Il settore della cosmesi, beauty e benessere sta attraversando una fase di cambiamento notevole. I paradigmi della beauty industry si stanno modificando e per questo, vi è la necessità per le aziende di “stare al passo” con i cambiamenti che caratterizzano questo settore.
Questi cambiamenti coinvolgono da una parte l’interesse sempre più vivo del consumatore verso la cosmetica, il beauty e il wellness, dall’altro i mezzi e i canali attraverso i quali si informano e prendono spunto.
Il settore della cosmesi, infatti, raggiungerà quota 805 miliardi di dollari entro il 2023, come stimato da Orbis Research. Numeri che dimostrano le innumerevoli opportunità in questo settore che però, bisogna saper cogliere.
I tradizionali canali di marketing, comunicazione e vendite, stanno sempre più lasciando spazio a piani di marketing digitale strutturati e all’eCommerce.
Vi chiedete il perché?
Ora tutti i prodotti di make-up, skincare e beauty sono disponibili sempre più online via eCommerce proprietari, multibrand, verticali, via affiliazione o marketplace.
Quali sono le tendenze da seguire per i brand del settore beauty che vogliono avere un vantaggio competitivo nel prossimo futuro? Scopriamolo con questi argomenti:
La risposta si trova in un concetto: essere digitali e stare al passo con la digital transformation che sta rivoluzionando tutti i settori, in special modo quello del beauty.
Sì, proprio così.
L’eCommerce, i social media e le tecnologie in AR/VR sono alla base della crescita del settore della cosmesi e del beauty.
Ad esempio, famosi brand del beauty come ColourPop e Kylie Cosmetics hanno raggiunto il loro successo proprio grazie ai canali digitali, attraverso i quali sono riusciti a creare e rafforzare fiducia nel consumatore.
Senza alcun dubbio, di questo passo, la digital transformation rivoluzionerà questo settore così altamente competitivo.
Il beauty è un settore in rapida crescita: oggi vale oltre 430 miliardi di euro, ma potrebbe raggiungere circa 550 miliardi nel 2020. Questa è l’analisi presentata al terzo Pambianco Beauty Summit.
Quello di questo settore è uno scenario talmente promettente che Zalando, eCommerce specializzato nella vendita di scarpe, vestiti ed accessori, ha deciso di arricchire il suo assortimento lanciando la categoria beauty con 250 brand e più di 10 mila prodotti skincare, makeup e capelli, con l’obiettivo di creare un'esperienza di shopping più completa ed integrata.
Ma come si è arrivati a questo?
Perché a pensarci bene, le persone sono felici di acquistare prodotti di bellezza offline, dal momento che hanno l’opportunità di toccare, annusare, provare e prendere campioni da provare a casa. Proprio per questi motivi, mai si sarebbe creduto che il beauty potesse sfondare online.
E invece ci sono molti altri motivi per credere il contrario: dalla digital transformation, all’affermazione di makeup artist sui social media; dal crescente potere dei blogger, vlogger e influencer di bellezza, alla forte esigenza dei consumatori di avere sempre più esperienze digitali.
Questo è un altro tassello da aggiungere per avere chiaro come sta cambiando il settore: i giorni dell'industria dei cosmetici dominati dai brand che propinano standard di bellezza attraverso la stampa tradizionale e gli annunci in tv, sono finiti già da un po’.
Oggi vengono creati nuovi marchi alla velocità della luce, i prodotti vengono riprogettati da zero, la globalizzazione e la crescente diversità dei clienti, stanno creando nuove esigenze, alimentate senza alcun dubbio dalla tecnologia.
Internet è diventato un canale vitale per il settore del beauty, cosmesi e benessere, perché tutte le persone e in particolare quelle con meno di 34 anni, effettuano sempre più facilmente acquisti online, anche se per questa categoria di prodotti il retail avrà sempre la sua rilevanza.
Questo cosa comporta?
Sicuramente ci si aspetta un aumento dei costi di produzione dei brand del beauty, in quanto devono stare al passo con quanto si aspettano di ricevere i consumatori. Ovvero prodotti di bellezza attenti a livello sociale ed ambientale e allo stesso tempo, che siano in grado di incorporare le tecnologie per avere una shopping experience veloce, interattiva e altamente personale.
Ma questo non deve spaventarci, perché ad ogni difficoltà corrisponde un’opportunità.
Parliamo ad esempio dell’automazione.
Ma come si può sfruttare la digital transformation a proprio favore?
Il brand 100% Pure ne è l’esempio. Il rivenditore di cosmetici biologici sfrutta questa tecnologia per fornire al consumatore un'esperienza online estremamente efficace. Invece di impiegare una persona addetta a preparare fino alle prime ore del mattino campagne da lanciare sul sito, 100% Pure di recente ha iniziato ad automatizzare tutti questi processi.
100% Pure utilizza strumenti di automazione innovativa per progettare ed ridurre le attività manuali dalla “to do list”, per potersi focalizzare in altri tipi di attività non ripetitive e schematiche.
Questo ha permesso all’azienda di:
Infatti, l'esplosione di queste tendenze ha ispirato i dirigenti di Mintel, principale agenzia di intelligence di mercato, a predire che il mercato del beauty e skincare sta vivendo un cambiamento radicale... in positivo.
Le barriere del settore si sono drasticamente ridotte. Perché non solo vi sono retailer cosiddetti “pure player”, come Sephora e Ulta, che offrono alle aziende più piccole e di qualità l’opportunità di commercializzare i prodotti ai consumatori di tutto il mondo, ma anche perché adottando le ultime tecnologie hanno sconvolto il settore del commercio al dettaglio.
