Da Marketing Qualified Lead a Product Qualified Lead: la nuova strada per incrementare le vendite

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Nel mondo commerciale e del CRM, per anni le aziende hanno utilizzato il metodo del Marketing Qualified Lead (MQL) per attirare e conquistare più lead possibili, ma ormai non è più sufficiente. Per continuare ad offrire ai clienti esperienze straordinarie oggi, le aziende devono comprendere a pieno il ciclo di vita dei clienti e tracciare il loro percorso personale attraverso i prodotti che comprano ed usano, e questo, non è più possibile seguendo solo una strategia tradizionale del marketing qualified lead (MQL). Da qualche tempo si parla di Product Qualified Lead (PQL), una nuova strategia in area smarketing che ha affiancato quella del marketing qualified lead.

Sapevi che i dipartimenti di marketing e vendite investono gran parte delle loro risorse su lead che non si trasformeranno mai in clienti?

Il successo principale dell'utilizzo di product qualified lead (PQL) risiede proprio nell’abilità del prodotto a vendersi da sé e ad ottenere clienti soddisfatti, tramite la prova gratuita o modelli freemium, che li porteranno ad essere fedeli al brand.

Se inizierai ad utilizzare product qualified lead (PQL) nella tua azienda, oltre i vari benefici che ti illustreremo più in avanti, il principale risultato sarà quello di incrementare le vendite della tua attività.

Il product qualified lead (PQL) porterà la tua azienda a risparmiare sia sul tempo che sul denaro nell'acquisizione di nuovi clienti, ti permetterà di raccogliere informazioni sulle varie fasi del customer journey e product experience, e ti ridurrà i costi di gestione marketing.

Ti starai domandando ora come fare per iniziare ad usare product qualified lead (PQL) ed instaurarlo nella strategia di mercato della tua azienda; non ti preoccupare, sei capitato nel blog giusto.

Continua a leggere la nostra guida dove ti spiegheremo in dettaglio cosa sono, come funzionano e come iniziare ad usare product qualified lead (PQL) per incrementare le tue vendite.

 

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Perché il marketing qualified lead (MQL) non funziona più come prima?

Cos’è il marketing qualified lead (MQL)

Un lead che viene classificato come un marketing qualified lead (MQL) è un visitatore di un website i cui livelli di coinvolgimento indicano che è molto probabile che diventi un cliente.

Per venire classificato come un MQL, il visitatore prova dell’interesse per il contenuto di un website, e lo dimostra tramite la compilazione di un modulo di registrazione, il download di contenuti, l'iscrizione ad una newsletter o l'inserimento degli articoli nel carrello degli acquisti.

Tuttavia non tutti i lead assegnati come MQL sembrano essere uguali.

Questi si presentano in diverse forme in base al loro livello di coinvolgimento, e questo può creare dei problemi per il team di vendite a cui verranno in seguito assegnati.

Se tu e il tuo team trovate i MQL e la tattica dei follow-up giusta, potreste percorrere una strada facile nella vostra attività, ma desideriamo comunque spiegarti il rischio in cui potresti incorrere; ovvero, investire troppo tempo e fatica in un account che non diventerà mai un cliente.

I diversi tipi di marketing qualified lead (MQL)

Solitamente i lead classificati come MQL vengono suddivisi in quattro diverse categorie:

1. Richieste dirette

Sono richieste dirette quei lead che chiedono all’azienda di essere contattati tramite, ad esempio, la compilazione del modulo “Contattaci”. Propriamente andrebbero definiti SQL (Sales Qualified Leads).

Tali lead sono i più rari e preziosi che un’azienda si potrebbe aspettare, in quanto sono quelle persone che hanno fatto ricerche approfondite sul tuo prodotto, e fra tutti i concorrenti, hanno deciso di scegliere la tua azienda per soddisfare il loro bisogno.

È suggeribile farlo entro pochissime ore se non minuti e tramite una chiamata telefonica. Essendo MQL così preziosi, contattarli immediatamente diventa fondamentale.

