Lead generation, demand generation o inbound marketing? Differenze, opportunità e metodo

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Ormai il successo di un’azienda dipende da molti fattori. Una delle scelte più importanti da compiere per ottenere il massimo dal proprio business riguarda l’individuazione e l’applicazione dei piani strategici più adatti alla tua situazione e alle tue aspettative. Ecco perché si parla perciò sempre più spesso di lead generation, demand generation e inbound marketing. Ma cosa sono esattamente? Occorre fare un po’ di chiarezza, poiché ancora troppo spesso si usano come sinonimi, ma in realtà sono concetti diversi che concorrono ad un unico scopo finale.

In meno di 10 anni, dal 2010 ad oggi il marketing legato alla lead generation e alla demand generation è completamente cambiato: ciò che funzionava 10 anni fa non funziona più adesso.

Gli utenti effettuano molte ricerche prima di acquistare un bene o un servizio e scelgono il fornitore in base alla reputazione online.

Prestano sempre meno attenzione a pubblicità, mail e chiamate a freddo. Per questo, si sono sviluppati nuovi metodi che si allineano meglio al comportamento degli utenti.

Ma passiamo a conoscere più da vicino queste tecniche, per capire meglio cosa sono e come si sono evolute. In questo articolo approfondiremo i seguenti concetti:

Lead generation

Nel marketing B2B la lead generation rappresenta un tassello imprescindibile, la base per attivare ogni strategia di marketing attraverso la creazione di contenuti e campagne per attrarre utenti interessati sul sito e convertirli in lead.

La lead generation raccoglie tutte le azioni di marketing che hanno come obiettivo finale la creazione e l’acquisizione dei prospect (contatti interessati) partendo da un contatto.

Un lead è un utente che compila un form lasciando le sue informazioni di contatto.

Lo step successivo è quello di qualificarlo interagendo direttamente con il lead, per capire se rientra nel target di interesse dell’azienda e in che fase del ciclo di acquisto si trova.

Se il lead è in interessato ad effettuare un acquisto, diventa un prospect, cioè un potenziale cliente realmente interessato a servizi/prodotti aziendali.  In seguito, nel momento in cui acquista, diventa cliente.

Da lì, con opportune strategie, il semplice cliente potrà diventare cliente fidelizzato e ambasciatore del brand capace di acquisire altri clienti attraverso il passaparola.

Nei canali offline si adoperano mezzi impersonali come le chiamate a freddo, il passaparola, l’acquisto di spazi pubblicitari, la partecipazione a fiere ed eventi di settore. Queste soluzioni risultano antiquate e hanno un tasso di conversione molto basso rispetto all'investimento effettuato in termini di tempo e risorse umane.

Nei canali online, invece, si tende a personalizzare il più possibile. Per questo motivo la lead generation ha assunto un ruolo di peso, tanto da diventare uno dei mezzi di conversione più efficace per ottenere dati di nuovi potenziali clienti.

Esistono numerosi canali per avviare una strategia di lead generation performante e differenziarti dai tuoi competitor:

  • Social media - la sola presenza sui social media permette di parlare a un pubblico potenzialmente infinito che conta 3,5 miliardi di persone e creare un rapporto diretto.
    L’attività di social media marketing inoltre offre la possibilità di selezionare il target di riferimento agendo sui filtri che mettono a disposizione i diversi social.
  • Blog e forum - l’ambiente di nicchia per eccellenza. Curare la presenza su blog e forum, gestire le conversazioni e le interazioni tra utenti rappresenta una strategia estremamente efficace per creare lead.
  • Sito web - mai trascurare il sito, perché potrebbe essere un’importante fonte per la creazione di lead attraverso la possibilità di iscrizione o la richiesta di informazioni, o semplicemente offrendo assistenza e supporto.
  • Direct email marketing - teoricamente per attivare una strategia DEM occorre avere già dei lead, ma rappresenta comunque un’opzione per aumentare il numero di lead anche se la funzione principale è convertire i lead in clienti.

Tutte queste strategie prevedono la creazione di una landing page che non è altro che una pagina creata ad hoc per far lasciare i propri dati agli utenti attraverso un form in cambio di qualcosa (iscrizione a una newsletter, un codice promozionale, un coupoun, ecc…).

E’ di vitale importanza questo passaggio finale perché consente di trasformare un visitatore anonimo in un lead attraverso la compilazione di un form.

La lead generation, se correttamente utilizzata, può offrire un enorme vantaggio competitivo alle aziende che la inseriscono nella propria strategia di marketing.

[AML] - Modelli template per sito

Inbound marketing

Per spiegare in cosa consiste l’inbound marketing occorre fare un passo indietro e illustrare il contesto precedente al 2010, anno dell’avvento di questa modalità di marketing.