Cambia inoltre il modo di comunicare con il consumatore e cambia la relazione grazie al mondo dei social network e sta cambiando anche la relazione con gli influencer. Senza tralasciare la proliferazione di siti di eCommerce che si affiancheranno sempre più agli store.
Oltre al proprio sito eCommerce, non bisogna sottovalutare la potenza dei siti eCommerce dei retailer, come ad esempio Amazon.
Molte volte può accadere che i consumatori, dopo essere passati per i siti dei brand, scelgano di acquistare i prodotti cosmetici di bellezza attraverso i rivenditori online.
Ma ancora una volta le aziende hanno il coltello dalla parte del manico.
Hanno tutte le carte in regola per far diventare il proprio eCommerce la destinazione finale e non una tappa di passaggio del viaggio del consumatore.
Instagram è la punta di diamante dei social. Sembra essere nato proprio per i brand del beauty: per vendere prodotti di bellezza e per utilizzarlo come bussola per capire quali prodotti è più opportuno vendere.
Prendiamo l’esempio di Richard Parrott, imprenditore americano che aprì nel 2015 uno store chiamato “#” (hashtag), nel quale commercializza i prodotti dei 20 brand del beauty più in voga su Instagram in un determinato momento.
Pinterest è il secondo cavallo di razza dopo Instagram (vedi ad esempio le potenzialità delle attività di Pinterest marketing).
Secondo Pinterest stesso, la possibilità che le persone acquistino i tuoi prodotti in negozio se li vedono prima su Pinterest, potrebbe raddoppiare. E per di più, quasi la metà dei Pinners effettua un acquisto online dopo aver visto un Pin del prodotto.
YouTube rimane un potente veicolo per creare la brand awareness e un facile percorso per indurre all’acquisto. Questo perché famosi influencer utilizzano questa piattaforma per condividere i loro contenuti video e perché sempre più utenti preferiscono guardare video.
Dal momento che raggiungere organicamente un numero consistente di audience non è così scontato, è opportuno avere una strategia forte e soprattutto abbinata a elementi di autenticità, creatività ed affidabilità.
Per avere successo nell'eCommerce, i brand del beauty devono sviluppare una strategia digitale che abbia come obiettivo quello di incrementare il traffico, conquistare gli utenti da mobile e diventare dei veri professionisti delle piattaforme digitali.
È importante quindi definire le priorità e concentrarsi sul nucleo dell'eCommerce. Ci sono costantemente migliaia di modifiche da apportare per migliorare l'esperienza utente, ottimizzare i pagamenti, integrare perfettamente i contenuti e molto altro ancora.
In un mondo dominato dalla vendita di prodotti online, il merchandising del prodotto sta rapidamente diventando il "nuovo" packaging.
Il potenziamento del merchandising del prodotto con ulteriori garanzie, come video, contenuti e UGC, non solo estende la portata di questi prodotti, ma crea anche un ambiente di vendita più efficace.
Nonostante gli store rimangano un canale essenziale per la vendita di prodotti di bellezza, il panorama distributivo globale sta cambiando.
In particolare, le vendite online di prodotti cosmetici sono quasi raddoppiate in valore assoluto dal 2013 al 2017, passando da 17 miliardi di euro a 33 miliardi. Le vendite online presentano anche un tasso di crescita superiore rispetto alle vendite in store.
Sicuramente i siti di eCommerce sono più semplici da configurare rispetto ai negozi fisici, ma allo stesso tempo bisogna saperli gestire in maniera efficace: vendere online è un panorama totalmente differente da vendere offline.
I mercati più promettenti sono ai poli opposti. USA e Paesi orientali, come la Cina. Secondo un recente rapporto di Coresight Research, i giovani americani sono i più propensi ad acquistare prodotti di bellezza su Amazon.
Nel frattempo, dall'altra parte del globo, i consumatori in Cina ricercano sempre più una vasta gamma di brand di bellezza, tra cui società statunitensi come Estée Lauder e francesi come Lancôme e L'Oréal.
Per quanto riguarda il mercato cinese, si evidenzia anche un aumento del consumo di prodotti di bellezza da parte della parte maschile della popolazione.
Il Bureau of Statistics della Cina segnala una crescita delle vendite di cosmetici. Infatti, nel 2018, le vendite totali di prodotti cosmetici in Cina hanno raggiunto quasi 40 miliardi di dollari, con una crescita del 13,5% rispetto all'anno precedente.
In particolare, i consumatori stanno virando il loro interesse da brand alla portata di tutti a brand di cosmetici di fascia alta.
La ragione risiede nella diversificazione dei canali di vendita.
Ora i consumatori possono acquistare prodotti di fascia alta sia in negozi duty-free dell'aeroporto che in scaffali dei grandi magazzini.
Sostenuti dalla rapida espansione del mercato dei cosmetici in Cina, i marchi globali che continuano a guadagnare una robusta crescita in questo Paese sono:
Uno dei canali che si sta dimostrando importante per l’acquisto di cosmetici in Cina è proprio l’eCommerce perché permette loro di acquistare prodotti cosmetici di brand stranieri.
Per i marchi statunitensi e stranieri, l'eCommerce è essenziale per raggiungere il mercato cinese. Oltre il 26% delle entrate cinesi di L'Oréal proviene direttamente dall’online.
