Come l'intelligenza artificiale cambierà il ruolo del marketer?

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Oggi, il lavoro del marketer è sempre più complesso e articolato
: definire strategie omnicanali, pianificare la pubblicazione di contenuti, produrli, effettuare A/B test, analizzare i feedback, segmentare utenti sulla base di comportamenti, interagire con loro costantemente e ai migliori orari, costruire strategie sulla base dei dati, fallire e migliorarsi... il personale necessario e i costi sono sempre più alti.
Esiste una soluzione per i marketer che permetta di produrre più velocemente e allo stesso tempo abbattere i costi?

Gli acquirenti sono cambiati: l’acquisto dei prodotti avviene sempre più online e il contatto umano con i marketer, i commerciali o il customer service è sempre più ridotto.

Le esigenze di un’esperienza personalizzata sono sempre più alte di cliente in cliente e noi professionisti del settore non abbiamo una capacità tale da gestire migliaia di richieste molto spesso troppo diverse tra loro.

L’interrogativo che attanaglia tutti è: l’intelligenza artificiale ruberà il nostro lavoro?

La risposta oggettivamente più giusta è “non lo sappiamo”, oppure “dipende”.

Così come non sapevamo che un giorno saremmo riusciti a raggiungere luoghi in poche ore con l’alta velocità dei trasporti (degno di nota il progetto Hyperloop One) o, più semplicemente, l’avvento di piattaforme di streaming che sostituissero i DVD (come Netflix o Infinity).

Oggi non sappiamo dove l’intelligenza artificiale può effettivamente arrivare.

Quello che si sa per certo è che l’intelligenza artificiale sta avanzando molto rapidamente mese per mese: il riconoscimento vocale e di immagini sono a buon punto, il Natural Language Processing e Generation si migliorano di volta in volta che vengono utilizzati e le reti neurali dimostrano come il machine learning possa rendere produttiva una macchina anche senza l’intervento dell’uomo.

Su queste basi sono nati progetti come Google Assistant, Siri, auto a guida autonoma o gli algoritmi di Netflix e Amazon che ci consigliano quotidianamente contenuti basati sulla nostra cronologia di navigazione o di acquisti (da cui le macchine imparano i nostri gusti e interessi).

Sebbene esistano già robot che riescono a fare cose strabilianti e ad automatizzare tanti dei lavori che vengono tutt’ora svolti, l’intelligenza artificiale è ancora abbastanza immatura, non dimostrandosi così intelligente (per il momento) data la necessità di continue verifiche da parte dell’uomo.

L’intelligenza artificiale punta (o meglio quello a cui noi umani vogliamo che punti) a portare a compimento azioni che ognuno di noi svolge nel quotidiano più velocemente e/o ad automatizzare quelle che riteniamo superflue.

Con questi presupposti, lasciamoci alle spalle per un attimo l’idea che l’intelligenza artificiale distruggerà la razza umana e pensiamo alle implicazioni positive che questa potrebbe avere (o che ha già portato) nelle diverse aree di business conosciute.

Il motivo per cui l’intelligenza artificiale rende più veloce determinate azioni è che ha una potenza di calcolo maggiore di un cervello umano, di conseguenza riesce ad automatizzare determinati processi grazie ad una sequenza e un set di regole che gli vengono forniti dagli esperti in materia.


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D'altro lato va considerato che il tempo necessario al raggiungimento di un obiettivo, al completamento di un processo o all'arrivo di un prodotto tra le mani di un cliente, è uno dei fattori che influisce sul vantaggio competitivo e sulla customer satisfaction di un’azienda.

Se il tempo necessario al termine di un processo aziendale è troppo lungo, l’impresa in questione potrebbe non riuscire a mantenere duraturo nel tempo il proprio vantaggio competitivo, ritrovandosi così a non vendere i propri prodotti semplicemente per questo motivo e potenzialmente potrebbe essere spazzata via dal mercato.

Le aziende che ne sono consapevoli sono quelle che investono nell'intelligenza artificiale , che non solo velocizza e rende più efficiente il processo produttivo, ma permette anche di raggiungere prima i clienti, superando la concorrenza.

Quelle che più eccellono in questo, sono le aziende che mettono al centro il cliente fornendogli prodotti e servizi di qualità, grazie ad una strategia di inbound marketing, un metodo per attrarre i clienti al brand attraverso la combinazione di marketing e intelligenza artificiale.

In questo articolo approfondiremo meglio questi argomenti:

 

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L’intelligenza artificiale può cambiare il marketing e i ruoli connessi alla funzione aziendale?

La risposta è ovviamente affermativa e lo sta già facendo.

Oggi, un marketer può preparare una strategia di content o social media marketing sulla base di regole contenute in algoritmi.

