Nel mondo del web la concorrenza per essere visibili tra i primi risultati di ricerca è sempre maggiore visti i milioni di website esistenti oggi. Per poter essere trovati dagli utenti e quindi visitati, comparire tra i primi risultati è un requisito fondamentale. Nel 2019, perché questo accada le singole keywords non bastano più. Il nuovo algoritmo che sta alla base dei motori di ricerca guarda prima di tutto ai contenuti trattati. Le parole chiave sono passate in secondo luogo.
Da quando Google è nato nel lontano 1998, il mondo dei motori di ricerca si è modificato profondamente. In particolare, la maniera in cui classificano le pagine sulla base dell’autorevolezza dei contenuti.
Se in passato erano unicamente le keyword a stabilire se il tuo website dovesse comparire o meno tra i primi risultati mostrati da Google, ora le parole chiave non sono più sufficienti.
Sono stati introdotti nuovi algoritmi che valutano l’autorevolezza del website sulla base della profondità con cui esso tratta un determinato argomento. Questo perché gli utenti non si limitano più ad inserire semplici parole nella barra di ricerca ma domande specifiche a cui si aspettano una risposta altrettanto specifica.
Quindi la SEO, per garantire il successo delle aziende, si è aggiornata in favore di una nuova struttura non più basata sulle parole chiave ma su un modello chiamato topic cluster.
In questa tipologia di struttura abbiamo una pagina principale che funge da fulcro e da introduzione a tante altre pagine che snocciolano l’argomento principale in tutti i suoi aspetti fornendo all’utente una moltitudine di contenuti. Ognuna di queste pagine è collegata a sua volta alla pagine principale e a tutte le altre pagine che riguardano quell’argomento.
Sono proprio questi link ad attirare l’attenzione dei motori di ricerca che rilevano la pagina “fulcro” e la identificano come una fonte autorevole sull’argomento, aumentando il suo ranking e facendole scalare la classifica dei risultati mostrati per una determinata ricerca.
Lungo questo articolo tratteremo in maniera approfondita il tema dei topic cluster. Questi sono gli argomenti principali:
- Dalle keywords ai topic cluster: perchè?
- Dalla teoria alla pratica: come creare un topic cluster
- Chi stabilisce il ranking del tuo website?
- L’importanza delle keyword
- Topic cluster: il contenuto
- La promozione dei contenuti
- Per finire: monitora il ranking della pagina
Dalle keywords ai topic cluster: perchè?
Il motivo per cui si è stato necessario modificare l’architettura dei website è da ricercare nel cambiamento che si è verificato nei comportamenti degli utenti. Inizialmente chi navigava il web, nella barra dei motori di ricerca inseriva una serie di parole chiave correlate tra loro ma frammentate.
Nel 2019, invece, gli utenti interrogano Google inserendo vere e proprie domande complete di tutti gli elementi grammaticali e ortografici. Ragion per cui le parole chiave non bastano più. Se infatti il motore di ricerca si limitasse a rilevare le keywords (inclusi quindi congiunzioni, avverbi ecc… che l’utente ha inserito per dare senso compiuto alla sua domanda) finirebbe col mostrargli risultati che niente hanno a che fare con il contenuto che lui stava cercando.
L’evoluzione dei motori di ricerca è avvenuta proprio in questo senso. Ad oggi, Google e gli altri motori di ricerca sono in grado di rilevare non più solo le parole chiave ma anche e soprattutto il contenuto che il visitatore sta richiedendo, fornendo così una risposta immediata e soddisfacente.
Gli algoritmi odierni dei motori di ricerca si sono sviluppati al punto di riconoscere qual è il contesto della domanda, collegandosi anche alle ricerche che il visitatore aveva svolto in passato e offrendogli così le migliori pagine web per rispondere al suo quesito.
Come puoi vedere, la SEO si è dovuta adeguare per poter far adeguatamente fronte agli aggiornamenti degli algoritmi che a loro volta si sono adattati ai nuovi comportamenti degli utenti.