L’esempio più eclatante è il Single Day, una sorta di “Black Friday cinese”. Un’apparente normale giornata di novembre ma all’insegna di sconti e acquisti su internet, durante il quale, come mostrano i risultati, L’Oréal ha visto i suoi prodotti andare a ruba. Se L’Oréal non fosse stato a conoscenza di questa giornata, cosa sarebbe successo?
Chiaramente i brand per farsi strada nel territorio cinese devono stringere contatti con i leader dell’eCommerce cinesi. Ma non basta. Anche conoscere le tradizioni e le abitudini della popolazione permette di essere competitivi con i brand nazionali.
Si parla di cross-border eCommerce o eCommerce transfrontaliero. Tra i principali si trova chiaramente Amazon.
Dal 2015, però, è entrato in Cina il rivenditore inglese di cosmetici Feelunique, il quale sta prendendo sempre più piede. Innanzitutto, perché Feelunique propone prodotti di brand nuovi e di nicchia provenienti da tutto il mondo ma soprattutto, perché si rivolge ai consumatori nella lingua locale e adotta operazioni locali aggressive e specifiche, al contrario ad esempio di Amazon e altri player di eCommerce stranieri presenti in Cina.
Il rivenditore sta cercando una serie di altre opportunità e offre un'esperienza omnicanale ai consumatori, inclusa una presenza sulla onnipresente piattaforma di social media WeChat e sui marketplace online, come Xiaohongshu e Kaola.
Riassumendo, per avere terreno fertile in Cina, i brand stranieri del beauty devono:
Le tendenze più gettonate nel beauty marketing che continueranno ad avere un grande impatto nel 2020 sono:
I social media hanno fornito alle aziende di cosmesi e beauty un nuovo ed efficace canale per interagire con i loro clienti e per acquisirne di potenziali. Questo avviene se vengono utilizzati nel modo corretto.
Molto spesso infatti, le aziende sanno chi sono i loro clienti, ma non sanno come raggiungerli nel modo migliore. Le piattaforme social sono la risposta perché:
I social media permettono di mettere in secondo piano l’interazione con i retailer e di avere un approccio più diretto e personale con i clienti.
Gli utenti dei social media affollano in maniera così massiccia i social media per un semplice motivo: realtà e autenticità.
I consumatori spesso cercano di allontanarsi da articoli, immagini e video sterili e formali. Il consumatore medio ricerca contenuti più realistici e autentici.
Solo su Facebook ogni giorno vengono postati 526 milioni di post relativi alla beauty industry.
Attraverso le piattaforme social, tutte le aziende, ma in particolar modo le aziende del beauty, hanno la possibilità di offrire ai loro consumatori quello che ricercano.
I social media come Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest e così via, sono il luogo migliore dove poter creare questo tipo di contenuti.
Ad esempio, soprattutto nel mondo della cosmesi, bellezza e wellness, uno dei modi più diretti e coinvolgente di comunicare contenuti sono video “how-to” o video tutorial.
Proprio come fa MAC Cosmetics su Pinterest, dove pubblica brevi video con lezioni di trucco.
Oppure come ha fatto Marlena Steel, con il suo brand famosissimo Makeup Geek. Infatti, la nascita di questo marchio è stata una conseguenza della creazione di un canale YouTube dove la stessa Marlena Steel forniva consigli e istruzioni di makeup per aumentare e ispirare il suo pubblico.
Ad oggi, questo business ha preso talmente piede che vale 10 milioni di dollari.
Questa modalità di approccio al mercato è molto in voga anche su Instagram.
Ma non è tutto.
Dai social media i consumatori desiderano anche avere un’immagine ben chiara dell’azienda e dei suoi valori.
Il fatto di poter creare contenuti così diretti, rende i social media un veicolo efficace ma soprattutto ad oggi completo per le aziende di cosmesi e beauty per esprimere i valori che possiedono e le idee che promuovono. Altro tassello fondamentale per creare engagement nel consumatore.
Su questo punto ti consigliamo di approfondire direttamente l’articolo: Digital marketing 2019 per beauty, cosmesi e benessere.
Negli ultimi anni il ruolo dei social media è diventato fondamentale e ha rimescolato le carte della concorrenza: con i social media anche i nuovi player del mercato possono diventare protagonisti, accanto a brand già affermati.
Molti brand del beauty nati recentemente, come Glossier, hanno cavalcato l’onda di rappresentare una novità nel mercato, sfruttando e mostrandosi principalmente in canali social come Instagram, Facebook o Pinterest.
Come risposta a questo scenario, anche i giganti del settore della cosmesi, si sono trovati di fronte a un cambiamento.
Anche loro investono sempre più nei social media, prendendo esempio da questi nuovi brand e riconoscendone il valore che ricopre al giorno d’oggi.
Infatti, molti dei brand del settore della cosmesi, beauty e benessere come L’Oréal, Clinique, Ulta Beauty e Unilever investono ingenti somme in social media marketing e in particolare sulla figura dei social media influencer.
L’Oréal già nel 2017 aveva deciso di stringere una partnership con 8 influencer del beauty e inserirli nella Beauty Squad. In seguito a questa mossa, la società ha segnalato un aumento delle vendite dirette. Per questo motivo, da quel momento in poi ha deciso di spostare parte del proprio budget da pubblicità dei media tradizionali a campagne di social influencer.
Ma chi sono esattamente gli influencer e che ruolo hanno? Gli influencer sono generalmente celebrità o più semplicemente utenti social molto attivi, con un grande numero di follower.
