Quando a dicembre del 2019 si è diffusa la notizia che a Wuhan, nella provincia cinese di Hubei, si stava diffondendo un nuovo tipo di virus, detto Coronavirus o COVID-19, nessuno immaginava l’impatto decisivo che quest’ultimo avrebbe avuto sulla nostra economia.
Dai grandi impianti produttivi cinesi al mercato italiano, dai colossi multinazionali alle nicchie di mercato, il Coronavirus non ha risparmiato nessuno.
Il suo impatto, però, non è stato negativo per tutti i mercati. Come per ogni grande cambiamento, c’è una buona fetta di mercato che può approfittare del cambiamento nelle abitudini di consumo portate dal virus e trarne vantaggio.
Questa guida è destinata a fornire informazioni e buone pratiche, più che consulenze specifiche approfondite sul cliente.
Ecco gli argomenti che tratteremo:
- Coronavirus, una variabile del tutto imprevedibile
- eCommerce VS Coronavirus: 1-0
- Social media e Coronavirus
- Quando il Coronavirus lancia le vendite
- eCommerce di tendenza durante il fenomeno Coronavirus
- Previsioni di mercato
- Cosa fare se il Coronavirus mette a freno il marketing esperienziale?
- Aumentare la qualità dell'esperienza di prodotto online
- Advertising
Coronavirus, una variabile del tutto imprevedibile
La caratteristica specifica del Coronavirus, oltre all’alta contagiosità, è stata la sua imprevedibilità.
È difficile persino per la scienza determinare secondo quali modalità il virus andrà diffondendosi e quanto tempo ci vorrà per contrastarlo in maniera efficace, anche tramite vaccini.
Se il contagio si è oggi spinto al di fuori dei confini cinesi ed è lecito pensare che, prima di stabilizzarsi, avrà un'alta diffusione nelle aree da poco raggiunte, non è però possibile definire con precisione i tempi in cui questo avverrà, ed ancora più difficile è fare una stima di quale situazione lascerà alle sue spalle una volta passato.
Non c’è nulla che più dell’incertezza e della paura incida negativamente sull’economia, nulla che più di essa ne scardini ed invalidi i presupposti stessi.
Il Coronavirus sta modificando in maniera significativa gli equilibri dell’economia globale.
Alcune imprese, in particolare quelle eCommerce, oltre a non aver subito danni, sono fiorite o rifiorite, proprio grazie alla loro capacità di risposta di fronte alle problematiche emerse in relazione alla diffusione del virus.
Tutta l’economia ha una pistola puntata alla tempia?
La pandemia di COVID-19 in corso sta influenzando ogni parte della nostra vita, dai luoghi in cui possiamo andare al modo in cui trascorriamo il nostro tempo, alle priorità che abbiamo e al modo in cui spendiamo i nostri soldi.
Naturalmente, questo ha ramificazioni di ampio respiro per marketing, pubblicità ed eCommerce, oltre a una serie di altri settori come viaggi, intrattenimento e beni di largo consumo.
Con la sua diffusione, il virus ha generato notevoli profit warning, chiusure di negozi e stagnazioni finanziare di compagnie legate economicamente al territorio cinese. Tuttavia, alcune attività hanno “beneficiato” della diffusione del virus e in particolare quelle di eCommerce.
Si può dire che ci sia stato un incremento considerevole delle vendite online in Cina soprattutto per specifiche categorie di prodotto, un vero e proprio boom.
JD.com, una delle maggiori piattaforme di eCommerce cinesi, ha ad esempio incrementato in maniera sostanziale le proprie vendite fino a raggiungere il +215%.
eCommerce VS Coronavirus: 1-0
Il primo quarto del 2020 si dimostrerà un periodo esplosivo per l’eCommerce e per tutti i distributori in generale.
Il Coronavirus ha colpito innanzitutto il settore in maniera piuttosto dura con una decellerata dei consumi. Il rallentamento della produzione cinese poi si ripercuote anche sull’economia americana, causando a quest’ultima perdite significative nel breve termine.
Colossi come Apple sono dotati di team di risk management composti dai migliori professionisti al mondo. Ma lo stesso non si può certo dire per moltissime attività di eCommerce.
Vediamo in che modo queste ultime potrebbero levarsi d’impaccio e allontanarsi da una situazione spinosa.
La chiave è la comunicazione
Prima di tutto devi cercare di orientare le aspettative dei tuoi clienti, valutando i possibili ritardi prioritariamente alla presa in carica di qualsiasi ordine. Devi inoltre valutare se portare avanti campagne pubblicitarie già attive. In un altro approfondimento, abbiamo già trattato il tema del marketing e delle vendite durante il Coronavirus, e in quella guida siamo sicuri che troverai molti spunti importanti.
Per gli ordini già presi in carico è invece necessario informare i clienti circa potenziali ritardi in cui le consegne possono eventualmente, ma verosimilmente, incorrere.
E se la tua azienda ha a che fare in qualche modo con prodotti importati dalla Cina, metti ben in evidenza il fatto che – come confermato dai più alti esponenti della sanità mondiale - non si corre il benché minimo rischio nell’aprire o maneggiare prodotti spediti direttamente dalla Cina.
Per quanto riguarda invece l’eCommerce e più in generale il commercio, se non puoi controllare l’evolversi della situazione puoi senz’altro controllare la modalità in cui tu in prima persona rispondi ad essa.
Devi inquadrare al meglio il problema e focalizzarti sugli step chiave da seguire per mantenere il più possibile florida la tua attività online.
Organizza il team di Customer Support
Se il disagio continua per qualche mese, come comunicherai coi tuoi clienti?
Prepara un piano dettagliato con cui interfacciarsi col tuo pubblico.
Se non sai da dove cominciare perché non ti sei mai trovato in una situazione del genere, puoi provare a rompere il ghiaccio stilando un elenco con le risposte che darai alle probabili domande di utenti e clienti.
La possibilità davvero meno remota in una situazione di questo genere è che tu abbia il pubblico alle calcagna in cerca di una spiegazione.
Tutti sanno del virus, certo, ma tu devi spiegare come mai questo incida in maniera negativa sulla tua attività e di conseguenza sulle loro vite ed abitudini quotidiane, visto che il loro interesse primario rimane quello di ottenere i prodotti che desiderano nel minor tempo possibile.
Valuta anche la possibilità di implementare nella tua attività online chatbot e sistemi di livechat, per poter rispondere a qualunque richiesta in tempo reale.
