Marketing per beauty brand: le nuove frontiere del digitale

Giulia Luzi

Pubblicato da Giulia Luzi

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Le tendenze, le esigenze e le aspettative dei clienti di prodotti cosmetici sono ormai quasi del tutto cambiate. Questi cambiamenti hanno inevitabilmente ripercussioni sulle strategie dei beauty brand di massa e ma anche quelli di lusso.

Il settore è molto promettente perché lo sviluppo del segmento premium dei prodotti del beauty supera notevolmente l’acquisto di prodotti di massa, dal momento che i clienti pongono sempre più attenzione all'oggetto dell’acquisto, alla loro salute e al loro benessere. Vediamo insieme quali sono le maggiore tendenze che hanno portato il beauty ad essere uno dei settori a più alta crescita nel mondo.

Da una ricerca condotta da Brand Keys, emerge che i cinque brand del beauty di lusso più apprezzati sono Estée Lauder, Shiseido, Chanel, Guerlain e Clinique perché creano un maggior engagement emotivo.

Stai sicuramente pensando: certo, un brand di quella portata come può non creare engagement?

Ma non fermiamoci al primo impatto.

Non è scontato che un brand abbia successo e non è nemmeno scontato che un marchio con una forte brand reputation riesca a mantenerla viva nella mente dei clienti.

È importante quindi che i brand del beauty, anche se apparentemente affermati, sappiano rinnovarsi e soprattutto innovarsi, con strategie di marketing efficaci.

Vedremo nel corso dell’articolo, le tendenze che hanno portato a questi risultati e soprattutto, quale deve essere la risposta dei brand, anche affermati, per tenere le redini a questo scenario così promettente.

Ci sono tante opzioni, tra cui la creazione di uno storytelling digitale autentico, la creazione di esperienze personalizzate e, ovviamente l’adozione di un approccio rapido e flessibile all'innovazione e ai continui cambiamenti dei clienti.

Purtroppo, i marchi che non riescono ad adattarsi a questo scenario perderanno sempre più la propria posizione e rilevanza nel mercato.

In sostanza, si tratta di saper implementare strategie di marketing, in linea con le esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Ma procediamo con ordine.

Cosa cercano i clienti online?

Dopo molti decenni di performance stabili in quasi tutti i settori, l’avvento delle tecnologie innovative e digitali hanno rivoluzionato tutto. Dal modo in cui il cliente interagisce con i marchi e i negozi, a come i brand devono essere in grado di comunicare con i propri clienti.

Si può affermare che aziende di molti settori stanno cercando l’ispirazione e si stanno appena affacciando a questo nuovo modello basato sulla tecnologia.

Al contrario il settore del beauty è molto avanti e brand come ad esempio L’Oréal, sono stati precursori e fonte di ispirazione per altri competitor nel settore.

La stessa Larissa Jensen, dirigente e analista dell'industria della bellezza, The Group NPD, nel suo report conferma il successo dei brand online, sottolineando come le performance di brand siano in crescita di quasi il 150% in più rispetto ad altri, che non adottano questo approccio.

Basta pensare che marchi “nati digitali”, con un approccio totalmente all'avanguardia come ColourPop hanno portato grandi aziende di make up ad adottare questi approcci per continuare ad essere competitivi.

Infatti, sono cambiate le preferenze e il comportamento dei clienti, che contribuiscono alla grande crescita di questo settore soggetto di una grande rivoluzione di conversational marketing. È importante andare a comprendere quali sono i cambiamenti principali che sono avvenuti.

 

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L'ascesa di competitor born digital

Il mercato globale della bellezza e della cura della persona è un business globale da 532 milioni di dollari, secondo un report effettuato da Edited.

Grandi marchi storici, come Chanel, Dior o L’Oréal hanno da sempre dominato il settore, sia in termini di quote di mercato sia in termini di prestigio.

Ora la situazione è notevolmente cambiata e più precaria dall’ascesa di beauty brand nati come digitali, tra cui NYX e Urban Decay, che si adattano in tutto e per tutto alle tendenze dei clienti ormai quasi totalmente digitali.