Il loro obiettivo è quello di persuadere gli altri utenti, esprimendo le loro opinioni, i loro gusti attraverso la condivisione di contenuti a tutte le ore del giorno.
La loro capacità di influenzare un gran numero di utenti li rende potenti alleati delle aziende di cosmesi e beauty in quanto l’industria cosmetica si basa molto su percezione e apparenza.
Il brand del beauty ColourPop, nata nel 2014, ha compreso da subito le grandi potenzialità che nascono dalla collaborazioni con queste figure. Dando spazio nelle loro pagine social a influencer che amano questo brand, queste collaborazioni arrivano anche agli occhi dei follower degli influencer stessi.
Questo rende possibile un aumento notevole di awareness e di conseguenza, una crescita esponenziale dello stesso brand.
Anche il brand My Makeup Bruch Set, ha sfidato la potenza del passaparola. Gli influencer di Facebook con più di 25k follower hanno ottenuto prodotti gratuiti in cambio di recensioni.
I clienti che accettavano di recensire i prodotti su YouTube ricevevano articoli gratuiti e i clienti abituali ricevevano premi se passavano parola ai loro amici. Questo ha fatto sì che oltre 7.000 clienti si presentassero in un pop-up store a Ontario, che ha generato oltre 150 mila dollari di vendite.
In sostanza, ricorrere all’ausilio di influencer e di creatori di contenuti, ha contribuito a dare un tocco più personale e informale al modo in cui i consumatori e i marchi di bellezza interagiscono.
Mettere un volto umano riconoscibile dietro un marchio aiuta i brand del beauty a costruire relazioni autentiche con il proprio pubblico di riferimento, che sarebbe molto più difficile da raggiungere soltanto con le tradizionali pratiche di marketing.
Però occhi ben aperti!
Non sempre influencer con milioni di follower hanno un tasso di coinvolgimento maggiore. Molti brand si rivolgono infatti a micro-influencer che hanno meno follower ma tassi di coinvolgimento più elevati.
Perché non solo i dati mostrano come i like e i commenti ricevuti dai micro-influencer sono proporzionalmente più numerosi rispetto a quelli degli influencer con più di 1 milione di follower, ma il brand ha più possibilità di sopperire alla diversità che vi è all’interno dei suoi consumatori.
In che senso?
Avendo commissioni minori, l’azienda può collaborare con più micro-influencer, in modo da diversificare le proprie campagne e raggiungere più cluster con caratteristiche diverse, cosa che con un unico influencer non si ha la possibilità di fare.
Ad esempio, collaborando con la micro influencer afro americana Jackie Aina, Maybelline è stata in grado di raggiungere la parte della clientela afro-americana presente negli Stati Uniti, aumentando il raggio d’azione della vendibilità dei propri prodotti.
Quindi, sostanzialmente, non è più diretta la relazione tra i grandi brand di cosmesi e il loro consenso nel mercato. Con il consumatore di oggi e i mezzi a disposizione delle aziende, basta un click per ribaltare l’esito del gioco.
Così, anche piccole aziende, possono avere grande visibilità e apprezzamento.
Questo scenario di diretta e trasparente relazione consumatore-azienda permette di sfruttare le piattaforme dei social media per guidare le vendite.
Il re delle piattaforme social, che più efficacemente svolge la funzione di eCommerce, è Instagram.
A tal proposito una grande innovazione è Instagram Shopping con i suoi “shoppable posts”. Dopo un anno di sperimentazione negli Stati Uniti, i shoppable posts sono diventati disponibili in 44 Paesi nel 2018, compresa l’Italia e di novità su Instagram ne vedremo molte visti gli annunci fatti all’importante evento F8 di Facebook per questo canale.
Il sogno di creare una shopping experience senza interruzioni dal mobile sta diventando finalmente realtà.
Questi post permettono di aggiungere dettagli alla foto postata e attraverso dei tag, mostrare all’utente i prodotti, i relativi prezzi e la loro disponibilità.
In aggiunta, attraverso un semplice click sul link, il consumatore viene indirizzato direttamente al sito web dell’azienda, dove ha la possibilità di terminare l’acquisto.
Stessa funzionalità è possibile anche attraverso le IG Stories, disponibili online per 24 ore.
Secondo i dati rilevati da Instagram, a partire da febbraio 2019, più di 130 milioni di utenti hanno cliccato nei tag per vedere le etichette dei prodotti ogni mese. A settembre 2018 erano 90 milioni. Questo aumento esponenziale parla da sé.
E se non hai ancora pensato a considerare il social commerce nella tua strategia, è fondamentale iniziare a farlo.
Non vi basta? Ecco un altro vantaggio dall’uso dei social media.
I social media non servono solo ad influenzare i consumatori e guidarli all’acquisto in maniera facile e veloce, ma anche a raccogliere informazioni sui propri clienti, comprendere cosa ricercano e cosa maggiormente li influenza, così da migliorare e rimodellare la propria strategia sulla base della domanda.
La possibilità di monitorare direttamente i modelli di acquisto dei prodotti cosmetici, stili di trucco popolari o preferenze stagionali per quanto riguarda il colore, è un punto di svolta per l’industria del beauty.
Con il potere di vedere le tendenze, arriva anche il potenziale per influenzarle in modo discreto e non intrusivo. Sapendo quali sono i trend e in che direzione andranno in futuro, i brand hanno il vantaggio di creare linee di prodotti e campagne advertising con una maggiore fiducia nei risultati.
