Reagire al Coronavirus, adattare tua la strategia e anticipare i tempi

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Lo scenario peggiore si è avverato, il Coronavirus ha assunto le dimensioni di una pandemia globale. Al momento l’Italia è il Paese più colpito (del mondo) e il governo ha predisposto norme restrittive su tutto il territorio nazionale. Il paese subisce una frenata di proporzioni importantissime. La conta dei danni andrà fatta quando la crisi sarà passata ma le aziende si interrogano già con preoccupazione sul loro futuro.
Se è certo che l’economia nazionale e internazionale subirà una flessione importante, ogni azienda potrà e dovrà farsi trovare pronta. La capacità di reagire in modo tempestivo parte sin da ora e determinerà il successo futuro. È il momento di non cedere al panico e di rivedere la propria agenda, strategia aziendale, investimenti e proiezioni con un occhio lucido che guarda al dopo Coronavirus.

Ogni grande crisi porta con sé grandi opportunità. Una frase sentita molte volte ma, mai come oggi, vale la pena ripeterla. Davanti al Coronavirus, il mondo è dovuto correre ai ripari. Partito dalla Cina qualche mese fa, oggi questa particolare forma di influenza si sta diffondendo con violenza e velocità in Europa e minaccia a gran voce gli Stati Uniti.

L’Italia è uno dei Paesi più colpiti. Con un susseguirsi di interventi, il governo italiano ha chiuso tutte le attività al pubblico non strettamente necessarie e chiede alla popolazione di rimanere a casa. L’obiettivo è contenere il contagio per poter ripartire il prima possibile (anche se questo "prima possibile lo vediamo spostarsi sempre più in avanti").

Accanto alla preoccupazione sanitaria, però, i dubbi sulla tenuta economica del tessuto produttivo e dei servizi sono sempre maggiori.

Molte aziende hanno deciso di chiudere, molte altre subiscono ritardi importanti negli approvvigionamenti. Le materie prime, la componentistica, molti elementi della produzione vengono dalla Cina e con i loro ritardi peggiorano la situazione in tutto il mondo.

Davanti ad una situazione di questo tipo, le aziende non devono e non possono cedere alla paura.

Chi governa un'azienda dovrà ripensare al proprio ruolo di guida mentre i ruoli marketing e commerciali dovranno riscoprire il proprio ruolo di accoglienza. Come vedremo quasi tutto sarà giocato su un'efficace tempestività, strategia, responsabilità e resilienza.

È importante mantenere la lucidità e intervenire subito in vista del futuro. Il Coronavirus passerà, gli ultimi dati dalla Cina e dalla Corea del Sud ce lo dimostrano. Quel giorno, sarà importante che le aziende siano pronte a ripartire con una strategia efficace e una visione consapevole del futuro.

Per essere pronti e per non perdere altro tempo utile, è necessario iniziare ora a pianificare l’uscita dell’emergenza e a proiettare il proprio business nel futuro in modo corretto.

 

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Ripensare il business plan 2020: il caso del mercato del lusso

Uno degli aspetti più importanti nella gestione di un’azienda è la corretta e più possibile ampia lettura della situazione. Davanti ad un’emergenza come quella del Coronavirus, l’impatto sull’economia globale e nazionale non può e non deve essere sottovalutato. Una frenata come questa non può che provocare grandi conseguenze sugli acquisti e sul comportamento dei consumatori.

Per questo, ogni azienda dovrebbe rivedere subito il proprio business plan per il 2020: andranno rivisti investimenti, profitti attesi e obiettivi di crescita stabiliti prima dell’esplosione dell’emergenza in Cina e in Europa.

Un’analisi tempestiva della situazione determina la possibilità per l’azienda di sapersi muovere nel prossimo futuro e di limitare i danni causati da questo particolare momento.

Ci saranno sicuramente dei settori produttivi che subiranno le conseguenze peggiori e altri che riusciranno a assorbire il colpo.

Questi esiti dipendono dalle necessarie restrizioni imposte dai governi e da un comprensibile cambiamento nelle abitudini d’acquisto dei clienti. L’impatto sarà inevitabile ma la vera differenza sarà tra le aziende che hanno subito passivamente la crisi e quella che invece hanno iniziato subito a reagire.

Perché approfondire il settore del lusso ai tempi del Coronavirus

Il mercato del lusso può offrirci alcuni spunti interessanti sui quali riflettere.