Un marketer non si basa relativamente più sui gusti ed interessi dei clienti, ma produce un contenuto utilizzando le tecniche SEO (che “ingannano” l’algoritmo dei motori di ricerca), oppure posta sui social network tenendo sempre sotto controllo gli aggiornamenti di Facebook.

In sostanza, il marketer ha semplicemente cambiato posizione nella consumer journey: nella maggior parte dei casi, non entra più in contatto diretto con il cliente, ma fa in modo di raggiungerlo attraverso i dispositivi con cui si interfaccia per più tempo rispetto al contatto che ha con gli esseri umani quotidianamente.

L’impatto che internet ha avuto nelle nostre vite e gli avanzamenti rapidi dell’intelligenza artificiale hanno fatto sì che i nostri comportamenti d’acquisto (o di scelta dei contenuti cui prestare attenzione) si basino non più su cosa una persona ci dice, ma su quali informazioni ci vengono veicolate online attraverso uno schermo.

Il 2020 è l’anno che vedrà un impatto sempre più forte dell’intelligenza artificiale e toglierà il lavoro solo ai marketer (e ai commerciali) che non comprenderanno il potenziale dell’applicazione della tecnologia nel loro settore di riferimento (per maggiori approfondimenti consulta lo studio condotto da McKinsey).

 

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Gli scenari futuri dell’intelligenza artificiale

Premesso che l’intelligenza artificiale è una tecnologia abbastanza immatura che richiede ancora tante verifiche dall'essere umano e che da qui a cinque anni potremmo assistere a degli sviluppi attualmente inimmaginabili, è possibile analizzare tre tipi di scenari che investiranno il settore del marketing nel futuro prossimo.

1. Futuro artificialmente intelligente

Oggi, l’intelligenza artificiale è già nelle nostre vite in maniera significativa e non ce ne rendiamo nemmeno conto, o meglio, non badiamo a quanto sia dirompente la possibilità di ricevere delle news al mattino personalizzate sui nostri interessi, ricevere alert via mail dell’aumento o diminuzione del prezzo di un biglietto aereo, o semplicemente la possibilità di ricevere suggerimenti a prodotti correlati a quelli che stiamo attualmente visualizzando.

L’estensione con cui l’intelligenza artificiale trasformerà le industrie rimane una questione aperta, ma uno dei possibili scenari potrebbe essere quello del futuro artificialmente intelligente.

In questo scenario, l’intelligenza artificiale sarà presente in ogni aspetto della nostra vita, compresa quella lavorativa .

Più precisamente, l’attrito tra le nostre intenzioni e i risultati attesi sarà ridotto al minimo: un prodotto su Amazon, ad esempio, può essere acquistato negli Stati Uniti attraverso Alexa.

Se all'interno del frigorifero un prodotto sta per terminare, non sarà più una preoccupazione, perché sarà l’intelligenza artificiale a comprare quel prodotto al posto tuo nella frequenza e quantità da te scelte.

Potremmo anche arrivare al punto in cui un prodotto sarà spedito a casa senza nemmeno averlo ordinato, perché probabilmente il venditore ha anticipato un nostro bisogno.


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Nel marketing, l’intelligenza artificiale produce, esegue e prevede a livello scalare.

Molti dei compiti che rubano tempo ai marketer saranno automatizzati, come la programmazione dei post sui diversi social network, la ricerca di hashtag più adatti, gli A/B test per gli oggetti delle email, o magari suggerire nuove campagne o attività che non si sono mai esplorate.

Questo scenario si sta avvicinando velocemente.

Prima comprendi come prepararti, meglio sarai pronto a utilizzare gli strumenti offerti dall'intelligenza artificiale.

Scrivere un post per un blog e utilizzare determinate keyword potrebbe non essere più necessario: l’intelligenza artificiale permette più esperienze personalizzate, l’utilizzo della voce per effettuare ricerche, e raccomanda i contenuti basandosi sulle tue preferenze.

Il risultato sarà un marketing che funziona e che chiarisce i punti dove non raggiunge il suo scopo, che fornisce dati per mostrare diverse situazioni agli analisti e che suggerisce strategie opportune.

La cosa più importante è prestare molta attenzione a come la tecnologia si sta evolvendo e che impatto può avere.

 

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2. Futuro artificialmente aumentato

Mentre nel primo scenario l’intelligenza artificiale è presente nella maggior parte delle azioni che svolgiamo quotidianamente e che richiede l’adeguamento dei marketer a determinate condizioni, nel secondo scenario, l’intelligenza artificiale “aumenta” il tuo lavoro (si prenda il termine con lo stesso significato che ha in “realtà aumentata”).