Tutti i brand di bellezza possono approfittare di questi vantaggi, sia piccoli che grandi brand.
Ad oggi, i brand del beauty rappresentano il 38% dei post totali. In particolare, il 26% di retail brand, seguito dal 21% di luxury brand. Infine, i brand che utilizzano questa funzione di Instagram, hanno visto aumentare i propri consumatori del 72% nel 2019.
Bisogna partire dal presupposto che il consumatore è cambiato.
Il consumatore ha voglia di interagire in maniera diretta con il brand.
Ed è proprio qui che entra in gioco le tecnologie di realtà aumentata e di realtà virtuale.
La tecnologia sperimentale infatti, come la mappatura facciale tramite smartphone, diventerà sempre più una tendenza nel settore della cosmesi e del beauty. Così come gli assistenti cosmetici virtuali basati sull’AI in grado di identificare il tipo di pelle, l'etnia e altri punti chiave per abbinare e suggerire prodotti, mostrando ai consumatori esattamente come apparirà il prodotto su di loro, in AR o VR.
Nel settore della cosmesi e bellezza, le tecnologie AR/VR sono molto recenti, sono state introdotte infatti nel 2018.
I principali brand come L’Oréal stanno investendo molto in questa tecnologia, questo perché hanno capito che offrire un’esperienza di shopping interattiva aumenta la propensione all’acquisto dei consumatori.
Molti brand, come appunto L’Oréal, Yves Rocher, Rimmel London, ma anche retailer come Sephora, stanno investendo in AR Apps.
Queste app permettono, attraverso la realtà aumentata di fornire soluzioni real-time ai consumatori, ma non solo questo. Forniscono anche soluzioni su misura del consumatore.
Queste tecnologie permettono di fornire informazioni aggiuntive al prodotto, regalando uno storytelling al consumatore.
Diventa quindi l’elemento centrale della personalizzazione.
Un esempio?
L’Oréal ha creato l’app YouCam Makeup, dove non solo il consumatore può provare diversi look di make-up, ma riescono a fornire un’analisi dettagliata della pelle di chi sta utilizzando l’app, così da riuscire a fornire soluzioni e consigli appropriati alla persona.
Sephora, avendo una quantità infinita di prodotti da commercializzare, cerca di fare ancora di più. Per andare incontro al cliente e aiutarlo nella scelta, Sephora crea una comunicazione innovativa, che unisce istruzione ed esperienza interattiva.
Infatti, il brand utilizza la sezione “how-to” con le annesse “buying guides” interattive dove i clienti possono guardare video, seguire corsi di bellezza o utilizzare l'app “Virtual Artist” per provare il trucco con le nuove tecnologie digitali.
Tanti altri esempi possono essere riportati, anche di brand meno popolari.
Ed è proprio chi è in grado di cavalcare l’onda di questa innovazione, cogliere l’opportunità e ottenere vantaggi, che riesce a fare la differenza.
Nonostante richiedono investimenti consistenti e un certo tipo di know-how, queste soluzioni sono una grande occasione per creare engagement, oltre che possibilità per studiare al meglio cosa i clienti potenziali e non, ricercano maggiormente. Attraverso queste tecnologie quindi, è possibile raccogliere dati comportamentali che poi possono essere utili ai fini di adattarsi al meglio alla domanda.
La benzina che alimenta la macchina del successo nel settore cosmesi e bellezza è la personalizzazione. I brand devono conoscere a tutto tondo i propri consumatori: cosa vogliono, come vogliono apparire, quali sono i fattori che più tengono in considerazione prima di effettuare la scelta d’acquisto.
Siamo abituati a sentire termini come “consumAttore”, “customer centric”. Ma questo è proprio il contesto che caratterizza il mercato oggi.
Se non fai sentire il tuo cliente come unico è un problema.
Il cliente vuole sentirsi come un VIP, vuole vivere esperienze altamente personali. Vuole che le risposte ai suoi dubbi e alle sue perplessità siano create ad hoc per lui.
Vuole sentirsi unico.
Un esempio è Fenty Beauty di Rihanna. La cantante irruppe sul mercato mettendo a disposizione un’ampia gamma di prodotti per tutti i tipi di pelle, da quelle più chiare a quelle più scure. La chiave del suo successo è stata proprio quella di pensare in grande e creare prodotti per tonalità di pelle che precedentemente nel settore venivano sottovalutate.
Un altro esempio di personalizzazione è theBalm Cosmetics, con la sua filosofia “bellezza in cinque minuti”.
Il brand dà la possibilità al consumatore di vedere qual è la soluzione di makeup, che si adatta meglio adatta alle sue caratteristiche. Infatti, nella sezione “design your palette”, con pochi click il cliente può creare il packaging e le sfumature di colore da inserire nella propria palette, così da renderla unica e personale.
La personalizzazione nel settore beauty quindi sta alimentando il successo eCommerce di molti brand a livello globale.
Ma non alimentano il successo solo dei brand, ma anche dei retailer di bellezza, i quali hanno anch’essi adottato le nuove tecnologie per migliorare l’esperienza in store e sviluppare strategie di marketing omnichannel per ottimizzare le loro piattaforme eCommerce.
Lo stesso Zalando, con il claim della sua campagna “La bellezza che sei”, vuole presentare una visione moderna della bellezza. Un concetto che va oltre l’aspetto fisico e punta a valorizzare le caratteristiche che rendono ciascuno originale, irripetibile e speciale.
