Il futuro del content marketing tra robot ed alti volumi

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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In un ambiente digitale in cui la competizione è sempre più alta, creare attenzione agli occhi del tuo target può risultare complesso. Raggiungere questo obiettivo è più semplice grazie alla produzione di contenuti di qualità in grado di costruire autorità. Ma perché trascurare la produzione di contenuti più brevi?

Quale delle seguenti affermazioni riassume la tua opinione sulla produzione di contenuti?

  1. “Il contenuto rappresenta la qualità, non la quantità. Dovremmo concentrarci nel generare contenuti di valore ed autorevoli su base regolare e non pubblicare un numero elevato di post brevi e di scarsa qualità . Meno è meglio”.
  2. “Avere successo nei media digitali si riduce ad una semplice equazione: trovare un modo per produrre il maggior numero di contenuti al più basso costo possibile.”

Sei forse d’accordo con la prima affermazione? Fino a poco tempo fa anche noi. Ma ora crediamo che sia necessaria una rivalutazione...

Il Washington Post pubblica all’incirca 1200 post al giorno. Una quantità incredibile di contenuti. La tua reazione iniziale nel leggere questa notizia potrebbe essere: “Sicuramente è troppo, la qualità ne risentirà, perché produrre così tanti contenuti?” La risposta è semplice, sembra che funzioni. Gli utenti online che visualizzano i post sul blog sono cresciuti del 28% nell’ultimo anno e hanno superato quelli del New York Times in alcuni mesi alla fine del 2015. Questo significa per per un editore maggior traffico e maggiori entrate.

La crescita nel contenuto pubblicato è solo una parte della strategia a lungo termine che Jeff Bezos ha messo in atto per far aumentare il numero di utenti che visualizza i contenuti sul Washington Post. La strategia attuata sembra essere simile all’approccio adottato da Bezos su Amazon per attirare pubblico attraverso long-tail keyword. Tuttavia si tratta di una tendenza generale. Anche molti altri website (e relativi autori) hanno aumentato il loro volume di contenuti pubblicati. Stiamo assistendo ad una crescita significativa dei contenuti disponibili online: il numero di pagine indicizzate da Google è cresciuto da 1 trilione a 30 trilioni negli ultimi 7 anni.

Questa crescita accelerata è dovuta a molte ragioni. Innanzitutto, sempre più aziende adottano strategie che prevedono la pubblicazione di un alto volume di contenuti (come il Washington Post), a ciò si aggiunge, inoltre:

  • La crescita dei contenuti automatizzati
  • La maggior diffusione di contenuti in forma breve
  • L’aumento di contenuti testuali e video disponibili online
  • L’ampliamento del pubblico di nicchia raggiungibile attraverso contenuti ottimizzati su long-tail keyword
  • La facilità di accesso agli strumenti di pubblicazione che favorisce la creazione di contenuti da parte di un numero crescente di utenti

I dati suggeriscono che il numero di nuovi post e articoli che verranno pubblicati il prossimo anno potrebbe raddoppiare rispetto a quello dei contenuti pubblicati in questo anno. La tendenza sembra, quindi, suggerire che assisteremo ad un aumento dei contenuti disponibili… vediamo cosa ci riserva il futuro.

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Il contenuto tra qualità e quantità

Se stai sviluppando la tua strategia di content marketing troverai molti consigli riguardanti la qualità dei contenuti da produrre; difficilmente, però, troverai consigli sulla quantità. I consigli più comuni sono:

  • Cerca di fornire contenuti di valore
  • Creali a partire dalle ricerche svolte sul target
  • Fa sì che siano utili alle persone che ne fruiscono
Anche noi seguiamo questa strategia. Spendiamo molto tempo nella ricerca e nella pianificazione dei post da pubblicare con l’obiettivo di produrre contenuti autorevoli che si spera forniscano approfondimenti utili ai moderni marketer. Questa pratica richiede molto tempo e riduce il numero dei contenuti pubblicabili mensilmente… non sarà il caso di affiancare a questi contenuti altri post più brevi e più immediati?

Abbiamo già raggiunto il picco massimo dei contenuti pubblicabili?

