Perché la customer journey map è oggi un elemento così cruciale?

Filippo Ferri

Pubblicato da Filippo Ferri

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Un’attività di successo non può oggi prescindere da una customer experience (CX) eccezionale. È proprio sotto questo aspetto che le aziende sono sempre più in competizione tra loro, nel tentativo di attirare il maggior numero possibile di clienti e aumentare i profitti.

La chiave sta tutta nell’approccio. È necessario darsi da fare per definire il proprio target e per coinvolgere e convertire gli acquirenti. Più facile a dirsi che a farsi? Non per forza.

È sufficiente un approccio strategico e metodico, che non lasci nulla al caso e definisca con attenzione obiettivi chiari e specifici.

Alla gente non piace essere inseguita, in particolare quando non ha intenzione di acquistare. Vuole un’esperienza che aggiunga valore reale al proprio quotidiano e risponda a bisogni impellenti.

La customer journey map (mappatura del percorso del cliente) ti aiuta a tracciare il percorso del tuo pubblico, facendoti trovare al posto giusto nel momento giusto. Le informazioni sono preziose se arrivano in tempo. L'onboarding è questione di rapidità e opportunismo.

In questo contenuto andremo a vedere cosa si deve fare per mappare al meglio il percorso dei propri clienti, ovvero per realizzare una perfetta attività di customer journey map.

 

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Cos’è la customer journey map?

Mappare il percorso del cliente significa visualizzare i suoi spostamenti online, seguirne le tracce per porsi obiettivi tempestivi e realizzabili. Per farlo devi entrare nella mente del cliente e sperimentare la tua azienda esattamente come la sperimenta lui.

Dall'interno dell'attività non sempre è semplice coglierne i punti di forza e di debolezza, si è spesso troppo poco oggettivi e di parte. Ti sarà capitato di ricevere delle critiche o degli elogi che non ti aspettavi, no? Alle volte è necessario mettere la giusta distanza tra noi e le cose che ci riguardano, per inquadrarle al meglio.

Senz'altro conosci benissimo il tuo sito web e sai come muoverti al meglio al suo interno. Lo esplori tutti i giorni e forse l'hai persino messo in piedi personalmente. Bene, voglio dirti una cosa: quello di cui hai bisogno è una prospettiva diversa.

Una customer journey map è una rappresentazione visiva del percorso che il cliente compie con la tua azienda.

È molto importante che queste mappe vengano realizzate scrupolosamente.

Qualunque decisione venga presa in azienda dovrebbe infatti tenerle in considerazione, perché il percorso del cliente altro non è che la sua esperienza all'interno della tua attività. Sulla base delle customer journey map potrai avere un'idea più chiara di come il cliente si muove, e capire in questo modo cosa funziona e cosa no nella tua azienda.

 

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Perché la customer journey map è necessaria?

Prima di tutto perché ti aiuta a creare un percorso-clienti più efficace.

Perché devono fare tre passi quando ne basterebbe uno? I clienti devono capire qual è il percorso che devono seguire per ottenere una determinata cosa, e quali sono le azioni necessarie per arrivare in un certo posto.

Il percorso deve avere un senso per loro, e devono essere agevolati il più possibile nel seguirlo.

È vero che ognuno naviga i siti web a modo proprio, ma l'importante è creare un'esperienza che possa nel complesso dirsi efficace e rispondere alla maggior parte dei desideri e delle esigenze del pubblico.

In secondo luogo, la customer journey map ti aiuta a capire al meglio i tuoi clienti. Per implementare un percorso-clienti efficace, è necessario comprenderli al meglio.

Questo significa che devi analizzare il modo in cui si comportano, cosa desiderano e, cosa più importante, cosa non desiderano. Non dimenticare che un’azienda di successo deve curare questo aspetto in maniera ottimale. Molti imprenditori mancano però questo obiettivo, troppo smaniosi di creare il percorso perfetto per loro e non per il cliente.

