Ne hanno parlato il New York Times, il Washington Post e il Wall Street Journal, con articoli in prima pagina. La dura critica di Facebook nei confronti della Apple e delle modifiche sulla privacy apportate ai sistemi iOS non può davvero essere ignorata. Facebook ha attaccato apertamente l’azienda di Tim Cook, dichiarando di portare avanti la causa nell’interesse di tutte le piccole realtà industriali del mondo. Ma cos’è successo esattamente? Dove ha inizio la disputa e perchè? Cosa sta cambiando nel mondo dell’advertising digitale?
Punti chiave dell’articolo:
- Advertising digitale, un futuro blindato; più privacy e più diritti per l’utente; maggiori vincoli al tracciamento dei dati e delle attività online da parte di autorità e aziende private
- Il sistema Apple iOS 14, App Tracking Transparency e il motore ITP: le motivazioni di Apple e le accuse di Facebook al colosso californiano
- L’impatto delle nuove regolamentazioni sulla privacy per le realtà della piccola e media industria
Prosegui la lettura per sapere cosa ha in serbo il futuro del web, e per conoscere le novità che riguardano il sistema Apple iOS 14 e perché tali modifiche hanno scatenato tra l’azienda di Palo Alto, California e quella di Cambridge, Massachusetts, una vera e propria guerra dei dati.
Ecco di cosa ci occuperemo:
- Quale sarà il futuro dell’advertising digitale?
- Apple e l’impegno per la privacy dei propri utenti
- Le modifiche sulla privacy nel sistema iOS 14
- Il punto di vista di Facebook
- La risposta di Apple
- Gli altri vincoli legali a protezione della privacy
- Privacy, normative e nuove regolamentazioni: districati nel nuovo mondo dell’advertising digitale con Adv Media Lab
Quale sarà il futuro dell’advertising digitale?
Che sia attraverso normative più stringenti o nuove regolamentazioni e vincoli legali, il cambiamento verso cui lo sviluppo di internet sta virando lascia presagire un futuro digitale molto diverso dalla realtà che conosciamo oggi.
Prima di addentrarci nella guerra dei dati tra Facebook e Apple è importante dare un’occhiata al mondo del web odierno, e a come si sta evolvendo.
Perché?
Il mondo dell’advertising digitale, del marketing e delle vendite online, ad oggi, si basa principalmente sulla possibilità di targetizzare e personalizzare le comunicazioni agli utenti.
Secondo Google però, gli utenti starebbero richiedendo maggiore protezione della loro privacy e maggiore trasparenza, ormai stanchi del continuo tracciamento, quasi illimitato, operato dalle aziende, dalle piattaforme e dai siti web.
Per offrire maggiore trasparenza, è ovvio come il mondo del web debba rinnovarsi ed evolvere, per permettere un cambiamento di rotta sostanziale, per quanto, specialmente agli inizi, una tale trasformazione possa causare dissesti e problemi all’intero mondo digitale.
Al momento, gli utenti vengono monitorati tramite due elementi di tracciamento, diffusi su tutto il sito web:
- Pixel, frammenti di codice che è possibile inserire all'interno del proprio sito o piattaforma web e che attraverso l'attivazione di cookie possono monitorare le interazioni degli utenti con il sito web stesso
- Cookies, piccole unità di testo contenenti informazioni sull’utente, che vengono memorizzate sul dispositivo in utilizzo all’apertura di un sito web
Se i cookies sono preziosi per tracciare gli utenti, le sessioni, per l’attribuzione delle vendite alle diverse campagne pubblicitarie, per fare retargeting e molto altro, hanno anche reso meno fruibili e meno piacevoli molte piattaforme e siti web, in quanto molto intrusivi.
Gli utenti trovano opprimente la continua presenza di pubblicità e banner, e temono per la loro privacy.
E forse proprio per far fronte a questa richiesta del pubblico, oltre che per storica vocazione, Apple si sta prodigando per rendere l’esperienza digitale dei propri utenti sempre più conforme alle loro richieste.
Apple e l’impegno per la privacy dei propri utenti
Prima di analizzare i punti di vista di Apple e Facebook in questa guerra dei dati è importante dare un valore storico all’impegno che Apple da sempre mette nella protezione della privacy dei propri utenti.