Cura l’inventario
Un eCommerce deve tutelarsi e tenere costantemente in conto la possibilità di un’impennata nella richiesta dei prodotti che vende.
Le domande che ti devi porre riguardano la disponibilità dei tuoi prodotti in relazione alla richiesta e ai tempi di rifornimento necessari, includendo anche il conteggio di eventuali ritardi negli approvvigionamenti.
L’idea è quella di salvaguardare i tuoi margini totali e di garantire una disponibilità adeguata del prodotto persino in casi di richiesta eccezionale, come ad esempio quello venutosi a creare a seguito della diffusione del Coronavirus.
Ora il segreto è lavorare per catturare l'attenzione e coltivare relazioni
La strategia migliore da adottare per la tua azienda è quella che avrà riscontri nel lungo termine e che potrà conquistare i cuori e le menti dei clienti una volta passata la pandemia.
L'advertising come il paid social è incluso in tutte queste strategie perché ha un impatto sulle vendite a lungo termine.
Il tuo brand non può permettersi di smettere di investire nell’advertising, l’aumento degli investimenti sostiene la crescita a lungo termine e soprattutto se non lo farai te lo farà qualcun altro.
Per quanto riguarda invece i canali social, con l’aumento del digital socialising e del numero di persone che restano a casa, dovrai considerare la possibilità di sfruttare l’aumento del tempo speso sui device mobili, per aumentare l’offerta dei tuoi canali social e assicurarti la disponibilità dei giusti contenuti, video e post.
Social media e Coronavirus
Il rapporto sulle tendenze dei social media del terzo trimestre del 2020 di SocialBakers ha rilevato che la spesa pubblicitaria globale sui social media è aumentata del 56,4% nel terzo trimestre del 2020 rispetto ai dati registrati alla fine del secondo trimestre.
Il rapporto indica che la spesa pubblicitaria globale complessiva sui social media è tornata a livelli simili a quelli visti nel terzo trimestre del 2019 e gli esperti di marketing prevedono che continuerà a migliorare durante le festività natalizie poiché i marchi cercano di invogliare gli acquirenti a fare acquisti per i regali tramite le piattaforme social.
Aumentando lo zoom, la spesa pubblicitaria sui social media ha registrato il balzo più alto nei settori alimentare di largo consumo (+ 61,3%), automobilistico (+ 59,4%), finanziario (+ 35,3%) ed eCommerce (+ 27,5%).
Le entrate pubblicitarie di Facebook sono aumentate del 22% su base annua nel terzo trimestre del 2020.
Quando si parla di acquisti sui social media, Facebook è citata come la piattaforma preferita da cui acquistare prodotti (38%).
Gli utenti attivi giornalieri e mensili sono aumentati del 12% rispetto al terzo trimestre del 2019, raggiungendo rispettivamente 1,8 e 2,7 miliardi di utenti. Tuttavia, la società ha affermato di aver assistito ad un calo trimestrale degli utenti attivi provenienti da Stati Uniti e Canada.
TikTok
Grazie alla pandemia da COVID-19, TikTok ha assistito ad un enorme aumento dei download globali poiché gli utenti dei social media hanno tentato di distrarsi o riempire il tempo libero con brevi contenuti video.
I dati interni di TikTok, visti e riportati da Bloomberg, suggeriscono che 17 milioni degli acquirenti britannici ora trascorrono in media 66 minuti al giorno sull'app, aprendola sui propri dispositivi mobili 13 volte in 24 ore.
L'analisi ha anche rilevato che quattro utenti attivi mensili (MAU) su dieci nella regione hanno un'età compresa tra i 18 ei 24 anni.
I dati precedenti di TikTok del primo trimestre di quest'anno, poco prima che la crisi del Coronavirus colpisse il Regno Unito, stimavano che l'app avesse 10 milioni di utenti regolari nel Regno Unito, evidenziando la rapida crescita dell'utenza che si è verificata da quando è stato istituito il blocco nazionale - qualcosa che si riflette in mercati in tutto il mondo.
Mentre la Gran Bretagna ha il maggior numero di utenti che seguono contenuti TikTok in Europa, gli utenti norvegesi sono i più dediti, con una media di 77 minuti di attività e 17 attivazioni di app al giorno.
In tutta Europa, la maggior parte degli utenti di TikTok sono donne, con la tendenza quasi travolgente in Spagna, dove quasi i tre quarti degli utenti sono donne, e nel Regno Unito (65%).
TikTok ha divulgato la sua crescita degli utenti per la prima volta alla fine di agosto mentre ha intentato una causa contro il governo degli Stati Uniti per il suo potenziale divieto nella regione, riferisce CNBC.
I dati hanno rivelato che la sua base di utenti globale ha raggiunto quasi 700 milioni di utenti attivi mensili (MAU) nel luglio 2020, una crescita di 181 milioni da dicembre dello scorso anno. Si stima che più di 100 milioni di questi abbiano sede negli Stati Uniti.
Nel frattempo, altre app social hanno aumentato la loro portata alla fascia di età 15-24; YouTube, ad esempio, è salito di tre punti percentuali al 63% durante lo stesso periodo.
Facebook afferma di aver rimosso 7 milioni di post tra aprile e giugno sulle sue piattaforme Facebook e Instagram per evitare di diffondere disinformazione sul Coronavirus, riferisce Reuters. Questo include la promozione di false misure preventive e cure.
Ha anche affermato che il rilevamento automatico di tali contenuti è aumentato grazie ai miglioramenti nell'intelligenza artificiale che implementa sulle sue piattaforme. Ad esempio, il tasso di rilevamento dei discorsi di incitamento all'odio è migliorato dall'89% nel primo trimestre al 95% nel secondo trimestre su Facebook e dal 45% all'84% su Instagram.
Il tempo trascorso sui social media è aumentato durante il lockdown
A livello globale, il numero medio di ore trascorse sui social media nel 2020 è sulla buona strada per un totale di 863,8 ore - l'equivalente di 36 giorni - per utente medio, secondo il Social Flagship Report di GlobalWebIndex per Q3 2020.
Come tendenza generale, l'utilizzo dei social media ha continuato a stabilizzarsi nella maggior parte delle regioni del mondo, spesso differendo di pochi minuti in media tra il 2019 e il 2020. Le eccezioni a questa regola includono Kenya (+18 minuti al giorno dal 2019), Sud Africa (+17 minuti), Emirati Arabi Uniti (+14 minuti) e Nigeria (+12 minuti).