Nonostante sia vero che il contenuto prenderà una più ampia gamma di forme, tra cui i contenuti interattivi, il futuro non prevede la produzione di un numero minore di contenuti, ma esattamente il contrario. Il nostro ragionamento si basa su una serie di fattori, tra cui l’efficacia della strategia adottata dal Washington Post e altri.

In primo luogo, la crescita dei contenuti non accenna a diminuire. Non è semplice tracciare il numero dei nuovi contenuti pubblicati ogni anno, ma possiamo fare qualche approssimazione utilizzando, ad esempio, il numero di contenuti indicizzati da Google e il numero dei post pubblicati su WordPress.

Come abbiamo detto sopra, il numero di pagine Google ha indicizzato per oltre 7 anni, dal 2008 al 2014, ed è aumentato da 1 a 30 trilioni. Questo significa un aumento di 29 trilioni di pagine in 7 anni. Il numero di pagine aggiuntive indicizzate da Google ogni anno sembra essere in aumento: era 3 trilioni nel 2010, 5 trilioni nel 2012 e 8 trilioni nel 2014. WordPress rende disponibili i dati riguardanti il numero di post pubblicati dagli utenti che utilizzano la piattaforma o dai blog che utilizzano il plugin Jetpack. Si tratta di una sola piattaforma di pubblicazione di contenuti, ma è molto popolare e ci fornisce un’indicazione sulla crescita dei contenuti. I dati da dicembre 2006 a luglio 2016 sono i seguenti:

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Anche in questo caso sembra esserci una crescita costante nel volume di contenuti pubblicati. A luglio 2016 i nuovi post pubblicati su WordPress si aggiravano intorno a 70 milioni, oltre 2 milioni al giorno…

Sarebbe semplice dire che gran parte dei contenuti a disposizione sono di scarsa qualità e potrebbero essere ignorati, ciò nonostante anche il contenuto di qualità è in aumento. Oltre all’elevato volume di pubblicazione dei siti di news come il Washington Post, nel campo della scienza ci sono all’incirca 28.100 riviste peer-reviewed attive che pubblicano più di 2,5 milioni di nuovi articoli scientifici ogni anno. Il volume di contenuti che viene pubblicato sta crescendo, con un 4-5% in più di scienziati che pubblicano ogni anno, prova schiacciante che la crescita della pubblicazione sta accelerando.

Secondo i dati raccolti, non è ancora stato raggiunto il picco massimo di contenuti pubblicabili.  L'accesso ad internet nel mondo è in continuo aumento, così come il tasso di alfabetizzazione: queste tendenze, combinate con strumenti di creazione di contenuti più semplici, suggerirebbe che potremmo avere ancora molta strada da fare prima di raggiungere il livello di saturazione.

Potremmo vedere persino un raddoppio per quanto riguarda il numero di post pubblicati nel prossimo anno. Questa previsione è frutto dell’osservazione della crescita attuale dei contenuti pubblicati e delle tendenze di pubblicazione:

  • Crescente numero di utenti online e del tasso di alfabetizzazione
  • Produzione di contenuti resa più semplice da nuovi strumenti e software, in particolare per quanto riguarda i video
  • Il successo delle strategie ad alto volume adottate da siti come il Washington Post e altri, che incoraggia anche altre aziende ad utilizzare una strategia simile
  • Una crescita significativa nell’automazione, algoritmi guidati e creazione di contenuti.

Cosa sta facendo Bezos al Washington Post?

Jeff Bezos da quandosi occupa di gestire il Washington Post online, il traffico è aumentato notevolmente. Nell’ultimo anno da aprile 2015 ad aprile 2016 i visitatori sono cresciuti del 28% e da ottobre a dicembre 2015 il suo website ha ottenuto più visualizzazioni che il New York Times.

Cosa ha utilizzato Bezos per aumentare il traffico verso il suo website?