Tra le esperienze di customizzazione, 3 sono le più efficaci e utilizzate dalle aziende di bellezza:
L’azienda, prevedendo quando un consumatore potrebbe esaurire il prodotto, lo incoraggia a provvedere ad ordinare nuovamente il prodotto, attraverso email dal tono amichevole e fornendogli incentivi per rifornirsi.
I brand per capire meglio chi è il loro cliente, chiedono di compilare un breve sondaggio per poi consigliare il prodotto giusto in base alle caratteristiche e alle esigenze fisiche del consumatore.
Un esempio sono i test per capire che tipo di pelle si ha, se grassa, secca o mista. In base al risultato, viene fornito il miglior trattamento in base al tipo di pelle.
È una strategia di personalizzazione potente e altamente efficace per i marchi di bellezza. Questa strategia sfrutta il “timore” delle persone ad essere tagliate fuori e di non rientrare nel gruppo.
Infatti, attraverso la strategia del Fear of Missing Out si cerca di fornire supporto e rassicurazione ai clienti, mettendo loro nella condizione di sentirsi in una posizione migliore, se viene acquistato un determinato prodotto.
Un classico esempio di questa strategia è il conto alla rovescia al momento dell’acquisto. Questo aiuta a creare eccitazione alimentando nel consumatore il “timore” di non riuscire a concludere l’acquisto.
I consumatori così saranno indotti ad agire più rapidamente di quanto non avrebbero fatto normalmente.
La strategia del Fear of Missing Out è stata adottata dal famoso brand Kylie Cosmetics. Quando si tratta di vendite flash o negozi pop-up, Kylie Cosmetics è il re dei brand.
Perché questo brand non è ancora caduto nel pericolo più grande delle vendite flash, ossia quello di stancare il pubblico?
Perché Kylie Cosmetics dà al pubblico esattamente quello che vuole... ma solo in parte.
Ad esempio, durante la scorsa stagione natalizia, Kylie Cosmetics ha lasciato la sua Holiday Collection due giorni prima del Black Friday. Poi, per tutto il mese di dicembre, dopo aver venduto tutto più di una volta, hanno annunciato dei rifornimenti.
Ecco la strategia vincente. Invece di rimuovere i prodotti andati sold-out, Kylie Cosmetics ha lasciato che questi prodotti vengano percepiti come vivi e irraggiungibili.
Perchè?
Perché non riuscire ad ottenere ciò che vuoi te lo fa desiderare di più.
In sostanza, una buona personalizzazione implica il saper replicare online l’esperienza in-store di conversare con un assistente di vendita, aiutare la scoperta del prodotto giusto e incoraggiare gli acquisti.
In un mercato così affollato come quello del beauty, l’acquisizione di clienti è più difficile che mai.
Costruire la fedeltà per la customer retention sta diventando sempre più difficile ma allo stesso tempo, sempre più importante.
I metodi tradizionali di retention sono da sempre un punto di forza e rimarranno tali. Per metodi tradizionali si intende ad esempio la raccolta punti, come da sempre fa Sephora.
Anche i servizi di abbonamento, come Birchbox e Cornerstone, hanno avuto un aumento dell’apprezzamento, per il fatto che i consumatori hanno sempre più appetito per una regolare beauty routine.
Ma accanto a questi metodi, se ne devono aggiungere altri. Più nuovi, più astratti e tutti legati al digitale:
Sfruttando i social media per incoraggiare l’interazione tra i clienti, molti brand stanno puntando sulla creazione di uno stretto senso di community per aumentare la fedeltà dei consumatori e per cercare di garantirsi acquisti “sicuri”.
In questo modo, un marchio diventa parte dell’identità del cliente, costruendo interazioni sempre più significative tra cliente e brand.
Uno degli esempi più lampanti di come un brand diventa community è Morphe, azienda americana nata nel 2008. Nata inizialmente solo come produttrice di pennelli da make up, nel giro di poco tempo è cresciuta creando trucchi per occhi, labbra e viso. L’azienda è nata “da artisti per artisti”, per gli amanti e appassionati della creatività unita al makeup.
Ad oggi, con i suoi 5,5 milioni di follower su Instagram e altrettanti seguaci su YouTube, sono stati in grado di creare una community con una forza inarrestabile: #MorpheBabes.
Ma come?
In primo luogo, nella pagina Instagram, Morphe presenta il cosìddetto, shoppable Instagram feed, sezione da cui il cliente può direttamente acquistare i suoi prodotti.
Ma la forza di Morphe sta anche nel fatto che la sua pagina Instagram è interamente basata su contenuti generati dagli utenti e da makeup artist stravaganti che creano trucchi creativi e non convenzionali con i prodotti di Morphe.
In questo modo, Morphe rende omaggio a uomini e donne che utilizzano i loro prodotti, facendoli sentire parte del loro mondo, facendoli sentire parte fondamentale di Morphe.
In secondo luogo, Morphe va oltre al classico programma di fidelizzazione e offre “Pro Membership” ai professionisti del settore della bellezza: chi ha certificati di corsi, studi o chi semplicemente ha raggiunto un determinato livello da autodidatta.
A chi possiede questo “titolo” vengono riconosciute le loro capacità da makeup artist. E questo crea valore per il consumatore. Infatti, queste iscrizioni a pagamento sono un altro esempio di come Morphe crea e serve le sue community.
O ancora. Anche il brand Cake Beauty crea una sua community, cercando di far sentire i propri clienti dentro un’altra dimensione: Cakeland.