I cinesi sono dei forti acquirenti di beni di lusso prodotti da brand internazionali, soprattutto europei ed americani. Con l’esplosione dell’epidemia di Coronavirus in Cina, questo settore ha subito registrato una battuta d’arresto.

Secondo lo State Administration of Foreign Exchange, i cinesi hanno speso più di 127,5 miliardi di dollari, solo nella prima metà del 2019 per i viaggi all’estero. Durante questi viaggi, molte altre spese riguardano beni di lusso, abiti griffati e oggetti preziosi. Nessun’altra popolazione ha speso tanto.

Con la diffusione dell’epidemia e la chiusura dei confini per motivi di sicurezza, questi guadagni sono preclusi per il 2020. Inoltre con l’ulteriore diffusione dei contagi in Europa e in Italia, la situazione per i luxury brand è destinata ad aggravarsi ancora.

È necessario che questi brand sappiano guardare subito altrove, investendo su altre fette di mercato, meno coinvolte dalla pandemia. Questi interventi sono molto complicati: la situazione riguarda l’intero pianeta ed è necessario saper modulare ed equilibrare le necessità del mercato con il sentiment della popolazione.

In questo momento i clienti sono molto spaventati e ritornano ai beni essenziali e ad un acquisto più oculato. È un atteggiamento atavico che ha a che fare con lo spirito di sopravvivenza e con la paura dell’ignoto, che abitano in tutti gli esseri umani.

Per questo, chi si occupa di beni di lusso deve saper comunicare la propria presenza in maniera elegante e delicata. In termini di marketing, questi periodi sono destinati alla sponsorizzazione solo di beni essenziali e di prima necessità, preferibilmente utilizzando i canali online.

Tutti gli altri brand hanno il compito di essere presenti in modo utile e consapevole.

Una comunicazione troppo aggressiva rischia di trasmettere ai clienti poca affidabilità e scarso tatto.

 

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Rivedere la strategia: 6 punti da applicare subito

Se nel settore del lusso l’impatto dell’epidemia da Coronavirus è più evidente e le strategie da mettere in atto devono essere progettate con attenzione, le stesse considerazioni valgono per ogni azienda.

È un momento delicato non solo dal punto di vista del rallentamento dell’economia e dei consumi. Come sempre nei momenti di profonda crisi sociale ed economica, le abitudini ed i bisogni del cliente cambiano.

Per questo motivo, oltre a rivedere gli aspetti economici del piano aziendale, è necessario ripensare anche la strategia di marketing e di comunicazione. L’azienda deve allinearsi al momento e affrontarlo al meglio insieme al proprio pubblico.

Ogni azienda sceglie la propria strategia in base al mercato e al target di riferimento, ma esistono 6 punti sui quali è importante convergere

1. Posporre, non cancellare

In questa situazione, con il diffondersi sempre maggiore del Coronavirus, molte aziende e brand stanno riorganizzando i propri investimenti in advertising e sponsorizzazioni. In linea con il sentiment diffuso, all'estero si sceglie di spostare il budget su mercati meno colpiti dal virus e dalle restrizioni allo stile di vita.

Questo tipo di operazione è necessaria ed utile, ma deve essere guidata da una visione complessiva che va oltre il momento di emergenza.

Seguendo la più classica teoria di marketing e guardando alla “Piramide di Maslow”, si può comprendere come i bisogni della popolazione cinese e mondiale sono diversi in questo momento: si torna all'essenziale.

Quando la situazione migliorerà si comincerà di nuovo ad avere esigenze diverse e prodotti meno legati alla sopravvivenza.

Per questo un’azienda non deve sconvolgere troppo profondamente i propri investimenti e la propria presenza sul mercato. Infatti la cosa più importante è farsi trovare pronti quando la situazione migliorerà ed i clienti torneranno a rivolgersi in questa direzione.

2. Valorizzare le esperienze online

Come già accaduto in Cina per la SARS nel 2002 -2003, nei momenti di reclusione forzata acquistano particolare valore tutte le esperienze e i servizi online.

Se la SARS è stata il trampolino di lancio per l’eCommerce cinese con Alibaba e JD.com in prima fila, oggi si può fare un ulteriore salto in avanti. L’eCommerce si rafforzerà pesantemente in Europa e in Italia, ampliando il suo pubblico e i prodotti offerti e chi non si sta preparando a questa ondata commetterà un grave errore.

