Quello dell'influencer marketing è uno dei temi più caldi per quanto riguarda la cosmesi e il beauty in generale. La ragione è piuttosto intuitiva: piattaforme come Instagram, in cui il focus è tutto sulle fotografie e sui video, sono il volano ideale per commercializzare prodotti legati al miglioramento della propria immagine personale. Inoltre, come vedremo nel corso dell'articolo, il mercato si sta diversificando sempre più: nascono sempre più brand che si rivolgono a nicchie specifiche e che quindi trovano nell'influencer marketing un potente mezzo sia di definizione della propria audience, sia di promozione.
Per un brand che opera nel settore beauty & cosmesi è importante non solo connettersi al pubblico giusto, ma anche saper recapitare il giusto messaggio.
L'acquirente di questo particolare settore sta cercando prodotti in grado di valorizzare la propria immagine, in grado di farlo sentire più a proprio agio nella sua quotidianità.
Ecco perché spesso in questo mercato non funzionano più messaggi di massa: le informazioni relative alla sfera delle nostre aspirazioni, quando sono divulgate da persone che sentiamo vicine a noi, automaticamente acquisiscono una magnitudo maggiore.
Gi influencer e i micro-influencer sono persone che sentiamo più vicine a noi rispetto ad un testimonial. E il loro parere in materia di cura del corpo diventa importante, se quello è il loro ambito di comunicazione.
“Influencer marketing for fashion brands has the power to shift brand perception, target new consumer groups, change their fashion conversation, and provide engaging content for their consumers. It’s absolutely a channel that should be explored and invested in.”
Emma Gregson - Managing Director of ITB Worldwide
In questo articolo entriamo quindi nel merito dell'influencer marketing applicato al settore beauty & cosmesi. Ecco l'indice degli argomenti:
- Influencer marketing + settore beauty e cosmesi: la combo perfetta
- Beauty e cosmesi: un mercato sempre più diversificato
- Metti l’influencer al centro della tua strategia di marketing
- Contenuti e creatività: ecco i punti chiave per una collaborazione vincente con gli influencer
- L’evoluzione dei brand di beauty e cosmesi grazie all’influencer marketing
- Proximity scoring: come ottimizzare le relazioni con i tuoi influencer
- Come l’influencer marketing sta rivoluzionando il settore beauty e cosmesi
- Instagram: come i contenuti degli influencer hanno messo in primo piano i brand di beauty e cosmesi
Influencer marketing + settore beauty e cosmesi: la combo perfetta
Sin dai tempi degli egizi le donne (ma anche gli uomini) utilizzano prodotti per migliorare il loro aspetto esteriore. L’industria del beauty e della cosmesi non è quindi una novità dei nostri tempi, ma è senza dubbio un settore che si evolve continuamente, diversificandosi e generando nuovi trend.
Si può affermare senza timore di essere contraddetti che al giorno d’oggi siamo più attenti che mai alla nostra immagine.
E ciò significa che il settore beauty e cosmesi ora è più forte che mai.
In questo nuovo panorama digitale, qual è il modo migliore per promuovere brand del settore beauty e cosmesi?
Un mercato solido con una domanda dei consumatori che stimola l’innovazione
Il settore beauty e cosmesi sembra essere sempre più solido.
Negli ultimi anni è stata la skincare a dominare il mercato beauty mondiale, ne rappresenta infatti da solo il 35,5%. I consumatori che chiedono sempre più spesso ingredienti e nuove formule più efficaci, stanno portando il settore ad innovarsi costantemente.
Gli ultimi decenni in particolare hanno visto importanti scoperte scientifiche che sono state guidate in gran parte dalla domanda dei consumatori.
Oltre a ricercare prodotti più sofisticati, il quotidiano americano Cosmetic Design afferma che i consumatori sono sempre più interessati alle credenziali etiche dei brand, indipendentemente dal fatto che si tratti della storia del brand, dall’acquisto di materiali ecologici o dall’utilizzo di ingredienti ecocompatibili.
In definitiva, entrambi questi trend possono essere ridotti all’idea di trasparenza: i clienti sono stanchi delle solite campagne pubblicitarie e sono alla ricerca di verità e trasparenza.
Le previsioni dei trend per l’industria del beauty e della cosmesi rilevano che le aspettative dei consumatori cambiano continuamente ed i brand devono saper rispondere in modo tempestivo alle loro richieste per poter rimanere sulla cresta dell’onda.