Gen Z e millennials trascorrono in genere 2 ore e 41 minuti e 2 ore e 22 minuti rispettivamente al giorno sulle piattaforme social. Il 54% degli acquirenti della Gen Z e il 44% degli acquirenti millennial ha trascorso più tempo sui social media dall'inizio dell'epidemia, inoltre anche un 27% dei baby boomer ha aumentato il proprio utilizzo.
Al di fuori delle app studiate da Acxiom, WhatsApp ha visto la percentuale più alta di utenti settimanali durante il picco dell'epidemia al 38%. Zoom, invece, ha visto il maggior aumento percentuale degli utenti settimanali, passando dal 5% al 24%.
Continuare gli investimenti sui media ti aiuterà a rispondere alla crisi in modo proattivo, soprattutto considerando il fatto che in Cina gli eCommerce e le piattaforme che erogano servizi sul web e distribuiscono prodotti hanno vissuto una crescita esponenziale.
Già rispetto al 2019, le vendite sui canali eCommerce sono aumentate sensibilmente e con la pandemia in corso sono destinate ad incrementare ancora più rapidamente.
Ad esempio il Prime Day, che si è svolto dal 13 al 14 ottobre, la società lo ha salutato come i "due giorni più grandi di sempre per le piccole e medie imprese nei negozi di Amazon".
Solo durante questo evento ci sono state $ 3,5 miliardi di vendite, pari a un aumento del 60% rispetto all'evento del 2019. Secondo la dichiarazione di Amazon, i membri Prime hanno anche risparmiato 1,4 miliardi di dollari sui loro acquisti nei due giorni di offerte.
Guardando avanti al quarto trimestre, si prevede che le vendite raggiungeranno tra i 112-121 miliardi di dollari o cresceranno tra il 28 e il 38% su base annua, poiché i clienti scelgono di fare gran parte dei loro acquisti natalizi online.
Il rendiconto finanziario del terzo trimestre del 2020 di Ebay ha rivelato che le sue entrate sono aumentate del 25%, a 2,61 miliardi di dollari rispetto allo stesso periodo del 2019, battendo le stime degli esperti di 2,48 miliardi di dollari. Nel trimestre terminato il 30 settembre, il mercato ha anche riferito che il numero di acquirenti attivi annuali è aumentato del 5% per un totale di 183 milioni a livello globale.
Ebay prevede che i suoi guadagni nel quarto trimestre del 2020 raggiungeranno i 2,71 miliardi di dollari, aumentati dagli acquisti per le festività, e ha aumentato le sue prospettive di vendita per l'intero anno a 10,11 miliardi di dollari. Questo equivale a una crescita del fatturato totale del 19-20% nel 2020, dove le previsioni originali prevedevano una crescita del 14-16%.
Calo della vendita al dettaglio
Questo si aggiunge alla notizia che un record di 11.000 negozi nel Regno Unito sono stati chiusi definitivamente a causa della pandemia in corso.
La società MiQ ha previsto un calo del 17% su base annua delle vendite al dettaglio nel Regno Unito nel 2020, pari a un aumento del 2% delle vendite rispetto al secondo trimestre del 2020, se i blocchi parziali e la mobilità limitata rimangono gli stessi per tutto il quarto trimestre.
Se questo “status quo” viene mantenuto, il marchio prevede un aumento del 29% degli acquisti online su base trimestrale, guidato principalmente da coloro di età compresa tra i 18 e i 35 anni, e un calo del 15% negli acquisti in negozio.
Quando il Coronavirus lancia le vendite
Per la maggior parte dei Paesi, la salute della popolazione è diventata ovviamente la prima e principale preoccupazione.
Una conseguenza inevitabile risiede dunque nel comportamento, sia delle persone che delle attività aziendali, che consiste nella cautela e nella preoccupazione. L’impatto economico derivante da questa situazione di cautela è stato immediato per alcuni, con le prime compagnie aeree asiatiche come Cathay Pacific e Singapore Airlines che già annunciavano la potenziale necessità di prendere un congedo non retribuito.
Nel mondo dell'advertising in Cina, sono stati notati dei cali di crescita (temporanei a giudicare dagli ultimi dati) da un +7% annuo ad un +3,9%.
Tuttavia, questi dati non si riferiscono ad ogni tipo di settore: il dato importante che ti vogliamo illustrare è quello relativo all’eCommerce e ai social media. Nonostante un calo relativo delle spese pubblicitarie delle imprese cinesi, il settore eCommerce in generale ha assistito ad una crescita del 17,7%, mentre l’area social media del 22,2%.
Il Coronavirus avrà anche un impatto relativamente negativo sulla crescita della spesa pubblicitaria, ma favorirà i servizi di utility, l’eCommerce, l'infoCommerce e il live-streaming.
Come ben saprete, le vendite di molti eCommerce sono aumentate a dismisura.
Ma questo status quo è caratterizzato da continua incertezza e instabilità.
Un esempio concreto è il caso delle interviste effettuate dal Dentsu Aegis Network (DAN), che nell’ultima settimana ha intervistato oltre 155 clienti, per comprendere meglio come le imprese stanno rispondendo nel breve termine a questa pandemia.
I risultati dicono che il 47% delle aziende ha dichiarato che le proprie vendite hanno già avuto un impatto significativo o sono influenzate dal Coronavirus, ma in questa fase, solo il 7% ha smesso completamente di spendere in advertising, sapendo benissimo quante persone vi si stavano riversando.
Le capacità di adattamento della tua azienda sono fondamentali in una situazione del genere.
Il focus geografico dell’attività è stato un cambiamento immediato per le aziende, con il 22% che ha già dichiarato di aver cambiato il proprio modus operandi a causa del virus.
Allo stesso modo, con gli acquirenti che passano la maggior parte del tempo a casa, i brand (circa il 14% di coloro che hanno risposto alle interviste) hanno deciso di spostare il budget di spesa dai media offline a quelli online.
La ricerca di GlobalWebIndex ha confermato che gli acquirenti suburbani e rurali hanno contribuito a guidare la maggior parte della crescita globale della spesa online durante il primo picco della pandemia nel secondo trimestre del 2020.
Pre-COVID, la maggior parte degli acquirenti che approfittavano della comodità offerta dalla spesa online erano millennial che vivevano in contesti urbani.
Dal primo trimestre di quest'anno, quelli delle categorie Gen Z e boomer hanno sviluppato comportamenti di acquisto più attivi in questo settore, in particolare quelli che vivono al di fuori dei principali centri abitati.