Prima la modalità tradizionale consisteva nell'inside-out o outbound marketing, basato sul concetto di brand-centric, ossia l’azienda si poneva al centro del messaggio inviato agli utenti. 

Con l’avvento dell’inbound marketing il messaggio parte sempre dall'azienda e ha come destinatario il potenziale cliente, ma il concetto che è cambiato radicalmente, diventando customer-centric, ossia focalizzato sulle esigenze del potenziale cliente e non su quelle dell'azienda. 

Con l'Inbound si parla perciò di content marketing: l’audience si conquista fornendo contenuti interessanti ed utili per il target di riferimento. Sarà, quindi, l’utente a decidere se rilasciare i suoi dati e se fornire i consensi necessari per poterlo contattare.

L’ inbound marketing perciò genera lead facendo in modo che tu sia visibile quando le persone iniziano a cercare ciò di chi hanno bisogno. Sono gli utenti a trovarti e non più tu a cercare loro.Occorre creare, aumentare e incentivare l’interesse degli utenti per poter trasformare i loro bisogni in opportunità di traffico sul sito.

E’ necessario qualificare tutti i tipi di traffico: sia quello diretto, sia quello organico, ma anche quello proveniente da profili social e attività di social media marketing, non trascurare quello proveniente da strategie di direct email marketing e nemmeno quello proveniente da altri siti web.

Non si tratta di targeting o profili, ma piuttosto di azioni intraprese dal potenziale cliente: è questa la differenza.

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Demand generation

La differenza tra inbound marketin e demand generation è che quest'ultima si focalizza sul processo di generazione dei lead mentre l'inbound marketing è una metodologia.

La demand generation, letteralmente generazione della domanda, si riferisce alle iniziative marketing che creano interesse per il tuo prodotto o servizio, ovvero trovare metodi per far in modo che gli utenti avvertano il bisogno di  acquistare da te.

Indica, infatti, il processo di acquisizione e gestione di potenziali clienti fino a quando non diventano clienti effettivi, attraverso una serie di azioni di marketing più o meno mirate.

L’utente medio, oggi, è molto più competente, esigente e informato dell’utente medio del passato. In questo contesto la demand generation riveste un ruolo determinante perché si relaziona con un soggetto attivo.

Inoltre la fine del processo di demand generation non corrisponde con l’acquisto del prodotto o servizio, bensì continua con la creazione di domanda di nuovi prodotti o servizi tra i clienti esistenti.

Trasmettere ai potenziali clienti il senso di bisogno del prodotto o servizio che offri è il focus della demand generation che consente di attivare il funnel di acquisizione:

  1. Lead generation, ossia come acquisire i clienti potenziali
  2. Lead nurturing, ossia come coltivare e gestire questi clienti potenziali
  3. Sales conversion, ossia tutti i processi utili per convertire clienti potenziali in clienti finali effettivi

I contatti raccolti con le operazioni di lead generation non devono mai finire nel dimenticatoio, ma vanno gestiti al meglio.

Mentre la lead generation trasforma i prospect in lead, la demand generation lavora per far in modo che l'area sales sia piena di opportunità. Possono essere utilizzate insieme, ovviamente. Possiamo vederla in questo modo: la lead generation ti permette di sapere che la domanda che stai creando ha successo. 

La lead nurturing infatti permette di “coccolare” i contatti, instaurando con loro una relazione tramite i canali deputati a “convertirli” in clienti, coltivando questa relazione instaurata, con comunicazioni one-to-one.

Questa è di sicuro la parte più difficile, poiché si tratta di convincere il cliente che ha bisogno di te e dei tuoi servizi, o che potresti risolvergli un problema a cui lui non aveva nemmeno pensato.

Per questo motivo il lead nurturing deve essere parte integrante di una strategia di marketing.

Un operazione di lead nurturing è ad esempio inviare email ai nominativi acquisiti nella fase della lead generation. Non saranno queste mail delle generiche DEM (Direct Email Marketing) inviate a tutti a pioggia, ma delle mail mirate. In questo tipo di mail si effettueranno diversi tipi di comunicazione, come ad esempio offrire dei contenuti sotto forma di video o di articoli e molto altro.

Le mail devono avere un unico scopo: soddisfare le necessità di informazioni ed aggiornamenti che questi clienti potenziali hanno in tutti gli stadi del processo di acquisto.

Queste mail perciò saranno pianificate e progettate per soddisfare le richieste di informazioni del cliente.

La sales conversion è perciò la fase finale della demand generation, dove i clienti potenziali sono contattati dalla forza vendita dell’azienda, per farli progredire nel processo decisionale dell’acquisto e arrivare così alla vendita finale.

Per un buon successo della sales conversion è fondamentale che le due fasi precedenti siano svolte al meglio: senza una buona acquisizione nella fase della lead generation e di una buona coltivazione nella fase della lead nurturing sarà difficile portare il cliente all’acquisto finale.

