Migliorare la customer experience per ottimizzare il tuo eCommerce

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Se sei un marketer o un imprenditore che vuole far crescere il proprio business online è normale che tu ti stia interrogando su come differenziarti dalla concorrenza e renderti speciale agli occhi del cliente. L’eCommerce si è ormai guadagnato un importante fetta del mercato retail e lo sviluppo non sembra conoscere pause, tanto che si prevede che nel 2021 le vendite raggiungeranno i 4,5 trilioni di dollari.
Per questo motivo, sempre più aziende cercano di cavalcare questo trend e investono importanti capitali per avvantaggiarsi sulla concorrenza.

In questo scenario caotico, i brand faticano a distinguersi dalla massa e a proporre un’offerta diversificata rispetto ai propri competitor. L’utente, bombardato da informazioni, diventa estremamente competente sul prodotto che gli interessa. Le infinite offerte che riceve durante la ricerca fanno aumentare le aspettative e lo rendono esigente, oltre che distratto.

Cosa può fare un brand per soddisfare le richieste del mercato e fornire esattamente ciò che cerca l’utente? In questo articolo vedremo insieme come la customer experience sia la chiave per conquistare il mercato attraverso l'eCommerce.

Ecco di cosa ci occuperemo:

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La customer experience come leva per il successo

Secondo una ricerca condotta da Walker Insights, nei prossimi anni la customer experience sarà il principale elemento di differenziazione del marchio.

Il prezzo e la qualità del prodotto e la varietà di scelta diventano sempre più fattori secondari: ciò che condizionerà davvero la scelta finale in fase di acquisto sarà la customer experience.

Già ora, secondo i dati forniti da Solvvy, il 91% degli utenti preferisce acquistare da un marchio “autentico”, inoltre, il 55% è disposto a pagare di più pur di avere un’esperienza migliore.

Oltre ai numeri che illustrano i potenziali benefici, è importante citare anche alcuni dati che mettono in guardia dai pericoli di una pessima customer experience: il 17% degli acquirenti statunitensi abbandonerà un marchio dopo una sola brutta esperienza, il 59% dopo diverse brutte esperienze.

Cos’è la customer experience

La customer experience è: “la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey”.

Mentre secondo la definizione data da Meyer e Schwager è: “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”.

Riassumendo il concetto, si può affermare che la customer experience è l’insieme delle interazioni tra brand e utente, l’esperienza nella sua totalità.

 

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Utilizzare dati e tecnologia per migliorare la customer experience

Esistono numerose teorie e scuole di pensiero su come migliorare la customer experience di un eCommerce.

Ognuno propone una riflessione e una serie di consigli che, per quanto simili, si discostano da altri.

Inevitabilmente la prima operazione da fare è immedesimarsi nel cliente e provare a capire cosa dovrebbe spingerlo ad acquistare nel tuo eCommerce e quali difficoltà potrebbe incontrare.

È indubbio che per sconfiggere la concorrenza e creare una strategia efficace occorre sfruttare due importanti asset: la raccolta e l’analisi dei dati e l’innovazione tecnologica.

Raccogliere e utilizzare i dati per migliorare la customer experience

Solamente attraverso la raccolta e l’analisi dei dati si può creare una strategia di marketing efficace basata sul comportamento degli utenti, per migliorare le interazioni e l’esperienza di acquisto.

I potenziali vantaggi

I marketer attraverso la raccolta di dati comportamentali possono creare le buyer persona (profili inventati per definire una determinata categoria di clienti) per differenziare i messaggi e le azioni.

In questo modo l’utente si sentirà coinvolto e compreso, e l’esperienza di acquisto sarà estremamente personalizzata

Ultimamente i reparti marketing delle aziende stanno fornendo i dati comportamentali acquisiti e analizzati anche al personale addetto alla vendita per migliorare l’assistenza clienti e ridurre la distanza tra utente e brand.

Così facendo si potrà soddisfare le alte aspettative degli utenti, fornendo risposte veloci ed efficaci a domande e necessità immediate.

Gli attuali limiti

In numerosi casi, far comprendere l’importanza della raccolta e analisi dei dati a chi dirige l’azienda rappresenta un ostacolo insormontabile, che blocca sul nascere questo tipo di attività.

La più grande difficoltà non è la raccolta di dati bensì l’archiviazione e l’analisi: occorre una strategia chiara e una progettualità seria per poter selezionare i dati utili, archiviare quelli che potrebbero servire in futuro e scartare i dati apparentemente superflui e inutili.

