L’Influencer Marketing è oggi un'attività spesso necessaria per molti brand (e per chi avesse dubbi, non solo B2C), data la grande rilevanza che queste figure hanno fra il pubblico finale e professionale. Ti sei mai chiesto a cosa è dovuto questo successo degli ultimi tempi?
Le persone tendono a fidarsi di più quando sono altre persone a consigliare un prodotto o servizio, a questo va aggiunto il valore creato da una relazione duratura.
Quante volte hai notato un annuncio sponsorizzato che ti consigliava i servizi e i prodotti di una particolare azienda? Quante volte ci hai cliccato? Quante volte hai effettuato un acquisto? Se ti ponessimo le stesse domande su un post di una persona di rilievo all’interno del tuo settore di appartenenza cosa risponderesti?
Secondo il report redatto da Tomoson, il 59% dei marketer sta pensando per il 2017, di aumentare il budget destinato all’influencer marketing e l’84% dei professionisti globali del marketing sta iniziando a costruire già quest’anno campagne di influencer marketing (sia B2C che B2B).
L’importanza crescente delle campagne di influencer marketing è dovuta ai risultati ottenibili con questa attività: il valore medio guadagnato (EMV) dai programmi di influencer marketing è stato 1,4 volte più alto in un’ora del 2015 che in tutta la media complessiva del 2014, basandoci su dati di Rhythmone. E per quanto riguarda l’affidabilità del brand? Quando parliamo di affidabilità del brand, il rapporto costo-efficacia è molto più alto nell’influencer marketing rispetto alle paid advertising infatti, il 92% dei consumatori affermano di riporvi maggiore fiducia. Per queste ragioni, ad oggi, l’influencer marketing è molto probabilmente una delle strategie più efficaci a lungo termine.
Coinvolgere quelle persone che hanno la capacità di influenzare una potenziale audience non è solo attraente ma incredibilmente efficace. Se gestita correttamente tale disciplina è in grado di aprire un mondo a quelle realtà aziendali che coglieranno l’essenza di un cambiamento del genere. Come le persone diventano di giorni in giorno sempre più “always on” e mobile, allo stesso tempo le aziende devono sapere stare al passo coi tempi ed esplorare nuovi mondi e approcci sempre più creativi per guadagnare l’attenzione del pubblico e costruire insieme delle relazioni… autentiche!
Il risultato? Nuova rilevanza per il tuo brand
Per il suo enorme potenziale l’influencer marketing è pieno di sfide. Negli anni il termine è stato abusato da parte dei tanti brand e dalle agenzie per i più disparati motivi con la conseguenza di essere spesso usato erroneamente, in un altro modo diverso dalla sua natura, diventando così un altro strumento non atto a raggiungere gli obiettivi per i quali è stato pensato. Troppo spesso, infatti, l’influencer marketing subisce, gli stessi trattamenti che coinvolgono anche il marketing più tradizionale. Purtroppo ancora oggi, c'è molta disinformazione e, la maggior parte delle aziende sono ancora troppo resistenti al cambiamento ed a utilizzare le nuove tecnologie appieno.
Per raggiungere il suo vero potenziale, l’influencer marketing ha bisogno di un upgrade della sua definizione, metodologia e metrica per focalizzarsi di più nel fare le cose che possono portare ad un nuovo valore
Sono ancora molte le attività che i marketer possono imparare e non imparare allo scopo di cogliere tutte le potenzialità dell’ influencer marketing e porlo (finalmente) in una diversa luce. L’influencer marketing richiede una costante cura che deve essere coltivata attraverso l’influencer relationship management (IRM) una piattaforma dedicata alle risorse interne delle aziende per connetterle agli influencer ogni giorno.
Altrimenti, l’influencer marketing subisce l’iterazione piuttosto che l’innovazione.
Cerchiamo di fare chiarezza...
Influencer marketing: lo scenario attuale
Troppo spesso le aziende tendono a sottovalutare il potenziale di questa nuova attività e a fraintenderne gli obiettivi. Per questo motivo si trovano ad avviare attività di influencer marketing mal pianificate e non adatte a raggiungere risultati soddisfacenti e misurabili. Sfruttando voci influenti, le aziende possono connettersi con un pubblico sempre più sfuggente e discernente in modo naturale e relazionale, entrando quindi in empatia con le buyers personas.