Sarà probabile che non utilizzerai strumenti basati sull'intelligenza artificiale, ma che la tecnologia sarà direttamente un tuo collega, o il tuo capo in certi casi.

Molte delle task assegnate ai diversi marketing manager saranno automatizzate, decretando così la fine di ruoli intermedi: l’intelligenza artificiale farà i lavori più velocemente e in maniera più economica di quanto l’uomo possa già fare.

Sebbene le funzioni di marketing siano tutte preziose, le aziende non avranno alternativa se non eliminare quelle che causano un ritardo nei riguardi della concorrenza e non ci penseranno due volte a sostituirti se non sarai pronto.

Se l’azienda X e l’azienda Y sono due concorrenti e la prima inizia ad utilizzare l’intelligenza artificiale, avrà meno costi operativi e sarà più veloce a raggiungere nuovi potenziali clienti.

Mentre l’azienda Y avrà un marketing executive che detterà la strategia e il budget, tre marketing manager che gestiscono le campagne giorno per giorno e diversi team di creatori di contenuto, l’azienda X avrà un marketing leader, un marketing manager che utilizza strumenti basati sull’intelligenza artificiale e diversi professionisti che intervengono lì dove sono presenti i vari gap di creazione dei contenuti.

Il valore aggiunto per l’azienda X è l’intelligenza artificiale, che le permette di applicare strategie sulla base di dati forniti dai diversi scenari che si presenteranno col tempo, e di cogliere opportunità totalmente invisibili all'azienda Y, che vedrà ogni anno diminuire il suo fatturato a causa del suo competitor.

Potremmo considerare questo scenario inquietante quanto vogliamo, ma è semplicemente matematico che l’azienda X, producendo più velocemente e offrendo prezzi più competitivi, fatturi più dell’azienda Y.

Facendo un esempio semplice, noi preferiremmo acquistare da un eCommerce che ci garantisce la spedizione in 24 ore piuttosto che uno che impiega una settimana per farci avere la merce.

La differenza tra i due? Il primo ha un magazzino altamente automatizzato operante 24 ore su 24.

Il punto è che noi clienti ci rivolgiamo a chi ha il servizio migliore e che ci rende l’esperienza più comoda, pagando anche un piccolo sovrapprezzo: è a quest’azienda che rivolgiamo l’attenzione e se per i suoi concorrenti essere più competitivi sul mercato significherà far svolgere determinati processi a delle macchine per guadagnare tempo, è in questa direzione che si muoveranno.

Questo di certo non accadrà tra qualche mese, ma tra dieci anni potrebbero presentarsi determinati condizioni che ci obbligheranno ad innovarci per rimanere competitivi sul mercato .

La buona notizia è che il marketing di qualità sarà molto più economico da produrre e funzionerà meglio, garantendo una rendita significativa e scalabile, che eliminerà, di contro, parte del tuo team (a cui potrai sempre assegnare un ruolo diverso).

Sebbene sia molto difficile affermare che tutto questo possa accadere, potremmo individuare tre nuovi ruoli di marketing che saranno altamente richiesti:

  • Esecutivi strategici di alto livello: personale specializzato nella generazione di idee che permetteranno la scalabilità produttiva della tua impresa, permettendo a team specializzati di applicarle a macchine dotate di intelligenza artificiale.

  • Consulenti fidati: coloro che più eccellono nel customer service per la loro esperienza con l’intelligenza artificiale, creando un valore inestimabile per le persone attraverso il consulto e le connessioni da loro possedute.

  • Responsabili di robotica e intelligenza artificiale: esperti dell’intelligenza artificiale che conoscono la tecnologia, gli strumenti e le loro possibilità, capaci di ottenere, adottare e applicare questi ultimi per ottenere risultati di marketing significativi.

Se non sei competente in alcuno di questi tre ruoli o non sei rivolto ad una di queste tre direzioni, potresti avere difficoltà in questo eventuale scenario nel trovare un lavoro che ti ricompenserà in maniera soddisfacente nel settore del marketing.

 

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3. Futuro artificialmente dominato

L’ultimo scenario è molto improbabile che accada, ma discuterne in maniera proficua senza cadere in divagazioni è più che opportuno, perché è quello più dirompente.

Chiariamo innanzitutto che sul web c’è un grandissimo hype intorno al tema dell’intelligenza artificiale e che i dibattiti sono molto attivi, ma il valore della maggior parte di essi non risulta alto.

C’è la possibilità che l’intelligenza artificiale possa crescere in maniera smisurata: il machine learning e il deep learning avanzano molto velocemente e nella maggior parte delle loro fasi di apprendimento non necessitano dell’intervento umano.

È già stato provato quanto l’intelligenza artificiale possa essere potente nell’imparare da sé il raggiungimento di determinati obiettivi, migliorando senza il bisogno di indicargli come.