Spetta all’abilità dell’azienda interpretare i dati ed elaborare strategie volte a fornire una customer experience basata sul coinvolgimento e sulla personalizzazione.

Gli utenti sono disposti a condividere i loro dati?

La customer experience è talmente importante, che l’utente è disposto anche a condividere i propri dati personali pur di ricevere qualcosa in cambio.

Una presa di posizione affatto scontata, soprattutto dopo lo scandalo di Facebook di Cambridge Analytica.

La personalizzazione è molto importante, non deve e non può essere percepita in modo invasivo dal cliente. Dovrebbe semplicemente rendere le cose più facili” ha affermato Méabh Redmond, responsabile del design dell'esperienza cliente alla startup irlandese di fintech Rubicoin.

I dati raccolti dalla ricerca condotta da Yougov nel 2017 sono eloquenti:

  • Il 43% dei 1.145 clienti intervistati è disposto a condividere i propri dati personali per risparmiare denaro attraverso promozioni personalizzate, sconti o offerte
  • Il 39% è disponibile a fornire i propri dati a patto che la risoluzione di problemi diventi più veloce

Appare dunque chiaro che la disponibilità dell’utente a fornire i propri dati non manca. Al momento si tratta di un vero e proprio scambio tra utente, che fornisce i propri dati, e brand, che personalizza la customer experience.

L’innovazione tecnologica al servizio della customer experience

Quando si parla di evoluzione della customer experience appare immediato e scontato il riferimento all’intelligenza artificiale e all’innovazione tecnologica, ma non è esattamente così stretto il rapporto.

Come fa notare Andy O'Kelly, capo architetto presso l'operatore di telecomunicazioni irlandese Eir: “Sarebbe sciocco estrarre l'uomo, a favore dell’intelligenza artificiale, dal proprio piano aziendale quando si tratta di customer experience”. Gran parte dell’attenzione e dei riferimenti di O’Kelly sono rivolti all’uso dei chatbot per l’assistenza clienti.

Le statistiche raccolte sembrano confermare questa tesi: dopo aver interagito con il chatbot, il 59% delle persone ha provato frustrazione.

Rendere la tecnologia più umana, integrare il tocco dell’uomo all’innovazione tecnologica consente di migliorare l’esperienza del cliente.

L'utilizzo dell'intelligenza artificiale può contribuire ad una customer experience più piacevole: smartphone e soprattutto social media hanno reso l’attenzione degli utenti un bene raro e prezioso, creando tolleranza zero verso esperienze online frustranti.

Le aspettative digitali continuano a crescere, quindi occorre migliorare continuamente e fornire sempre nuove soluzioni per rispondere alle esigenze dinamiche e flessibili del mercato.

 

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I 6 consigli per ottimizzare la customer experience

Come detto sopra, non esistono delle regole o un manuale di istruzioni valido per tutti per rendere la customer experience perfettamente coinvolgente e personalizzata.

Esistono però delle linee guida da rispettare, una sorta di comandamenti, per ottimizzare la customer experience:

1. Website facile, veloce e responsive

Ricordiamo il presupposto che l’utente è distratto, esigente e bombardato da offerte. Il processo di acquisto deve scorrere senza intoppi.

“Occorre limitare i click non necessari e magari implementare funzionalità come lo scorrimento automatico” ha detto Ali Mirian, vicepresidente senior di Product, Collective Bias.

Per facilitare la navigazione occorre investire su una buona tecnologia di ricerca del website, sia per l’utente, ma anche per raccogliere ulteriori dati comportamentali.

Il caricamento di pagine e prodotti deve essere immediato, a prescindere da connessione, posizione e device: Amazon ha recentemente affermato che ogni 100 millisecondi di latenza costa l’1% delle vendite totali.

2. Le immagini e i colori sono importanti, ma senza esagerare

Un’immagine vale più di mille parole, ma mille parole probabilmente non servono per vendere online. O comunque non sempre servono.

Il motto da cui prendere spunto è “less is more”. Affollare il website di immagini, contenuti video e testo distrae l’utente e rischia di compromettere la customer experience.

Le immagini sono molto importanti, aiutano a rassicurare l’utente e confermare che hanno trovato ciò che cercano. Ma alla quantità va preferita la qualità.

Emblematica la dichiarazione di Carolyn Blank, fondatrice di Home Garden Directory: “Viviamo in un mondo visivo, mostrare ottime foto offre la stessa sensazione di raccogliere qualcosa in un negozio fisico”.