La crescita del coinvolgimento dei consumatori sui social media

I clienti ad oggi non desiderano più conoscere i prodotti tramite la pubblicità, vogliono conoscerli tramite dei contenuti.

I numeri parlano chiaro. Sempre più utenti cercano consigli e spunti da piattaforme social come Instagram, YouTube o Facebook. Basta pensare che solo nel 2016 il beauty era il terzo argomento più cliccato su Google. Ed era solo l’inizio.

I potenziali clienti vogliono essere ispirati senza avere la percezione che un brand voglia vendergli il prodotto. Sono alla ricerca di spunti, di idee, di consigli, che dalla semplice pubblicità non riescono ad avere. Questo è il motivo per cui i clienti dei brand di bellezza si rivolgono ai social media.

Questa esigenza è stata ovviamente amplificata dall'avvento delle nuove generazioni come i millennials, la generazione dei selfie e della voglia di apparire.

Ecco perché la pista di atterraggio sono proprio i social media, con video, foto e contenuti creati non con l’intento di vendere ma con l’intento di entrare in contatto con gli utenti, mettersi a loro disposizione e dare loro ciò che desiderano.

Ciò che cambia è l’approccio e la strategia che tutti i brand del beauty devono adottare, perché l’identità e la reputazione del brand deve essere supportata e alimentata continuamente.

 

Digital marketing e beauty

 

Il peso dei millennials e della Gen Z

La devozione ai social media è uno dei grandi temi per cui i millennial (nati tra gli anni ‘80 e la fine degli anni ‘90) e la generazione Z (nati all’inizio degli anni 2000) differiscono dalle generazioni precedenti.

Sono sicuramente il segmento di popolazione che tende a fidarsi maggiormente dei social media e ad essere influenzati quasi completamente da ciò che recepiscono dai social. E, inconsapevolmente, è la generazione che più di tutti viene influenzata, così come le loro decisioni d’acquisto.

Sono anche il segmento dei consumatori che più acquista prodotti di beauty care, come emerge da una ricerca McKinsey.

Il motivo sta nel fatto che sono più predisposti a lasciarsi ispirare, si fanno meno problemi a fare acquisti, bramano di provare le novità e vogliono interagire in maniera informale con il brand.

Una nuova formula di marketing resa possibile dal digitale

Interagendo con i consumatori, per lo più millennial e Gen Z, in maniera diretta attraverso i social media, i marchi hanno creato un nuovo modo di fare marketing.

Non è più transazionale. Piuttosto, si basa sulla creazione di relazioni dirette con i clienti.

I brand oggi, cercano di incoraggiare e incentivare uno scambio di esperienze tramite le loro piattaforme social.

Questo è importante e conveniente perché è estremamente efficace di costruire una community attorno al brand e questo migliora la qualità e il valore percepito dagli utenti.

Spesso la difficoltà per i colossi del beauty è proprio quella di adattarsi a questa nuova formula e a creare una vera identità digitale, valida quanto quella offline.

La crescita dei rivenditori di bellezza online e omnicanale

La nascita dei rivenditori omnicanale ha rimescolato notevolmente le carte all'interno del settore. Infatti, una parte consistente della proposta di valore nel settore del beauty è proprio da parte di rivenditori come Sephora o Ulta Beauty.

Questi grandi rivenditori possono essere omnichannel o addirittura solo online, e danno il libero accesso agli utenti a una grande vastità di brand di più varia natura, aumentando ovviamente la competizione.

Questo può risultare una minaccia, in quanto queste aziende spesso incoraggiano le persone a provare prodotti in un ambiente divertente e non intimidatorio che consente loro di sperimentare una vasta gamma di marchi diversi, da quelli di massa a quelli di lusso.

E’ un cambiamento notevole rispetto al passato, dove le persone tendevano a fare acquisti in base al marchio.

Questa nuova modalità invece, incoraggia l’esplorazione.

Non è un caso nemmeno la nascita e l’implementazione delle nuove tecnologie di realtà aumentata, che consentono di farsi le foto e sperimentare digitalmente diversi prodotti.