Molte aziende si affidano troppo alle email, che tendono a perdersi o a non essere lette. Ricordati sempre che non sei l’unico prodotto/servizio che il potenziale cliente sta guardando.

Chiamandoli ed instaurando un primo contatto con loro, ti permetterà di consultarti con loro sulle loro esigenze per poterli soddisfare, e ad ottenere così un nuovo cliente.

 

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2. Lead pre-qualificati

Sono lead generati per esempio da un’analisi predittiva, la quale crea poi elenchi di account cold target.

Rappresentano quegli account che soddisfano i tuoi criteri desiderati per un cliente, e che si sono impegnati in una maniera tale da indicare che sarebbero quelli adatti per la tua attività.

Corrispondono al tuo profilo di cliente ideale e teoricamente sarebbero degli ottimi clienti.

Sono degli MQL diversi, in quanto arrivano come un elenco di lead pre-qualificati, individuati da fattori esterni che, nella loro analisi, si sono basati sul profilo del cliente ideale della tua azienda.

Questi lead sono meno “inbound-like”, ma forniscono il massimo valore in termini di tassi conversione. È raccomandabile sfruttare le informazioni che si conoscono per coinvolgere il potenziale cliente tramite una combinazione di chiamate telefoniche ed email.

La mappatura dell’account potrebbe richiedere del tempo, ti consigliamo di non rimanere su questi lead troppo a lungo.

Sono contatti con alto potenziale di valore, e per tale motivo dovresti ampliare il tuo raggio d’azione il prima possibile.

 

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3. Download di contenuti

Sono quei lead che sono nella fase di raccolta delle informazioni sul tuo prodotto/servizio. Un loro indicatore di interesse, ad esempio, è il download dei contenuti o l'iscrizione ad un webinar.

La caratteristica di questi lead è che non hanno finalizzato la scelta di usufruire o meno del tuo prodotto/servizio, e quindi si mantengono in una posizione in cui valutano e mantengono aperte le opzioni.

Questi lead scaricano i contenuti offerti dell’azienda, ma il più delle volte dopo aver raccolto il materiale, lo catalogano in una cartella del “potenziale fornitore”.

Ti suggeriamo di catturare i potenziali clienti nella fase iniziale di raccolta delle informazioni e consultarli sul tuo prodotto/servizio.

Cerca di contattarli entro i 5 giorni da quando hanno scaricato i documenti.

4. Browser

I lead ottenuti da questa categoria sono quelli che derivano da un MQL definito più passivo, in quanto sono lead che hanno visitato il tuo website, ma per un motivo o un altro hanno deciso di abbandonarlo.

Tali lead dovrebbero comunque essere contattati e ci si raccomanda di farlo tramite una campagna di sensibilizzazione con la posta elettronica, e non via telefonica.

Tratta questi lead quasi come account in uscita, poiché le informazioni che possiedi sono limitate.

È molto importante sfruttare le informazioni che si possiedono grazie alla mappatura dell’account, che hai già fatto, per consultare ed informare il potenziale cliente, proprio come si farebbe in uno scenario in uscita.

 

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Il marketing qualified lead (MQL) non procura lead di qualità

Restringere l’accesso al tuo content come mezzo per generare nuovi lead è da tempo considerato un metodo inefficace.

Le aziende troppo spesso concentrano le loro forze e risorse per trovare nuove tattiche su come invogliare i potenziali clienti a compilare i moduli di registrazione per poterli qualificare come MQL e successivamente come sales qualified lead (SQL), e muoverli nel funnel del marketing.

Il risultato? Il marketing ha iniziato a trattare le persone come dei lead e spedire email al posto di parlare e trattare le persone come, appunto, persone.

I potenziali clienti non vogliono più condividere le loro informazioni di contatto, e molto spesso preferiscono valutare direttamente il prodotto tramite una prova gratuita o freemium, e decidere solamente dopo se acquistarlo o meno.

Proprio per tale motivo, l'MQL non procura lead di qualità da passare successivamente al team di vendite, anzi riempie il tuo database con dati di lead errati che con l’andare del tempo possono diventare un grosso problema.

