Come una specie di mantra, a ogni imprenditore viene ripetuto che per battere la folla, distinguersi dalla massa e sconfiggere i competitor, occorre creare una proposta di valore unica (USP) molto forte da includere in strategie di marketing e di brand per attuare la differenziazione. Mostrare all’acquirente i reali vantaggi derivanti dalla scelta della tua azienda anziché della diretta concorrente è l’unico modo per cambiare le abitudini e il comportamento di acquisto dei clienti oppure tenersi stretti e fedeli i propri clienti.
Per ottenere questi risultati occorre trovare il giusto equilibrio tra i punti di parità (POP) e i punti di differenza (POD) per soddisfare le esigenze fondamentali del prodotto concorrente e allo stesso tempo offrire qualcosa di nuovo, unico o diverso che nella mente dell’acquirente risulti migliore.
Ogni settore redditizio, per definizione è competitivo: la differenziazione del marchio è l’opportunità per distinguerti dalla concorrenza e avere successo.
In un mare sempre crescente di uguaglianza, sembra facile riuscire a differenziarsi, ma guardando la pubblicità della maggior parte delle categorie, ti accorgerai di quanto siano incredibilmente simili e di quanto sia difficile distinguere un’azienda dall’altra.
È molto più comodo lasciarsi ispirare da un concorrente di successo e provare ad emularlo ottenendo la classica “vittoria di Pirro”: se ti unisci troppo bene al mercato finirai per perderti nel traffico rumoroso.
Costruire la differenziazione richiede tempo, sforzi e convinzioni, ma è l’unico modo per posizionarti sul mercato, distinguerti dalla concorrenza e attirare l’attenzione degli acquirenti.
Ecco di che cosa ci occuperemo in questo articolo:
- Vantaggi e rischi della differenziazione attraverso marketing e brand
- Marketing e brand: l’importanza del posizionamento per la differenziazione
- Guida alla differenziazione del tuo brand: 4 passi da seguire
- Strategie di differenziazione del brand: 6 esempi pratici
- 5 Categorie di differenziazione del tuo brand
- Differenziazione del brand attraverso il marketing è fondamentale
Vantaggi e rischi della differenziazione attraverso marketing e brand
Come abbiamo detto, la differenziazione è l’unico modo per distinguerti dalla massa e reagire alla grande competitività del mercato.
Progettare una strategia di marketing basata sulla differenziazione del brand rispetto ai competitor è necessario per sopravvivere e proliferare, ma attuarla non è affatto semplice.
Sono numerose le variabili che entrano in gioco.
Per questo motivo è doveroso mettere in conto sia i vantaggi, sia i rischi che derivano dal processo di differenziazione.
I vantaggi della differenziazione del brand
- Attirare l’attenzione del cliente
È la conseguenza più ovvia del processo di differenziazione del brand. Distinguerti e concentrarti sulle caratteristiche uniche del tuo prodotto o servizio permettono di attirare l’attenzione dei clienti. Il successo della strategia consiste nel trasformare questa attenzione in interesse e successivamente in acquisto - Stabilire un valore superiore rispetto ai competitor
Il prodotto o servizio deve risultare migliore rispetto ad altri. La promessa di migliorare la vita dei clienti consente di ottimizzare la percezione che hanno del brand e di considerarlo insostituibile - Eliminare attenzione dal prezzo
L’unicità del prodotto o servizio giustifica il costo ed esclude ogni tipo di comparazione di prezzo - Creare fedeltà alla marca
L’obiettivo finale è trovare clienti che diventino ambasciatori del brand attraverso recensioni, feedback e passaparola. Un traguardo raggiungibile solo se la proposta unica di valore (USP) riesce a entrare nella mente e nel cuore dei clienti
I rischi della differenziazione del brand
Il rischio interno principale è creare una proposta di valore unica (USP) non corretta perché lontana dal desiderio dei clienti o incapace di generare fiducia (la promessa non rispecchia la realtà).