Questa modalità di acquisto, che è molto gettonata dai clienti del settore del beauty, mette a dura prova la resistenza dei brand, che devono tenere in considerazione questo fenomeno nel momento in cui vanno a decidere le loro strategie.

Il dominio del brick and mortar… e l’eCommerce?

I dati del report di NPD mostrano che nonostante le vendite online di prodotti beauty di prestigio sono aumentate del 21% nel 2018, l'80% delle vendite è avvenuto in uno store fisico.

Sempre secondo il report, i prodotti di makeup stanno vivendo una migrazione online molto più lenta rispetto ad altre categorie di prodotto come ad esempio quelli per la cura dei capelli.

Senza nessuna sorpresa, il segmento di clienti che preferiscono questo canale sono la Gen Z e i Millennials, segmenti sempre più in crescita e con un enorme potenziale da sfruttare mettendo in atto le adeguate strategie di marketing.

 


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Come approcciarsi a clienti così esigenti?

I clienti dei beauty brand, specialmente quelli di lusso, sono più evoluti, informati, coinvolti che mai.

Per loro, bellezza e benessere sono concetti sempre più interscambiabili, dei quali non possono più a fare a meno.

Non a caso in questi ultimi anni, abbiamo assistito al boom di acquisti di prodotti di bellezza e cura del corpo naturali e biologici, portando sempre più aziende ad abbracciare questi due valori che in passato erano tenuti in considerazione soltanto da una ristretta cerchia di persone. Infatti, i clienti sempre più analizzano attentamente degli ingredienti e scelgono i brand che sono in linea e portano avanti i loro stessi valori.

Infatti, la preoccupazione per l’ambiente è uno dei temi a cui i clienti sono sensibili ed è per questo che ad oggi i clienti cercano sempre più brand che vanno oltre l’estetica e che includono tematiche relative ad obiettivi sociali, ambientali e cruelty-free. E sempre più marchi, specialmente quelli born digital, sono in grado di soddisfarli.

In sostanza, i clienti ricercano ed esigono nei brand ciò che più li rispecchia, e le aziende sono sempre più in grado di rispondere perfettamente alle loro esigenze, offrendo tutti i prodotti che i clienti possono immaginare.

Quindi, in un contesto in cui il cliente è circondato di prodotti che potrebbero potenzialmente rispecchiare i suoi desideri, cosa possono fare le aziende per differenziarsi tra tanti?

Tieni i tuoi clienti informati costantemente

I clienti si aspettano dai brand e dai rivenditori di prodotti del beauty, sempre qualcosa in più rispetto a ciò che hanno fatto in passato.

Ad esempio, oggi non è sufficiente semplicemente etichettare i prodotti come “naturali” per riuscire a farli acquistare.

Oggi i clienti, essendo molto informati ed esigenti, conoscono perfettamente gli ingredienti che compongono un prodotto naturale. Ciò che vogliono sono i dettagli.

Ovviamente, non si devono apportare grandi cambiamenti per dare loro più dettagli, ma è importante però saper creare un rapporto con loro e comunicargli tutto quello che vogliono sapere.

È importante informarli ed essere disponibili a dare loro le risposte che cercano.

In questo modo, un brand può fare la differenza. Un esempio?

L’eCommerce di Birchbox, ad esempio, prevede una sezione chiamata “Shop Ingredients- Conscious” dove presenta tutti i suoi prodotti che sono privi di parabeni, ftalati, solfati e petrolchimici, i quattro ingredienti che preoccupano di più clienti.

Allo stesso modo, Sephora, che nel 2018 ha lanciato la sua categoria “Clean at Sephora”, che raggruppa tutti i prodotti che non contengono particolari prodotti, per cui vengono considerati “clean”.

Sii “pulito”

I clienti delle aziende del beauty hanno come obiettivo principale quello di apparire e sentirsi bene con sé stesse.

Si aspettano sempre più che i prodotti offrano reali benefici in termini di bellezza e benessere.

Infatti sono alla costante alla ricerca di prodotti “puliti”, che non contengono ingredienti dannosi o pericolosi per la loro pelle.