Anche il colore del template, delle pagine e delle immagini influenzano il percorso e l’attenzione dell’utente all’interno del website.

3. I feedback hanno grande valore

L’utente va compreso, rassicurato e coccolato. Condividere i feedback ricevuti permette di abbattere il muro dello scetticismo ed eliminare tante paure infondate.

I dati in mano a Theresa O'Neil, vicepresidente senior di Marketing presso PowerReviews, confermano l’importanza di pubblicare i feedback ricevuti:

  • Quasi 9 clienti su 10 ritengono le recensioni una risorsa eccezionale nella fase di scelta dell’acquisto
  • Più della metà degli utenti cerca specificatamente siti web con recensioni

Dimostrare che la customer experience è buona e che i clienti sono soddisfatti, permette di fidelizzare i vecchi clienti, che diventano ambasciatori del prodotto e leva per acquisire nuovi clienti.

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4. Fornire supporto costante ed essere chiari

Per prendere per mano il cliente e accompagnarlo passo per passo fino al checkout occorre garantire 3 tipi di assistenza:

  1. I contatti devono essere chiari in ogni pagina. L’utente che trova difficoltà nel reperire il numero di telefono o l'email esce dal sito web e probabilmente finirà ad acquistare dal competitor
  2. Bisogna evitare di scontentare il cliente facendogli perdere del tempo. Per questo motivo è importante verificare la disponibilità nel magazzino di un prodotto e illustrare in modo chiaro e inequivocabile le caratteristiche del prodotto, oltre che a facilitare la ricerca di quello specifico prodotto
  3. Chat in tempo reale per rispondere immediatamente a domande e necessità impellenti e raccogliere feedback diretti

5. L’esperienza deve essere coinvolgente e personalizzata

Non si tratta esclusivamente di personalizzare l’offerta e l’esperienza come abbiamo detto finora. Si tratta di esaudire uno dei desideri più “nascosti” dall’utente: essere ascoltato.

Riconoscere qualcuno senza il bisogno che ogni volta si presenti non è la stessa cosa che sovrascrivere l’offerta di prodotti” ha affermato Leonie Barry, esperta di customer experience nella piattaforma di ricerca di mercato online Qualtrics.

Andy O'Kelly ha ben chiaro la mission della customer experience: “L’obiettivo è arrivare al punto in cui clienti saranno contenti di coinvolgere il brand”.

6. Checkout facile e intuitivo. Spedizione gratuita

Quando il cliente ha trovato il prodotto che cerca e decide di effettuare l’acquisto e procedere con il pagamento non può incontrare ostacoli di nessun tipo.

Occorre semplificare e rendere facile e veloce il pagamento per non perdere un potenziale cliente.

Esistono numerosi casi in cui il cliente non è pronto ad acquistare: in questo scenario la possibilità di creare una lista dei desideri diventa di vitale importanza.

Un altro aspetto da tenere in mente per ottimizzare la customer experience è che il cliente non vuole pagare la spedizione.

Si tratta di un dettaglio che denota trasparenza nella fase di acquisto e consente di essere competitivi e soddisfare le esigenze del cliente.

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I trend del design dell’eCommerce

Spesso i trend del momento, in ogni campo, vengono sottovalutati perché interpretati come mode passeggere, destinate ad avere vita talmente breve da non essere presi in seria considerazione.

Assunzione totalmente sbagliato quando si parla di eCommerce, anticipare i bisogni dei clienti ancor prima che li realizzino è una strategia in grado di sbaragliare la concorrenza.

Abbiamo individuato 7 trend che aumentano le conversioni di diversi eCommerce:

1. Scorrimento immagine prodotto

Con l’avvento dei social network, lo scroll è diventata un’operazione naturale e gratificante, in quanto dà ad occhi e cervello dei clienti un flusso di contenuti continuo e pulito.

2. Composizioni dinamiche

Una buona e originale combinazione di testo, immagini e pulsanti cliccabili garantisce chiarezza, linearità e dinamicità nelle pagine del website.

3. Foto reali

Per abbattere la distanza tra brand e utenti, molti marchi hanno scelto di utilizzare foto reali per migliorare la percezione del risultato e dei benefici di un eventuale acquisto.

4. Video

Se una buona immagine vale più di mille parole, un buon video potrebbe valerne un milione perché consente di trasmettere numerose informazioni in pochi secondi, senza alcuno sforzo da parte dell’utente di recepire il messaggio.