I rischi esterni invece sono molteplici:
- Mancanza di unicità
Il tuo punto di differenziazione non dovrebbe permettere ai tuoi competitor di replicarlo facilmente. Quindi, il tuo prodotto o servizio dovrà costantemente innovarsi per rimanere sempre un passo avanti rispetto alla tua concorrenza - Riduttori di prezzo
Ci sarà sempre qualcuno disposto a offrire un prodotto o servizio simile al tuo ad un prezzo più basso. Non dovresti mai scendere a compromessi e fare la gara al prezzo - Obsolescenza e competenza dei clienti
I clienti sono sempre più informati e di conseguenza esigenti. Dovresti sempre essere all’avanguardia a livello tecnologico affinché quello che offri non diventi obsoleto rispetto alla concorrenza - Mercato di super-nicchia
Selezionare un target specifico è corretto, ma esagerare può limitare i profitti. Fai attenzione a non alienare potenziali clienti con messaggi troppo mirati - Promettere qualità
Sembra eufemismo invece rappresenta la verità. Il concetto di qualità si è svuotato di significato per l’abuso che ne è stato fatto. Il cliente dà per scontato che ci sia qualità nel prodotto, non è quindi un elemento di differenziazione
Marketing e brand: l’importanza del posizionamento per la differenziazione
Il marketing e il brand si basano sul posizionamento del prodotto sul mercato e sulla possibilità di differenziarlo da quello che offre la concorrenza: l’acquirente deve capire che il tuo prodotto ha valore e vale il prezzo.
Soprattutto quando due prodotti sono simili per caratteristiche, qualità e prezzo, il brand deve trovare il modo di distinguersi e creare nella mente del cliente la convinzione che il proprio prodotto sia migliore.
Quando invece un prodotto è costoso e i clienti sono disposti a spendere, si aspettano che la qualità corrisponda al prezzo indicato: in questa situazione gli esperti di marketing investono in pubblicità su caratteristiche e prestazioni superiori alla concorrenza.
La differenziazione del prodotto aiuta a creare un vantaggio competitivo prendendo di mira un segmento di pubblico specifico con un messaggio chiaro e convincente su come il tuo prodotto sia veramente diverso e superiore a qualsiasi altro prodotto disponibile sul mercato.
Quando e come scegliere il posizionamento del brand
Un’azienda decide il posizionamento del prodotto quanto entra per la prima volta in un nuovo mercato oppure desidera lanciare un nuovo prodotto in un mercato di destinazione già esistente.
In ogni caso il prodotto dovrà guadagnare quote di mercato da concorrenti già presenti e affermati: non è importante essere il primo a lanciare un prodotto o creare una categoria, bensì è importante essere il migliore per tutto il tempo.
Campagne di marketing e branding che includono strategie di posizionamento e differenziazione efficaci iniziano sempre con un’analisi e una comprensione dei desideri dei potenziali acquirenti e delle caratteristiche della concorrenza.
Esistono tre modelli per determinare il posizionamento:
1. Posizionamento del brand con Ansoff Matrix
Creata nel 1957, la griglia di marketing strategica Ansoff fornisce una tela per comprendere le 4 direzioni che Internet può offrire ad un prodotto o servizio.
Come funziona? Applicando la matrice sopra al controllo dello stato dell’organizzazione, è possibile identificare dove esistono le opportunità all’interno dei 4 elementi chiave:
- Penetrazione del mercato: si possono vendere più prodotti agli stessi clienti?
- Sviluppo del mercato: esistono mercati che i concorrenti non hanno preso in considerazione?
- Sviluppo del prodotto: esistono metodi più veloci, economici ed efficaci per lavorare con gli stakeholder?
- Diversificazione: Puoi trasferirti in un nuovo mercato e trarre vantaggio con un nuovo prodotto o servizio?
2. Posizionamento del brand con Framework DRIP
Il framework DRIP rappresenta un modello molto utile se si opera in un mercato in cui ci sono pochi brand concorrenti.
Pone 4 riflessioni:
- Differenziare: per cosa si distingue il tuo marchio dalla concorrenza e dove focalizzare gli sforzi?
- Rafforzare: come si può rafforzare la comunicazione dei punti di differenza?
- Informare: come comunicare a tutti i potenziali clienti e attirare l’attenzione?
- Persuadere: come incentivare o incoraggiare il pubblico a interagire?
3. Posizionamento del brand con la strategia oceano blu
La teoria dell'oceano blu è un approccio totalmente differente rispetto agli altri due modelli.
Questo modello suggerisce ai brand di creare uno spazio di mercato inutilizzato (l’oceano blu) in cui la concorrenza non è presente oppure non è forte, e non intasare mercati già saturi (oceano rosso) e altamente competitivi dove è difficile differenziarsi.