I dati errati ingombrano le piattaforme di marketing automation e le soluzioni CRM con duplicati e dati spesso contenenti errori.

Secondo statistiche, il tasso di conversione medio da visitatore a lead è compreso tra il 5 e il 15%, mentre il tasso di conversione da lead a cliente è compreso tra l’1 e il 10% (Fonte: OpenView.com).

Se usi ancora moduli di registrazione per generare lead, allora ti dovresti chiedere: quale percentuale dei tuoi lead è spazzatura?

In altre parole, in che misura si tratta di dati imprecisi o di persone che non sono veramente potenziali clienti?

I moduli di registrazione molto spesso sono responsabili di un basso tasso di conversazione, mentre è stato dimostrato un interesse maggiore alla registrazione quando si trattava di provare gratuitamente, o tramite freemium, i prodotti proposti dall’azienda (ti suggeriamo di approfondire l'articolo: 10 Strategie per aumentare il tasso di conversione).

Una prova gratuita attira i potenziali clienti ad utilizzare credenziali accurate, poiché il processo di conferma è spesso un passaggio necessario per ottenere un accesso significativo al prodotto.

Sono ormai molte le aziende che hanno scelto di abbandonare la strategia tradizione dell’acquisto di nuovi lead, e di conseguenza quella del marketing qualified lead (MQL).

Alcune delle aziende, come Zoom.us, Asana, inVision e Slack, che sono in rapida crescita negli ultimi anni, non inseriscono più i moduli di registrazione sui loro website, piuttosto invitano i potenziali clienti a testare i loro prodotti.

Non limitare i tuoi contenuti solo ai tuoi clienti.

Ricorda che più lettori hanno la possibilità di leggere il tuo content, più loro lo condivideranno e diffonderanno il tuo messaggio nei mercati target.

Tutto questo non può accadere se decidi di nascondere il tuo content dietro ad un modulo di registrazione.

Condividere contenuti è diventato uno dei modi più efficienti per le aziende di interagire con i potenziali clienti, educando il pubblico target (potenziali clienti e clienti) sulle tendenze del settore, sulle nuove strategie e sulle tattiche.

Spetterà quindi all’utente a decidere se rilasciare o meno i suoi dati e se fornire i consensi necessari per poterlo contattare.

Fino ad oggi, le società B2B hanno fatto affidamento sul marketing qualified lead (MQL) come modo per determinare quando qualcuno mostrasse l’intenzione di acquisto.

Tuttavia, l'MQL sta iniziando a cedere il passo a favore della promozione di registrazioni e al product qualified lead (PQL), dove i potenziali clienti possono provare il prodotto prima di acquistarlo (e nella realtà dei fatti non parliamo solo di prodotto digitale).

 

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Product qualified lead (PQL): l'importanza di definirlo correttamente

I product qualified lead (PQL) sono dei potenziali clienti che hanno utilizzato e raggiunto dei trigger predefiniti, che indicano una forte possibilità che diventeranno dei clienti paganti.

Per esempio, se su Expensify un utente carica 10 ricevute e invita un amico, questo utente diventa un PQL che verrà successivamente inviato al team di vendite.

L’importanza di definire bene cos'è il PQL per la tua azienda

Il product qualified lead dev'essere prima di tutto definito correttamente per poter costituire un vantaggio competitivo per la tua azienda.

Questo è importante, poiché una definizione non accurata potrebbe non solo risultare limitante ma anche determinare conseguenze indesiderate come mettere a rischio i tuoi affari futuri.

Ad esempio, se la tua definizione di PQL corrisponde a una persona che si iscrive per una prova gratuita, l’intero team di marketing e di vendite si concentrerà per ottenere questo risultato.


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Dopo che l'utente si sarà iscritto per una prova gratuita del tuo prodotto, sarà immediatamente classificato com un PQL, e quindi l'obiettivo da parte del tuo team di marketing e vendite sarà stato raggiunto. Nessuno si impegnerà più a guidare ed aiutare l'utente ad ottenere successo nell'utilizzo del prodotto.

