L'effetto ROPO: trend, strategia e conseguenze tra online-offline

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Uno dei problemi fondamentali per il settore del digital marketing è l’attribuzione dei pesi nei comportamenti d’acquisto dei clienti. Oggi è sempre più evidente un movimento trasversale che passa dall’online all’offline e viceversa. Uno degli aspetti più importanti è sicuramente l’effetto ROPO (Research Online Purchase Offline): spesso, gli acquirenti ricercano il prodotto online ma poi acquistano in negozio. Questo atteggiamento deve essere studiato e può diventare un’ottima opportunità per le aziende per ottimizzare ogni step del customer journey.

Internet ha cambiato in maniera profonda le nostre abitudini di acquisto. L’evoluzione è ormai definitiva: il potenziale cliente vuole essere informato sulle caratteristiche del prodotto, sulle offerte attive e sulle recensione di chi ha acquistato in precedenza, prima di concludere la transazione.

Da questo punto di vista, internet offre una fonte sterminata di informazioni e possibilità di scelta.

I dati parlano chiaro: l’88% degli utenti effettua una ricerca online prima di procedere all’acquisto. Il 56% di chi fa spese online legge le recensioni del prodotto prima di concludere la transazione; per gli acquirenti in negozio, invece, la percentuale si attesta al 45%.

Dati di questo tipo, inducono una riflessione molto approfondita sul customer journey map, sia dal punto di vista degli eCommerce che dei negozi tradizionali.

Il comportamento degli utenti, appare essere sempre più trasversale, dall’online all’offline e viceversa: per questo è necessario mettere in atto una strategia multicanale per intercettare e valorizzare ogni tappa del percorso.

Uno degli effetti più interessanti e rilevanti in questo settore è sicuramente l’effetto ROPO (Research Online Purchase Offline).

Se internet si conferma come la fonte più rilevante di informazioni prima dell’acquisto, i negozi fisici continuano ad essere un punto d’arrivo molto apprezzato.

Ma cos’è nel dettaglio l’effetto ROPO e come può essere utilizzato?

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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Effetto ROPO (Research Online Purchase Offline): una definizione

Con effetto ROPO (Research Online Purchase Offline) si definisce l’abitudine, sempre più spiccata tra gli utenti, di effettuare ricerche online sul prodotto, per poi concludere l’acquisto in negozio. Questa tendenza non riguarda indistintamente tutti i settori merceologici ma è un aspetto determinante nella valutazione del customer journey.

L’effetto ROPO è il risultato dell’importanza sempre più pervasiva di internet come fonte di reperimento di informazioni.

Già da diversi anni, le ricerche online hanno acquisito un peso importante nelle abitudini di acquisto degli utenti. Online si possono trovare le recensioni dei clienti, le offerte più vantaggiose, i coupon sconto e una comparazione dei prezzi.

Un ottimo strumento per un acquisto consapevole e conveniente.

L’estrema diffusione del mobile ha amplificato ancora di più questa tendenza. Le abitudini di acquisto sembrano essere influenzate dal mobile almeno nel 49% dei casi.

Il 50% del traffico verso gli eCommerce viene da mobile. Sempre più spesso, inoltre, i clienti consultano siti web quando si trovano già nel negozio.

Ma questo non determina la fine dei negozi fisici.

Un dato vale subito la pena evidenziare: il terrore dei piccoli commercianti di quartiere sembra essere, almeno in parte, sventato. I clienti continuano a tenere in considerazione e a scegliere l’acquisto in negozio, soprattutto per alcuni prodotti.

Se gli eCommerce segnano tassi di crescita superiori alle attività sul territorio, i negozi fisici continuano a mantenere incassi molto superiori.

Effetto ROPO (Research Online Purchase Offline): i motivi del cliente

Prima di ogni valutazione è necessario capire il fenomeno.

Perché i clienti seguono, sempre più spesso, questo percorso dall’online all’offline? Quali vantaggi ottengono?

Il primo aspetto rilevante è il rischio, nell’acquisto online, di non selezionare al meglio il modello, la taglia o la dimensione e di dover poi rendere l’acquisto.

Oggi, gli eCommerce offrono la possibilità del reso veloce e gratuito ma, in ogni caso, non si possono eliminare i fastidiosi tempi di attesa.

A questa difficoltà si aggiunge poi il desiderio di provare l’articolo; soprattutto nel mondo del fashion, le taglie spesso non bastano. L’esperienza di provare un prodotto, di vederselo indosso, di sentirne la qualità, non può essere vissuta online.

Un’ultima percentuale ritiene poco accurate le descrizioni online e le informazioni fornite; per questo la scelta ricade su un rapporto 1 ad 1, guardandosi negli occhi davanti alla cassa.