Per incentivarli, viene offerto uno sconto del 20% ai nuovi visitatori del sito e a coloro che sono già parte del gruppo o ne entrano a far parte, offrono quello che viene chiamato “Cakeland 100”. Ogni 4-6 settimane l’azienda sceglie 100 clienti fortunati che otterranno alcuni prodotti Cake gratuiti.
Con questa strategia, il brand è in grado di acquisire ogni volta nuovi utenti.
Altri brand come Kopari e Thrive Causemetics cercano di creare un senso di community intorno a temi sociali.
Ad esempio, Kopari è fortemente coinvolto con la causa “Waves for Water” e per ogni ordine effettuato con Kopari, l’azienda dona 1 dollaro per questa causa.
Thrive Causemetics invece, per ogni prodotto acquistato, dona uno dei suoi prodotti vegani e cruelty-free a una donna che convive e combatte contro il cancro o la violenza domestica.
Invece, altri brand come Glossier, stanno cercando di far diventare social anche la catena di approvvigionamento. Glossier infatti cerca di sfruttare la community per il crowdsourcing dei prodotti.
Un altro esempio di come si può utilizzare la community, ci viene dato da ColourPop, che la utilizza come vetrina per mostrare i processi che vi sono dietro alla realizzazione del cosmetico finale.
Questo è un modo per far sentire il consumatore parte integrante di tutto il processo aziendale, così da stringerci un legame ancora più stretto.
I brand del beauty e cosmesi sono in una posizione unica per creare forti legami personali con i loro clienti, e c'è molto che si può imparare da come lo hanno fatto fino ad oggi.
I marchi di bellezza continuano a inglobare nuove tecnologie che li aiutano a raggiungere e connettersi con più persone. Ma non solo. I brand di cosmesi e bellezza di successo sono riusciti a fare molto altro: dall'ottimizzazione del viaggio tra social ed eCommerce alla personalizzazione del business.
Ci sono più modi che mai di connettersi con i clienti.
La risposta è nell’omnicanalità.
Dall’acquistare sull’eCommerce, a comprare in-store e ricevere il prodotto a casa attraverso piattaforme digitali. O ancora, avere una consulenza in-store che può sfociare in un acquisto online, e viceversa.
Questo è proprio quello che fa Ulta Beauty con la sua app, grazie alla quale è riuscito a colmare il crescente gap tra l’offline e l’online. Gli utenti ora possono girare nello store e scansionare gli oggetti usando l'app per ottenere recensioni online dei clienti che hanno già acquistato il prodotto in precedenza.
Questo permette di creare un’unica e coerente brand experience su tutti i canali, da quelli offline a quelli online.
Quello che desidera il consumatore è avere tutte le opportunità a 360 gradi.
Quindi la vera capacità dove sta?
Sta proprio nel saper gestire in maniera efficace e consapevole la rivoluzione tecnologica (o trasformazione digitale), senza tralasciare “tutto il resto”, facendosi guidare da un processo data-driven.
Tutto ciò richiede numerose capacità e competenze. Ma soprattutto avere una visione che comprenda i minimi dettagli.
Ad esempio, colmare questo divario tra offline e online infatti, richiede un sistema POS flessibile, che sia in grado di collegare i negozi e le vendite brick-and-mortar con tutti i canali online.
Allo stesso modo, qualsiasi soluzione dovrebbe ospitare una vasta gamma di gateway di pagamento, che permettono al cliente di verificare qualsiasi tipo di informazione in qualsiasi momento.
Analogamente è assolutamente necessaria anche una sincronizzazione automatica delle informazioni di prodotto, come prezzo, disponibilità, descizione, con il codice SKU (Stock Keeping Unit) per garantire che i dati relativi al prodotto siano accurati e aggiornati in tempo reale, tra un canale e l’altro. Da non trascurare anche l’integrazione end-to-end, per poter essere efficienti da tutti i fronti: dalla fornitura alle vendite.
Senza tutto questo background, è impensabile mettere in atto un efficace marketing omnicanale.
Ma non c’è nulla di impossibile.
Un esempio stupefacente di omnicanalità? Il brand Pat McGrath Lab, il quale ha rotto tutte le regole della vendita tradizionale di prodotti makeup.
Il brand ha puntato innanzitutto sulla vendita di prodotti in quantità limitata, per alimentare il buzz e l’interesse per quel determinato prodotto. Inoltre nello stesso sito web è possibile acquistare capi di abbigliamento di alta moda e visualizzare video di stampo teatrale degli influencer affiliati a Pat McGrath Lab.
Ma a cosa ha portato questo approccio non convenzionale?
Alla fine dello scorso anno, McGrath è stato il primo marchio di bellezza a vendere i propri prodotti tramite Spotify (e non è un errore di battitura) unendo le forze con la cantautrice americana Maggie Lindemann. La vendita tramite Spotify ha scatenato una tempesta di copertura mediatica, che ha rafforzato la posizione dirompente del brand McGrath.
Olive & June è un brand californiano di saloni di bellezza, conosciuto per i suoi tre saloni a Beverly Hills, Santa Monica e Pasadena. Almeno fino a poco tempo fa era conosciuto principalmente per questa attività.
Olive & June, infatti, non si è “accontentato” solo di offrire servizi all’interno dei propri saloni. Si è posto un altro obiettivo ben preciso: incrementare e migliorare l’esperienza della manicure fai da te.