L’azienda californiana promuove da anni la privacy come una delle caratteristiche fondamentali più importanti e preziose dei propri dispositivi, e gli aggiornamenti ai sistemi che la regolamentano sono sempre stati all’ordine del giorno.
Un esempio?
Tra le novità Apple di quest’anno troviamo “data used to track you” un software che permette di sapere agli utenti quanti e quali informazioni e dati vengono raccolti dalle diverse app.
Nell’ambito di questa novità, legata al nuovo sistema iOS 14, solo gli sviluppatori che acconsentiranno a dare a Apple le informazioni richieste potranno continuare ad aggiornare le proprie applicazioni.
Gli altri potranno mantenere la propria presenza su tutti i dispositivi Apple, ma le app di loro proprietà non godranno della possibilità di aggiornamento.
Dato l’impegno costante dell’azienda non è quindi una novità che anche per il futuro, Apple scelga di investire nel migliorare il servizio agli utenti a partire dalla tanto richiesta salvaguardia della privacy.
Anche il motore del browser Apple Safari è costruito su misura per garantire agli utenti la migliore esperienza possibile e una migliore tutela della privacy.
Safari è infatti protetto dal motore ITP (intelligent tracking prevention).
ITP introduce una novità nel tracciamento delle attività degli utenti tramite cookies, limitandone la funzionalità a 7 giorni.
Nonostante la storia sia quindi dalla parte di Apple, la posizione del gigante californiano va complicandosi in questo momento, conseguentemente alle accuse da parte di Facebook.
E se il panorama attuale vede Facebook già protagonista di cause per antitrust con la Federal Trade Commission, 46 diversi stati americani e due giurisdizioni, anche Apple si vede accusato di abuso del suo status e rischia di finire tra le fila degli indagati.
Ma vediamo nel dettaglio quali posizioni difendono Facebook e Apple in questa grande guerra dei dati.
Le modifiche sulla privacy nel sistema iOS 14
Secondo Bloomberg News, l’origine della disputa fra i due colossi americani si troverebbe come anticipato nelle modifiche apportate al sistema Apple iOS 14, in particolar modo dal software “app tracking transparency” e dal motore ITP.
Tali modifiche renderebbero la realizzazione di campagne di advertising targetizzate estremamente complessa per Facebook e per le piccole aziende che si affidano alla piattaforma sociale per le loro campagne di advertising, in quanto ridurrebbero la loro capacità di raccogliere dati sugli utenti.
Come è ovvio, possedere informazioni sugli utenti non sufficienti, inesatte o inadeguate influirà negativamente sulla capacità delle aziende di raggiungere target specifici e in definitiva, sulla possibilità di impiegare il proprio budget in maniera efficiente.
Con le novità implementate da Apple nel nuovo sistema iOS 14, gli inserzionisti, le aziende, e i team impegnati nello sviluppo di campagne di advertising potranno raccogliere e sfruttare i dati solo dopo aver fatto espressa richiesta agli utenti.
Questi ultimi dovranno quindi dare il permesso di utilizzo e di tracciamento dei propri dati e attività online, su tutti i dispositivi Apple, iPhone e iPad.
I cambiamenti sulla privacy voluti da Apple avrebbero secondo Facebook un impatto importantissimo sulle operazioni pubblicitarie della piattaforma, in quanto la maggior parte degli utenti preferirà, con grande probabilità, negare il proprio consenso alla condivisione e all’utilizzo dei dati personali.
Il nuovo assetto sulla privacy del sistema iOS 14 di Apple sarà operativo a partire dall’inizio del 2021, data rinviata rispetto al progetto iniziale, il quale prevedeva l’implementazione delle novità fin dallo scorso settembre (2020), in concomitanza con il lancio del sistema iOS 14.
Il punto di vista di Facebook
In questa guerra dei dati, Facebook si schiera dalla parte della piccola e media impresa, di tutte le piccole attività sparse su tutto il territorio globale e vuole dare voce alle loro necessità.
Secondo la piattaforma sociale, le modifiche apportate da Apple sul trattamento della privacy degli utenti avrebbero effetti devastanti sulle piccole realtà produttive e commerciali, online e offline, su tre piani fondamentali:
- Le campagne di advertising
- La produzione di contenuti gratuiti
- Le complicazioni causate dal motore ITP
Vediamo nel dettaglio le preoccupazioni di Facebook nei confronti delle nuove normative Apple sulla privacy.