Di conseguenza potrebbe succedere che l'utente si senta frustrato nel non poter sfruttare a pieno le potenzialità del prodotto, e finirà per abbandonarlo.

Proprio per questo motivo, ricordati che i PQL non possono essere definiti come:

  • Persone che decidono di aggiornare il loro free plan
  • Qualcuno che si iscrive per una prova gratuita
  • Utenti che sono classificati come marketing qualified lead (MQL)

Ogni prodotto avrà una definizione diversa di PQL in quanto ogni prodotto misura l’impegno in maniera diversa.

La definizione di PQL tenderà a cambiare nel tempo con l'evoluzione dei modelli di utilizzo del prodotto.

 

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Come identificare cos’è il product qualified lead (PQL) per la tua azienda

Come già detto, se il tuo PQL è definito correttamente non solo allinea il tuo team di marketing con quello delle vendite, ma ti permette anche di capire che cosa impedisce ai tuoi utenti di avere successo nell'utilizzo del tuo prodotto.

Quando i potenziali clienti utilizzano il tuo prodotto possono dimostrare un certo desiderio d'acquisto, e questo lo si può analizzare tramite il prodotto stesso, il quale può mostrare:

  • Interesse del prodotto
  • Numero di utenti
  • Funzionalità utilizzate
  • Schemi di spesa
  • Modelli di utilizzo

Se possiedi una sostanziosa cronologia dei dati riguardanti il tuo prodotto, dovresti cercare di individuare quali comportamenti sono comuni agli utenti che diventano successivamente clienti paganti.

Sono molteplici gli strumenti che potresti utilizzare per quest’analisi, e te ne menzioniamo alcuni, quali: Mixpanel, Amplitude, Heap o DataMiner. Come alternativa, potresti ricorrere anche all’aiuto di un esperto di analisi che farebbe la configurazione per te.

Questo processo può richiedere diverso tempo, ma risulta essere estremamente vantaggioso in quanto ti permetterà di capire bene quali comportamenti sono collegati alla decisione degli utenti a diventare clienti.

 

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4 Benefici dell'utilizzo di product qualified lead (PQL)

Come abbiamo già visto, un product qualified lead (PQL) è un lead che ha ricavato un significativo valore dall'utilizzo di un prodotto attraverso una versione di prova gratuita o un modello freemium.

Ora è arrivato il momento di elencare i vari benefici che potresti ottenere dall’utilizzo di PQL nella tua strategia Go-to-Market (GTM):

1. Allinea il tuo team di marketing e vendite verso un unico obiettivo: incrementare le vendite

Quando decidi di porre il tuo prodotto al centro della tua strategia GTM, tutto quello che riguarda il piano d’azione della tua azienda verrà modificato nell’ottica del PQL.

Per avere successo con questo metodo, ogni dipartimento dovrà allinearsi agli obiettivi e alle metriche pertinenti.

Tutto questo permetterà alla tua azienda di crescere ed incrementare le vendite.

La strategia basata sul product qualified lead è consigliabile anche alle startup, poiché allinea gli obiettivi del prodotto e il team di progettazione con il resto dell’azienda.

 

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2. Ti permette di risparmiare tempo e denaro nell’acquisizione di nuovi clienti

Il costo per ottenere nuovi clienti può risultare esorbitante, ma una mentalità da PQL permetterà alla tua azienda di risparmiare tempo e denaro individuando dei lead migliori e di qualità da passare successivamente al team di vendite.

Con il PQL è possibile personalizzare la product experience e raccogliere le informazioni su quali funzionalità del prodotto generano il massimo valore all'acquirente.

Permette di individuare anche i vari step del customer journey che potrebbero creare delle negative customer experience, con il risultato dell’eventuale abbandono del prodotto da parte dell'utente.

 

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3. Ti permette di analizzare come i clienti interagiscono con il tuo prodotto

I product qualified lead (PQL) oltre a fornirti un metodo più accurato per tracciare il customer journey, ti permettono di analizzare come i potenziali clienti interagiscono con il prodotto nel loro ambiente naturale.

Il miglior indicatore che qualcuno è interessato all’acquisto del tuo prodotto è quando lo stanno attivamente utilizzando.