C’è una serie d’altri motivi per cui è importante la customer journey map:

  • Ti aiuta a porre obiettivi più concreti
    Adottando un approccio più scientifico al tuo percorso-clienti, avrai un'idea più realistica del funzionamento della tua attività. È possibile apportare modifiche e valutarne i benefici in tempo reale, cosa che ti aiuterà in futuro nella definizione delle decisioni e degli obiettivi

  • Consente di pianificare l'implementazione di prodotti futuri
    Una volta che hai una rappresentazione chiara di come il cliente sperimenta la tua attività, avrai una maggior consapevolezza circa il come, il quando e il dove commercializzare nuovi prodotti

  • Ti aiuta a capire dove il cliente non si trova a proprio agio
    Un cliente non soddisfatto può costare molto caro alla tua azienda. Se non esegui la mappatura del percorso dei clienti, potresti non renderti conto di quante problematiche presenta l'esperienza che vivono

  • Ti aiuta a innovare
    Le innovazioni non avvengono per caso, tanto meno quelle di successo. È necessario avere una conoscenza robusta ed approfondita della customer experience per sapere su quali innovazioni puntare

Se vuoi ottenere un'immagine ancora più ampia di quanto sta succedendo all'interno della tua attività, condividi spesso la mappa con ogni reparto dell'azienda e assicurati di raccogliere i feedback necessari per aggiornarla.

Questa può infatti tornarti utile in relazione a molte attività, tra cui:

  • Migliorare il coinvolgimento dei tuoi social e il marketing digitale
  • Aiutarti a sviluppare progetti di campagne su misura
  • Ottimizzare i processi dei touchpoint
  • Ottimizzare la tua strategia di business plan e targeting
  • Migliorare i tassi di onboarding
  • Condurre indagini ottimizzate sui clienti
  • Perfezionare i valori aziendali
  • Standardizzare le metriche delle prestazioni

 

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Quali sono i benefici della customer journey map?

I benefici di una customer journey map sono molti.

Tra questi i più importanti sono:

1. Aumento del ROI (ritorno sull'investimento) grazie a un targeting migliore e a una messaggistica più personalizzata

Le customer journey map consentono alle organizzazioni di comprendere al meglio l’intento dei clienti. È così possibile cominciare ad ottimizzare ogni canale sulla base di dati reali e qualitativamente efficaci. Il targeting può essere perfezionato in relazione a specifiche interazioni con i clienti e fornire messaggi più personalizzati.

Poiché le aziende orchestrano interazioni più significative coi clienti che forniscono un valore reale, questi cominceranno a sostenere attivamente le attività. Questo significa che le pubblicizzeranno ad amici e familiari e lasceranno recensioni positive.

2. Cicli di vendita più rapidi

Un altro vantaggio portato dalla customer journey map è un miglioramento del ciclo di vendita.

Un aspetto chiave della mappatura del percorso del cliente è garantire un'esperienza senza soluzione di continuità su tutti i canali. Man mano che l'organizzazione inizia a ottimizzare ogni canale e a garantire che ogni reparto sia unificato nel proprio approccio al coinvolgimento dei clienti, il ciclo di vendita si semplifica.

I clienti non incontrano più ostacoli e non ricevono più informazioni incoerenti, e questo perché ogni reparto lavora all'unisono per offrire una customer experience via via sempre più omogenea.

I clienti possono così progredire rapidamente e con comodità attraverso il ciclo di vendita, ricevendo le informazioni giuste al momento giusto, cosa che li spinge ad acquistare in tempi più rapidi.

3. Dati unificati dei clienti e coinvolgimento continuo

Come accennato in precedenza, molte aziende sfruttano ancora una logica silos oriented. Dal punto di vista della data governance, questo comporta un'incoerenza in materia di gestione dati: un reparto potrebbe non disporre delle informazioni di cui ha bisogno per esprimere giudizi informati, ad esempio.

Se i dati di un'organizzazione sono stati disallineati in precedenza, la customer journey map offre l'opportunità di unirli al fine di creare una visione olistica delle interazioni con i clienti. Consente inoltre alle aziende di creare profili completi dei clienti basati sulle loro attività su differenti canali.

Dopo che il cliente ha effettuato un acquisto, per esempio, i dati possono essere utilizzati per proseguire nell’engagement con operazioni di cross-selling e upsell di prodotti e servizi pertinenti.