L’impatto della “app tracking transparency” sulle campagne di advertising
Secondo l’analisi proposta da Facebook, le piccole imprese saranno penalizzate nel mondo dell’advertising, in quanto non potranno più creare campagne di advertising personalizzate ed efficienti.
Se pensiamo che il 44% di aziende di piccole e medie dimensioni hanno aumentato il numero di campagne pubblicitarie targetizzate per sostenere il proprio lavoro durante la pandemia da COVID-19, è facile vedere come l’impossibilità di affidarsi ad esse potrebbe essere a dir poco deleteria per le stesse attività.
Secondo Dan Levy, vice presidente di Facebook Ads, è fondamentale che le attività possano immediatamente raccogliere e utilizzare i dati utili relativi agli utenti attivi online, riguardanti le attività di questi ultimi su varie piattaforme web, siti internet, applicazioni.
Solo così è possibile progettare operazioni di marketing e advertising adeguate, in grado di raggiungere il target desiderato.
La mancanza di questo presupposto porterebbe al naufragio gran parte delle azioni commerciali tentate, determinandone il fallimento in termini di pubblico raggiunto e in termini economici.
In che modo? Semplice.
Il budget dedicato alle singole azioni di advertising permetterà il raggiungimento di un pubblico troppo vasto, non segmentato e quindi con tutta probabilità in ampia misura non interessato all’offerta proposta.
Impiegare budget maggiori, accettando il fatto che gran parte di essi andranno sprecati su utenti e profili per cui la nostra offerta non è affatto rilevante.
Questo, specialmente per le piccole aziende, è un progetto impossibile, in quanto le risorse finanziarie disponibili, semplicemente, non sono sufficienti.
Un minor numero di lead di qualità e la dispersione del budget produrrà campagne pubblicitarie non efficaci, non efficienti, e ridurrà la capacità di progettarne di nuove in futuro a causa della minore disponibilità economica e dei ridotti guadagni.
Durante test condotti quest’anno, Facebook ha riscontrato una diminuzione del 50% nei ricavi degli inserzionisti, in mancanza di personalizzazione e targetizzazione nelle operazioni di advertising.
Facebook accusa inoltre il gigante tecnologico di voler pilotare, tramite le modifiche sulla privacy del sistema iOS 14, le preferenze degli utenti, spingendoli ad utilizzare per necessità le piattaforme di advertising Apple, a scapito delle altre piattaforme disponibili, come per esempio lo stesso Facebook.
“App tracking transparency” e la condivisione di contenuti gratuiti
In questo caso Facebook si riferisce alle aziende che operano online e alle organizzazioni che propongono da sempre contenuti sul web, come giornali online e blog, tra gli altri.
Il supporto economico dato dalle campagne pubblicitarie personalizzate che è possibile mostrare agli utenti che navigano su un determinato sito web è il sistema che ha permesso finora, di proporre e condividere contenuti totalmente gratuiti.
In assenza di questo sistema, questi siti web e piattaforme si troveranno costretti a richiedere un pagamento a fronte di iscrizioni e implementare acquisti in-app, per esempio, per supportare il proprio operato.
Nonostante Apple neghi di aver deliberatamente elaborato la nuova regolamentazione per la privacy per un proprio tornaconto economico, Facebook ci ricorda di una clausola reperibile tra le risorse ufficiali di Apple:
“Gli sviluppatori [delle app di Apple] incassano il 70% del ricavato derivante dagli acquisti in-app, mentre a Apple va una commissione del 30%.”
Secondo Facebook, i cambiamenti in arrivo non farebbero altro che rendere il web un mondo meno libero, più costoso, e dove trovare informazioni di alta qualità sarà sempre più difficile.
Il motore ITP e le conseguenze per Facebook
I cookies con limite di funzionalità a 7 giorni del motore ITP di Apple sono causa di diversi problemi a Facebook e alla sua rete di advertising, fondamentalmente dovuti all’azzeramento delle informazioni ottenute:
- Nei processi di attribuzione delle conversioni a click su campagne pubblicitarie, impossibili per interazioni risalenti a oltre 7 giorni prima della conversione
- Nelle operazioni di retargeting: il pubblico selezionato sarà valido solo per 7 giorni
- Nella creazione di lookalike audience: se ne registrano gruppi piccolissimi e di conseguenza, di scarsa qualità
- Impossibilità di eliminare dal target desiderato clienti che hanno appena acquistato presso di noi
Per ogni azienda che lavora su customer journey di durata maggiore di 7 giorni, le limitazioni imputabili al motore ITP sono davvero pesanti, e le conseguenze molto serie per tutto il settore marketing, di advertising e di vendita.