A livello globale, il numero di utenti Internet nelle aree suburbane che avevano acquistato online nell'ultimo mese è passato dal 30% nel primo trimestre al 34% nel secondo trimestre, e quelli nelle aree rurali hanno seguito una tendenza simile (dal 26% al 30%). Nel frattempo, gli acquirenti che vivono nelle regioni urbane hanno guidato una crescita solo dell’1% in questo periodo.
L'America Latina ha visto il più grande cambiamento nell'adozione della spesa online in questo periodo. La percentuale di coloro che sono principalmente responsabili della spesa nelle loro famiglie che avevano ordinato generi alimentari nell'ultimo mese era solo al 22% nel primo trimestre ed è cresciuta fino al 29% entro la fine del secondo trimestre, un aumento del 31%. Anche il Nord America ha visto una variazione positiva del 23%.
La crescita è apparsa lenta in Europa, con solo un aumento del 9%, tuttavia nei singoli paesi della regione la crescita è stata varia. Il Regno Unito ha registrato il cambiamento più grande e tre utenti Internet su 10 avevano acquistato online prodotti alimentari entro il secondo trimestre.
Il 58% degli acquirenti statunitensi ritiene che i rivenditori cercheranno di invogliarli a fare acquisti in negozio durante le festività natalizie. Il 75% degli intervistati ritiene inoltre che i rivenditori cercheranno di incoraggiare i clienti a iniziare gli acquisti natalizi prima del solito.
Tuttavia, più di tre quarti (76%) ha affermato che i centri commerciali affollati li dissuaderebbero dallo shopping in tali destinazioni al dettaglio durante questo periodo.
Per combattere questo, gli acquirenti consigliano due particolari cambiamenti che i marchi potrebbero apportare per aiutarli a sentirsi più sicuri e più disposti a visitare i negozi fisici durante il trimestre più trafficato dell'anno:
- Il 77% desidera che le maschere siano obbligatorie nei negozi durante le festività natalizie
- Un ulteriore 47% ha affermato che sarebbe più propenso a fare acquisti con marchi che si impegnano a offrire metodi di pagamento contactless
È il momento per la tua azienda di adattarsi velocemente ai cambi di richieste, potrebbe rilevarsi strategico creare delle nuove buyer persona per monitorare i cambiamenti repentini dettati dalla diffusione del Coronavirus.
Per via del panico che si è diffuso energicamente su scala planetaria in tempo zero, le vendite di disinfettanti, mascherine e prodotti simili sono decollate in maniera sorprendente.
Come abbiamo riportato altrove il settore agroalimentare non sarà il solo ad essere accelerato:
- Nel breve termine: prodotti per la disinfezione, medicinali, assicurazioni
- A medio termine: prodotti sanitari, fitness e benessere, attrezzature per l'ufficio
- A lungo termine: qualsiasi altro prodotto e prodotti più complessi
Il contactless delivery, così come viene chiamato sempre più spesso dagli addetti ai lavori, è incredibilmente e drammaticamente incrementato.
Buone nuove per l’eCommerce dunque nel breve, medio e lungo termine.
Addirittura va specificato che nei periodi di emergenza e grande preoccupazione come questo le persone dopo un primo periodo, spendono molto del proprio tempo online per svagarsi.
Anche questo atteggiamento va ad incrementare gli introiti delle attività di vendita online, determinando quello che viene sempre più spesso chiamato panic shopping.
L'età dell'oro per disinfettanti e immunostimolanti
Come è facile immaginare, non sono solo i distributori online di generi alimentari ad aver incrementato in maniera esponenziale i propri introiti, ma anche tutti quegli eCommerce legati in maniera diretta al mondo dei disinfettanti e degli immunostimolanti.
Le vendite online dei prodotti disinfettanti prodotti dalla Reckitt Benckiser sono ad esempio incrementate del 643% tra il 10 e il 14 febbraio. Ci stiamo riferendo in questo caso a vendite realizzate attraverso il sito cinese di eCommerce Suning.com, noto alle cronache italiane per aver acquistato l’Inter qualche anno fa.
Il rovescio della medaglia
L’impennata delle vendite online non ha avuto solo effetti positivi, ma ha contestualmente aumentato la pressione sui venditori, sorpresi dal fenomeno e rapidamente impossibilitati in molti settori a soddisfare una mole di ordini sempre più ingente.
Il rischio è in questi casi che il processo positivo venga totalmente stravolto.
In una situazione d’emergenza, in caso di esaurimento di prodotti di importanza primaria, è regola non scritta che gli utenti non attendano che il prodotto torni disponibile, ma che si rivolgano ad un altro venditore.
Questo dato è pericoloso soprattutto per il buon andamento del commercio dei negozi fisici prima ancora che online.
Le persone tendono in casi d’emergenza a rivolgersi ai negozi fisici per poter ottenere immediatamente il prodotto. Ma se questo è terminato la ricerca e l’acquisto migrano online. A questo punto gli eCommerce devono garantire ai clienti la disponibilità dei prodotti richiesti, all'interno di una cornice di concorrenza spietata.
Procter & Gamble ha dichiarato che l'azienda si è trovata decisamente sotto pressione per soddisfare tutti gli ordini in ingresso. Mentre i propri prodotti andavano riducendosi sugli scaffali dei negozi fisici, cominciavano a venir gradualmente ricercati online.
La ricerca dei prodotti aumentava e questi diminuivano, facendo sì che gli utenti cominciassero a rivolgersi a compagnie concorrenti, determinando una notevole perdita di guadagni per l’azienda.
Non è la prima volta che si verifica una situazione di questo tipo.
Già nel 2003 la SARS aveva messo in ginocchio l’economia, producendo una situazione molto simile a quella attuale. Sebbene l’eCommerce si trovasse ancora in uno stadio piuttosto primitivo, le scorte di Alibaba e Tencent erano rapidamente andate esaurendosi, facendo sì che gli utenti si rivolgessero altrove.
eCommerce di tendenza durante il fenomeno Coronavirus
Il Coronavirus ha significato cambiamento fin dal primo momento, ogni aspetto della vita di ciascuno di noi si è dovuto irrimediabilmente modificare e adeguare a questa nuova situazione. A partire dal punto di vista lavorativo, sociale, ma anche e soprattutto, dal punto di vista dei consumi.
L’atteggiamento degli acquirenti ha subito un cambio di rotta notevole, come dimostrato dalla ricerca condotta dalla piattaforma Yotpo su un campione di 2000 persone. L’indagine ha coinvolto individui di ogni età, provenienti da America, Canada e Gran Bretagna, ed ha messo in evidenza quali sono i nuovi trend in materia di abitudini di consumo.