In termini di algoritmi, il primo grande cambiamento è avvenuto con Google Hummingbird nel 2013. Per la prima volta, grazie a questo algoritmo, il motore di ricerca non analizzava solo le parole chiave ma intere frasi.
Successivamente un altro grande avanzamento è avvenuto con Google Rankbrain, nel 2015. Un algoritmo studiato per comprendere il contesto della search query (il contenuto inserito nella barra di ricerca). Rankbrain associa le ricerche precedenti dell’utente con temi simili a quelli già cercati e tira fuori keywords e frasi che siano correlati alla domanda inserita così da mostrare al visitatore il miglior risultato possibile.
Alla luce di tutti questi cambiamenti, HubSpot ha condotto un esperimento per dimostrare l’efficacia del modello topic cluster rispetto alle sole keywords.
È emerso che maggiore è il numero di link tra pagine riguardanti lo stesso argomento (di cui una è la pagina principale), migliore è il ranking del website all’interno dei motori di ricerca. Di conseguenza anche il numero di visualizzazioni cresce.
Questo avviene perchè collegando ad una pagina “fulcro” altre pagine secondarie i cui argomenti sono correlati tra di loro, i motori di ricerca riconoscono che c’è una relazione semantica tra i contenuti di queste pagine.
Inoltre l’assetto dei cluster comunica a Google (o altri) che l’argomento in questione è trattato in maniera ampia e approfondita. Questo conferisce autorevolezza alla pagina che viene premiata guadagnando posizioni tra i risultati visibili.
Per riassumere quanto detto fin qui, possiamo dire che i topic cluster sono importanti a livello di SEO per tre motivi principali:
- Il ranking di un website non dipende più esclusivamente dalle parole chiave
- I motori di ricerca, grazie ai nuovi algoritmi, sono in grado di riconoscere meglio concetti semanticamente correlati tra di loro
- Google, così come altri motori di ricerca, vogliono offrire all’utente contenuti affidabili e autorevoli. Queste due caratteristiche vengono stabilite analizzando i contenuti in primis, non più le parole chiave
Dalla teoria alla pratica: come creare un topic cluster
Dopo averti fornito una panoramica di come si è arrivati al modello topic cluster e quali sono i suoi benefici a livello di SEO, pensiamo sia giunto il momento di mettersi all’opera.
Vediamo ora come creare sul tuo website una struttura di questo tipo.
Se hai già un website con un archivio di pagine non troppo esteso, inizia con l’analizzare il contenuto esistente delle tue pagine e crea dei gruppi sulla base degli argomenti che queste trattano. Se non ce la dovessi ancora avere, crea una pagina principale che fornisca al tuo visitatore una fotografia di tutti gli elementi chiave del tema che vuoi trattare.
Ricordati che deve essere un quadro generale quello che offri in questa pagina “fulcro” così che sia l’utente incentivato a visitare le altre pagine (che chiameremo cluster) ad essa collegate per approfondire più nel dettaglio le diverse sfaccettature del contenuto.
I cluster, invece, devono approfondire dettagliatamente e singolarmente le diverse aree di cui hai accennato nella pagine principale e in cui hai scomposto l’argomento che stai indagando. A seconda delle dimensioni del tuo website, ti consigliamo di creare dalle 15 alle 30 cluster page per ogni pagina principale.
A questo punto, aggiorna i link della pagina principale in modo tale che ognuno di essi rimandi ad un diverso cluster dove approfondirai un determinato aspetto dell’argomento. Inoltre fai in modo che ciascun cluster abbia un link che rimandi alla pagina centrale e ulteriori link che portano l’utente su altri cluster (sempre relativi a quell’argomento).
In questo modo si creerà una rete di collegamenti intorno alla tua pagina “fulcro” e il tuo website verrà rilevato da Google come autorevole in merito al quel dato contenuto.
Per accrescere ulteriormente la tua autorevolezza in merito, aumentare il tuo ranking e quindi scalare posizioni nella SERP (=Search Engine Results Page) potresti collegare alla rete di link appena creata, un’altra rete (topic cluster) che tratti un argomento correlato a quello che stavi trattando.