La risposta di Apple
In seguito agli attacchi di Facebook, la risposta di Apple non tarda ad arrivare.
Il colosso californiano difende la sua scelta dalle critiche affermando che il nuovo progetto sulla privacy è stato realizzato per la difesa degli utenti e dei loro dati personali.
In una dichiarazione ufficiale, Apple parla della propria manovra sulla privacy come di un’operazione atta a tutelare gli utenti.
Secondo Apple, è un loro diritto fondamentale quello di decidere se e come condividere le informazioni personali su siti web e applicazioni.
Apple precisa come il software “app tracking transparency” non richieda a Facebook e alle altre piattaforme simili di modificare in alcun modo il proprio approccio al tracciamento degli utenti e le metodologie di progettazione delle campagne pubblicitarie targetizzate.
Semplicemente, offre agli utenti la possibilità di scelta.
Craig Federighi, software chief per Apple, ha difeso la funzione “app tracking transparency”, e ha commentato che saranno molte le aziende che come Facebook cercheranno di impedirne l’implementazione e l’utilizzo, pur di continuare ad utilizzare i dati degli utenti in maniera libera e incondizionata.
Gli altri vincoli legali a protezione della privacy
Dopo essere apparso nella lista Apple “data used to track you” come una tra le app in grado di raccogliere e utilizzare più dati personali degli utenti, Facebook si è unito alle preoccupazioni di tutti gli specialisti di advertising, pubblicitari e inserzionisti.
Lo scontento relativo alle sempre più stringenti normative a salvaguardia della privacy è ormai diffuso, e Apple è diventata un altro ostacolo nella caccia ai dati.
Ci sono altre grandi aziende che negli ultimi anni hanno inasprito le normative vigenti.
Google, per esempio, sta via via eliminando, in maniera graduale, cookies di terze parti dal suo browser, Chrome.
Anche Mozilla Firefox si aggiunge alla lista, con un motore del tutto simile al motore ITP di Apple, di cui abbiamo parlato in precedenza, il motore ETP, (enhanced tracking protection).
Oltre queste iniziative private, restano fondamentali le regolamentazioni internazionali a tutela della privacy di tutti gli utenti sul web:
- GDPR, general data protection regulation (EU)
- CCPA, California’s consumer privacy act (US)
Questi due regolamenti creano vincoli legali chiari e rigidi, che si collegano alle leggi sulla privacy vigenti nei diversi paesi del mondo.
Le normative GDPR sono applicate all’interno dell’Unione Europea e riguardano tutte le organizzazioni che mantengono database dei dati dei loro clienti, e richiede che i clienti diano esplicito e informato consenso perché le aziende possano raccogliere e utilizzare i loro dati personali.
Il CCPA invece è attivo all’interno degli Stati Uniti e si rivolge nello specifico di un utilizzo in particolare dei dati raccolto su ogni utente: lo sfruttamento delle informazioni a fini promozionali e di vendita.
Date queste normative già esistenti non è difficile capire il punto di vista di pubblicitari, inserzionisti, team di marketing e advertising, specialmente nella piccola e media impresa.
Dopo aver soddisfatto i criteri richiesti dalle normative internazionali, questi professionisti si trovano ancora una volta a dover modificare il proprio iter di progettazione e produzione pubblicitaria, a rivedere il proprio budget, per ottemperare alle nuove richieste di un colosso come Apple.
Privacy, normative e nuove regolamentazioni: districati nel nuovo mondo dell’advertising digitale con Adv Media Lab
L’implementazione di nuove normative sulla privacy da parte di Apple, la risposta di Facebook e le normative già vigenti in Europa e nel mondo rendono il panorama dell’advertising digitale sempre più complesso.
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Considerazioni finali
Aggirare i vincoli legali e le limitazioni a tutela della privacy degli utenti è ormai quasi impossibile, considerando l’ampia richiesta del pubblico di avere una maggiore sicurezza online e la velocità con cui le aziende stanno cercando di fornire questo servizio.
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