Vi aiuteremo a capire come questo approccio innovativo si sta evolvendo e come collegare il concetto di influencer marketing a quello legato alle influencer relations (individuazione di influencer noti al pubblico in target per le loro idee). Secondo Brian Solis, il mondo delle influencer relations è una disciplina che trascende tutte le relationship-driven-marketing costruite su basi empatiche e la centricità del customer. Basandoci su delle indagini quantitative, abbiamo scoperto nuovi standard e metodi per identificare, organizzare e misurare l’influencer engagement. Una possibilità per i marketer di scoprire la connessione che esiste tra gli influencer ed i customer attraverso la customer journey per capire davvero cosa guida le relazioni che si vanno ad instaurare.
Dall’influencer marketing all’influencer relations: il passo è breve
Il ritorno a stringere delle relazioni è quel valore che viene aggiunto con il tempo e nutrito da una persona o da un brand. Questo approccio dimostra l’effettiva connessione dell’influencer con il brand, connessione che va a nutrire la relazione che si crea tra il brand e il cliente finale attraverso l’influencer.
Lo scopo principale dei marketers che vogliono raggiungere un livello più alto è quello di prendere le best practices dell’influencer marketing e muoverle verso influencer relations significative.
Focalizzarsi sul lungo termine sviluppando un dialogo bidirezionale tra eventi e campagne che permettono di avere delle conversazioni più approfondite e potrai ottenere delle risposte autentiche e preziose. Investire dunque intorno a ciò che conta e su chi è effettivamente in linea con il tuo brand paga, per questo è importante riporre la completa fiducia solo sui giusti influencer..
Bassi investimenti = mancanza di priorità strategiche
L’influencer marketing è ancora molto giovane come strategia e ancora molti brand compiono degli investimenti molto bassi, è perciò molto difficile dimostrare che l’influencer marketing possa essere adottata come una priorità strategica.
La buona notizia è però che le cose stanno per cambiare.
La maggior parte dei marketer sta pianificando di aumentare il budget già dal prossimo anno per quanto riguarda tutto ciò che attiene all’influencer marketing. Un'inversione di rotta che dimostra (quando il marketing influencer raggiunge un certo livello strategico nelle influencer relations grazie alla gestione corretta e coerente attraverso piattaforme idonee) si ottengono risultati positivi e soprattutto misurabili e dunque, le aziende sono stimolate ad investire di più.
Manager vs Marketer, a quale figura dare priorità?
Naturalmente queste due figure hanno esigenze profondamente distinte pur avendo lo stesso obiettivo: i manager sono proiettati al risultato così da capire l’impatto degli influencer e, allo stesso tempo i marketer richiedono budget e risorse.
Molti marketer affrontano questo problema approcciando l’influencer marketing già nella prima campagna per dimostrare il valore che possiede, giustificando così l’aumento degli investimenti. Generalmente le campagne servono nel programma d’influencer always on, rappresentando la chiave di attivazione per creare opportunità per i brand.
Molto spesso succede che gli influencer vengono ingaggiati all’interno di campagne, i contenuti vengono scritti e poi, ad un certo punto, l’intero processo viene abbandonato quando il budget termina. Questo approccio sbagliato ovviamente non promuove né favorisce relazioni significative nel lungo termine, ancora peggio è quando l’influencer marketing viene gestito come fosse un’estensione di pubblicità, un programma di PR ed ovviamente tale atteggiamento non riesce a giustificare alcun aumento di investimento.
Dove si nasconde il potere dell’influencer marketing?
La vera potenza dell’ influencer marketing proviene proprio dal network di connessioni che si vanno ad instaurare tra le persone. Le collaborazioni sul lungo termine risultano autentiche basandosi sulla qualità dei contenuti, condiviso da audience rilevante, di persona e attraverso il passaparola.
Se un brand è seriamente orientato a scalare la sua social influence nel lungo termine, deve necessariamente costruire un’autenticità basata sulle relationship attraverso la creazione di un vero valore condiviso. Mentre i risultati saranno misurati digitalmente in termini di impressioni e coinvolgimento (reazioni, condivisioni e commenti) , non vi è alcuna scorciatoia per arrivare allo stesso risultato in tempi brevi.