Esistono ovviamente dei limiti: l’intelligenza artificiale può migliorarsi per superare un solo obiettivo alla volta, ma non può abbandonarlo per concentrarsi su un altro.

Se una macchina è stata programmata per imparare a giocare a scacchi, farà di tutto per migliorarsi, ma non potrà arrendersi e decidere da sola di iniziare a fare altro.


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I titoli “l’intelligenza artificiale batte i campioni di scacchi” erano tanti a dicembre del 2017, scatenando un hype interessante.

Il caso è molto importante per i marketer e le aziende per un motivo in particolare: imparare dal passato per migliorarsi.

Il progetto Google AlphaGo, ad esempio, è un sistema di intelligenza artificiale che è stato progettato per imparare a giocare al gioco degli scacchi giapponesi, chiamato Go.

I dati di qualità utilizzati per fargli imparare a giocare sono state le partite di Go dei giocatori più esperti al mondo e, attraverso il deep learning, la macchina si è migliorata da sola.

Il risultato è stato che nel 2015 e nel 2016, l’intelligenza artificiale ha battuto i più grandi campioni al mondo del gioco, incluso chi ha vinto più di 18 campionati mondiali, ovvero il miglior giocatore umano esistente a questo mondo.

La cosa interessante è che AlphaGo era il vecchio sistema che ha già battuto tutti gli esseri umani più forti al mondo nel gioco, ma a sua volta è stato battuto da un’altra macchina: AlphaGo Zero.

Questa in sole 72 ore ha imparato dalle partite di AlphaGo e ha battuto il vecchio sistema 100 a 0.

Il gioco Go è molto complesso e richiede anni di pratica per imparare ad utilizzare tutte le strategie e iniziare ad avere una padronanza nel giocarci.

La storia ha affascinato gli esperti nell'intelligenza artificiale, perché è stato effettivamente uno dei primi casi in cui la tecnologia ha fatto qualcosa di così complesso e migliore di noi umani.

La domanda quindi è: cosa succederebbe se insegnassimo all'intelligenza artificiale di migliorarsi nelle cose che noi compiamo nel quotidiano?

La tecnologia è già riuscita nella sua potenza sovrumana nel giocare a Go, ma esistono cose ben meno complesse.

Immaginiamo se l’intelligenza artificiale imparasse a scrivere meglio degli umani, o a guidare in un ambiente cittadino senza problemi, o a vendere un prodotto meglio di un essere umano.

Attualmente, quello che stiamo insegnando all'intelligenza artificiale è molto limitato, ma se gli permettessimo di utilizzare un sistema aperto, questa potrebbe spazzare via molti dei lavori conosciuti oggi e noi non saremmo preparati.

Se AlphaGo Zero è riuscito in 72 ore ad imparare a giocare a scacchi, come faremo ad essere pronti se l’intelligenza artificiale riuscisse nello stesso tempo a fornirci un sistema per migliorare le catene logistiche distributive (o riuscisse a farlo da sola)?

La potenza di calcolo dell’intelligenza artificiale è molto alta e i paesi, le istituzioni e le persone più influenti non riuscirebbero a contenere determinati fenomeni alla stessa velocità.

Tutto questo è molto improbabile che accada, ma c’è la possibilità che un giorno l’intelligenza artificiale potrebbe non solo imparare il tuo lavoro, ma diventare anche più bravo di te.

Le implicazioni economiche sarebbero tali da parlare di una rivoluzione industriale molto dirompente.

 

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Come affrontare l’intelligenza artificiale?

Recentemente, Sundar Pichai, l’AD di Google, ha dichiarato che l’intelligenza artificiale è una “scoperta” più importante dell’elettricità o del fuoco.

Il futuro è molto incerto e le probabilità che i tre scenari possano realizzarsi o meno sono le stesse.

Quello che è certo è che esistono pochi luoghi di discussione su determinati argomenti e che non se ne parla abbastanza .

Sappiamo di non essere preparati a determinati avanzamenti tecnologici, ma il fatto di non discuterne abbastanza è preoccupante, perché nel caso in cui uno di questi scenari dovesse verificarsi, i marketer e le aziende che sopravvivranno sul mercato saranno quelle che ne sapranno abbastanza e apriranno le porte all’intelligenza artificiale.

È molto probabile che ti trovi in una situazione pericolosa se ti riconosci in un marketer che non conosce come l’intelligenza artificiale possa rivoluzionare il suo lavoro, ma non preoccuparti: un modo per iniziare c’è, e si riferisce alla comprensione di come marketing e intelligenza artificiale possano allearsi, analizzando la situazione attuale e le evoluzioni future.

 

 


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