Effetto ROPO: quali prodotti interessati?

Tutti questi aspetti rendono l’effetto ROPO più diffuso in alcuni settori merceologici che in altri.

Certo il settore dell’abbigliamento e delle calzature è direttamente interessato, ma non è l’unico: soggetti al fenomeno in modo rilevante anche i settori dei giocattoli, degli elettrodomestici, dell’illuminazione, dello sport e tutto quello che ruota attorno alla benessere e alla bellezza.

 

Con effetto ROPO si definisce l’abitudine di effettuare ricerche online sul prodotto, per poi concludere l’acquisto in negozio.

 


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Ottimizzazione dell’effetto ROPO (Research Online Purchase Offline)

Dopo aver spiegato ed approfondito alcuni aspetti dell’effetto ROPO nelle abitudini di acquisto, è il momento di interrogarsi su quali siano i rischi e le opportunità da cogliere.

Per quanto riguarda i rischi, se non ben identificato, questo comportamento rischia di invalidare le strategie di marketing online ed offline messe in atto.

L’effetto ROPO pone delle grandi difficoltà ai marketer per l’attribuzione dei pesi nell’esperienza d’acquisto.

Secondo l’effetto ROPO l’advertising online ha un’influenza importante anche negli acquisti offline: il problema più grande è la tracciabilità del percorso e la valutazione della campagna adv.

Per questo, nella definizione di una strategia online è necessario riuscire a tracciare al massimo il comportamento degli utenti.

Va, tuttavia, sottolineato l’aspetto di cooperazione e di collegamento tra i due mondi. Il proprietario di un negozio di quartiere o una grande brand dovrebbero comunque pensare ad una strategia omnichannel che offra dei risultati integrati.

Se l’atteggiamento dei clienti è ormai trasversale, bisognerà offrire la possibilità di acquistare in momenti e con modalità differenti. Questo atteggiamento viene definito cross selling.

In questo senso l’ottimizzazione deve essere effettuata sia per i servizi online che per il tracking nel passaggio tra online e offline.

Ottimizzazione online

Per ottimizzare l’esperienza di acquisto online è fondamentale dotare il proprio sito o il proprio eCommerce di tutti gli strumenti per una navigazione facile e soddisfacente.

È fondamentale tenere sotto controllo la percentuale di abbandono del carrello da parte dei potenziali clienti ed intervenire.

La maggior parte degli abbandoni dimostra un’esperienza di acquisto deludente.

I primi passi riguardano:

1. I filtri

I filtri sono i primi strumenti che un sito o un eCommerce può mettere a disposizione dell’utente per rendere la navigazione e l’esperienza d’acquisto più piacevole.

In questo modo, senza dover scorrere un’infinità di modelli per scoprire che la giusta taglia è esaurita, il cliente può inserire i suoi criteri di ricerca ed ottenere i giusti risultati

2. Strumenti di verifica della taglia

Per combattere la diffidenza radicata negli utenti sull’acquisto di abbigliamento e calzature online, potrebbe essere molto utile aggiungere al proprio sito web una guida accurata per le taglie.

In questo modo, i clienti potranno procedere all’acquisto con più tranquillità.

3. Ads dedicati per ogni momento

Di solito, le campagne di advertising prevedono di ricontattare l’utente che ha abbandonato il carrello con adv dedicato.

Esistono oggi dei software in grado di verificare se l’utente ha perfezionato l’acquisto dello stesso prodotto in negozio; in questo modo, si può interrompere la campagna di adv sul prodotto e iniziare un follow-up post vendita. 

4. Realtà aumentata

Anche la realtà aumentata può migliorare sensibilmente l’esperienza degli utenti per l’acquisto online; l’esempio Ikea è forse il più famoso.

Si tratta di offrire la possibilità ai clienti di visualizzare un mobile o un prodotto in casa propria, con un’app, verificandone non solo le dimensioni ma anche gli abbinamenti e il gusto personale.

 

Infografica sull'effetto ROPO: esempi di ottimizzazione per l'esperienza di acquisto online.

 

Tracking online offline

Dopo aver ottimizzato l’esperienza online del cliente, bisogna affrontare il problema più complesso della tracciatura del percorso che conduce all’acquisto.

Per avere un’idea completa delle possibilità, è fondamentale attivare tutti i touchpoint a disposizione dell’utente.

Anche a partire dal negozio, esiste tutta una serie di procedure per rintracciare il cliente nel suo viaggio verso l’acquisto.

Come detto in precedenza, la strategia deve essere omnichannel, con un passaggio online offline e viceversa; solo in questo modo sarà possibile ottenere il maggior numero di dati e pianificare una campagna efficace.