La crescita dell’influencer marketing richiede un approccio sistemico e organizzato. Se vuoi avere successo con queste attività è essenziale creare un team dedicato all’individuazione e gestione degli influencer. In caso contrario, la tua strategia sarà alquanto frenata a causa di una disconnessione tra i vari dipartimenti: quello dedicato all’influencer marketing e quelli che invece implementano altre attività e strategie.
Le opportunità per aumentare il coinvolgimento del cliente interessano l’intera customer journey e l’influencer marketing può giocare un ruolo fondamentale in ogni momento.
I veri affari di business non avvengono sulle scrivanie, nei vari meeting ma piuttosto nelle piccole e personali interazioni che ci permettono di farci conoscere per quello che siamo e per quello in cui crediamo. Momenti di assoluta onestà che promuovono un buon feeling ed allo stesso tempo, costruiscono verità e fedeltà. Ora, scalare queste interazioni ovviamente non è possibile ma, fornirvi il corretto uso degli strumenti è necessario. Infatti, quelle realtà aziendali che si rifiutano di provare l’influencer marketing, potenzialmente stanno mettendo a rischio le performance del loro business, nel lungo termine, mettendone a repentaglio la stessa esistenza.
È giunto il momento che l’influencer marketing si attui completamente.
Un ritorno sulla relazione è il valore che viene accumulato da una persona o da un marchio per una crescita sostenibile nel tempo.
Le molteplici sfaccettature dei social media influencer
L’influenza nei social network può riguardare molteplici aspetti e di conseguenza, riesce a coinvolgere più dipartimenti all’interno di una stessa organizzazione. Tuttavia, a livello organizzativo, sembra esserci un divario tra i responsabili del programma ed il team responsabile dell'attuazione.
Stando ad una ricerca effettuata da Traackr, solo il 16% degli intervistati cita il PR come il titolare del bilancio di influencer marketing, mentre il 70% degli intervistati ha riferito che i programmi di influence appartengono al dipartimento marketing. Solo il 14% considera che anche il servizio clienti debba essere coinvolto nelle relazioni con gli influencer.
In realtà, i programmi di influencer marketing dovrebbero essere incentrati sulle esigenze dei consumatori soprattutto perché quello che i clienti vogliono prima di tutto è l'intimità. Le persone si aspettano di essere intesi come individui e di essere trattati come persone. Quello che i marketer vogliono è la rapida crescita dell’azienda, la capacità di raggiungere un sacco di persone al CPM (costo per mille impressioni) più efficiente possibile. Il motivo per il quale il social media marketing è importante è perché la sua promessa di "Intimità scalabile" è veramente attuabile: la sua valuta è l’autenticità del mezzo.
5 Previsioni sull’Influencer marketing per il futuro:
1. Maggior valore alla Employee Advocacy
Il 31% delle aziende in forte crescita ha sviluppato il programma di employee advocacy secondo un recente report condotto da Hinge e Social media Today. Più di prima, il futuro vedrà i brand avvalersi dei propri dipendenti come sostenitori del marchio stesso allo scopo di ottenere fiducia e fedeltà dei loro customer. In tal modo, gli impiegati saranno incoraggiati a condividere i propri contenuti, promuovere i messaggi legati al brand e targettizzare i key accounts.
I collaboratori di un’azienda diventeranno gli ambassador del marchio per il quale lavorano ed anche il collegamento con quei soggetti influenti interessati al bene prodotto dal brand. Tale sinergie tra i due soggetti aiutano a consegnare ed ampliare il messaggio del brand alle persone giuste.
3 step dell’ employee advocacy:
- Employee engagement. Quando il collaboratore aziendale condivide tramite i social media contenuti del brand per il quale lavora ed allo stesso tempo lo promuove
- Brand ambassador. Quando l’impiegato diventa vero e proprio portavoce del brand, riuscendo a coinvolgere gli influencer interessati al bene che l’azienda produce.
- Social selling. Quando si avvia la strategia di targetizzazione dei key accounts mediante prospecting ed engaging. Quali sono gli obiettivi futuri per gli influencer basati sul concetto di awareness ed advocacy?
Il ruolo dell’influence sta cominciando ad esplorare nuovi orizzonti. Infatti, i marketer strategici credono che l’influence possa fare ancora molto oltre a promuovere semplici messaggi. Nei prossimi anni, uno strumento come l’influence giocherà un ruolo fondamentale nell’aiutare le aziende a crescere. Quello che vogliono più di tutto i customer è la loro intimità, si aspettano di essere compresi come individui, trattati come persone. La promessa che i marketer devono mantenere è quella di intimità sociale dunque, l’autenticità è la valuta per definizione.