Ad esempio, i brand indipendenti di nicchia stanno by-passando le rotte tradizionali sul mercato e stanno rapidamente guadagnando terreno con i clienti online.
Anche i brand indipendenti più piccoli traggono beneficio dal digital marketing e, a causa di un maggior numero di acquisti online, i brand storici stanno quasi perdendo il loro dominio: questo ci dimostra che il tradizionale percorso di acquisto di cosmetici e di prodotti per la cura della pelle si è evoluto notevolmente.
È chiaro quindi che ogni brand di beauty e cosmesi deve assolutamente porre le campagne digitali al centro delle loro strategie di marketing.
Beauty e cosmesi: un mercato sempre più diversificato
Un altro grande cambiamento in questo contesto riguarda il modo in cui il mercato di beauty e cosmesi si sta espandendo per includere anche gli uomini, basti pensare che nel 2016 l’industria della coiffeur maschile valeva circa 50 miliardi di dollari in tutto il mondo e che da allora non ha mai smesso di crescere.
I cosiddetti “marchi premium” come Tom Ford e Marc Jacobs hanno di recente lanciato linee di cosmetici per uomo, altro fattore nel boom del mercato dei cosmetici di alta qualità che dovrebbe raggiungere numeri elevatissimi nei prossimi anni.
Gli uomini influencer di beauty e cosmesi sono stati di fondamentale importanza nel guidare il trend dei cosmetici maschili.
James Charles (15,3 milioni di follower su Instagram) e Manny Gutierrez (4,5 milioni di follower su Instagram) sono due dei più famosi influencer nell’ambito beauty e cosmesi, ed in particolare nell’ambito makeup maschile.
Sebbene il mercato dei cosmetici per uomini sia ancora piuttosto ristretto, si può dire che sia comunque in netto aumento, ed il fatto che gli uomini possono rappresentare il volto di un brand di makeup globale sottolinea come aziende come ad esempio L’Oréal e Coty vedono la diversità come un mercato sempre più potente.
Metti l’influencer al centro della tua strategia di marketing
Come già accennato, l’industria di beauty e cosmesi è in continua evoluzione e mira sempre di più alla diversificazione, così come le strategie di marketing che ne stanno dietro.
Gli utenti non si accontentano più della tradizionale pubblicità aggressiva ed invadente e che promette l’impossibile.
Gli utenti oggi sono curiosi di sapere i dettagli dei prodotti, vogliono vedere come funzionano su persone reali e scoprire quali risultati possono ottenere.
Ed è proprio in questo passaggio che gli influencer giocano un ruolo fondamentale.
Gli influencer di beauty e cosmesi sono degli utenti attivi sui social media che hanno ottenuto credibilità pubblicando le proprie esperienze sulle piattaforme social, raccogliendo così un vasto pubblico.
Possono pubblicare recensioni dei prodotti di cosmetica, tutorial di makeup e qualsiasi altro tipo di contenuto. Dopo aver ottenuto un seguito abbastanza rilevante, questi influencer hanno la capacità di influenzare gli altri utenti tramite racconti della propria esperienza e autenticità.
Gli influencer di beauty e cosmesi di sesso maschile non solo offrono agli utenti tutorial sul makeup, ma ci mettono anche del personale, raccontando la loro storia a tutti gli utenti che li seguono. Un utente che segue quotidianamente un influencer sarà in grado di conoscere molto bene la sua personalità ed i suoi gusti.
Il tocco personale e la costruzione della community che l’influencer aggiunge ai suoi contenuti su beauty e makeup sono essenziali per il suo potere di influenzare le decisioni d'acquisto.
Secondo alcune statistiche, le collaborazioni di brand di beauty e cosmesi con influencer dello stesso ambito hanno portato ad un doppio guadagno rispetto alle collaborazioni con celebrità tradizionali soltanto nel primo mese.
Tuttavia, non sempre sono richieste collaborazioni troppo impegnative: spesso semplici post sui social media con tag e hashtag specifici sono sufficienti a generare grande influenza.
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Social media: la chiave del successo
I social media hanno il grandissimo potenziale di creare un flusso costante di informazioni e opinioni provenienti da amici, celebrity o persino da estranei, e si ha la possibilità di comunicare in modo diretto con chiunque vogliamo.
Attraverso i loro profili sui social media, gli influencer sono in grado di creare relazioni stabili con la loro community, rispondendo spesso anche direttamente ai loro follower tramite le chat delle piattaforme social.
Per i brand ed i rivenditori la credibilità e la fiducia sono più importanti che mai.