 

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10 Suggerimenti per realizzare una customer journey map ottimale

Imparare a mappare il cliente è sempre più di fondamentale importanza. Mentre le aziende del passato competevano principalmente su prodotti e prezzi, quelle attuali iniziano a sfidarsi sul terreno della customer experience.

La rivoluzione digitale è stata fondamentale per apportare questo cambiamento, perché le aziende hanno ora a disposizione tutti gli strumenti necessari per creare esperienze digitali realmente eccezionali e competitive.

Inoltre, i clienti hanno oggi un rapporto diverso con le aziende da cui acquistano.

Sono consapevoli in misura sempre maggiore di essere preziosi per le aziende, e hanno il potere di scegliere dove spendere i loro soldi. Certo, in una data misura è sempre stato così, ma è particolarmente vero oggi a causa della natura sempre più globale del mercato. Prima di Internet e della digital transformation, gli utenti si limitavano a scegliere tra poche aziende locali, eventualmente nazionali.

Oggi il mondo intero è sul mercato.

Questo non ha fatto altro che creare un panorama ferocemente competitivo, che ha portato ad un'inevitabile trasformazione della customer experience. Ha inoltre permesso ai clienti di sfruttare il proprio potere per richiedere molto alle aziende.

Oggi il cliente medio ha aspettative altissime, e l'unico modo per soddisfarle è seguire le tracce che lascia dietro di sé. Ma c'è modo e modo di farlo.

Se vuoi creare una mappatura efficace devi:

1. Sapere cosa vuoi ottenere

Prima di mappare il percorso del cliente devi decidere cosa desideri ottenere da esso, per non rischiare di vanificare gli sforzi e confondere i tuoi team.

Vuoi creare una coesione più stretta ed efficace tra i tuoi dipendenti? Vuoi che gli utenti acquistino di più mediante il tuo sito web? Vuoi aumentare i click-through dall'email marketing? Pensi che all'interno della tua azienda ci siano team che dovrebbero concentrarsi maggiormente sul percorso-clienti? Ecco alcune delle domande che dovresti porti.

2. Creare delle buyer personas per definire i profili degli acquirenti

Per farlo hai bisogno di un po' di fantasia e di molti dati e informazioni. Il tuo compito è quello di creare delle buyer personas per ipotizzare una mappa accurata del percorso-clienti e per compiere al suo interno i miglioramenti necessari.

È estremamente improbabile che la tua attività abbia un solo profilo di acquirente. È molto più probabile, invece, che la tua azienda abbia molti tipi di acquirenti, e il tuo lavoro è proprio quello di documentare, analizzare e capire chi sono questi acquirenti e le loro motivazioni.

Il tuo sito web potrebbe ad esempio funzionare egregiamente per i millennials, ma non così bene per le generazioni più anziane, più “impermeabili” alla trasformazione digitali e tecnologica.

Per questo motivo è necessario che non progetti il tuo sito web per un solo tipo di acquirente.

Diversi tipi di acquirenti non hanno solo modi diversi di fare la stessa cosa, ma anche obiettivi diversi. Senza creare buyer personas corri il rischio di non soddisfare le aspettative di ogni segmento del tuo target.

3. Dividere la mappa in sezioni

È bene avere una visione panoramica e globale dell'intero percorso del cliente, ma dovresti anche essere in possesso di una mappa più dettagliata delle sue diverse fasi.

Ad esempio, cosa succede prima che il cliente atterri sul tuo sito web? Il viaggio inizia grazie al tuo Google Ad? O con la tua campagna su Twitter? Cosa succede dopo aver completato un acquisto? Si riceve un'email di conferma? E al futuro non pensi? Con quale frequenza invierai marketing emails al cliente dopo un acquisto?

4. Identificare i touchpoint

Questo è un passaggio fondamentale. Userai i touchpoint per visualizzare il percorso del cliente. Un touchpoint è ogni luogo in cui una persona e un'azienda entrano in relazione tra loro, non importa se online o offline. A seconda del prodotto/servizio, la mappa può presentare fino a una dozzina di touchpoint.