Ma l’acquisto non è l’unica esperienza fruibile online.

In questo periodo, si può implementare anche l'e-learning, il live streaming e tutte le modalità di coinvolgimento del pubblico.

Molte piattaforme di formazione online offrono in questo periodo webinar e occasioni di approfondimento gratuite per coinvolgere gli utenti. Un modo costruttivo per impiegare il tempo da passare a casa e per lavorare sull’awareness del brand soprattutto in ambito B2B.

I brand in questo momento possono interrogarsi su quali canali online sono attivi e quali esperienze stanno offrendo.

Sfruttando la realtà virtuale è possibile regalare al proprio pubblico una virtual experience all'interno dei propri store e nel “dietro le quinte”. L’idea è quella di offrire intrattenimento di qualità, mantenendo il rapporto con il brand e fidelizzando il cliente, oltre l’obiettivo dell’acquisto.

Un esempio? Per la Milano Fashion Week 2020 è stato permesso agli stilisti cinesi di partecipare e proporre le proprie creazioni attraverso la proiezioni di video e contenuti digitali.

La possibilità di attivare nuovi canali e ambienti online permette a molte aziende oggi di non mandare in fumo tutto il lavoro svolto.

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3. Non abbandonare l’esperienza fisica d'acquisto ma falla evolvere

Se l’online offre in questo periodo grandi opportunità e modi nuovi per raggiungere il proprio target, ci sono settori come quello del lusso che propongono principalmente esperienze offline, creando intorno al prodotto un’atmosfera e una narrazione uniche.

Questi settori non possono e non devono cambiare repentinamente la propria natura.

Meglio sospendere la comunicazione di tipo commerciale ed impegnare la propria presenza online e offline per comunicazioni utili e per dimostrare un impegno autentico in questa situazione di emergenza.

In momenti come questi, i clienti sono più focalizzati sui beni di prima necessità e non pensano di affrontare spese importanti. È giusto rispettare questo sentire, senza scomparire, per essere ricordati con fiducia quando l’emergenza sarà passata.

4. Rimodulare il target

La pandemia da Coronavirus coinvolge tutti, indiscriminatamente. La preoccupazione in Europa e in Italia è molto alta. Ci saranno persone che, per motivi personali, professionali o sociali, sono maggiormente coinvolte e altre meno.

Questa è l’occasione per informarsi sul proprio target di riferimento per verificare quanto è coinvolto dall’epidemia e quanto stia cambiando il proprio comportamento.

Prevedere cambiamenti futuri nell’atteggiamento del pubblico è abbastanza difficile e rischioso ma capire se in questo momento stanno cambiando bisogni e intenzioni è necessario.

Ad esempio, se il main target di un’azienda europea di beni di lusso è la popolazione cinese benestante, è il momento di reinterpretare quel target, cercando nuove nicchie. Può essere interessante rivolgere i propri investimenti nella popolazione cinese residente in Europa. Il legame con il paese d’origine è molto forte e così l’influenza che esercitano in quella cultura. Un modo per stare vicino alla Cina senza risultare fuori luogo.

5. Rimani concentrato sui clienti. Questo è il mantra

Un altro aspetto che va sottolineato è che in momenti di emergenza come questo è chiaramente più difficile acquisire nuovi clienti.

Il sentiment è diverso, circola paura e diffidenza e la propensione all’acquisto si riduce notevolmente. Ma questo può invece essere il momento per ripartire dai propri clienti e dal proprio CRM (e se ancora non lo hai fatto ti consigliamo di approfondire l'argomento partendo da questa guida: Cos’è il CRM e come funziona).

In questo momento tra le frenetiche attività volte a garantire la continuità operativa, è facile perdere traccia del rapporto con i propri clienti.

È il momento di aggiornare i contatti: gli inattivi, i dormienti e gli attivi.

È l’occasione per coltivare il rapporto con chi ha già mostrato fiducia nel brand, per creare un legame di lunga durata.

Offrire contenuti e offerte pensate per loro, magari in modalità online, è uno strumento molto efficace per fidelizzare e migliorare il Customer Lifetime Value.

6. Sfruttare i social media per comunicazioni d’aiuto

L’Europa è adesso l’epicentro della pandemia, mentre la Cina sta iniziando ad uscirne. Seguendo l’esempio cinese, le aziende in questo momento devono abbandonare l’obiettivo solamente commerciale per rendersi utili.