Guida alla differenziazione del tuo brand: 4 passi da seguire
La proposta di valore unica (USP) è il punto di partenza e principio cardine della differenziazione che deve spingere l’utente a scegliere te anziché altri.
Esistono 4 macro fasi che accomunano ogni processo di differenziazione del brand attraverso strategie di marketing:
1. Analisi del mercato, del target e della concorrenza
Evita di pensare “il nostro mercato è tutti”: ovviamente la tua azienda potrebbe essere in grado di vendere a tutti i clienti, ma devi considerare che non tutte le persone apprezzano e hanno bisogno delle stesse cose.
Seleziona segmenti di target e dividi i potenziali clienti in base a criteri oggettivi come dati demografici, comportamenti d’acquisto, ecc.
L’analisi di mercato e dei concorrenti è fondamentale per capire la superficie del terreno in cui andrai a inserirti e come attualmente è suddiviso il terreno in base ai competitor.
Queste sono le domande a cui dare risposta per completare un’analisi completa:
- Come descrivono i competitor il loro prodotto, quali termini usano, si inseriscono in una categoria esistente o ne stanno creando una nuova?
- Di quali principi i tuoi competitor sono portatori e cosa rappresentano?
- Cosa promettono e cosa offrono di unico e vantaggioso rispetto ad altri concorrenti?
- Qual è la loro personalità del brand? Che tone of voice utilizzano nella comunicazione?
2. Individuazione unicità e creazione messaggio
Avendo chiaro cosa sono, cosa offrono e cosa fanno i competitor ora devi individuare le caratteristiche che rendono unico il tuo brand e spiegare perché i clienti dovrebbero scegliere te.
Cosa puoi fare meglio di chiunque altro? Come riesci a risolvere un problema in modo più veloce/semplice/efficace?
Da queste risposte nasce la proposta unica di valore (USP), la chiave del successo.
Ma attenzione: non cadere nella trappola di voler essere “tutto per tutti”. Devi essere chiaro e “spietato” nell’eliminare tutti i messaggi superflui ed evidenziare solo quello che conta.
Non devi basarti su caratteristiche, funzionalità e tecnologie del tuo prodotto o servizio, bensì spiegare come l’acquisto porterà benefici alla vita del cliente.
Devi eguagliare i punti di parità ed eccellere nei punti di differenza. Il tuo punto di differenziazione non può e non deve essere raggiungibile da altri brand: se qualcuno può promettere la stessa cosa (e di conseguenza mantenerla) significa che la tua USP non è abbastanza forte.
Per diventare la scelta migliore del tuo cliente ideale, quello che prometti deve corrispondere esattamente a quello che offri.
3. Rendere l’esperienza del cliente proattiva
Hai analizzato il mercato e la concorrenza, e hai individuato i punti di unicità del tuo brand e creato il messaggio di differenziazione. E ora?
Non dimenticarti che il cliente è il protagonista, oltre che il destinatario della tua strategia di marketing. La sua customer experience (CX) deve essere memorabile e rappresentare elemento di differenziazione supplementare.
Offrire un’esperienza proattiva e altamente reattiva contribuisce alla memoria del prodotto (o servizio) nella mente del cliente. Le strategie più efficaci potrebbero far entrare il tuo brand nel cuore dei clienti e farli diventare ambasciatori e promotori attraverso feedback e passaparola.
Per riuscirci, spesso e volentieri è utile far sentire il cliente membro di un club esclusivo. Il senso di appartenenza genera fedeltà che comporta maggiore investimento di attenzione, tempo e denaro.
4. La prova finale
Ultima, ma non per importanza, fase della strategia di marketing che guida alla differenziazione del tuo brand consiste nella prova finale.
L’esame che certifica che la proposta di valore funziona, che i clienti traggono beneficio e acquisiscono il valore che prometti.
Questa prova può consistere in casi studio, in testimonianze o in schede informative e rappresenta un potente strumento per dimostrare e convincere i nuovi clienti della bontà della strategia e giustificare l’investimento di tempo e risorse.
Un ciclo che rende chiara la value proposition agli occhi dei clienti e che diventa ancora più completo se le testimonianze vengono integrate alla proposta unica di valore e utilizzate nel messaggio.
Strategie di differenziazione del brand: 6 esempi pratici
Una forte e radicata strategia di differenziazione dei prodotti è particolarmente importante per le aziende SaaS (software as a service).
