esempi pratici

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I vantaggi e i rischi del conversational commerce

A enormi prospettive di vantaggio, sia in termini quantitativi sia a livello qualitativo, corrispondono alcuni rischi e pericoli da prendere in considerazione.

I vantaggi

Partiamo col riassumere e illustrare tutti i possibili benefici che l’implementazione del conversational commerce potrebbe portare al tuo business:

  • Aumento delle vendite
    Le conversazioni generano conversioni, in quanto il percorso d’acquisto è più facile e diretto

  • Maggior ritorno dell’investimento (ROI)
    I chatbot non sono autosufficienti e mai probabilmente lo saranno, ma l’integrazione tra macchina e umano consente di risparmiare denaro e garantire continuità temporale (potenzialmente tutto il giorno, tutti i giorni). Secondo una ricerca di Juniper Research, i chatbot consentiranno di risparmiare 8 miliardi di dollari entro il 2022

  • Strategie basate su dati certi
    Non su analisi predittive. Il registro delle conversazioni tra bot e clienti forniranno risposte, preferenze e preoccupazioni reali per creare migliorie al servizio

  • Personalizzare l’esperienza attraverso l’intelligenza artificiale
    L’utente ha una cronologia che ne definisce i tratti e permette al bot di essere più utile e rendere la navigazione e l’esperienza personalizzata

  • Aumento del coinvolgimento
    Il cliente è interessato perché fa la prima mossa. Catturare l’attenzione e mantenerla alta erano due problemi inferiori solamente alla trasformazione dell’attenzione in conversione. Con il conversational commerce l’utente che inizia l’interazione è inevitabilmente interessato al prodotto o al servizio

  • Scalabilità
    La crescita è un vantaggio, non un pericolo. La scalabilità è il piatto forte dell’intelligenza artificiale, che migliora con l’aumento di dati derivanti dalle conversazioni

I rischi

Da grandi poteri derivano grandi responsabilità e nel caso del conversational commerce queste responsabilità assumono le sembianze di aspettative e privacy.

L’innovazione che guida l’intelligenza artificiale dei chatbot non è ancora autosufficiente per gestire conversazioni complesse e multilivello che le persone sono abituate ad avere con altri umani nelle app di messaggistica.

I bot non sono in grado di comprendere il contesto e le sfumature che possono avere le conversazioni, i modi di dire e l’ironia.

Gli utenti poi sono molto restii a tollerare gli errori della macchina rispetto a quelli commessi da altri essere umani: il 73% ammette che basta un’esperienza negativa per non interagire più con i bot.

Inoltre l’utente che partecipa a una conversazione si aspetta di interagire peer-to-peer.
Scoprire che le conversazioni verranno registrate e analizzate per personalizzare l’esperienza potrebbe rappresentare una sorta di inganno e minaccia alla privacy.

CONVERSATIONAL COMMERCE COSA SIGNIFICA E COME APPPLICARLO (1)

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Perché il futuro sarà guidato dal Conversational Commerce?

“Le prime aziende che si dimostreranno più reattive e comunicative di un amico saranno in grado di generare nuove significative relazioni con i propri clienti e dunque incrementare il business” - ha affermato Josh Elman, VP Product presso Robinhood and Venture Partner di Greylock.

I brand hanno continuato il loro inseguimento verso gli ambienti abitati esclusivamente da utenti per inserirsi questa volta tra la lista di contatti e conversazioni informali.

Il bisogno attuale dell’utente digitale è essere ascoltato, compreso, aiutato e servito. 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e ovviamente 365 giorni all’anno.

Le aspettative sono alte perché l’utente medio è intelligente e informato, e pretende che la personalizzazione non violi la privacy.

Questa necessità rende il conversational commerce la strategia più efficace per avvicinare utente e brand e fornire a entrambi migliorie: il primo chiede e ottiene risposte e soluzioni, il secondo risponde e ottiene dati preziosi e vendite.

Un marketing conversazionale efficace è un incrocio tra i valori del marchio, il coinvolgimento degli utenti e un dialogo prezioso

L’intelligenza artificiale ha reso i chatbot lo strumento perfetto dove l’utente può svolgere tutte le fasi del processo di acquisto senza mai uscire dall'app di messaggistica.

Si tratta però di una rivoluzione ancora agli albori, con i chatbot non ancora autosufficienti e gli assistenti vocali non così diffusi. Le statistiche e le previsioni degli esperti però lasciano poco spazio ai dubbi: il conversational commerce è un asset fondamentale a cui ogni brand deve adeguarsi.

I negozi del futuro saranno costruiti su queste piattaforme, i lavori del futuro saranno basati sulla loro gestione e questa transizione è già iniziata.

 


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