Come sostenuto anche da Nick Cakebread, è il momento di mettersi a disposizione, con iniziative volte all’aiuto alla popolazione e non alla vendita.

Da questo punto di vista i social network possono fare molto: si possono offrire informazioni utili, offrire piattaforme di incontro per produttori di beni di prima necessità o semplicemente raccontare come la propria azienda metta in atto tutte le norme consigliate per la tutela della salute pubblica.

In Cina hanno agito in questa direzione Wechat, Starbucks Cina e Alibaba.

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Business strategy al tempo del Coronavirus

Il Coronavirus è una pandemia destinata a lasciare segni profondi nell’economia globale.

Non si sa ancora quando finirà ma per le aziende è adesso il momento di agire.

Crisi così profonde provocano dei cambiamenti importanti nei comportamenti di acquisto e nelle abitudini della popolazione: ogni azienda deve porsi davanti a questo problema e formulare una linea di condotta da seguire, anticipando i tempi.

0. Cosa fare? Non cedere alla paura

Ripensare il business plan è necessario ma non andrebbe stravolta la propria strategia di mercato. Lo sguardo deve rimanere coraggioso al medio periodo, oltre la pandemia.

Intanto si dovrebbe modificare la comunicazione, allineandosi con il sentimento diffuso e cercando di essere d’aiuto.

La soluzione sta in un equilibrio sottile, per accompagnare il pubblico senza un obiettivo strettamente commerciale: un atteggiamento di questo tipo rafforzerà la fiducia e la brand reputation.

1. Attenzione alla burocrazia

Problemi controversi, delicati o di alto profilo attirano generalmente la revisione da parte di vari dirigenti e una miriade di altre funzioni.

Ognuno avrà suggerimenti su come realizzare al meglio le comunicazioni, portando a una prospettiva eccessivamente generalizzata o conservativa e così attivare un processo lento e ingombrante.

È fondamentale riunire invece un piccolo team di fiducia e dare loro un margine di manovra sufficiente per prendere decisioni tattiche rapide ma fornendo linee guida chiare.

La gestione eccessiva delle comunicazioni può essere dannosa in questi momenti. Usa la velocità e il ritmo degli eventi esterni come linea guida per stimolare il processo interno, piuttosto che iniziare con quest'ultimo come punto di riferimento.

Un documento digitale "vivente", condiviso e in costante aggiornamento, può migliorare la velocità evitando di fare documentazione che deve essere approvata da più ruoli e ridurre la velocità di pubblicazione, poiché può essere facilmente aggiornato o modificato se necessario.

2. Resilienza

Utilizzare i principi di resilienza nello sviluppo di nuove strategie aziendali è oggi una questione fondamentale.

L'efficienza regna in un mondo stabile senza sorprese. Ma l'obiettivo chiave nella gestione di dinamiche imprevedibili e cigni neri come questo, è la resilienza: la capacità di sopravvivere e prosperare attraverso eventi imprevedibili, mutevoli e potenzialmente sfavorevoli.

La nostra ricerca continua sui sistemi resilienti mostra che generalmente hanno sei caratteristiche comuni che dovrebbero riflettersi nelle risposte alle crisi: ridondanza, diversità, modularità, prudenza, evolvibilità, embeddedness e puoi approfondire l'argomento a questo link.

Imprenditori e responsabili dovrebbero accelerare gli investimenti che creano distanza dai propri competitr e può essere il momento di progettare nuovi modelli di business con il sostegno della trasformazione digitale.

3. Preparati per un mondo trasformato e ad una potenziale domanda repressa

La crisi del Covid-19 cambierà le nostre attività e la nostra società in modo ancora difficile da immaginare.

Sarà sicuro che le vendite online, l'eLearning, gli investimenti nel settore sanitario  e salute aumenteranno. È anche probabile che cambi il modo in cui le aziende configurano le proprie supply-chain e smorzino la dipendenza da fornitori unici.

Quando l'emergenza è in via di rientro, le aziende dovranno mano a mano considerare ciò che questa crisi ha trasformato e in che modo questi cambiamenti possono rafforzare o far evolvere la propria strategia aziendale.

Prepararsi ad una domanda repressa e ad una "viscosità residua" di comportamenti acquisiti in questo periodo.

Un'altra lezione proveniente dalla Cina, è che la ripresa economica post-Coronavirus potrebbe essere più veloce di quanto ci aspettiamo.