Se la tua azienda ha diversi anni di storia alle spalle e ha un archivio di contenuti particolarmente esteso, capiamo che potrebbe essere difficile riuscire a raggruppare tutte le pagine che hai creato fino a quel momento per argomenti.
Un modo alternativo per creare dei topic cluster consiste nell’identificare quali sono i contenuti rilevanti per il tuo pubblico e il tuo brand.
Puoi creare dei topic cluster:
- In base ai problemi e alle esigenze del tuo pubblico
- In base all’ambito in cui vuoi diventare un’autorità nel mondo web (e non solo)
- In base alle diverse modalità con cui i tuoi clienti utilizzano i prodotti da te venduti
Qui di seguito ti illustriamo più nel dettaglio come creare dei topic cluster e farlo in base alle esigenze dei tuoi utenti. Attraverso sondaggi, interviste e analisi di community indaga quali sono le esigenze e i problemi delle buyer persona del tuo website.
Dopo di che suddividi i problemi e i bisogni emersi in gruppi sulla base della loro similarità. A questo punto, per ciascun gruppo di problemi/esigenze stabilisci qual è l’argomento principale che andrai a trattare per risolverli.
Se sei proprio a corto di idee su quali argomenti potrebbero essere alle base dei tuoi topic cluster ti consigliamo anche di svolgere una sessione di brainstorming. Con il procedimento che ti mostriamo di seguito non ti serviranno più di 30 minuti che, a nostro parere, vale assolutamente la pena spendere. Ti lasciamo qui i passaggi da seguire step by step:
- I primi 10 minuti chiedi al tuo team di scrivere tutte le idee che gli vengono in mente senza discriminazione
- Altri 10 minuti impiegateli per dare un punteggio da 1 a 3 a queste idee, così da capire quali tenere e quali scartare
- Negli ultimi 10 minuti fate la selezione finale. Stabilite quali delle idee valutate 3 punti è bene tenere e quali invece è meglio scartare
Sia che tu ti sia basato sui contenuti del tuo website o sulle esigenze dei tuoi user, ora non ti resta che dare forma alla mappa generale di questa rete di collegamenti, associando l’argomento principale con le sue diverse aree specifiche.
Ti consigliamo di creare una vera e propria mappa (graficamente rappresentata) della struttura del tuo topic cluster. Questo ti permetterà di avere ben chiaro quali link si collegano, quali mancano e se tutte le pagine sono sufficientemente interconnesse tra loro per favorire l’ascesa nei risultati di ricerca di Google.
Molte aziende stanno mettendo a punto dei tool per aiutare i team di marketing ad organizzare i contenuti della propria azienda per argomenti, come ad esempio MarketMuse.
I vantaggi derivanti dall’utilizzare la struttura dei topic cluster sono:
- Trattenere il pubblico sul tuo website: se il tuo website presenta molti contenuti che sono interessanti per i visitatori questi continueranno a visitarlo e torneranno sul tuo website anche per acquistare dei prodotti
- Migliorare il ranking: una corretta creazione dei contenuti riguardanti un determinato argomento favorisce l’aumento del ranking anche di altri contenuti simili presenti sul tuo sito. Questo ti permette di guadagnare posizioni nella SERP (=Search Engine Results Page), cioè la pagina dei risultati di ricerca
- Incrementare il traffico sul tuo website: un aumento del ranking comporta un aumento delle visite al tuo website e di conseguenza anche un maggior numero di utenti che torneranno a navigare in esso. Tali visitatori diffonderanno all’esterno della tua pagina web feedback positivi e aumenteranno sia il traffico che le conversioni del tuo website
Chi stabilisce il ranking del tuo website?
Google PageRank. Un algoritmo che assegna un punteggio da 1 a 10 alla tua pagina web, in particolare in questo caso alla pagina principale del topic cluster. Lo fa sulla base del numero e della tipologia di link che rimandano ad essa.