Gli utenti chiedono sempre più autenticità e si aspettano di conseguenza che i contenuti degli influencer siano genuini e realistici.
Instagram rimane una piattaforma molto popolare per i contenuti di beauty e cosmesi, ma anche YouTube va fortissimo come website per consigli di makeup e cura della pelle.
A partire dal 2014 ci sono stati oltre 15 miliardi di video relativi a beauty e cosmesi su YouTube, ed ogni mese sono stati visti oltre 800 milioni di video di questo genere.
Un aspetto sorprendente è che soltanto una piccolissima percentuale di contenuti relativi a beauty e cosmesi su YouTube è guidata e controllata dal brand, mentre la maggior parte di questi contenuti sono realizzati da creators indipendenti.
Un recente studio ha rilevato che:
- l’80% delle donne ritiene che i social media influenzino notevolmente i trend di beauty e cosmesi nella vita reale
- il 90% di utenti che fanno uso di makeup raccolgono informazioni sui prodotti di beauty e cosmesi dai video di YouTube degli influencer
Per quanto riguarda prodotti di makeup e di skincare, gli influencer hanno perciò un impatto enorme sulle decisioni di acquisto dei clienti.
Quindi come può l’influencer marketing lavorare per il tuo brand di beauty e cosmesi?
Gli influencer possono distribuire le loro competenze in vari modi a seconda degli obiettivi del brand, che generalmente includono:
- Aumentare il proprio business
- Veicolare traffico al website del brand
- Aumentare la brand awareness
- Promuovere un evento o il lancio di un nuovo prodotto
- Sviluppare la social community del brand
In poche parole gli acquirenti di prodotti di beauty e cosmesi sono ormai stanchi delle campagne pubblicitarie photoshoppate e scontate e si rivolgono a persone fisiche di cui si fidano per ricevere consigli mirati.
Karen Grant, l’analista del settore mondiale di beauty, spiega che poiché l’User-generated content continua a crescere in modo sempre più prominente ed influente, si sta anche affermando come una sorta di bocca della verità a cui gli utenti si rivolgono quando vogliono sapere di più riguardo un prodotto che vorrebbero acquistare.
Costruire e mantenere una presenza online stabile e creativa è fondamentale per catturare l’attenzione degli utenti interessati al beauty e cosmesi e coinvolgerli.
È evidente che gli influencer sono una risorsa significativa per il settore beauty e cosmesi e che i brand dovrebbero prendere atto di questa strategia vincente per rimanere rilevante e garantire una crescita futura.
Contenuti e creatività: ecco i punti chiave per una collaborazione vincente con gli influencer
L’industria del beauty e della cosmesi ha subito il cambiamento più drastico di qualsiasi altra industria con l’aumento dell'influencer marketing nel mondo di oggi.
Il motivo principale per cui questo settore ha visto il maggiore aumento di strategie di influencer marketing, rispetto ad altri, risiede principalmente in diversi fattori: l’industria del beauty e della cosmesi è altamente esperenziale; gli utenti non sono solo interessati a provare e ad acquistare nuovi prodotti, ma sono anche curiosi di vederli applicare ed imparare ad usarli in modo efficace.
Un altro fattore da considerare è che la nostra generazione, detta Generazione Y o Millenials, è cresciuta nell’era moderna degli smartphone, dei tablet e degli strumenti più innovativi, che hanno decisamente rivoluzionato il modo in cui comunichiamo.
In questo contesto non è esagerato affermare che la nostra generazione ha formato una nuova abitudine di raccogliere informazioni sui prodotti rilevanti e recensioni dei clienti online prima di effettuare un acquisto.
Insieme alla velocità pazzesca dei social media, è diventato molto più facile per i consumatori, come gruppo, formare e condividere le loro opinioni, costringendo i brand ad innovare e aggiornare costantemente i loro canali di comunicazione ed i loro contenuti.
Per una migliore comprensione su come ottenere la massima efficacia nelle campagne di lancio, nel bel mezzo di una rivoluzione digitale in corso, abbiamo identificato 3 punti chiave per lavorare con successo con gli influencer nel settore beauty e cosmesi:
- Cattura l’attenzione dei millennials
- Benchmarking e monitoraggio: punti chiave per identificare nuovi trend e personalizzare le tue azioni di marketing
- Usa la creatività per mettere in risalto le tue campagne con blogger e influencer forti nel settore beauty e cosmesi
Per molte persone il termine “millennial” si riferisce semplicemente ad un cambiamento generazionale che implica nuove abitudini, comportamenti e comunicazioni dei consumatori.