Il ritorno dell’empatia…
L’empatia permette ai marketer di pensare meno come un’organizzazione e più come persone umane, è una relationship business non un’attività meccanica di marketing. Per evolvere hai bisogno di considerare la persona, non la sua misura o la sua community. Hai bisogno di pensare alle persone per definire la community ed il motivo della loro appartenenza.
Il digital influencer che ognuno vorrebbe diventare sono persone umane che hanno costruito le loro communities dove gli altri seguono atteggiamenti sia per scopi personali sia per quelli professionali. I legami più profondi delle relazioni sono quelli locali, queste comunità infatti sono più ricche. Lo scambio del valore reciproco e del capitale sociale.
L’influencer marketing è una nuova frontiera, non si collega semplicemente a pratiche e metodologie tradizionali ma, richiede un approccio più umano poiché, prima di poter vendere a qualcuno, devi saperne comunicare il suo valore: educare, nutrire e fornire la moneta di scambio
2. La "power middle" per aumentare il numero di influencer
La trasformazione digitale è un argomento tra i più importanti al momento, si sta espandendo a dismisura in tutte le imprese del mondo. Ogni aspetto legato alla digitalizzazione sta diventando sempre più un imperativo: come le aziende operano, competono ed innovano formeranno il fondamento del futuro del business. Tra i tanti fattori che determinano la trasformazione digitale, le aziende di successo privilegiano gli investimenti in termini di “esperienza del cliente e del team interno”. Concentrati sulle persone ed il loro rapporto con la tecnologia, altrimenti rischi di limitare l'intero processo ad un discorso meramente tecnologico.
Gli influencer con un rate medio - basso “power middle”, possono essere davvero molto utili per ciascuna campagna e spesso sono molto più facili da coinvolgere nel progetto. Questo tipo di influencer aiuta a scoprire le sub communities nascoste e facilitano la rapida scalata delle campagne di influencer marketing.
Le nuove piattaforme di influencer marketing come Buzzoole aiutano gli utenti a gestire questi influencer in modo scalabile. Grazie a queste nuove tecnologie dunque, gli influencer giocheranno un ruolo di grande importanza all’interno del mercato di riferimento, coinvolgendo e stimolando la massa critica. Combinando i diversi livelli di rilievo degli influencer, posizionati sempre nella stessa fascia, la strategia diventa scalabile ed in grado di raggiungere molte altre persone utilizzando le stesse risorse.
3. Incremento della domanda per gli influencer più autentici
Con la rapida crescita di influencer professionali si sta assistendo ad un incremento della domanda per quelli autentici. Assisteremo sempre più, quindi, ad una maggior collaborazione tra entrambe le categorie: gli influencer organici e quelli paid.
Diventerà una sfida focalizzarsi sui non - paid influencer, richiedendo un maggior sforzo per quelle strategie di outreach più di successo. Gli esperti in materia e gli appassionati, saranno più difficili da coinvolgere.
Secondo il sondaggio di Traackr e TopRank Marketing, nei prossimi 3 anni il ruolo degli influencer all’interno social media sarà ben integrato nelle pratiche (57%) e diventerà una disciplina multifunzionale (48%), un catalizzatore di trasformazione (27%) di organizzazioni. Infine, una delle note positive di questo studio è che le aziende e le organizzazioni sembrano finalmente rendersi conto che le strategie di influencer marketing sulle reti sociali possono portare notevoli benefici vantaggiosi piuttosto che promuovere semplicemente il messaggio. Per la maggior parte dei marketer, la fedeltà alla marca (94%) e l'espansione del riconoscimento (92%) vengono prima delle azioni (86%) e delle conversioni di vendita (74%).
Le strategie di influencer marketing devono essere incentrate sull'esperienza contestuale del customer. Un suggerimento valido è quello di reinventare la mappatura della customer journey basata su contenuti che si concentrano sulle esigenze dei clienti e distribuiti da influencer e ambassador.