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In che modo l’ inbound marketing aiuta la lead generation?

Se la brand awareness rappresenta il primo step per creare identità e consapevolezza del tuo marchio tra gli utenti, convertire questa consapevolezza in interesse rappresenta lo step successivo.

Ancora una volta, l’inbound marketing ci porta a generare lead altamente qualificati. Si deve perciò partire dal sito web, perché è il tuo biglietto da visita da cui passano i potenziali clienti prima di chiamare o fare click.

I dati mostrano che oltre il 90% fra chi ti ha contattato, ha visitato prima il tuo sito web.

Il numero medio di visitatori del sito web di un’azienda di medie dimensioni è di circa 1.000 utenti al mese, tuttavia il numero di lead generati dal traffico del sito è di solito molto più basso.

Cosa significa? Che per il potenziale cliente l'esperienza del sito web è scadente, causando il rimbalzo di clienti che si rivolgeranno ad altri per soddisfare le loro esigenze.

L’inbound marketing cambia la prospettiva, l’approccio e il rapporto tra utenti e brand. In particolare il brand deve agire guidato dalla risposta ad alcune domande che determinano la strategia finale:

  • Cosa sta comunicando il mio sito?
  • Come lo sta dicendo?
  • Posso migliorare?
  • Da quali pagine è composto il mio sito?
  • Chi è il mio vero target?
  • In che modo parlo con loro nelle varie fasi?

Infine la domanda più importante: quali vantaggi sto offrendo per farli convertire da visitatore a cliente?

Se stai offrendo solo una consulenza gratuita, questo farà appello solo al meno del 10% di tutti i tuoi visitatori, ignorando di fatto più il del 90% dei tuoi visitatori. Così facendo rischierai di ignorare la maggior parte dei possibili clienti!

C’è da tenere in considerazione che non in tutti i casi è così: è sufficiente escludere il mondo eCommerce da questo ragionamento.

Due eclatanti esempi sono dati dalle aziende che vendono servizi oppure quelle che commerciano i software: i primi offrono consulenza gratuita, i secondi offrono delle demo.

Comprendendo il percorso dell'acquirente e mappando il tuo modo di fare marketing per adattarlo al percorso dell'acquirente, puoi creare offerte capaci di attirare tutti, come per i siti di eCommerce.

Le persone che visitano il tuo sito e richiedono i tuoi contenuti o i tuoi prodotti ti stanno dicendo: "Sono interessato a quello che fai".

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C’è cliente e cliente

Acquisire un cliente sembra facile ma non lo è: alcuni clienti fanno lunghi ragionamenti prima di scegliere la tua azienda, altri lo fanno spinti dall'entusiasmo.

Il consiglio sembra banale, ma è veramente importante da seguire: devi essere in grado di attirare a te sia i clienti analitici sia quelli emotivi.

Ricorda che ogni cliente è unico e differente da tutti gli altri. Per questo motivo bisogna creare un programma educativo ed un processo di vendita che sia adatto a tutti i tipi di percorso dell’acquirente, essendo allo stesso tempo flessibile ma sufficientemente definito, per garantire un’esperienza unica e piacevole.

Perciò è necessario abbandonare il classico approccio al marketing tradizionale e orientarti completamente verso una definizione del tuo target e del tuo cliente tipo.

Se hai ben chiaro quali sono i desideri e le necessità del tuo cliente tipo, capirai anche come comunicare con lui nel migliore dei modi.

Un processo simile non lo si acquisisce in un giorno ma lo si migliora costantemente.
Quando questa esperienza sarà sempre più automatica e raffinata vedrai i lead fluire e i clienti aumentare. Non solo in numero, bensì anche in consapevolezza circa la considerazione del processo decisionale.

Per bilanciare la demand generation e la lead generation occorre fare una distinzione tra i potenziali clienti che conoscono abbastanza la tua attività per apprezzarne il valore e poterne condividere la tua filosofia (diventando cioè un lead) e quelli che non lo fanno.

È su questo secondo gruppo che dovresti incentrare maggiori attività della demand generation, mentre dovresti indirizzare il primo gruppo con attività di lead generation. I due obiettivi richiedono approcci diversi ai contenuti e al targeting per adattarsi alle diverse fasi del percorso dell'acquirente. 

Approcci diversi alla distribuzione del budget per raggiungere i tuoi obiettivi in ​​modo efficace: per questo c’è cliente e cliente.

Il solo lead non basta, così come la sola consapevolezza della bontà dei servizi e/o dei prodotti offerti. Non sono autosufficienti nemmeno gli investimenti.

Con l’unione di questi fattori verso un unico scopo la tua azienda decollerà in un modo che nemmeno ti aspetti.

 


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