Tuttavia, per molti brand del settore beauty e cosmesi i “millennials” rappresentano i clienti più nuovi e più esperti, che spendono molto più tempo a testare prodotti per la cura personale rispetto a qualsiasi generazione precedente.
La generazione dei millennials è costantemente alla ricerca di nuovi trucchi, suggerimenti e consigli oltre ai semplici prodotti, e questo è esattamente il punto in cui gli influencer giocano un ruolo fondamentale.
L’influencer marketing è andato ben oltre l’identificazione dell’influencer più rilevante per il tuo brand e la tua campagna.
Grazie ai big data e all’analisi, oggi siamo in grado di prevedere le esigenze del nostro target di clienti attraverso un sistema di benchmarking continuo o monitorando ciò che questi opinion leader dicono online.
Per fare un semplice esempio, immaginiamo che un brand stia pianificando di lanciare una nuova linea di eyeliner neri. Il monitoraggio della parola chiave “eyeliner”, insieme ai post di influencer che ricevono alti livelli di coinvolgimento, ti consentiranno di identificare i bisogni, gli interessi o anche i trend che in seguito potranno essere sfruttate sia nella tua strategia di marketing, sia nello sviluppo del prodotto stesso.
La previsione attraverso gli influencer è diventata sempre più comune nel mondo della moda e del beauty, che richiede inoltre ai brand di essere a conoscenza delle nuove tendenze che ora si evolvono sui canali dei social media come Instagram, YouTube, Facebook o Twitter.
5 modi semplici per utilizzare il monitoraggio nell’ambito del settore beauty e cosmesi sono:
- Previsione dei trend
identifica le tendenze nell’utilizzo del prodotto, la moda o le esigenze attraverso conversazioni online e messaggi da parte degli influencer - Identificare gli influencer
identifica quali potrebbero essere dei potenziali opinion leader con cui collaborare, che abbiano alti livelli di copertura e di coinvolgimento o un pubblico di riferimento che si intende raggiungere - Rilevare i bisogni di contenuto
identifica le esigenze dei contenuti del pubblico del brand - Informazioni sul prodotto
ottieni informazioni utili per lo sviluppo di nuove linee di prodotti in grado di soddisfare le esigenze del pubblico del brand o dei potenziali clienti - Monitoraggio del brand
traccia tutte le menzioni del brand nei social media e nei blog. Questo non solo ti aiuterà a ritagliare materiale prezioso per la stampa, ma ti permetterà anche di analizzare correttamente tutto ciò che viene detto sul tuo brand e monitorarne l’immagine aziendale
Infine, non bisogna trascurare l’agguerrita concorrenza all’interno di questo settore, così come la necessità di generare un reale coinvolgimento con gli influencer del brand.
Questo va ben oltre il semplice lavoro con gli influencer per lanciare una singola campagna, piuttosto, si dovrebbero convertire questi opinion leader in preziosi ambasciatori per il nostro brand.
Secondo alcuni sondaggi, la maggior parte delle donne che usa prodotti di beauty e cosmesi dichiara di non essere attratta nè convinta da messaggi che sembrano palesemente forzati o orientati verso ciò che ritengono sia una pubblicità a pagamento.
Pertanto, oltre a garantire la massima qualità possibile dei nostri prodotti, sono di fondamentale importanza anche la creatività e l’originalità di tutti i contenuti pubblicati e le campagne sviluppate con gli influencer.
L’evoluzione dei brand di beauty e cosmesi grazie all’influencer marketing
Con l’attuale panorama digitale e la grande consapevolezza che sempre più clienti si affidano a influencer di beauty e cosmesi o alle recensioni degli altri utenti, la strategia di beauty e cosmesi odierna si è spostata dalla pubblicità tradizionale ai brand in cerca di influencer e celebrità con cui collaborare.
Sia che si tratti di contenuti relativi a tutorial o unboxing, l’industria di beauty e cosmesi fa sempre più affidamento su celebrity ed opinion leader.
Gli influencer esperti nelle strategie digitali si classificano come la voce più importante per i brand di beauty e cosmesi. Infatti, quando una celebrity o un influencer di brand di beauty e cosmesi lancia la propria collezione di makeup o cosmetici, è in grado di sconvolgere l’industria tradizionale e convertire un gran numero di follower in clienti effettivi.
Di seguito mostriamo una piccola curiosità riguardo alcuni dei brand di beauty e cosmesi più famosi e influencer che sono entrati a far parte di questo meccanismo.