In questa direzione, ecco alcuni interventi che si riveleranno molto utili:

1. ”Scopri il negozio più vicino a te”

Uno strumento semplice ma utile per la tracciabilità del cliente è sicuramente il tasto “Scopri il negozio più vicino a te”.

Questa opzione è presente soprattutto nei sito web dei grandi brand con numerosi punti vendita sul territorio. In questa maniera, ogni cliente che clicca può essere ritenuto una “soft conversion”.

Un modo, invece, differente potrebbe essere l’utilizzo del GPS da parte dei clienti dopo aver visto un adv online. Alcuni strumenti di Google possono permettere di ottenere questi dati.

2. Loyalty card: contatti e offerte profilate

Molto spesso, nei punti vendita dopo l’acquisto viene offerta la possibilità di creare una loyalty card: a questo scopo, si possono richiedere numero di telefono, email e altre informazioni come la data di nascita.

Sarà facile allora creare una banca dati, un CRM da utilizzare per offerte sempre più profilate in base agli acquisti precedenti, al compleanno o agli altri elementi raccolti (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Come scegliere il miglior CRM per la tua azienda).

3. Tracciamento dentro e fuori Facebook

La chiave è sempre la stessa: si tratta di trovare il collegamento online e offline e incrociare i dati. Facebook, in questo senso, offre una grande opportunità.

A partire dai dati raccolti in negozio, magari con l’invio della fattura elettronica, si crea un CRM che viene caricato sulla piattaforma.

Facebook incrocia gli indirizzi email e i dati ottenuti con i suoi profili per verificare quanti acquirenti hanno visualizzato in precedenza un advertisment dello stesso prodotto su Facebook.

Anche in questo caso, la raccolta dati non riesce a confermare il 100% delle transazioni: se, ad esempio, la mail fornita in negozio non è la stessa del profilo Facebook il matching potrebbe non andare a buon fine.

In ogni caso, è un ottimo strumento per una visione abbastanza chiara e completa.

 

Infografica sull'effetto ROPO: 3 Azioni per un'esperienza omnichannel.

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Effetto ROPO (Research Online Purchase Offline): l’importanza di una buona presenza online

Esistono molti e differenti strumenti per misurare l’impatto dell’effetto ROPO in un determinato settore e per un’attività commerciale.

Sicuramente, una strategia omnichannel è fondamentale, con grande cura della presenza online e in store. È necessario prestare attenzione ad alcuni aspetti affatto secondari.

Prima di tutto, un potenziale cliente deve poter trovare online tutte le informazioni che cerca, attraverso il sito web, Google Business e le recensioni. Tutti questi elementi compongono la presenza e la visibilità online del brand e la sua reputation (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Come promuovere il tuo eCommerce migliorandone la reputazione).

È fondamentale che ogni utente trovi online un catalogo di tutti i prodotti a disposizione aggiornato: per sapere quali prodotti sono esauriti, quali taglie e quali variabili sono invece disponibili.

Un catalogo che non è aggiornato rischia di peggiorare l’esperienza in store del cliente.

Inutile parlare degli orari di apertura e chiusura, le indicazioni stradali e la prenotazione online: sono tutti aspetti necessari.

Per accompagnare i clienti in negozio, inoltre, può essere utile il local SEO, offrendo adv sui prodotti in base alla vicinanza geografica al negozio dell’utente.

Un ultimo aspetto da valorizzare sono le recensioni. È fondamentale creare uno spazio, nel sito web o nell'eCommerce, dove possono essere ospitate. Per ottenere queste recensioni si possono inviare delle email post vendita chiedendo la pubblicazione di un feedback o direttamente in negozio al momento dell’acquisto.

I dati confermano che più del 70% delle persone lascia una recensione se richiesto. Tra queste ci saranno sicuramente anche delle recensioni negative: è inevitabile ed è importante rispondere in maniera chiara, a nome dell’azienda, cercando una soluzione condivisa.

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Effetto ROPO (Research Online Purchase Offline) tra sfide e opportunità

Cosa significa l’effetto ROPO per un’azienda?

L’effetto ROPO ha un posto fondamentale nella strategia marketing di un’azienda; può essere una grande opportunità, se ben compreso, ma anche una grande sfida.

Oggi esistono software in grado di aiutare nella misurazione, ma le valutazioni strategiche rimangono insostituibili: l’obiettivo è capire come accompagnare i clienti verso l’acquisto, in modo efficace e piacevole.

Un ottimo punto di partenza rimane, certamente, la visione integrata del mondo online e offline per una presenza attiva con il cliente e la cura di tutti i touchpoint del customer journey.

 

 


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