È indubbio che la pandemia abbia stravolto lo stile di vita di tutti quanti, ma per le imprese in particolare, la quarantena ha portato con sé delle implicazioni, che possono essere considerate tra loro correlate: l’aumento dell’attenzione rivolta alla comunicazione aziendale e la modifica delle priorità della clientela.
Sempre più attenzione alla comunicazione aziendale
Avendo maggior tempo a disposizione le persone hanno iniziato a navigare di più, a fare maggiori ricerche e a porre maggiore attenzione ai messaggi comunicati dalle aziende. Nessun brand può permettersi un silenzio stampa di fronte all’emergenza, comunicare di questi tempi è fondamentale, e comunicare in maniera adeguata è ancora più importante.
Il 31,7% degli intervistati ha dichiarato di aver iniziato a comprare più online che nei negozi fisici. Più della metà ha affermato di voler spendere meno in questo periodo di incertezza. E come prevedibile l’attenzione alle promozioni e alle offerte è ai massimi storici.
Riuscire a fornire un’esperienza di navigazione ottimale è diventato un must per ogni realtà imprenditoriale, non solo perché l’eCommerce sta assumendo giorno dopo giorno un ruolo determinante nei processi di acquisto, ma perché l’attenzione degli individui è più alta che mai, ed un passo falso in questa situazione può definire il futuro successo o fallimento del brand nel lungo periodo.
La priorità dei beni di prima necessità e il calo della fedeltà
La classifica dei beni di consumo ha visto un riallocamento delle risorse economiche degli individui nei confronti di due settori: il cibo e il materiale igenico sanitario. Questo spostamento era perfettamente prevedibile, in un periodo di crisi, i beni di prima necessità tornano inevitabilmente sul podio e tutti gli altri prodotti e servizi sembrano passare in secondo piano.
Come facilmente intuibile, anche l’intervista di Yotpo ha confermato questo principio: il 78,8% dei soggetti considera il cibo come la principale priorità nei loro consumi, subito seguito dai prodotti per la cura della persona e il benessere.
In tempi di crisi, la necessità si frappone fra il cliente e la marca erodendo il loro rapporto di fedeltà creatosi nel tempo. Il 40,55% degli individui afferma che di fronte alla mancanza o all’esaurimento del loro marchio preferito, preferiscono rivolgersi a brand concorrenti piuttosto che aspettare il restock.
Per alcuni restare senza scorte in magazzino potrebbe essere un'eventualità molto remota, ma data l’incertezza del quadro globale, tutte le aziende sono chiamate a prendere visione di questa possibilità e prepararsi di conseguenza.
Questo non significa spingere necessariamente su un aumento della produzione, ma anzi investire preventivamente in una comunicazione efficace, anche se significa dover informare che i propri prodotti non sono più disponibili.
Non solo beni di prima necessità
Per quanto ormai risulti evidente che alcuni settori stanno ottenendo maggiori profitti grazie all’evoluzione della pandemia, cosa accade agli altri settori, considerati dalla massa, non di priorità?
Operare in uno dei mercati che in questo momento stanno subendo dei rallentamenti a causa dell’emergenza, non significa dover mettere in pausa i propri sforzi di vendita e i propri investimenti.
È questo il momento per plasmare una comunicazione proficua, a partire dall’ottimizzazione della customer experience, fino ad esempio alla definizione di una strategia di email marketing appositamente calibrata.
Occorre ricordare che i propri clienti sono prima di tutto persone e che come tali bisogna comunicare con loro a livello umano e non solo a livello commerciale. Un’azienda che è in grado di dimostrarsi utile in questa situazione, non solo vendendo i propri prodotti, ma proponendo contenuti che possono aiutare le persone, è un’azienda che nel futuro sarà ricordata per l’attenzione e la solidarietà che è stata in grado di manifestare in un momento così delicato.
Il tracker di ricerca "Understanding the Nation" di Walnut Unlimited ha ascoltato l'opinione pubblica dall'inizio della pandemia e ha dimostrato che l'incertezza è ancora l'emozione più diffusa tra le persone misurate.
Sulla base di questi risultati iniziali, è stato avviato uno studio separato in collaborazione con la società di ricerca Neurohm, utilizzando lo Human Understanding Lab di Walnut Unlimited.
Lo studio ha riguardato 17 paesi e le differenze di atteggiamento sia a livello locale che internazionale, le quali ci dicono molto sulle emozioni e sul comportamento in risposta a COVID-19.
La ricerca tiene conto del tempo di reazione delle persone quando rispondono alle domande. Il tempo di reazione può svelare dubbi e incertezze nascosti dietro risposte razionali.
È stato condotto un sondaggio online a livello nazionale per vedere quale delle opinioni comuni riguardo al COVID-19 risuona veramente tra le persone a livello emotivo. Quando le persone rispondevano a una serie di affermazioni, gli esperti misuravano quello che dicevano e la fiducia della loro risposta nel fornirci ulteriori informazioni.
I risultati complessivi sono stati la "comunicazione" e la necessità di concentrarsi sulla semplicità sia per i marchi che per i governi.
Vediamo ora alcuni eCommerce che hanno beneficiato del fenomeno Coronavirus grazie ad alcune scelte forse azzardate ma azzeccate.
Mascherine e Coronavirus Protection Kit
I pazienti affetti da Coronavirus presentano difficoltà respiratorie talvolta anche piuttosto gravi, oltre a febbre, tosse e respiro assai corto. Mentre le massime autorità sanitarie dichiaravano che non si poteva prevedere con esattezza l’aggressività del COVID-19, il virus andava diffondendosi a Wuhan in maniera rapidissima da persona a persona.
Il contagio avviene per via aerea attraverso un contatto piuttosto stretto tra una persona contagiata ed una sana.
Gli scaffali hanno così cominciato a venire depredati delle celeberrime mascherine, compagne fedeli di ogni pandemia che si rispetti. Le aziende e società produttrici di queste mascherine hanno riaperto i battenti durante i festeggiamenti previsti per il Capodanno Cinese.
Cao Jun, il general manager della Lenhine, una compagnia che produce tra gli altri presidi sanitari anche le ricercatissime mascherine, ha pubblicamente dichiarato via Reuters che una penuria di questo particolare prodotto in Cina avrebbe al momento conseguenze molto più gravi di quanto ci si possa immaginare.
Ma non è tutto… largo ai creativi.