Alcune celebrity per brand di beauty e cosmesi
1. Kat Von D
La tatuatrice e designer Katherine Von Drachenberg ha lanciato nel 2008 il proprio brand omonimo, Kat Von D.
La linea visto rapidamente un grande successo, raccogliendo in poco tempo un seguito di appassionati per i suoi prodotti vegani, audaci, super pigmentati e di lunga durata.
Lanciando una linea di rossetti liquidi, Kat Von D ha saputo utilizzare blogger per il makeup per promuovere un brand dallo stile gothic-metal, che oggi comprende qualche centinaia di prodotti tra rossetti, pennelli per makeup, ombretti, palette per contouring ecc.
Lanciato nel 2012 dall’influencer Jessica Alba, The Honest Company ha costruito un’attività basata su prodotti non tossici, organici ed eco-compatibili.
All’inizio dell’estate il brand ha ricevuto 200 milioni di dollari di investimenti che gli hanno permesso di rifocalizzarsi e di rilanciare i loro prodotti con nuove formule e nuovi packaging, mentre la riorganizzazione dei prezzi ha attirato più acquirenti.
Il brand, inoltre, a quel tempo dichiarò anche l’intenzione di utilizzare l’investimento per finanziare un laboratorio di innovazione interno ed espandere il brand a livello globale.
3. Fenty Beauty
Un altro brand di beauty e cosmesi fondato da celebrity e che ha in poco tempo guadagnato un gran numero di follower è Fenty Beauty, lanciato nel 2017 da Rihanna.
Con una linea completa di sfumature di fondotinta, nella speranza di colmare il divario all’interno del settore beauty e cosmesi, il brand ha lanciato con successo la collezione di 40 diverse tonalità, rivoluzionando il settore con più brand che hanno fatto tendenza.
Con l’aiuto della popolarità e del potere di Rihanna di influenzare il suo pubblico, il brand ha ora oltre 7.6 milioni di follower su Instagram, tanto che persino il magazine Time ha definito i suoi fondotinta come una delle migliori invenzioni del 2017.
...ed alcuni influencer
4. Kylie Cosmetics by Kylie Jenner
Con oltre 111 milioni di follower, la più giovane del clan Kardashian-Jenner ha portato con successo il più alto guadagno all’interno della famiglia.
Non solo Kylie Jenner ha costruito una solida base di fan sui social media, ma da allora ha anche sfruttato la sua fama per costruire una fortuna da 900 milioni di dollari.
Guadagnando persino una cover di Forbes e diventando la più giovane miliardaria self-made statunitense, Kylie Jenner ha realizzato con successo il suo omonimo impero di beauty e cosmesi con kit per le labbra da 29 dollari. Da allora, l’azienda ha venduto oltre 700 milioni di dollari di prodotti.
5. Halo Beauty
Creato dall’influencer esperto di beauty e cosmesi Tati Westbrook, Halo Beauty è un brand che si concentra su integratori alimentari cosmetici che supportano capelli, pelle e unghie dall’aspetto sano.
Il brand è stato lanciato nel 2018 attraverso la piattaforma personale di Tati Westbrook, compreso il canale YouTube che ha una media di visualizzazioni al mese di 30 milioni. Durante il solo primo giorno il brand ha visto con successo oltre un milione di utenti acquistare sul website.
6. Huda beauty
Una makeup artist o makeup blogger che in poco tempo si è trasformata in una imprenditrice di successo: stiamo parlando di Huda Kattan, che ha lanciato per la prima volta il suo impero di beauty e cosmesi nel 2013 creando una linea di ciglia finte che persino il magnate del settore beauty e cosmesi Kim Kardashian amava. Ormai valutato oltre 1 miliardo di dollari, Huda Kattan si è aggiudicata il 37esimo posto nella lista di Forbes delle donne self-made più ricche d’America e ha oltre 978 mila di follower sul suo canale Instagram.
Non c’è dubbio che l’industria del beauty e della cosmesi sia oggi un business redditizio, ma per sopravvivere in questo mercato super competitivo i brand di beauty e cosmesi hanno bisogno di adeguare costantemente e rapidamente le loro strategie di digital marketing.
Proximity scoring: come ottimizzare le relazioni con i tuoi influencer
Al giorno d’oggi nessuno mette in discussione la necessità che i brand si debbano connettere con il loro pubblico su una varietà di piattaforme diverse. E un modo che sta guadagnando più terreno che mai è proprio l’influencer marketing.