Per raggiungere questo obiettivo, il 14 marzo ha lanciato per la prima volta la propria gamma di prodotti, tra cui i lucidi, le sei tonalità di smalto più richieste nei 3 saloni, e un top coat.
Ha anche debuttato con uno strumento gommato, chiamato “The Poppy”, che si attacca ai flaconi di smalto per facilitarne l’applicazione con entrambe le mani. “The Poppy” ha addirittura un brevetto, ed è stato realizzato in collaborazione con un team di Olive & June composto 60 persone esperte in manicure.
Tutti i nail polish sono venduti ad un prezzo di 8 dollari e sono “7-free”, ovvero privi di sette sostanze chimiche tra cui dibutilftalato (DBP), toluene, formaldeide e xilene.
Da aprile 2018, sono anche disponibili degli adesivi da applicare sulle unghie per fare la nail art.
La scelta di iniziare a commercializzare i prodotti per manicure è venuta in seguito alle richieste delle loro clienti nella community e da una domanda che arrivava sempre più frequente: “Quando arriverà il momento che lancerete i vostri prodotti?”.
Ma vi erano anche molte altre domande di tutt’altro genere, tra cui: “Cosa faccio con le mie cuticole?” oppure “Come posso rimuovere il gel dalle unghie?”.
Da qui un’altra intuizione.
I clienti si sentivano persi quando non erano nei loro saloni e sentivano il bisogno di essere seguiti costantemente. Quindi cosa si è inventato Olive & June?
“Con il nostro salone, siamo in un mercato molto affollato. Sebbene con i nostri punti vendita rendiamo felici migliaia di donne ogni giorno, pensiamo che ce ne siano molte altre che si aspettano un servizio come il nostro.” - queste sono le parole della fondatrice e CEO di Olive & June, Sarah Gibson Tuttle.
In seguito ad uno studio di un gruppo di clienti di età compresa tra i 18 e i 25 anni, Olive & June ha avuto la conferma alla sua intuizione: solo il 20% ha dichiarato di potersi permettere di andare al salone di bellezza più di tre volte all’anno. Ecco perché investire in ricerca con i propri utenti, potenziali e clienti.
Nonostante il Bureau of Labor Statistics affermava che le manicure e pedicure nei saloni era destinato a crescere del 13% entro il 2016, Gibson Tuttle ha visto in Olive & June un’opportunità in linea con i cambiamenti di routine delle attività che i consumatori svolgono quando sono a casa.
Inoltre, il fatto che i prodotti di Olive & June siano disponibili per l’acquisto solo sul sito web OliveJune.com, è stata una mossa strategica non indifferente.
Infatti, Gibson Tuttle sta creando una sezione con contenuti nello stesso sito da dove si acquistano i prodotti.
Il sito quindi funge non solo da eCommerce ma anche da “enciclopedia”, dove vi saranno le 30 domande e risposte più frequenti e gettonate, esaminate dalla fondatrice stessa.
Il cambio di rotta non è finito. Infatti, il loro blog “How & Go” sarà sostituito da regolari articoli settimanali e video di Sarah Gibson Tuttle e di tutto il suo team dove rispondono a domande evergreen. Il focus non sarà sulle tendenze o sulle celebrità, ma sui dubbi e perplessità del consumatore.
Come per i nuovi prodotti, Olive & June pubblicizzerà i suoi contenuti tramite il suo canale Instagram, dove ha oltre 200.000 follower e attraverso email marketing.
Grazie a queste nuove proposte, Gibson Tuttle si aspetta che le vendite di Olive & June crescano 10 volte nel 2019.
I presupposti sono molto favorevoli.
Grazie ad un’ottima progettazione, solo durante il giorno del lancio lo scorso aprile, sono stati acquistati 1.000 set di stickers per unghie.
Olive & June è estremamente in linea con i trend di mercato perché, come prevede la società di ricerche di mercato Euromonitor International, il mercato globale dei prodotti per unghie aumenterà di oltre il 7% nei prossimi cinque anni fino ad arrivare a circa 6,5 miliardi di dollari.
Inoltre, anche il mercato fai da te presenta un potenziale molto ampio: secondo il rapporto IBISWorld del 2017, i clienti spendono circa 1,2 miliardi di dollari per i prodotti fai da te.
Un connubio che apre le porte ad un roseo futuro.
Cavalcando l’onda del digitale e dell’omnicanalità, si può ottenere un successo molto consistente, se si gestisce questa rivoluzione nel modo più appropriato e professionale possibile.
Permette di entrare dritto come una lama nel mondo del consumatore, permette di studiarlo, comprenderlo, fidelizzarlo e interagirci in maniera diretta e più informale.
Permette di farsi spazio tra i grandi brand colossi del mercato del beauty e poterli raggiungere e affiancarsi ad essi.
E allora cosa stiamo aspettando?
Non ci dobbiamo far spaventare né tanto meno farci cogliere impreparati.
Perché la carta del successo è proprio l’abilità di saper creare un’autentica esperienza digitale per i propri clienti, attraverso un marketing omnicanale.
Il mondo digitale, e quindi l’eCommerce (B2C e B2B), è molto più che una semplice transizione, è molto di più che vendere un prodotto online.
Ovviamente, non è semplice immergersi e ottenere un reale successo. Così come non è semplice identificare il giusto modello di business e scalarlo, ma con il giusto spirito e la giusta volontà (per non parlare di strategia, pianificazione, progettazione, esecuzione, verifica e monitoring), troverai la tua dimensione.