Per questo motivo è molto importante che ogni cluster page rimandi alla pagina “fulcro”. Così facendo il punteggio assegnato alla pagina principale (page rank) si riverbera automaticamente anche su tutte le cluster page favorendo l’aumento del ranking dell’intero topic cluster e quindi del website.
Altrettanto importante è fare in modo che il link della nostra pagina web compaia anche in website esterni al nostro. Una tattica utile per incrementare il proprio ranking a patto che ci si appoggi a website che presentano una page rank alto.
Questo funge da segnale per Google PageRank che la tua pagina web è considerata una fonte autorevole e quindi meritevole di un ranking maggiore.
Maggiore è il numero di link che rimandano alla tua pagina web e più alto è il ranking dei website in cui il link al tuo topic cluster compare, più posizioni potrai scalare all’interno del SERP.
Sempre nell’ottica di ottenere un buon ranking mantieni aggiornati i contenuti passati. Google premia contenuti freschi ed aggiornati che vanno ad aggiungere valore al contenuto esistente. Se poi in passato hai pubblicato post che si possono considerare degli evergreen, aggiornali e ripubblicali.
L’importanza delle keyword
Le keyword sono un elemento da non sottovalutare, nonostante non siano più il criterio principale sulla base della quale i motori di ricerca stabiliscono il ranking dei risultati.
Le parole chiave ti permettono di capire come gli utenti interrogano Google su un determinato argomento, come pongono abitualmente le loro domande. In questo modo potrai inserire tali parole nei tuoi contenuti per favorirne la visualizzazione tra i risultati.
Ma come individuare le keyword giuste per raggiungere dei risultati in termini di SEO?
Innanzitutto stila una lista di tutte le parole chiave che descrivono l’argomento che andrai a trattare. Per individuare il maggior numero parole chiave possibile relative ad una determinata tematica ti consigliamo di utilizzare LSI Graph.
Dopo di che esamina i competitor. Inserisci nella barra di ricerca alcune keyword individuate nella fase precedente e analizza i primi cinque website che compaiono nei risultati. Verifica che parole utilizzano per descrivere la loro pagina web nella meta-description e se ci sono parole chiave che nella lista creata in precedenza non avevi inserito, aggiungile.
Altro elemento da verificare è quali sono i suggerimenti che propone Google per l’autocompletamento della barra di ricerca inserendo una delle keyword. Se i suggerimenti che compaiono hanno poco a che fare con l’argomento che stai affrontando forse bisognerà che tu riveda le parole chiave elencate in un primo momento.
Infine, utilizza tool come Moz, SEMRush o AdWords per verificare se non ci sono altre parole chiave che l’utente potrebbe inserire nella ricerca.
Potresti scoprire parole a cui non avevi pensato e che invece l’utente molto probabilmente inserirà nella sua ricerca su Google. Inoltre, potresti individuare delle parole chiave che sono correlate tra di loro e potrebbero diventare la base da cui partire per costruire il topic cluster.
Una volta che hai individuato una lista sufficiente di keyword, verifica quante volte vengono cercate in un mese e quanto è probabile o meno che vengano utilizzate dall’utente. Questo ti aiuterà a fare una scrematura delle parole selezionate in precedenza.
Il tool che ti viene in aiuto in questa fase è AdWords Keyword Planner.
Topic cluster: il contenuto
Come puoi immaginare, i contenuti che andrai a pubblicare nella tua pagina non potranno certo essere un’accozzaglia di parole chiave e search query. Questi non sono gli unici parametri che un qualsiasi motore di ricerca prende in considerazione nello stabilire il ranking di un website. Anche la lunghezza del contenuto ha il suo peso.
Stabilisci quali saranno le parole chiave che rimanderanno alla pagina “fulcro” del tuo topic cluster e inseriscile nella barra di ricerca. Dei primi quattro o cinque risultati, analizza la lunghezza degli articoli e calcola qual è la lunghezza media di un articolo sull’argomento.
In questo caso, ti potrebbe essere utile Word Counter Plus.
Naturalmente, quello che ti permetterà di distinguerti dalla concorrenza non sarà certo stare nella media. Nell’illustrare un argomento dovrai essere molto più esaustivo del risultato di ricerca col numero di parole più alto.