La crescente preoccupazione che alcuni ingredienti dei prodotti possono essere dannosi per la persona, è strettamente collegata alla preoccupazione per la propria salute.

Questo porta un maggior numero di acquirenti a controllare gli ingredienti utilizzati nel loro prodotto e a leggere recensioni online relative al prodotto.

Come già sottolineato all'inizio del paragrafo, ricercano prodotti che facciano del bene a loro stessi e al loro corpo. Ma non solo. Ricercano anche prodotto che non facciano male all'ambiente.

Vogliono prodotti che siano sostenibili e che lo siano realmente. Fanno anche molta attenzione al packaging del prodotto stesso, se è riciclabile o biodegradabile.

Infatti, soprattutto le generazioni più benestanti favoriscono i brand di bellezza eco-compatibili e socialmente responsabili, in quanto si allineano meglio ai loro valori personali.

Quindi anche in questo caso, i brand che non hanno ancora abbracciato e acquisito il valore della sostenibilità ambientale, avranno sicuramente una marcia in meno rispetto a chi invece è totalmente sostenibile.

Personalizza e crea esperienze

Dal momento che la tecnologia è migliorata e concetti come realtà aumentata, realtà virtuale e intelligenza artificiale stanno prendendo sempre più piede, le aspettative del cliente sono notevolmente cambiate.

Le barriere tra il brand e il cliente sono state completamente abbattute, portando ad un dialogo bidirezionale tra le due parti.

Bisogna ricordare che il cliente ha moltissimi canali per trovare il prodotto perfetto. A questo punto ciò che è fondamentale è fargli capire perché il tuo prodotto di cosmesi e makeup è quello che fa al caso suo.

La parola d’ordine è personalizzazione.

Un cliente che non ha la percezione di un prodotto fatto su misura per le sue esigenze, non acquisterà e non diventerà fedele al brand.

Sicuramente, investire in nuove tecnologie è uno dei modi migliori per migliorare l’esperienza del cliente. Proprio come ha fatto L’Oréal con la creazione dell’app che sfrutta la realtà aumentata per far provare i prodotti di make up direttamente sul viso dell’utente.

O ancora, investire in consulenza di bellezza on-demand è un altro dei modi per mettere al centro il cliente e fargli provare un esperienza unica e personalizzata direttamente con il brand.

Farli sentire unici e fargli provare un’esperienza personalizzata fa sì che abbiano molteplici ragioni per apprezzare il brand e incentivarne la fedeltà.

 

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6 Strategie di marketing per conquistare i clienti moderni

Vivendo in un mondo in continua evoluzione, caratterizzato da una elevata concorrenza e da clienti sempre più esigenti e informati e vogliosi di collaborare, i beauty brand hanno bisogno di nuove modalità per conquistare il cuore e la mente del cliente moderno benestante.

Comprendere e adottare nuove strategie di marketing diventa quindi ormai necessario.

1. Fatti trovare e aumenta il desiderio d’acquisto dei tuoi clienti con l’influencer marketing

Dal momento che i potenziali clienti trascorrono sempre più tempo online alla ricerca di informazioni sulle loro beauty routine, i social media svolgono un ruolo fondamentale nel buyer journey.

Le community online, sono sempre più un mezzo dove è più facile per gli utenti, scoprire nuovi prodotti e brand.

In particolare, i millennials e i Gen Z sono quelli che vengono maggiormente influenzati dalle opinioni e dai commenti che emergono dalle community online e soprattutto espresse da social media influencer.

Le generazioni nate e cresciute con i social media hanno il costante desiderio di apparire ed essere sempre pronti a farsi le foto per potersi mettere in mostra. Proprio per questi motivi, come possono non essere influenzati da influencer riconosciuti e con molti follower?

È normale che lo siano. Ed è normale che su di loro sia più efficace questa strategia di engagement piuttosto che la tradizionale pubblicità sulle riviste o in tv.

Infatti, il consumatore medio dei beauty brand, vuole consigli su che prodotti usare e vuole recensioni e pensieri di chi, prima di lui, ha provato un determinato prodotto.

Ecco perchè il video marketing funziona.