  1. Dati. Bezos ha impiegato un gruppo di studiosi esperti nell’analisi dei dati per analizzare le performance dei contenuti.
  2. Tecnologia. Il Washington Post ha sviluppato un software chiamato Bandito, che permette ai redattori di pubblicare articoli con cinque titoli differenti, foto e discussioni di temi, con un algoritmo che determina quale articolo i lettori trovano più coinvolgente.
  3. Titoli. Utilizzando i dati e la tecnologia, il Washington Post ha sviluppato un sistema di titoli virali in grado di innescare una dinamica simile al clickbait, ma che se ne discosta grazie alla consistenza e alla sostanza dei contenuti.
  4. Video. Aumento rilevante dell'utilizzo di video.
  5. Crescita dei contenuti. Il Washington Post ha adottato una nuova content strategy che prevede la produzione di un elevato volume di contenuti volto a coinvolgere un pubblico più ampio grazie allo sfruttamento di long-tail keywords.

La teoria della coda lunga (long-tail theory)

Per coloro che non hanno molta familiarità con la teoria della coda lunga, l’espressione fu coniata per la prima volta da Chris Anderson, redattore del Wired Magazine e si rifericva inizialmente al mercato dell’editoria, ma può essere adattato con estrema facilità a qualsiasi tipo di mercato. In sostanza la teoria prevede un allontanamento dalle “hit” (prodotti molto popolari) in alcuni settori e si focalizza, invece, su un vasto numero di nicchie che vanno a formare la coda lunga di mercato (e di ricerche su Google).

Amazon rappresenta un esempio classico di azienda che ha sfruttato a pieno la teoria della coda lunga, dato che ha iniziato il suo business proprio soddisfacendo i mercati di nicchia. Nonostante tutti avessero riconosciuto il potenziale della coda lunga, era comunque molto costoso produrre, immagazzinare e distribuire prodotti ai piccoli mercati di nicchia. Con l’arrivo di internet, Amazon ha abbassato i costi di archiviazione e distribuzione di libri e ha cominciato ad offrire libri ad un pubblico di nicchia.

Il funzionamento è semplice: nonostante la domanda individuale di un libro riconducibile alla coda lunga sia molto più bassa rispetto a quella di un best seller, complessivamente queste richieste perdurano nel tempo e permettono ad Amazon di ottenere ricavi di gran lunga superiori rispetto a quelli ottenibili tramite la vendita di libri più popolari. La stessa strategia è stata seguita anche da Netflix, che ha sconvolto il mercato con un catalogo di contenuti di gran lunga più ampio degli standard di mercato.

La chiave è lo sfruttamento della domanda continua. Più che di volumi parliamo di costanza.

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I contenuti dalla coda lunga (long-tail content)

Siamo tutti alla costante ricerca di un contenuto in grado di ottenere centinaia, migliaia (o milioni) di visualizzazioni, ma il traffico generato da migliaia di articoli di nicchia potrebbe essere di gran lunga superiore. Offrendo contenuti rivolti a nicchie specifiche è più probabile che tu riesca a sfruttare la coda lunga della domanda. Perché questa strategia abbia successo, però, è necessario produrre un maggior numero di contenuti in grado di coinvolgere un pubblico ampio. Prendiamo ad esempio la strategia seguita da BuzzFeed:

  • Nell’aprile 2012 BuzzFeed ha pubblicato 914 post e 10 video
  • Nell’aprile 2016 BuzzFeed ha pubblicato 6365 post e 319 video

Si tratta di una crescita significativa nella pubblicazione di contenuti. Il motivo è semplice: come dimostra uno studio svolto da HubSpot, un maggior volume di contenuti si traduce in maggiori traffico quindi maggior numero di lead e contatti raggiunti. Sia nel caso del B2B che del B2C.

Anche importanti influenzatori del moderno marketing come Neil Patel hanno adottato questa strategia ad alto volume. Oltre 800 articoli scritti da Neil sono stati pubblicati negli ultimi 12 mesi. Si tratta di molti contenuti. I suoi articoli hanno raggiunto una media di 838 condivisioni per post e circa 700.000 condivisioni totali. Questa tendenza è in continua crescita, anche per questo dovresti valutare attentamente la possibilità di adottare una strategia simile.