Il mercato in cui compete è in continua evoluzione e trovare qualcosa che permetta ad un’azienda di differenziarsi rispetto alle altre può avere un impatto importante sul successo.
Come abbiamo visto, ci sono diversi modi per differenziarsi.
Qui abbiamo elencato 6 strategie di differenziazione del brand che hanno avuto successo:
1. Dropbox
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per caratteristiche, design e prestazioni.
Quando è stato originariamente concepito nel 2007, Dropbox si è differenziato per essere il primo del suo genere: un modo intuitivo per risolvere il problema crescente di come condividere i file con i colleghi.
Interfaccia semplice drag-and-drop era immensamente superiore all'opzione esistente di utilizzare FTP e file server locali.
Basandosi su quella base iniziale, Dropbox ha aumentato il proprio fascino e ha difeso la sua posizione di leader aggiungendo funzionalità che hanno generato viralità per espandere la base clienti e fidelizzare ulteriormente gli utenti già esistenti.
Con una soluzione semplice ed efficace ha risolto un bisogno molto reale, ancor prima che le persone ne sentissero l’esigenza.
Dropbox si è affermato come un gigante nello spazio dei servizi di condivisione cloud.
2. Datadog
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per caratteristiche e design.
Combinando funzionalità come l'infrastruttura centralizzata che consente l'aggregazione dei dati tra tutti i sistemi, le app e i servizi con un'esperienza utente ridotta e semplificata, Datadog offre esattamente quello che i suoi utenti desiderano: un modo semplice ed efficiente per svolgere il proprio lavoro.
“La società voleva rendere più semplice la registrazione a Datadog come lo è aprire un account Facebook” ha affermato Alex Rosemblat, vicepresidente del marketing di Datadog.
Questo è il tipo di esperienza per l’utente che può distinguerti dalla concorrenza, specialmente in uno spazio complesso come l'analisi dei dati.
3. Expensify
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per caratteristiche, design e tecnologia proprietaria.
Expensify rappresenta una soluzione di scansione delle ricevute semplice ed efficiente che ha fornito le funzionalità necessarie per risolvere un problema molto reale per un target ben preciso: gli uomini d'affari.
Poco dopo il lancio iniziale, Expensify ha aumentato notevolmente il fatturato grazie alla creazione di SmartScan, tecnologia proprietaria che ha completamente cambiato il processo di gestione eliminando i supporti cartacei.
Questo approccio alla crescita guidato dal prodotto, dal basso verso l'alto, si è rivelato uno strumento potente per l'azienda, consentendo di raccogliere ulteriore denaro ed espandere il proprio team per soddisfare la crescente domanda.
Oltre alle funzionalità intelligenti e alla tecnologia innovativa, Expensify ha offerto anche un'esperienza utente semplice e facile abbinata a un'offerta gratuita che ha reso la soluzione quasi irresistibile (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: Da Marketing Qualified Lead a Product Qualified Lead: la nuova strada per incrementare le vendite).
L'interfaccia intuitiva ha fornito agli utenti un modo semplice e poco impegnativo per completare un’attività lenta, noiosa e macchinosa come quella di archiviazione delle note spese.
4. Slack
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per caratteristiche, design e prestazioni.
Slack è diventato in maniera rapida uno dei sistemi più utilizzati dai team di lavoro.
Questa piattaforma in continua evoluzione offre tutti i servizi di comunicazione e messaggistica istantanea di cui i team hanno bisogno: chat, video, condivisione di file e molto altro ancora.
Slak, per espandere il proprio set di funzionalità, è perfettamente integrabile con oltre 1500 app di terze parti. Un modo per offrire agli utenti soluzioni quasi illimitate per collaborare e comunicare.
Questa vasta gamma di strumenti e opzioni favorisce le prestazioni, consentendo ai team di svolgere le attività più rapidamente e facilmente di quanto potrebbero fare attraverso altri sistemi più tradizionali come la posta elettronica.
Lo spazio di collaborazione centralizzato e ricercabile consente agli utenti di risparmiare tempo e fatica in ogni fase.
5. ZipRecruiter
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per caratteristiche e design.
ZipRecruiter è diventata l'app di ricerca di lavoro numero 1 al mondo.
Gli utenti possono utilizzare funzionalità innovative che fanno la differenza nell'esperienza reale di cercare un nuovo lavoro, candidandosi con un solo tocco per inviare il proprio curriculum.