L’eccellenza di un contenuto non sta solamente nel numero di parole usate ma possiamo assicurarti che un argomento spiegato in un articolo di 4000 parole sarà sicuramente più completo e comprensibile di una sintesi di 100 parole e questo l’utente lo premierà tornando ad informarsi sul tuo website.
Oltre alla lunghezza dell’articolo, guarda anche se i tuoi concorrenti utilizzano immagini, grafici o video e soprattutto presta attenzione a come li utilizzano. I contenuti multimediali sono importanti perché non tutti gli utenti acquisiscono informazioni tramite la lettura. C’è chi predilige la visione di grafici, chi l’ascolto di video e via dicendo.
Inoltre l’utilizzo di immagini e video stimola l’utente a proseguire nell’esplorazione della pagina web per scoprire quali altri contenuti speciali (oltre al testo) incontrerà successivamente.
Se il tempo trascorso sulla tua pagina è superiore ad un’ora complimenti. Hai fatto centro.
Fino a questo momento abbiamo parlato del topic cluster come di una rete interconnessa di pagine web all’interno di un sito. Ricordati che puoi utilizzare anche altri strumenti per presentare il tuo contenuto. Non per forza deve trattarsi di pagine web.
Puoi utilizzare la forma dei blog post dove attorno ad un post principale ruotano una serie di post connessi ad esso. In alternativa, puoi creare un microsite interamente dedicato ad una tematica specifica. Altrimenti puoi utilizzare una serie di video che illustrano all’utente le diverse sfaccettature di uno stesso argomento. Questo strumento negli ultimi anni sta conoscendo particolare successo e sta diventando uno dei principali canali di diffusione di contenuti.
Il processo descritto fin qui devi poi replicarlo per tutti i cluster della tua struttura.
Non dimenticarti mai che non devi limitarti ad imitare la concorrenza. Chiediti se ciò che fanno gli altri è corretto o se per la tua azienda potrebbe essere funzionale.
Infine, assicurati che gli utenti possano trovare la tua pagina anche tramite ricerca vocale (Siri, Alexa ecc…). Molto spesso le ricerche vocali hanno la forma di domande vere e proprie.
Per far sì che la tua pagina compaia tra i risultati che l’assistente vocale mostrerà, includi nei tuoi contenuti le domande dirette che l’utente potrebbe fare per ricercare quel contenuto e falle seguire da una risposta di cinquanta parole o meno.
In questo modo la tua web page sarà ottimizzata anche per la ricerca vocale e gli utenti ti potranno trovare ovunque, anche mentre viaggiano.
La promozione dei contenuti
Puoi creare un contenuto perfetto a livello di testo e di SEO ma se nessuno saprà della sua esistenza, nessuno te lo potrà confermare. A questo serve la promozione.
Prima di tutto fa in modo di diffondere il link che rinvia al tuo contenuto e al tuo website.
Hai due modi.
Il primo è il guest posting. Consiste nell’offrire contenuti di qualità a quei website che sono visualizzati tra i primi risultati di ricerca e che costituiscono quindi un’autorità nell’ambito dell’argomento che tu hai trattato nel topic cluster. Se accettano autori ospiti, con questa tattica raggiungerai nuovi segmenti di audience e incrementerai il numero di backlinks, cioè di link che rimandano al tuo website o alla tua pagina.
In questo modo comunicherai al motore di ricerca che le persone trovano il tuo contenuto interessante e quindi vale la pena spostarlo nelle prime posizioni nei risultati di ricerca.
Il secondo modo è quello di prendere contenuti che hai già scritto e ripubblicarli in un altro website. Per mettere in atto questa tattica utilizza contenuti che hanno già riscontrato notevole successo sul tuo website. Mi raccomando, però: pubblica il tuo contenuto (accompagnato dal link alla tua pagina) solo se ha effettivamente senso farlo.