Alcuni venditori hanno trovato il modo di incrementare le proprie vendite online creando dei veri e propri kit di protezione dal Coronavirus.
Al loro interno potete trovare mascherine, purificatori, soluzioni del tipo Amuchina, guanti ed altri interessanti prodotti per quella che in descrizione viene definita una “full body protection”, ovvero una protezione totale del corpo.
Plague
È stato creato nel 2012 un gioco chiamato Plague, in cui ci si muove all’interno di uno scenario apocalittico determinato da una pandemia diffusasi su scala globale. Plague è stata negli anni l’app più venduta in Cina, come riportato dalla BBC.
È interessante notare come questo gioco venga ricercato e utilizzato in maniera più evidente durante le epidemie reali.
D’altronde, stando a quanto recentemente affermato dalla Ndemic Creations, proprietaria e creatrice del gioco, quest'ultimo vuole essere realistico ed informativo.
T-shirt di dubbio gusto e una serie quanto mai puntuale su Netflix
La creatività può talvolta assumere sfumature quantomeno sinistre.
Sebbene in tiratura limitata, potevate trovare online fino a pochi giorni fa presso lo store online Redbubble una maglietta con su scritto “I Survived Coronavirus 2020”. Nella descrizione si poteva inoltre leggere: “Instant favorite in every nurse’s wardrobe”.
La maglietta è stata al momento rimossa dal sito Redbubble, come prontamente dichiarato da una sua portavoce. La donna ha affermato che la maglietta violava le linee guida dello store online (uno dei più importanti al mondo), e che d’ora in avanti verrà monitorato in maniera chirurgica quanto messo online dai venditori in relazione al temibile Coronavirus.
Anche un colosso dello streaming come la notissima e seguitissima piattaforma Netflix, è inavvertitamente incappato nel viral marketing ingenerato da COVID-19, debuttando proprio in questi giorni con la docuserie Pandemic: How to Prevent an Outbreak.
Si potrebbe dire che i tempi sono non poco sospetti, non trovi?
Netflix ha risposto alle insinuazioni affermando che in tempi come questi il pensiero delle persone vanno alla minaccia che un’eventuale epidemia da virus potrebbe rappresentare per l’intera umanità. Ha poi rincuorato gli spettatori dicendo che fortunatamente c’è chi nel mondo ci protegge da tutto questo.
Netflix ha inoltre confermato che la serie era in programma da tempo, e che certo Netflix non poteva prevedere che il temibile nemico di nome Coronavirus avrebbe deciso di palesarsi al mondo proprio nel periodo di messa in onda della serie.
Dopo una performance molto forte nel primo trimestre e nel secondo trimestre, che ha portato a un totale di oltre 17 milioni di nuovi abbonati, Netflix ha ottenuto solo 2,2 milioni di nuovi abbonati nel terzo trimestre.
Il trimestre che inizia a luglio e termina a settembre è in genere di forte crescita per la piattaforma di streaming, ma questi ultimi dati lo collocano in ritardo del 67% rispetto ai numeri di abbonati acquisiti durante lo stesso periodo del 2019.
Una delle ragioni potrebbe essere che gli acquirenti desiderano trascorrere più tempo all'aperto durante la stagione estiva dopo un periodo prolungato di isolamento al chiuso.
Tuttavia, il marchio è ora vicino ad aver ottenuto 200 milioni di abbonati globali totali, ben al di sopra di quello del rivale Disney + (stimato 60 milioni di abbonati), nonostante i deludenti risultati del terzo trimestre. Anche la fidelizzazione e il numero complessivo di nuovi abbonati durante l'intero anno solare sono aumentati.
Midea
Un esempio di brand che si è già adattato per diventare più disponibile dal punto di vista digitale è Midea. Questa azienda, che punta a migliorare la qualità della vita domestica delle persone, ha creato un utility approach per le promozioni attraverso delle live stream con i principali opinion leader e medici per trattare argomenti come la cucina sana.
Attraverso le opinioni di esperti del settore e i pareri di medici, Midea ha iniziato a informare online i suoi clienti su come prevenire le infezioni, riscontrando un grande successo tra i suoi acquirenti.
Hengda
Stiamo anche assistendo in questi giorni all'evoluzione degli eCommerce, che si allargano a sempre nuovi settori, come ad esempio la vendita di appartamenti attraverso piattaforme digitali.
Un esempio lampante è quello della società immobiliare cinese Hengda, che ha lanciato una campagna online in collaborazione con la piattaforma Suning e ha offerto uno sconto del 25% su alcuni appartamenti. Il risultato è stato un successo senza precedenti: sono state vendute 7.000 unità nel giro di solo sei giorni.
Previsioni di mercato
La lezione chiave per le aziende di tutto il mondo è quella di ragionare prima come acquirenti e di mantenere poi un senso di ottimismo perché la ripresa si farà sentire e le aziende dovranno essere pronte a crescere nuovamente.
Nel corso del 2003, con il diffondersi della SARS, la vendita dei Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), cioè i prodotti che vengono venduti rapidamente e a basso costo, era diminuita dal 16% al 10-12%.
Questo rallentamento era durato due mesi e si era concluso una volta terminata la pandemia. La crescita esponenziale è avvenuta poi nel trimestre successivo.
L'economia cinese è cresciuta del 3,2% nel secondo trimestre di quest'anno, dopo un crollo record del -6,8% nel primo trimestre, ha affermato la BBC. Questo rimbalzo è più netto di quanto originariamente previsto dagli esperti, poiché la Cina inizia a tornare alla normalità prima di altre regioni ancora colpite dal Coronavirus.
La "ripresa a forma di V", che la Cina sembra attraversare, potrebbe essere una buona notizia per altri importanti mercati che devono ancora rimuovere tutte le restrizioni e riavviare le loro economie. Tuttavia, nonostante la produzione cinese sia tornata a pieno regime, le vendite al dettaglio nel paese sono ancora in ritardo, con la crescita del settore in calo nel secondo trimestre.
Quello che ti consigliamo, è di essere pronto per la ripresa.
Preparati fin da subito a campagne che riflettano l’ottimismo e l'eventuale rinascita della richiesta da parte degli acquirenti. Sii anche pronto a catturare una quota di mercato, una volta che si riprenderanno a pieno tutte le attività commerciali, usando promozioni e incentivi.
Non devi solo sopravvivere, ma anche resistere.
Devi cercare di essere resiliente e far crescere la tua azienda anche in momenti di stallo o attraverso il cambiamento.