Questo è il motivo per cui il canale del prodotto sta diventando il principale canale di comunicazione e una parte chiave delle strategie di marketing delle aziende.

Una strategia incentrata sul prodotto permette alle aziende non solo di concentrarsi su come migliorare la customer experience, ma provvede anche a fornire ai vari team un chiaro percorso per allinearsi intorno al buyer journey.

 

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4. Il potenziale cliente è invogliato dal “Try it before you buy it”

Grazie ad Internet, le persone hanno accesso a più informazioni oggi rispetto a qualsiasi generazione del passato.

In pochi secondi possono ricercare il tuo prodotto e le sue recensioni da parte di altri acquirenti.

Tuttavia, la vasta disponibilità di informazioni presenti sul web ha causato anche due fenomeni di acquisto:

  • Paralisi dell’analisi
    Alcuni acquirenti, prima di fare un acquisto, tendono a ricercare più informazioni possibili sul prodotto interessato. Questo atto porta un acquirente a spostarsi nel funnel del marketing e venir quindi classificato come un MQL, mentre in realtà l’acquirente non è ancora pronto a prendere la decisione d’acquisto.

  • "Provalo prima di acquistarlo"
    Essendoci così tanti contenuti disponibili su Internet, gli acquirenti sentano che l’unico modo per prendere una decisione definitiva sia quella di provare il prodotto tramite un free trial o freemium.

    Questo significa che non investiranno troppo tempo a leggere i contenuti dell'azienda e di conseguenza non verranno classificati come MQL, mentre in realtà sono molto vicini dal fare lo step finale di diventare clienti paganti.

 

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Come iniziare ad usare il product qualified lead (PQL)

Il product qualified lead non è solo un modo per accelerare le vendite e migliorare i tassi di conversazione per la tua azienda, ma è anche una chiara e forte dichiarazione che hai scelto di mettere l'esperienza dei tuoi clienti al primo posto nella tua strategia di marketing.

Invece di concentrare tutte le tue risorse sulla vendita di un prodotto a persone che non lo hanno mai provato, stai offrendo gratuitamente e in anticipo un’ottima esperienza di prodotto, e sarà poi il tuo prodotto a vendersi da sé.

Il tuo team di vendite si occuperà di aiutare i nuovi utenti ad ottenere il successo nell’utilizzo del prodotto, rendendo l’adozione del prodotto la tua priorità numero uno.

In questa maniera genererai lead di qualità che molto probabilmente si trasformeranno in clienti paganti soddisfatti.

Per capire meglio le differenze tra le due strategie di marketing qualified lead (MQL) e product qualified lead (PQL) sul processo di acquisizione del cliente, di seguito ti riportiamo i relativi grafici.

 

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Come appena mostrato dal grafico, in una strategia di MQL una buona parte del processo di acquisizione del cliente avviene al di fuori del prodotto.

 

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Come si può constatare, in una strategia di PQL il customer lifecycle tende a spostarsi di più nell'area sopra l'asse orizzontale, dove il product behavior diventa essenziale per guidare gli utenti e i clienti attraverso il lifecycle.

Inoltre, i team di marketing e vendite possono fare affidamento sui dati di utilizzo dei prodotti per spostare efficientemente i potenziali clienti attraverso l'intero percorso dell'acquisizione dei clienti. 

È anche più facile per questi team concordare sulla definizione di PQL.

Ogni volta che i potenziali clienti raggiungono lo stato di PQL, è molto probabile che si convertiranno in clienti paganti o si qualifichino per opportunità di up-sell/cross-sell.

Allineare i team della tua azienda

Una volta che avrai definito il tuo PQL, il passo successivo sarà quello di allineare i dipartimenti della tua azienda a ricoprire un ruolo attivo nella generazione di più PQL.

Ricordati che un'efficace strategia di PQL si basa su un lavoro di team.

Di seguito verranno elencati alcune metriche chiave di cui ogni team potrà essere responsabile.