Inoltre, se decidi di pubblicare il tuo contenuto in un altro website non puoi fare semplicemente copia e incolla poichè questo procedimento crea dei duplicati che ti danneggerebbero a livello di SEO. Ricordati di modificarlo e renderlo diverso da quello che troveranno sul tuo website.
In entrambi i casi, il numero di backlinks aumenterà e sarà il segnale per i motori di ricerca che il tuo contenuto è considerato utile per cui il ranking attribuito al tuo website da Google aumenterà.
Inoltre, utilizza i canali social e i blog. In particolare, trova quei blog che parlano in maniera specifica dell’argomento trattato nella tua pagina web. Quello che puoi fare, in questo caso, è lasciare un commento ad un post e nel commento includere il link alla tua pagina.
Fai attenzione che non diventi spam fine a sè stesso. I commenti che poni sotto i post devono essere utili, educativi e contribuire ad arricchire la community del blog. Non puoi commentare solo con lo scopo di inserire il tuo link. Gli utenti del blog non andranno mai a curiosare sulla pagina di un visitatore che con loro non ha instaurato alcun tipo di relazione o di fiducia ma commenta sul blog con il solo scopo di farsi pubblicità.
Un po’ come quando a casa ti arriva la pubblicità di un supermercato in cui non sei mai andato. Non la leggi nemmeno. La butti via immediatamente. Nel mondo web, questi sono tutti backlinks che vanno persi e di conseguenza ranking che non aumenta.
Se invece entrerai nella mentalità di offrire agli utenti che vuoi attirare al tuo website dei contenuti di valore ed educativi, questi ti ringrazieranno visitando il tuo website iscrivendosi alla tua community e comprando i tuoi prodotti.
Ricordati che quanto detto fino a qui deve essere tutto calendarizzato. Stabilisci quando deve essere pubblicato ogni contenuto, sia esso pagina principale o cluster e definisci per quando deve essere programmata ogni promozione oltre a stabilire la sua durata.
Tale calendarizzazione deve essere ovviamente condivisa. Solo così ogni membro del team che collabora alla creazione e al mantenimento di questa struttura può lavorare sulla stessa lunghezza d’onda ed essere coordinato con chi lavora insieme a lui assicurando il risultato più funzionale, efficace ed eccellente per la tua azienda.
Per finire: monitora il ranking della pagina
Per verificare se il team sta procedendo nella direzione giusta, una best practices che è importante non dimenticare mai è monitorare le perfomance delle pagine web che compongono i topic cluster creati.
Per farlo ti consigliamo di utilizzare AccuRanker che analizza principalmente tre fattori per stabilire lo stato di salute della pagina: il volume di traffico sulla pagina, il click through rate (cioè il numero di click sul contenuto in rapporto al numero di volte che viene visualizzato) e il ranking.
Una volta che hai definito la pagina principale, le cluster page, le parole chiave e ti sei assicurato che tutte le pagine web create sono interconnesse tra di loro e tutte rimandano alla pagina “fulcro”, è ora di farsi un’altra domanda: quando l’utente avrà finito di leggere ed esplorare tutte le pagine che compongono il topic cluster come fare per trattenerlo all’interno del website?
Inserisci all’interno sia della pagina principale che delle cluster page dei link che in maniera strategica rimandino ad altri topic cluster correlati con quello che il visitatore ha appena esplorato così da offrirgli un approfondimento ulteriore e un buon motivo per rimanere sul tuo website.
Spiegato il modello dei topic cluster può sembrare macchinoso e complicato. In pratica, è una struttura molto semplice da realizzare per cui non è richiesta la conoscenza di alcun codice. Non è nient’altro che una rete di link collegati gli uni agli altri in maniera strategica.
Link che ti permettono di presentare all’utente una tematica in maniera completa ed esaustiva partendo da un’introduzione generale nella pagine principale per arrivare ad approfondire le diverse sfaccettature dell’argomento nelle cluster pages.
Come saprai bene però c’è solo un modo di scoprire che realizzare un topic cluster è molto più semplice di quello che sembra. Sperimentare in prima persona.
L'articolo è finito, se vuoi approfondire l'argomento segui questi link:
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