Questi possono includere:

  • Storefront engagement: negozi fisici o siti web
  • Flussi di marketing: social media, campagne di email marketing, blog
  • Aree di ricerca: forum clienti e servizi clienti
  • Evasione degli ordini: acquisti in-person, consegne, pagamenti, resi e rimborsi

I touchpoint sono ovunque il tuo cliente interagisca col brand. Potrebbe trattarsi di un negozio fisico, di un sito online, della linea di assistenza clienti, di una live chat, di recensioni online o annunci. È sempre più pacifico affermare che esista una correlazione diretta tra il numero di touchpoint e la probabilità che un cliente acquisti da un'azienda. Le aziende con più touchpoint hanno un numero maggiore di clienti e vendono di più.

Identifica tutti i tuoi touchpoint prima di iniziare la mappatura del percorso del cliente. In questo modo potrai ricavare un'immagine accurata di come i clienti sperimentano la tua attività. Questo ti aiuterà anche a decidere se hai bisogno di più touchpoint e, nel caso, dove includerli.

5. Separare azioni onstage e offstage

Quando si tratta di mappare il percorso del cliente, si dovrà tener conto di entrambe. È importante separare questi elementi nella mappa. Un'esperienza onstage si svolge di fronte ai clienti, o meglio, ha a che fare con qualcosa che il cliente vede o sperimenta.

Supponiamo per esempio che il cliente legga la tua newsletter e poi decida di iscriversi alla tua mailing list, in modo da ricevere una notifica ogni qual volta ce ne sia una nuova.

Un evento offstage è un'azione compiuta, per così dire, dietro le quinte. Nell'esempio della newsletter, abbiamo questo tipo di azione quando l'utente compila il modulo inserendo i propri dati, e questi vengono aggiunti in automatico alla mailing list.

 

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6. Non agire da solo

Per creare una mappa accurata del percorso del cliente, è necessario far interagire e collaborare tra loro persone provenienti da tutta l'azienda.

Arrivando da diverse aree dell'attività, queste avranno più familiarità coi diversi touchpoint, sapranno come funzionano e come i clienti li sperimentano. Il team del servizio clienti sarà ad esempio prezioso nella creazione della mappa, perché parla con i clienti ogni giorno e comprende chiaramente le loro frustrazioni, necessità e bisogni.

7. Pensa alle emozioni dei clienti

È una buona idea catturare le emozioni dei clienti sulla mappa. Può bastare una semplice emoji o un'annotazione, per segnalare cosa il cliente sperimenta emozionalmente in un determinato punto del viaggio.

È possibile assegnare emozioni negative alle aree in cui il cliente sperimenta più attrito, ed emozioni positive quando l'utente viene ricompensato per le azioni che compie (ad esempio un'email di conferma dopo l'acquisto di un prodotto).

In un mercato tanto focalizzato sul cliente, per distinguersi è necessario massimizzare le emozioni positive e ridurre al minimo quelle negative. I clienti ricorderanno se la tua azienda ha causato loro dei problemi, e nel caso si rivolgeranno alla concorrenza.

8. Impostare obiettivi realistici

La creazione di una customer journey map è un ottimo modo per definire al meglio i tuoi obiettivi aziendali. A volte dobbiamo spostare la nostra attenzione su un'area in particolare per apportare miglioramenti necessari, mentre altre volte sono molte le aree in cui vanno effettuati dei cambiamenti.

Dopo aver creato la customer journey map e aver deciso le aree che devono essere attivate, è importante impostare obiettivi realistici. Non devi cercare di fare tutto in una volta. Troppi cambiamenti in simultanea possono portare a una customer experience eccessivamente caotica.

È inoltre possibile che queste nuove modifiche creino fastidiosi problemi o piccoli imprevisti. Per questo motivo è sempre necessario analizzarne e monitorarne gli effetti.

Inoltre, si dovrebbe considerare la customer journey map come un qualcosa in continuo movimento. Dovrebbe essere un presidio che è possibile cambiare nel corso degli anni, sulla base delle trasformazioni del percorso che il cliente compie.