L’applicazione di questo tipo di strategia consente loro di raggiungere un pubblico di influencer marketing segmentato e di acquisire maggiore credibilità.
Tuttavia, molti brand non riescono ad attirare l’attenzione dei loro influencer, visto che non è sufficiente soltanto buttare il nome di un blogger in una lunga lista di contatti volta ad un invio di massa di comunicati stampa.
Il rapporto tra blogger influencer e brand non può essere costruito in modo istantaneo, ma si deve basare su un periodo di tempo più lungo.
Il team di marketing e comunicazione di un brand dovrebbe costantemente tenere traccia di tutte le interazioni con i propri influencer. Questa pratica viene comunemente chiamata “proximity scoring”, e si riferisce appunto alla misurazione dello stato delle relazioni con gli influencer del brand.
Definisci le fasi della relazione continuativa con i potenziali influencer
Il concetto di proximity scoring è già utilizzato in altre aree, ed in particolare nel marketing, per determinare in che punto si trova un potenziale cliente nel ciclo di acquisto: più un prospect è attivo, maggiore è il grado di interazione che avrà con il brand, che porta quindi ad un maggiore punteggio.
Questo metodo consente ai brand (e ai loro team di vendita) di stabilire con priorità i contatti dei potenziali clienti, concentrandosi maggiormente su coloro che hanno un livello più elevato di attività, e che perciò hanno più probabilità di convertirsi in clienti.
Nell’ambito di questo punteggio di attività che è per lo più quantitativo, è necessario anche un certo criterio qualitativo.
In altre parole, occorre determinare un valore che consenta di definire se il profilo di quell’utente sia allineato o meno con gli obiettivi di business del brand per un’attività di influencer marketing di successo nel B2B.
Come applicare questo metodo agli influencer qualificati e come incorporarli nella tua strategia di influencer marketing? Partiamo da 3 domande fondamentali che il brand dovrebbe porsi in questo caso.
- Questo influencer è adatto al mio brand?
- Che grado di prossimità ha l’influencer con il mio brand?
- Crea un modello di monitoraggio dell’influencer
In questo step è importante tenere in considerazione il grado di influenza contestuale.
È necessario identificare correttamente gli influencer che avranno rilevanza per il tuo brand e che siano esperti sui principali argomenti di interesse del tuo brand. Se un influencer non è allineato con il tuo brand o i suoi valori, allora probabilmente non è la persona giusta da coinvolgere nella tua attività.
L’idea principale in questo caso è di analizzare correttamente il modo in cui gli influencer rispondono alle azioni che sta compiendo il tuo brand.
Ad esempio:
- L’influencer apre le mie email?
- Partecipa ai miei eventi?
- Ha chiesto in prestito i miei prodotti o ha partecipato ai test?
- Sta seguendo il mio brand o i miei portavoce su Twitter?
- Condividono i contenuti del mio brand?
Per definire un punteggio di prossimità dovresti assegnare a ciascuna azione un determinato numero di punti che andranno su e giù in base al livello di pertinenza: ad esempio, +1 punto quando l’influencer apre la mia email, oppure +15 punti quando interagiscono con il mio brand.
Il sistema di punteggio è definito da azioni del brand che corrispondono al numero di punti assegnati e dipenderà da ciascun brand: ad esempio, un’azienda di beauty e cosmesi (B2C) può assegnare più punti quando un influencer condivide il proprio video su YouTube, in quanto i contenuti visivi sono uno dei principali e più potenti mezzi di comunicazione per i brand di questo tipo.
Un altro fattore chiave che dovrebbe essere preso in considerazione è il tempo. Se un influencer ha risposto positivamente ad una delle azioni del tuo brand due anni fa, ma dopo non ci sono più state ulteriori interazioni, non si può dire che sia strettamente legato al tuo brand.
Anche il tempo ha quindi un ruolo importante nella scelta dell’influencer. Ed anche in questo ambito ogni brand può avere i propri criteri e caratteristiche specifiche, il che significa che la definizione deve essere adattata alla situazione di marketing di ciascun brand.
Cosa fare a questo punto, con tutti questi dati?
Il punteggio di prossimità consente di definire in modo chiaro in quale fase si trova la tua relazione con tutti gli influencer in un determinato momento.