Dovrai infine pensare come la tua azienda si comporta, adatta e come reagisce alle mutazioni del mercato globale e dell'economia in generale.
Alcuni settori saranno colpiti in modo più duro, tra cui quelli dei piccoli eCommerce e piccole imprese che non hanno struttura, né capacità finanziarie adatte a resistere a tali cambiamenti con la stessa facilità dei leader del mercato.
Ma sfruttando opportunità temporanee e un innato spirito di sopravvivenza anche le piccole aziende ne usciranno con successo.
I dirigenti di importanti compagnie come Unilever, Coca Cola Co., la già citata Procter & Gamble e L’Oreal invece hanno dichiarato di aspettarsi una significativa diminuzione delle proprie vendite in Cina. Hanno inoltre dichiarato che temono per le vendite interne agli aeroporti, in particolare quelli asiatici.
Il caso L’Oreal
Il CEO di L’Oreal Jean-Paul Agon ha confermato che le conseguenze del Coronavirus si sono fatte sentire soprattutto negli aeroporti asiatici, dove i viaggiatori cinesi in transito rappresentano più della metà dei viaggiatori in generale.
Ma ha anche detto che potrebbe verificarsi una situazione simile a quella del 2003 in relazione al diffondersi della SARS.
Allora le vendite erano diminuite in maniera significativa ma erano tornate più forti di prima ad emergenza passata, dando il là ad una crescita che sarebbe poi durata molti anni.
L’eCommerce rappresenta per l’Oreal una notevole fonte di introiti, soprattutto all’estero, dove la crescita economica della compagnia nell’ultima decade è stata piuttosto lenta.
L’attività di eCommerce della compagnia determina il 16% delle vendite totali dell’azienda.
Apple
Apple potrebbe essere una delle prime compagnie high-profile ad essere colpita dal temibile nemico che risponde al nome di Coronavirus. E con lei rischia di trascinare anche Foxconn, la più grande compagnia ad assemblare gli iPhone per la mela morsicata.
La più grande struttura produttiva della Foxconn si trova a Zhengzhou, e la compagnia sta attualmente incontrando notevoli difficoltà ad aprire o riaprire altri stabilimenti in differenti zone della Cina.
iPhone ed AirPods stanno terminando, e successivi ritardi nella produzione possono causare una vistosa pietra d’inciampo nei piani del colosso di Cupertino per tutto il 2020.
Il 10 febbraio gli stock di Apple erano in down dell’1% e Ming-Chi Kuo, top-analyst della mela, ha previsto un 10% di perdite nella vendita dell’iPhone.
Nel quartier generale di Cupertino si è al lavoro per capire quali potranno essere i danni causati al colosso dal Coronavirus e trovare soluzioni efficaci per correre ai ripari da quello che sarebbe una stagnazione di portata epocale.
Conagra e Kellogg’s
Lo shopping online rappresenta ancora una piccola percentuale dell’intero ammontare delle vendite nel mondo, in particolare per quanto riguarda l’ambito dei generi alimentari.
È comunque in crescita costante e sta scalzando poco alla volta la vendita diretta, tipologia di vendita su cui si concentrano ancora i maggiori sforzi dei team di marketing di moltissime e importanti compagnie, persino multinazionali.
Le vendite online di Conagra sono salite lo scorso anno del 68%, superando il 6% delle vendite totali. I suoi investitori hanno però avanzato riserve circa la crescita del brand dopo il passaggio del Coronavirus, ed in effetti l’azienda ha confermato di aspettarsi per il biennio 2020-21 un appiattimento dell’incremento delle vendite al 5%.
Per il colosso Kellogg’s le vendite online sono aumentate di più del 30% lo scorso anno, ma quest’anno ci si aspetta dalla compagnia una crescita che sfiorerà al massimo il 2%, come affermato dallo stesso Chris Hood, presidente della compagnia per la zona del North America.
Gli eventi assolutamente negativi per le persone possono avere risvolti positivi per quanto riguarda il mercato.
Far fruttare un'attività aziendale a partire da un bisogno negativo non è opera di sciacallaggio, ma più semplicemente un tentativo di rimanere a galla e di non affondare con tutta la nave.
Nike
Nel trimestre da giugno ad agosto, Nike ha visto le vendite digitali crescere dell'82% su base annua, controbilanciando i ricavi persi in negozio poiché rimangono bassi, si legge in un rendiconto finanziario.
Le vendite effettuate tramite Nike Direct sono cresciute di 3,7 miliardi di dollari, pari al 12%. Di conseguenza, i ricavi totali per il periodo hanno raggiunto $ 10,6 miliardi.
Le vendite di Nike stanno crescendo in tutti i principali mercati come Cina, Corea del Sud, Giappone e Regno Unito, ma stanno diminuendo in Nord America. Nel complesso, l'area EMEA è tornata a una crescita del 5%, mentre le vendite nella Grande Cina hanno registrato risultati ancora migliori, con un 6%.
In una dichiarazione, il CEO di Nike John Donahoe ha dichiarato: "In questo ambiente dinamico, nessuno può eguagliare il nostro ritmo di lancio di prodotti innovativi e il profondo legame del Brand con gli acquirenti. Questi punti di forza, insieme alla nostra accelerazione digitale, stanno sbloccando il potenziale di mercato a lungo termine di Nike ".
Il tuo eCommerce si trova nella nicchia di mercato lanciata dal Coronavirus?
Se sì, l’unico consiglio che a questo punto ci sentiamo di darti è quello di seguire la nostra guida per farlo fruttare appieno, nel rispetto dell’etica del prossimo.
Cosa fare se il Coronavirus mette a freno il marketing esperienziale?
Lo sappiamo tutti e ce ne stiamo rendendo conto: il Coronavirus sta minacciando di alterare drasticamente il modo in cui le persone fanno acquisti.
Alibaba ha promesso di rendere queste Olimpiadi le più digitali di sempre. Diciamo che è una promessa che sarà messa a dura prova con la minaccia del Coronavirus. Man mano che gli eventi di tutto il mondo vengono cancellati e rinviati, i brand devono pensare a come portare online tutti gli elementi fondamentali del proprio marketing esperienziale che tipicamente fanno vivere offline.
Al di là di pochi settori il mondo eCommerce sta conoscendo un momento critico da vari punti vista.
La crisi in corso sta aumentando la pressione sui marketer che dovrebbero cavalcare questa ondata. E mentre alcune aziende hanno ora prodotti molto richiesti, altre stanno lottando per le vendite.
Ad oggi molte aziende online non sono stati influenzati ma è questione di tempo.