Marketing

Per continuare a mantenere il marketing allineato sulla promozione delle registrazioni di lead di qualità, sono due le metriche principali che devono essere collocate per importanza:

  • L’iscrizione del visitatore- metrica quantitativa
  • La conversione dei lead in PQL- metrica qualitativa

Quando vengono impostate le metriche per i vari team, è consigliabile che si disponga sempre delle metriche sia di quantità che di qualità per garantire che tutti i team non sacrifichino la metrica della qualità a favore di quella della quantità.

Come puoi vedere, il team del marketing deve dare una maggiore priorità al tasso di conversione dei lead in PQL per garantire che le registrazioni generate siano della massima qualità.

 

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Vendite

Il compito del team di vendite è aiutare gli utenti che hanno provato il prodotto tramite il free tiral a decidere quale programma sia migliore per loro. Se gli utenti dovessero aver bisogno di ulteriori chiarimenti, sarà sempre il compito di sales team ad assisterli.

Di conseguenza, la metrica quantitativa di cui il team di vendite è responsabile risulta essere inferiore:

  • Il PQL Customer Rate - metrica quantitativa

Per quanto riguarda invece la metrica qualitativa, ci sono diversi modi che puoi adottare per migliorare la tua azienda, eccone alcuni:

Product

In questo caso le metriche aiuteranno il team del prodotto a continuare a consegnare il prodotto in linea con le caratteristiche ed esperienze che generano entrate, e sono:

  • La conversione dei lead in PQL- metrica quantitativa
  • Il tasso di conversione dei PQL in clienti- metrica qualitativa

Il successo del cliente

Il successo del cliente permette di aiutare sia gli utenti che i clienti ad avere successo nell’uso del prodotto.

Di conseguenza, la metrica chiave del team sarà quella che aiuta gli utenti a vivere una significativa esperienza del prodotto e ad espandere il numero di account tramite le vendite:

  • Il tasso di conversione dei lead in PQL- metrica quantitativa
  • Il tasso di espansione delle entrate ricorrenti mensili (Monthly Recurring Revenue, MRR)- metrica qualitativa

Ora che hai visto le metriche da utilizzare per allineare i tuoi team, ti suggeriamo di usarli tutti insieme contemporaneamente.

Questo è dovuto al fatto che nel MQL l’allineamento viene fatto solamente tra i team del marketing e delle vendite, mentre nel PQL è necessario che tutti i team lavorino insieme.

Uno dei punti forza della strategia di PQL è l'allineamento dei dipartimenti aziendali verso il raggiungimento di un unico obiettivo: aiutare gli utenti ad avere successo nell’utilizzo del prodotto.

 

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Ottenere il meglio da entrambi i mondi

Prima ti abbiamo spiegato come la strategia di PQL può risultare vantaggiosa per la tua azienda; non solo può rappresentare un nuovo modo per incrementare le vendite, ma ti permette anche di ridurre gli sprechi di risorse, migliorare il prodotto ed ottenere la soddisfazione generale del cliente.

Secondo la nostra esperienza, le aziende dovrebbero trarre il meglio da entrambe le strategie di MQL e PQL in maniera cooperativa.

Man mano che gli utenti proveranno il tuo prodotto, avrai la possibilità di poter monitorare ed analizzare tutti i passaggi, anche quelli che non vengono completati.

Per incentivare il completamento del processo d'acquisto, potrai ricorrere alla condivisione di un content, come quello di un argomento di studio, che mostrerà i risultati di una determinata azione del prodotto.

Inoltre, potresti pianificare di fare una chat con gli utenti dopo che hanno raggiunto un certo livello di utilizzo del prodotto. 

Gli utenti classificati come PQL avranno probabilmente domande molto specifiche dopo aver impiegato del tempo per testare il tuo prodotto.

I potenziali clienti che utilizzano una versione di prova gratuita del tuo prodotto sono già clienti.

Può essere allettante continuare a cercare nuovi contatti, ma i migliori sono già davanti a te.

Ricordati solo che sono "clienti" e non "lead", quindi il tuo obiettivo non è solo quello di vendere, ma di aiutare e offrire valore.

 

 


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