Le fasi di relazione con gli influencer potrebbero essere:
- Costruisci la tua brand awareness: cerca di apparire sullo schermo radar del tuo influencer, in modo che conoscano bene il tuo brand
- Guadagna credibilità: posizionato come fonte attendibile di influencer marketing, su cui il tuo influencer può contare
- Costruisci una connessione emotiva: scambia informazioni periodicamente, iniziando a collaborare insieme
- Costruisci la brand loyalty: cerca di mantenere un rapporto di influencer marketing a lungo termine con lo stesso influencer e porta avanti progetti vantaggiosi per entrambi
Sicuramente avrai già sentito parlare di strategie di imbuto (il cosiddetto “funnel”): questo concetto può essere facilmente applicabile anche all’influencer marketing.
Il funnel (o imbuto), ovvero il percorso che definisce i rapporti tra soggetti differenti in ottica di marketing e vendita, ti aiuterà a valutare i tuoi risultati e a monitorare i trend nel rapporto con i tuoi influencer: quelli che sono stati identificati, quelli con cui il tuo brand interagisce e altri che sono gli influencer attivi del tuo brand.
Gli influencer attivi rappresentano quindi la parte finale della strategia a imbuto dell’influencer marketing e dovrebbero essere inclusi nelle campagne: quando un influencer inizia ad interagire positivamente con il tuo brand, il consiglio è quello di consolidare questa relazione in modo da poter ripetere la collaborazione nelle campagne future.
Con il funnel sarai in grado di analizzare il ROI generato dalle tue azioni oltre ad ottimizzare e programmare le tue azioni imminenti cercando di attirare più influencer nei mesi successivi, per poter aumentare quelli attivi per la tua campagna.
Come l’influencer marketing sta rivoluzionando il settore beauty e cosmesi
Piattaforme social come Instagram, YouTube o anche Snapchat sono diventate una vera e propria leva per i brand di beauty e cosmesi per mostrare appieno il potenziale dei loro prodotti.
Queste piattaforme hanno fortemente incoraggiato la creatività e gli utilizzi innovativi dei prodotti tradizionali, che a loro volta hanno spinto i brand a innovare e produrre nuove formule o combinazioni di colori.
Ma gli stessi brand di beauty e cosmesi non potevano averlo fatto senza l’aiuto dell’influencer marketing. Gli influencer, con una grande quantità di contenuti ed il loro modo di promuovere il makeup, contribuiscono fortemente al successo dei brand di beauty e cosmesi.
Le iniziative come “preparati con me” o le sfide di makeup lanciate dagli influencer offrono una dimostrazione pratica del prodotto adatto al tono e al tipo di pelle dell’influencer. E questo va ben oltre il semplice mostrare il prodotto di cosmesi in uno spot televisivo di 30 secondi!
Perchè promuovere prodotti tramite influencer?
Sempre più aziende preferiscono collaborare con influencer perché questo tipo di promozione sembra essere di gran lunga più naturale e spontanea. Gli influencer, inoltre, producono contenuti diversificati, che rendono la presenza social di un brand meno aggressiva per il pubblico.
Di conseguenza, l’industria del beauty e della cosmesi è in continua evoluzione. Sempre più utenti condividono la loro routine di beautycare e i loro consigli o trucchi su come ottenere un look sorprendente.
In questo contesto non è obbligatorio essere sponsorizzati da un brand, perché un naturale interesse da parte dell’influencer lo porterà a condividere le loro scoperte sui relativi prodotti.
Prodotti come mascara, detergenti per la pelle, correttori, rossetti e così via sono pubblicizzati con un semplice e breve intervento dai brand stessi.
L’influencer marketing sembra essere quindi più umano, più efficace ed onesto.
Non sono soltanto i brand a descrivere e presentare i benefici dei loro prodotti, ma sono soprattutto gli influencer, che gli altri utenti considerano più vicini a loro.
Tuttavia, tali attività devono prestare particolare attenzioni a certi aspetti.
Ad esempio, poiché le collaborazioni a pagamento e le sponsorizzazioni sono sempre più presenti sulle piattaforme di social media, gli utenti iniziano a riconoscere un contenuto sponsorizzato da uno genuino.
Allo stesso modo, un influencer che troppo coinvolto in partnership e sponsorizzazioni sarà meno credibile per la sua base di follower, in quanto potrebbero sospettare che ciò che dice sia motivato da un compenso economico.
La maggior parte degli influencer riceve campioni esclusivi di prodotti nel momento in cui viene lanciata una nuova collezione, ed i più attivi hanno avuto persino un ruolo nella creazione della propria gamma di makeup, come ad esempio il vlogger Jaclyn Hill in collaborazione con Morphe.