È inoltre possibile monitorare la candidatura, venendo avvisati quando un datore di lavoro esamina la domanda presentata.
6. Typeform
Si è differenziato rispetto alla concorrenza per design e assistenza clienti.
La promessa fatta in homepage “Facile da scaricare a facile da utilizzare” è la sintesi delle caratteristiche di questo software che consente agli utenti di creare e lanciare quiz, sondaggi e altri contenuti.
L’interfaccia utente di Typeform è estremamente intuitiva perché costruita attorno alla creazione di un'esperienza coinvolgente e umana.
Per quanto riguarda il servizio clienti, Typeform è fortemente focalizzato sul successo dei clienti perché la viralità è il principale motore di crescita del marchio attraverso la fidelizzazione.
Per supportare questo ciclo, Typeform ha creato sei team:
- Supporto
- Formazione
- Esperienza dei clienti
- Risultati dei clienti
- Vendite
- Operazioni
Ti interessa l'argomento e vuoi approfondire? Dai un'occhiata a questi articoli:
- Brand identity nel settore software e B2B SaaS
- Rendere l’esperienza cliente un punto chiave del proprio successo
- Il Customer Health Score: stai già misurando la "salute" dei tuoi clienti?
5 Categorie di differenziazione del tuo brand
In cosa puoi differenziare il tuo prodotto o servizio rispetto alla concorrenza?
Abbiamo già spiegato quanto sia importante individuare punti di differenziazione rispetto ai competitor, ma dove andare a cercare queste peculiarità?
Vediamoli insieme:
- Caratteristiche
I clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto o servizio che soddisfa o supera le aspettative iniziali. Effettua dunque un’analisi costi-benefici per garantire la soluzione del problema in maniera più veloce, efficace e semplice - Tecnologia proprietaria
L’elisir di lunga vita: creare una “salsa segreta” che non può essere replicata dai concorrenti per motivi tecnologici o legali ti consentirà di guadagnare un vantaggio competitivo incolmabile, rendendo il tuo prodotto o servizio inimitabile - Prestazioni
Strettamente legato alle caratteristiche, promettere e mantenere migliorie rispetto alla concorrenza è senza dubbio una categoria dove differenziare il proprio prodotto o servizio. Eseguire le attività in modo più veloce, semplice e preciso rispetto alla tua concorrenza potrà dunque essere un tuo forte elemento di differenziazione - Design
Ti permetterà di mettere in risalto l’identità e la personalità del tuo brand e creare una forte fedeltà da parte dei tuoi clienti nei confronti del tuo marchio - Servizio clienti
Si tratta più dell’esperienza che del prodotto o servizio in sé. La percezione del tuo cliente può essere influenzata anche in questa categoria: fornire assistenza, supporto, risposte rapide e community sono dunque fattori importanti
Differenziazione del brand attraverso il marketing è fondamentale
Come abbiamo visto, esistono infiniti motivi per progettare e attuare una strategia di marketing basata sulla differenziazione del brand dai competitor.
Una strategia difficile da accettare perché appare molto più semplice e (superficialmente) efficace guardare i migliori e prenderne spunto.
Senza elementi di differenziazione la tua impresa è destinata a scomparire sotto i colpi di offerte di prezzo al ribasso.
Anche se il prezzo viene preso in considerazione dagli acquirenti, questo viene sempre rapportato alla qualità del prodotto o del servizio offerto dall’azienda.
Solo quando non esisteranno punti di differenziazione su cui competere, i brand saranno tentati a praticare strategie di riduzione di prezzo e promozioni per attrarre i clienti dai concorrenti.
Si tratterebbe però dell’inizio della fine, erodendo importanti margini di profitto, diminuendo la percezione del valore del brand e l’opportunità di differenziarsi dalla concorrenza.
La globalizzazione e il consumismo hanno reso l’utente un acquirente informato ed esigente che riconosce promesse realizzabili da frasi prive di significato.
Tutti cercano la soluzione migliore e per questo le aziende si copiano l’un l’altra trasformando i marchi in veri e propri cloni.
Quasi tutti i mercati sono maturi e saturi, ogni posizione di mercato è già stata assunta: il vero successo è creare categorie di mercato completamente nuove e avvincenti oppure elementi di differenziazione forti e inattaccabili.
Vuoi capire come progettare ed attuare un'efficace
strategia di marketing basata sulla
differenziazione del brand?