4. Sviluppo dei tool dell’Influencer marketing
Il ruolo delle tecnologie e dei software diventa particolarmente importante per eseguire in modo efficace ed efficiente programmi a livello globale e gestirli con un indiscusso successo, come lo strumento IRM (influence relationship management)
Secondo il recente report di Forrester, esistono tre distinti focus nella categoria del world-of-mouth:
- Piattaforma per la Customer Advocacy
- Piattaforma per l’ Employee Advocacy
- Piattaforma per la categoria degli influencer
Questi tre tool offrono ai marketer un approccio technology - driven identificando e attivando i giusti advocates o influencer per poi misurarne i risultati. In futuro questi strumenti si svilupperanno e la tecnologia che si nasconde dietro sarà migliorata e raffinata sempre più.
Ad esempio, con il crescente numero dei database relativi agli influencer e la progressiva crescita di tematiche sempre più in linea, è ora possibile usare algoritmi linguistici naturali per analizzare testi in PDF o una pagina web per costruire una firma. Queste firme possono essere confrontate con le altre firme generate da reali tweets (un’ pò come Shazam riconosce la musica). Questo genera una lista più targettizzata e rilevante di social influencer. Nel 2016 questa tecnologia ha funzionato meglio rispetto ai classici database.
5. Focus sulla misurazione dei cross - channel
Quando le persone si domandano qualcosa, la cercano e trovano le soluzioni ai loro problema. Il vostro compito è quello di entrare dentro la loro mentalità, comportamenti e scoprire dove essi navigano ed il perchè. Ancora più importante è scoprire a chi loro ascoltano e si affidano.
Esistono diverse piattaforme in grado di tracciare questi preziosi atteggiamenti, aiutando ad identificare i corretti influencer, chi guida la conversazione utile per il tuo business. Comprendendo le domande che si pongono le persone e trovando chi sono coloro che risolvono i quesiti, si possono imparare diverse cose, una tra le tante è quella di capire con chi stringere partnership per creare significativi contenuti, utili a servire diversi touchpoint.
Guarda oltre le metriche più tradizionali, identificando qual è il valore che conta per i tuoi clienti, tutto il resto è solo distrazione!
Assegna KPI e allineati con la buyer’s journey... ciò significherà: consapevolezza, fedeltà ed infine, vendite. Queste KPI dovrebbero inoltre integrarsi con le metriche già esistenti: conversione, acquisizione etc…Inoltre, occorrerebbe aggiungere un ulteriore livello che consideri altre metriche come: le intenzioni generali del consumatore e le sue aspirazioni e, altre metriche che misurino l’impegno dell’influencer, le sue prestazioni e realizzazioni.
Le KPI devono allinearsi necessariamente con attività di over-arching e con le diverse esigenze dei vari dipartimenti.Nel momento in cui i migliori influencer pubblicheranno i loro contenuti nei diversi canali social, sarà necessario quantificare quanto questi contenuti possono produrre in termini di risultato, in modo da ottenere una misura di influenza reale e multiforme.
Al fine di compensare il fatto che non tutti i canali hanno lo stesso peso per le campagne, alcuni diffonderanno i messaggi dovuti al numero di user attivi.
Queste considerazioni fanno giungere alla conclusione che le aziende che fanno un uso attivo di influencer avranno bisogno di un accurato e ponderato sistema per misurare lo score che ciascun influencer otterrà nei diversi canali social grazie ai propri contenuti per valutare le performance delle proprie attività.
Cosa dobbiamo aspettarci per il futuro?
L’influencer marketing negli anni conquisterà sempre più un ruolo di assoluta importanza. Un campanello d’allarme per quelle aziende che vogliono porsi sotto un’altra luce, evolvendosi nel mercato nazionale ed internazionale.
Questo nuovo approccio al mondo esterno, human - centered, un cambiamento che richiederà sempre di più un allineamento dei diversi dipartimenti per insieme, rivolgersi in maniera empatica con le persone.
L'influencer marketing non si fermerà, mai
I tuoi clienti e potenziali si rivolgono sempre di più a coloro che gli ispirano fiducia per prendere le loro decisioni d’acquisto. Collegandoti costantemente a influencer rilevanti e promuovendo contenuti interessanti nei luoghi giusti al momento giusto, il tuo brand guadagnerà la reciprocità, fiducia e costruirà fedeltà. Di conseguenza, ti metterai in contatto con il tuo pubblico pensando meno come un marchio e più come un essere umano.
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