5. Foto "out of the box"

Rompere gli schemi e differenziarsi dalla concorrenza è possibile anche grazie alle dimensioni dell’immagine: mostrare il prodotto out of the box, aumentare i pixel rispetto alle misure standard è una buona soluzione per attirare l’attenzione dei clienti.

6. Landing page funzionali

Ottenuto il lead, occorre convertirlo. Per farlo è necessaria una landing page funzionale e accattivante, altrimenti l’utente uscirà immediatamente e forse definitivamente dal website.

7. Pagine di categoria creative

Le pagine di categoria non possono e non devono essere esclusivamente la sosta tra homepage e pagina prodotto, bensì dovrebbero coinvolgere l’utente e illustrare prodotti altrimenti irraggiungibili.

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Customer experience: da chi prendere spunto

Facile a dirsi, più difficile a farsi. Nel caso dell’ottimizzazione della customer experience è più probabile il contrario.

Se nonostante i consigli non sei ancora convinto del potere della customer experience, le 5 case history elencate da HubSpot potrebbe darti la spinta giusta e fornirti l’ispirazione:

1. Marucci Sport

È bastato rendere il website di Marucci Sport mobile-friendly, centrare il nuovo sito web sulla storia del brand e utilizzare una grafica accattivante che sottolineasse la relazione con i giocatori per aumentare le conversioni da dispositivo mobile del 50%.

2. Di Bruno Bros

La customer experience basata sull’esperienza per il website Di Bruno Bros: la descrizione dettagliata dei prodotti e le immagini forti hanno consentito agli utenti di raccogliere facilmente le informazioni sui prodotti.
Gli utenti lo hanno apprezzato a tal punto da raddoppiare le conversioni e far aumentare le vendite del 6,5%.

3. The Boxill

Per facilitare il percorso d'acquisto dei potenziali clienti, The Boxill ha creato un nuovo logo e un nuovo design più improntato alle conversioni. Il risultato? Sul website di The Boxill la conversione è aumentata del 410%.

4. Andreas Carter Sports

Cambiare il colore del pulsante “aggiungi al carrello” dal nero al blu ha riscosso grandissimo successo nel website Andreas Carter Sports con una riduzione di abbandoni del carrello del 50%.

5. Baby K’tan

Il produttore di marsupi Baby K’tan insoddisfatto dai risultati, ha analizzato i colori, il design e il layout del proprio website. “La cultura del marchio ruota attorno alla famiglia, perciò volevamo esprimere una connessione emotiva allegra, un sito colorato, pulito, luminoso e semplice da navigare”.

Via il menù ad hamburger, nuovo design, colore, immagini e layout. Aumento del traffico del 116% e delle entrate del 45%.

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La customer experience è il driver del futuro

Tutti gli esperti sono concordi nel dichiarare che la customer experience è la chiave per ottenere il successo nel mondo dell’eCommerce.

Le case history illustrate e le ricerche condotte confermano quanto questo asset sia di vitale importanza per differenziarsi dalla massa ed essere rilevanti e migliori agli occhi del cliente.

Creare una relazione con l’utente, dare valore all’interazione e fornire un’esperienza coinvolgente e personalizzata attraverso una moltitudine di piattaforme e canali rappresenta la vera sfida da affrontare.

Oltre a proporre e personalizzare l’esperienza di navigazione occorre anche saper ascoltare l’utente, raccogliere solamente i dati utili a migliorare il suo percorso d'acquisto.

La disponibilità da parte dell’utente di fornire i propri dati personali è un fattore per nulla scontato che rappresenta la base di scambio su cui i brand possono fare affidamento: è necessario però ricordare che lo scambio presuppone un dare-avere e in questo caso quello che l’utente chiede è una migliore esperienza.

Tra le mille nozioni e gli infiniti numeri, occorre ricordare che è l’utente il protagonista del processo di acquisto, perciò cercare di immedesimarsi è e sarà sempre la base da cui far partire ogni tipo di ragionamento.

I dati e l’innovazione tecnologica rappresentato gli strumenti da utilizzare per analizzare il comportamento degli utenti, intercettare i loro bisogni, anticipare la concorrenza e proporre esattamente ciò che cercano o addirittura qualcosa di migliore.

L’utente è viziato e la sua attenzione è un bene prezioso e ricercato che solamente i migliori brand riescono a conquistare: la customer experience è la via più efficace per riuscirci.

 

 


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