Risultati dell’influencer marketing nel settore beauty e cosmesi
Con la grande possibilità di esposizione data ai social media, il settore beauty e cosmesi ha subito un profondo cambiamento. L’ascesa e la caduta di un brand di beauty e cosmesi è più veloce che mai. L’attenzione si è spostata anche dai grandi brand di lusso ai prodotti meno conosciuti, alcuni originati addirittura da Internet come ad esempio Glossier.
Il cambiamento è avvenuto anche offline. L’immediatezza dei social media, infatti, ha aumentato la pressione sui brand per diventare più inclusivi e innovativi nelle loro offerte di prodotti.
Alcuni dicono addirittura di aver cambiato il paradigma della bellezza nel suo complesso: l’ideale della bellezza è cambiato per adattarsi ad un approccio più personale e auto-valorizzante.
Quando gli utenti ascoltano ciò che l’influencer comunica è come se stessero ascoltando una persona a loro conosciuta, di cui si fidano, e quindi è più probabile che si fidino delle loro opinioni e dei loro consigli in quanto più autentici.
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Instagram: come i contenuti degli influencer hanno messo in primo piano i brand di beauty e cosmesi
Come abbiamo detto poco fa, i marketer stanno assistendo ad una crescente domanda da parte del pubblico di condividere contenuti più autentici e trasparenti.
Tuttavia, oggi la creazione dei contenuti non è più soltanto nelle mani di brand e agenzie, ma la figura dell'influencer sta avendo un ruolo chiave in tutto ciò che i brand comunicano.
E’ inutile negare che le industrie della moda o del beauty e cosmesi sono i settori più coinvolgenti su Instagram e, non a caso, hanno entrambi messo l’influencer marketing al centro delle loro attività di marketing.
Il potenziale dei micro-influencer
Probabilmente avrai già sentito parlare dei cosiddetti micro-influencer, ovvero influencer che hanno meno di 100.000 follower.
Secondo alcune statistiche il 75% circa di tutti gli influencer menzionati dai brand di beauty e cosmesi erano micro-influencer, mentre per i brand di moda rappresentavano circa il 70%.
Ciò dimostra non solo che i brand si affidano fortemente agli influencer all’interno della loro strategia di content marketing, ma anche che capiscono che gli influencer hanno una loro industria di nicchia ed un pubblico specifico.
In effetti, gli influencer che hanno meno di 100.000 follower rappresentano la maggior parte dei profili menzionati dall’industria della moda e del beauty e cosmesi.
Questa strategia sta davvero funzionando bene per coinvolgere maggiormente il pubblico, anche perché le menzioni di altri utenti tendono generalmente a creare un coinvolgimento più alto.
Gli utenti sono sempre più alla ricerca di forme di contenuto più originali ed i consigli degli influencer stanno diventando la nuova valuta della trasparenza per costruire la fiducia dei clienti.
Secondo le ricerche di Forrester, gli influencer e lo User Generated Content aiutano i clienti a scoprire e a dare preziose informazioni durante le loro decisioni di acquisto: oltre il 35% dei clienti visita il website di un brand per ricercare prodotti o servizi, mentre quasi il 50% utilizza un motore di ricerca, sfruttando blog, UGC e recensioni per esplorare le varie offerte di prodotti.
I marketer hanno costruito la loro presenza sui social media ed hanno sviluppato le loro community, e metà dell’opera sta mantenendo il pubblico coinvolto.
Il punto chiave è raggiungere il giusto pubblico, in termini demografici e di nicchia. E questo è principalmente il motivo per cui il micro-influencer marketing sta guadagnando così tanta attenzione.
La collaborazione del tuo brand con influencer può contribuire a sostenere lo slancio della pubblicazione di contenuti nuovi e autentici. Cercando consigli di altri utenti da parte degli influencer (e spesso di micro-influencer), i brand sono in grado di raggiungere un nuovo pubblico.
L’industria del beauty e della cosmesi sta crescendo ad un ritmo davvero rapido, con i clienti che mostrano una preferenza netta verso testimonial e sponsorizzazioni di influencer piuttosto che le tradizionali pubblicità aggressive ed intrusive.
Sempre più brand di beauty e cosmesi si rivolgono agli influencer per produrre contenuti creativi, che agli occhi degli utenti appaiono naturali e onesti.
Questo trend finora non ha mai mostrato alcun segno di rallentamento, ulteriore motivo per cui tutti i brand di questo settore dovrebbero pensare ad investire sempre più in strategie di influencer marketing.
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