Se si modificano troppe cose contemporaneamente, probabilmente sarà necessario creare una mappa completamente nuova subito dopo la creazione della prima. Gli obiettivi che ci si imposta devono essere chiari, semplici e tempestivi. Sapere cosa si vuole ottenere e quando lo si vuole raggiungere.

9. Valutare adeguatamente il valore di ogni touchpoint

Tutti i touchpoint sono importanti, ma non tutti hanno lo stesso valore. Alcuni hanno più peso perché i clienti li sperimentano nei momenti chiave del viaggio. La versione per smartphone della landing page del tuo sito web, ad esempio, è da considerarsi un touchpoint importante.

Questo perché se mal progettata metterà in difficoltà i naviganti, che non sapranno più dove cliccare. Una bio ben scritta sul tuo blog è ancora importante perché crea un senso di autorità, ma non è certo importante come un modulo di contatto ben studiato.

È possibile contrassegnare il valore di ogni touchpoint creando una scala e assegnando un numero a ciascuno di essi. Una scala da 1 a 5 o da 1 a 10 andrà benissimo per la maggior parte delle aziende.

10. Assicurarsi che abbia senso per le persone che la utilizzano

È possibile creare percorsi di mappatura dei clienti con fogli di calcolo Excel, documenti di elaborazione testi, oggetti visivi appariscenti o semplicemente con dei post-it appiccicati al muro o sulla lavagna.

Qualsivoglia mezzo tu scelga, devi assicurarti che sia sensato per le persone che lo usano. Le informazioni vanno presentate in modo facilmente leggibile, in modo che i dipendenti possano eseguire rapidamente la scansione della mappa e trovare quello che cercano.

 

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Customer journey map e B2B

Proprio come per l'ambito B2C, anche per quello B2B la creazione di una customer journey map serve a farti capire com'è composto il tuo pubblico e come si muove.

Traccia i touchpoint e il dipanarsi del percorso-clienti, per darti la possibilità di “spiare” il tuo pubblico e di farti trovare nel posto giusto nel momento più opportuno.

A differenza del B2C, il B2B presenta una difficoltà in più: convincere qualcuno a far acquisti per conto di una società. Per molti, ottenere questo risultato significa fare ancora affidamento su dati di mercato e report d'analisi.

Fare i conti con la nuova mentalità professionale e con le nuove forme di mercato richiede invece un approccio molto più evoluto.

Le domande che devi porti sono le seguenti:

  • Chi gestisce il budget?
  • Chi influenza le decisioni di acquisto?
  • Su quali strumenti si basano maggiormente?
  • Quali lacune stanno cercando di colmare?

Per aiutarti a rispondere a queste domande puoi fare affidamento ad alcune agenzie di market research, oggi sempre più diffuse. Queste potranno aiutarti a fare luce su motivazioni, atteggiamenti, percezioni e comportamenti di acquisto professionali, rendendo possibile la creazione di percorsi B2B capaci di ottenere un eccellente ritorno.

 

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Considerazioni finali

Customer experience e customer journey map sono le due facce di una stessa medaglia. Mappando il percorso che i tuoi clienti faranno, potrai analizzare pregi e difetti della tua attività, correndo ai ripari in caso di necessità.

Per seguire le tracce del tuo target dovrai immedesimarti in lui e cercare di comprenderlo a fondo. Non è semplice, certo. Ma i vantaggi che questa strategia offre sono innumerevoli.

Come abbiamo visto in questo contenuto, i benefici delle customer journey map riguardano a tutto tondo la tua attività, dal marketing alle vendite. La digital transformation offre oggi tutti gli strumenti necessari per “spiare” al meglio il tuo pubblico, e sono moltissime le aziende che hanno cominciato a spuntarli.

Se vuoi essere competitivo sul mercato non puoi oggi prescindere dal seguire passo-passo il tuo cliente, creando con lui una simbiosi che rappresenti un vantaggio per entrambi.

Per questo motivo, se ancora non l'hai fatto, ti consigliamo di implementare le customer journey map all'interno della tua attività. Vedrai che i risultati non si faranno attendere, e che potrai finalmente guardare alla tua attività da una prospettiva diversa dal solito e senz'altro più proficua.

 

 


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