L’utilizzo dei robot per scrivere contenuti

Per le Olimpiadi di Rio 2016 il Washington Post ha utilizzato dei robot per scrivere gran parte dei suoi articoli. Questa tipologia di contenuti implica comunque la revisione umana, ma è l’algoritmo che crea la storia iniziale. Soprattutto in aree come lo sport, i robot possono produrre con estrema facilità e accuratezza brevi articoli che riportano il punteggio di un match o il risultato finale di una gara. I contenuti automatizzati, quindi, sono molto utili nel momento in cui è necessario scrivere brevi report, mentre gli autori e i giornalisti possono concentrarsi nel produrre articoli più approfonditi e dettagliati.

Creare algoritmi in grado di creare contenuti automatici potrebbe sembrare eccessivamente costoso. Tuttavia, la crescita costante della domanda di questa tecnologia porterà un abbassamento dei costi e alla mercificazione dei software in grado di offrire questa funzionalità.

Perché produrre contenuti brevi?

Produrre contenuti lunghi, approfonditi e specifici ti aiuta a migliorare la tua autorità su di un determinato argomento e, di conseguenza, il tuo posizionamento sui motori di ricerca. Tuttavia, gli utenti (spesso ma non sempre) non hanno molto tempo a disposizione e per questo prediligono contenuti brevi ed immediati.

Qual è la strategia giusta?

Semplice. L’ideale è creare un piano editoriale in grado di conciliare entrambe le esigenze. Un’idea potrebbe essere quella di affiancare ai contenuti più lunghi, tanti articoli, video o immagini (per citare alcuni esempi) più semplici ed immediati ed in grado di attirare l’interesse dell’utente. Ridurre la lunghezza dei contenuti non significa necessariamente ridurre la qualità.

Quali sono le implicazioni della crescita dei contenuti?

Solo perché il mondo sta producendo più contenuti non vuol dire che devi necessariamente triplicare il volume dei contenuti che produci. Tuttavia, probabilmente dovresti riflettere sulla tua strategia.

E’ troppo semplice criticare e condannare una strategia ad elevati volumi di contenuto, soprattutto a partire dalla proliferazione di contenuti di scarsa qualità. Tuttavia, come sottolinea Mark Schaefer per molti utenti avere più contenuti è un fatto positivo. Sostenere che una strategia di content marketing non è sostenibile nel tempo, quindi, è molto rischioso: riducendo i costi di produzione e distribuzione di contenuti e coinvolgendo un pubblico di nicchia interessato alle informazioni che stai veicolando è ancora possibile ottenere un ritorno sugli investimenti.

Ciò che risulta chiaro è che non puoi semplicemente iniziare a scrivere 1000 articoli al giorno. Google probabilmente sarebbe molto insospettito se lo facessi. E’ necessario costruire una certa autorità e un pubblico nel corso del tempo.

A questo punto è importante rispondere ad una domanda: fino a che punto dovresti aumentare il volume dei contenuti che produci per trarre il massimo da questa strategia? La qualità non potrà mai essere trascurata, anche in un mondo di contenuti di alto volume. Il tuo contenuto potrebbe non aver bisogno di essere lungo, ma avrà sicuramente bisogno di raggiungere una soglia di qualità. I brand dovrebbero produrre contenuti che generino valore per il proprio pubblico, anche se di nicchia. La chiave è quella di trovare il giusto equilibrio.

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Sei soddisfatto della tua strategia di content marketing?

In un mondo in cui la produzione di contenuti è in continua crescita, la tua strategia di creazione, distribuzione e amplificazione è essenziale. Produrre contenuti lunghi e di qualità e sperare che le persone li trovino non funzionerà a lungo, è tempo di valutare l’idea di affiancare a questi contenuti altri più brevi ed immediati senza, però, trascurare la qualità dell’informazione veicolata.

A ciò si aggiunge il fatto che non basta pubblicare un contenuto ed attendere i visitatori. La diffusione gioca un ruolo chiave nella creazione di traffico. La promozione di contenuti tramite il tuo team e gli influencer, tramite email, annunci a pagamento e social network ti permetterà di generare valore per un pubblico più ampio.


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