Creare brevi video con tutorial di makeup attira un numero molto più elevato di utenti rispetto a qualsiasi altra cosa.

Sia per collaborare con influencer, sia per creare video tutorial, non c’è luogo migliore che i social media come Instagram, YouTube e TikTok.

Il concetto di base è lo storytelling digitale, il quale è diventato essenziale per i brand che hanno una presenza online.

2. Attingi al crowdsourcing per sviluppare nuovi prodotti di bellezza

Il crowdsourcing sta portando i beauty brand verso una nuova frontiera, ridefinendo il modo in cui i prodotti di makeup e di cura della pelle sono concettualizzati, prodotti e venduti.

Questi brand, come Glossier, sfruttano appieno le potenzialità delle loro community, andando a sollecitare tramite i social media i feedback degli utenti e clienti.

Questo permette agli utenti di diventare co-creatori dei prodotti di bellezza, aumentando notevolmente l’engagement del consumatore.

Stimolando l’interazione, in particolar modo sui social media, gli utenti si sentiranno più coinvolti emotivamente e più incentivati a riporre la loro fedeltà nel brand ancor prima di provare il prodotto.

Questa strategia crea un vantaggio competitivo non indifferente per i brand che riescono a stimolare la collaborazione e cooperazione degli utenti.

3. Offri un'esperienza di benessere olistica

Proteggi la tua pelle dalla dannosa luce blu. Lotta contro l’inquinamento urbano. Prenditi cura del tuo viso utilizzando prodotti senza tossine.

Tutti questi messaggi sono studiati nei minimi dettagli: la ricerca del benessere e di uno stile di vita più sano sta trasformando i comportamenti dei clienti del beauty.

Infatti, una potenziale strategia da seguire è quella della collaborazione tra beauty, fitness e benessere, settori che sono “vicini di casa” di quello della cosmesi.

Le palestre ormai sono il luogo dove più si fanno fotografie, quando in passato era considerato del tutto inappropriato. Questo è il contesto in cui, brand del beauty devono saper proporre prodotti di make up leggeri e resistenti al sudore e progettati proprio per essere resistenti all'esercizio fisico.

Molti brand infatti, come Sweat Cosmetics, Birchbox’s Arrow Line, hanno saputo offrire un’esperienza olistica e trasversale al cliente.

Anche i beauty brand del lusso tradizionali come Clinique e MAC stanno adattando la loro offerta alla tendenza athleisure.

Ad esempio, Clinique con la sua linea CliniqueFit, offre prodotti per il pre e il post allenamento, come la polvere opacizzante o il mascara a prova di sudore.

Questo confine tra il fitness e il beauty continua talmente a confondersi che, ad oggi, molti centri di fitness collaborano con brand di bellezza per offrire servizi “a tutto tondo”.

La popolare catena di palestre Barry's Bootcamp, presente anche a Milano, ad esempio offre prodotti della lussuosa linea per capelli Oribe che i clienti possono usare negli spogliatoi dopo l’allenamento.

Altri centri fitness invece, si spingono ancora oltre, creando offerte di beauty e benessere su richiesta, dalla crioterapia ai trattamenti per il viso.

4. Digital e personalizzazione per tutti

Come è già stato accennato in precedenza, grazie alla tecnologia i beauty brand possono creare la loro autenticità e la aumentare la loro rilevanza per i loro clienti e non.

Un numero sempre più crescente di brand di cosmesi sta sfruttando il potere della tecnologia come l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata, algoritmi, app e chi più ne ha più ne metta.

L’obiettivo è sempre quello di offrire un livello senza precedenti di personalizzazione

5. Abbraccia la diversità e diventa senza genere

La categoria di bellezza maschile è spesso citata come un segmento di mercato della bellezza in forte crescita, poiché i consumatori maschi attenti all'immagine stanno mostrando un crescente entusiasmo per le categorie di prodotti per la cura e la bellezza.

Infatti, proprio Chanel ha debuttato alla fine del 2018 con la sua linea di makeup da uomo.

Questi prodotti hanno avuto un forte successo sia nell’eCommerce sia nelle boutique di Chanel.