Il comportamento delle persone sta cambiando radicalmente durante questo periodo spingendosi verso i canali digitali. Questa "viscosità residua" di comportamenti acquisiti rimarrà anche dopo.

Se oggi riduci gli investimenti, soprattutto quelli in esposizione del brand, potresti non essere in grado di capitalizzare sulla ripresa post-crisi.

Non voglio minimizzare la gravità degli aspetti legati alla salute pubblica ma crediamo che le aziende possano mettere in atto alcune efficaci strategie per posizionarsi con successo per il domani.

4. Attenzione ai cicli di hype informativi

Le organizzazioni giornalistiche in questo momento si concentrano su ciò che è nuovo piuttosto che sul quadro generale, e difficilmente fanno distinzioni tra fatti concreti e speculazioni di ordine economico e politico. Le notizie di ieri probabilmente inquadreranno il modo in cui la tua organizzazione pensa alla crisi oggi.

Quando siamo esposti a informazioni in continuo cambiamento, che si tratti di una nuova tecnologia o di una crisi come questa, abbiamo facilmente una tendenza che possiamo dire sistematica a trascurare quelli che vengono definiti i "segnali deboli", quindi tendiamo a reagire in modo eccessivo ai problemi emergenti prima di adottare una visione più calibrata (pensa all'importanza giocata dalle neuroscienze in questi momenti).

Mentre ascolti le ultime notizie, pensa in modo critico alla fonte delle informazioni prima di agire.

5. Utilizza con attenzione specialisti, esperti e previsioni

In questo momento esperti in epidemiologia, sanità pubblica, logistica, geopolitica marketing e vendite, e altre discipline specialistiche, sono indispensabili nell'interpretazione di informazioni complesse e scenari mutevoli. 

Ma è chiaro a tutti che le opinioni degli esperti possono differire su questioni critiche come l'impatto economico ed è bene consultare più fonti possibili. Ogni epidemia è imprevedibile e unica e stiamo ancora imparando le caratteristiche critiche di quella attuale.

Raramente le aziende e le organizzazioni sono così flessibili. Ma dobbiamo tutti fare uno sforzo a diventarlo, contando maggiormente l'uno sull'altro.

Dobbiamo utilizzare velocemente un approccio iterativo ed empirico rinnovando costantemente la comprensione di ciò che cosa sta succedendo, cosa funziona e cosa no, in modo guidato dal parere di esperti.

6. Lavora con investimenti a lungo termine

Se ora può essere utile ridurre i costi, in particolare quelli a breve termine legati alla produzione, imprenditori e responsabili dovrebbero operare per identificare modalità per aumentare la produttività nelle aree legate al marketing e all'innovazione digitale.

Soprattutto se sei nelle vendite B2B, il Coronavirus è un'opportunità per fare investimenti a lungo termine.

Se stai riscontrando un rallentamento a breve termine, questo è il momento di rivalutare le tue attività strategiche e poi tattiche, così come piattaforme e processi, e fare una pianificazione strategica a lungo termine.

Se ci sono in cantiere importanti offerte, ora è una buona occasione per dedicare più energia alla gestione dei lead e alla promozione di quelle opportunità a lungo termine.

Continua a presidiare i tuoi lead, rassicurali se necessario e fai loro sapere che stai pianificando le contingenze e che sei pronto ad aiutarli.

Continua a coltivare i tuoi contatti con una visione a lungo termine.

Preparati alla prossima crisi

Il modo in cui le aziende reagiranno al mercato, ai propri clienti e ai clienti oggi, determinerà probabilmente la loro competitività ma soprattutto esistenza nei prossimi anni.

Covid-19 non è una sfida "una tantum".

Dovremmo aspettarci ulteriori fasi dell'attuale epidemia e ulteriori "cigni neri" in futuro.

La nostra ricerca continua sull'efficacia delle risposte organizzative alle crisi come questa, indica che esiste una variabile che predice maggiormente l'eventuale successo: LA PREPARAZIONE E LA PREVENZIONE.

Prepararsi alla prossima crisi (o alla prossima fase della crisi attuale) ora è probabilmente molto più efficace di una risposta reattiva ad hoc quando la crisi effettivamente colpisce.

 


Esserci in maniera utile e prepararsi al futuro, anticipando i tempi, sono gli obiettivi immediati che ogni azienda dovrebbe porsi in questo momento.

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