È un chiaro segnale che siamo ad un punto di svolta verso una nuova direzione, in cui tutti i beauty brand prima o poi dovranno orientarsi per entrare davvero nei cuori dei loro clienti.

Un passo in più verso ciò che tutti ricercano, specialmente nei prodotti di makeup e di cura per il corpo: l’inclusività.

Le persone cercano sempre più prodotti che su misura per la loro etnia e persona.

Infatti, oltre a prodotti creati appositamente per la parte maschile, l’industria cosmetica inizia a concentrarsi anche sulla realizzazione di prodotti su misura per ogni forma, età, colore e stile di vita.

Proprio come ha fatto il brand Fenty Beauty di Rihanna. È stato un vero lampo di genio.

Il brand ha creato un gamma di fondotinta per tutte le “sfumature” delle tonalità di pelle, lanciando 40 diverse colorazioni in 17 paesi contemporaneamente.

Possiamo affermare che, anche se non è stato proprio il primo brand ad offrire una gamma così ampia di tonalità, Fenty Beauty ha posto sotto i riflettori la necessità di diversificare i prodotti sulla base delle caratteristiche del cliente, celebrando così la diversità.

Anche molti brand del lusso hanno preso spunto. Dior, ad esempio, ha realizzato la sua linea Dior Backstage di fondotinta liquido con 40 tonalità.

Un’altra tendenza che va verso la direzione dell’inclusività è la promozione della bellezza unisex, proprio come fa il brand Context, con la sua linea di skincare.

In sostanza, ci si aspetta che sempre più brand esplorino questo nuovo scenario lanciando sempre più prodotti senza genere, diversificando così la loro comunicazione non più solo diretta al pubblico femminile.

Si crea così un approccio più vario e inclusivo.

6. Dimentica l'anti-invecchiamento

Il crescente desiderio di conservare le apparenze giovanili ha influenzato l'industria cosmetica in tutto il mondo.

Allo stesso tempo anche i clienti più giovani, sempre più orientati al benessere, si stanno avvicinando a questa tematica. Ma in un’altra ottica.

Non si parla quasi più di anti-invecchiamento, ma di sano ringiovanimento o in altre parole, invecchiamento in buona salute.

I marchi di bellezza possono sfruttare questa tendenza per promuovere la cura preventiva della pelle e i prodotti che hanno proprio la funzionalità, ad esempio, di prevenzione o di protezione della pelle contro l’inquinamento.

Questo implica proprio un cambio di rotta nel linguaggio dei beauty brand, in quanto devono scordarsi di parlare di invecchiamento in maniera negativa, ma abbracciare le tendenze pro age e benessere dei clienti, e entrare nell'ottica che invecchiare non è quasi più un problema se si invecchia bene e in buona salute.

Un esempio? Estée Lauder, con la sua linea Advanced Night Repair propone al pubblico un trattamento per aiutare a riparare e prevenire gli impatti visibili sulla pelle dovuti alle problematiche moderne, come la mancanza di sonno, i raggi UV, l’inquinamento e persino l’esposizione alla luce blu dei dispositivi.

 

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Qual è il futuro per i beauty brand?

Durante tutto l’articolo sono stati forniti molti spunti di riflessione basati sulle reali tendenze del cliente moderno di prodotti di bellezza e cura personale.

Ci sono molte parole chiave da tenere ben in considerazione quando un beauty brand decide di implementare le sue strategie di marketing.

È fondamentale non tralasciare due tematiche a cui i clienti moderni tengono molto: propensione al benessere e l’essenzialità della tecnologia.

Per avere successo, le giuste strategie si devono focalizzare sull'autenticità e comprensione.

Comprendere emotivamente l’identità del cliente deve essere l’obiettivo alla base di tutto.

Quindi è fondamentale che i brand, non puntino solo sulla loro fama e il valore ormai riconosciuto, perché nel mondo moderno, i consumatori sono imprevedibili.

I beauty brand devono essere flessibili e alla continua ricerca di segnali provenienti dai loro clienti e saper cogliere le giuste opportunità, che in un mondo così “veloce” non mancano mai.

 


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