Molte aziende e brand possono essere in anticipo sui temi ma non lo saranno per molto purtroppo.
Quello che molte aziende hanno già notato è il rallentamento nelle consegne di prodotto, slittato di 30, 60 o perfino 90 giorni. Ma al di là del tema produttivo, di approvvigionamento e di diversificazione della produzione, cosa sta accadendo all'acquirente dell'eCommerce?
Analisti e ricercatori in ambito advertising sono concordi sul fatto che se l'epidemia rimane contenuta, qualsiasi budget di advertising non investito ora può essere riallocato entro la fine dell'anno. Ma se si verificano maggiori perturbazioni, il settore potrebbe subire un impatto più significativo.
Vediamo nel dettaglio come brand e organizzazioni possono gestire al massimo la crisi ed essere in grado governare il caos:
1. Non vendere a tutti i costi ma mostra supporto
Come marketer, la domanda più importante che dovresti porti in questo momento non è "Come posso vendere di più?", ma è "Come possiamo supportare i clienti in questo periodo?"
Concentrarsi esclusivamente sui profitti nella situazione attuale non darà alcun vantaggio al tuo brand anzi, con alta probabilità funzionerà contro di esso.
In Cina, un numero crescente di società di eCommerce, media e tecnologia, tra cui Alibaba, ha intensificato la propria attività per dimostrare il proprio sostegno. Il gruppo di lusso LVMH ha donato $2,3 milioni alla Croce Rossa cinese e il gruppo L’Oreal ha promesso $720.000 per aiutare a combattere il virus.
Certo, il supporto del tuo brand non deve essere così estremo. Tuttavia, fare una donazione o offrire i tuoi servizi o prodotti alle persone che hanno bisogno di aiuto in questo momento è una buona cosa da fare.
2. Comunica maggiormente con i tuoi clienti fidelizzati
Concentrati su una comunicazione strategica verso clienti esistenti, magari quelli con il più alto valore. Questi sono quelli che resteranno anche dopo il periodo di crisi, ed è strategico quindi presidiarli oltre il periodo di crisi.
Il 43% delle aziende che si occupano di eCommerce non riesce a raccogliere abbastanza dati chiave sui clienti, come la data di nascita, per offrire loro messaggi personalizzati cruciali, mentre il 40% ha ammesso di non pubblicare recensioni post-acquisto, un fattore chiave per l'acquisto.
Altri due terzi degli intervistati non hanno inviato comunicazioni di marketing editoriale, che aiutano a evidenziare il valore di un marchio e dei suoi prodotti.
Secondo i dati, il 38% degli acquirenti desidera acquisire credito del marchio con azioni al di fuori dell'acquisto di prodotti, ad esempio scrivere recensioni o interagire con gli account social.
È interessante notare che il 39% si considera "fedele" a un'azienda solo dopo aver completato un quinto acquisto, ma poiché la maggior parte dei marchi non si impegna a incentivare il coinvolgimento, hanno poche ragioni per restare.
3. Crea contenuti creativi ma contestualizzali
Tenendo ben presente che l'argomento Coronavirus, comprende parole chiave ed elementi visivi specifici, puoi utilizzare questi elementi per attirare maggiormente l'attenzione. Tuttavia, è necessario fare attenzione e assicurarsi che siano appropriati.
Questo significa non usare questi elementi indiscriminatamente per prodotti che non sono in alcun modo correlati.
Resta il fatto che si può comunque creare campagne con messaggi di pubblica utilità.
Ad esempio Perfect Diary ha trasmesso raccomandazioni specifiche sulla sicurezza e l'azienda di abbigliamento intimo Neiwai ha pubblicato e distribuito messaggi specifici e incoraggianti via WeChat.
Con il mercato attuale assicurati di:
- Mostrare supporto continuo ai tuoi clienti
- Mantenere ancora più aperte le linee di comunicazione
- Adattare di conseguenza la tua strategia di marketing e di customer service
In questo modo sarai in una posizione forte per mantenere il tuo marchio sicuro fino alla fine di questa triste storia e nel futuro.
Aumentare la qualità dell'esperienza di prodotto online
Le persone apprezzano maggiormente le esperienze di vita reale questo è un dato di fatto ma con la riduzione di viaggi, eventi, conferenze e celebrazioni, gli investimenti offline possono e devono tornare ai canali digitali dove si prevede un'ondata di attività senza precedenti.
È il momento di puntare a creare esperienze online di alto valore
Quello che hanno fatto aziende come Fortnite o la piattaforma educativa Kahn Academy non è nient'altro che creare spettacolari ed efficaci esperienze online. Ma lo fanno così bene che dovrebbero essere copiati. Si tratta di offrire un valore unico, dare voce alle persone e consentire alle persone di interagire secondo le proprie condizioni.
C'è chi arriva anche alla totale trasparenza della realizzazione di prodotto, questo significa che migliaia di persone possono vedere in tempo reale o quasi dal concept alla realizzazione finale, come fosse a "garanzia del marketing" mentre non è nient'altro che sviluppo prodotto ed un efficace product marketing.
Questo approccio consente alle persone di sperimentare il concept in tempo reale o quasi, creando un senso di scoperta e proprietà anche se vivono a migliaia di chilometri di distanza.
Sono semplici concetti di neuromarketing applicati alla user experience.
Questi contenuti possono e devono essere veicolati attraverso video o contenuto interattivo da distribuire anche via social media.
Chi guadagna attenzione vince
La creazione di contenuti ed esperienze multicanali potrebbe essere un'importante punto di forza.
Qui l'argomento della trasformazione digitale è totale e non parliamo solo di eventi e occasioni offline che possono trasformarsi in webinar o altre occasioni di incontro per stringere relazioni virtuali.
McDondalds sta spingendo i genitori a visitare happymeal.com che è in costante aggiornamento e passare del tempo con i propri figli attraverso pagine colorate e giochi interattivi.
La posta elettronica ricordiamoci sempre che è un ottimo modo per creare una linea di comunicazione diretta con i propri clienti e potenziali. A proposito ti consigliamo di approfondire l'argomento email marketing.
Rendere personale l'esperienza. Questo è un altro grande punto di partenza
In entrambi i casi, il vero valore è quello di dare vita ad esperienze online attraverso un'interazione più profonda e possibilmente ancora più one-to-one.
Da un lato con le persone che hanno preso parte a un'esperienza precedente e di offrire il meglio a molte altre.
Diventa poi fondamentale sperimentare e personalizzare al massimo ogni canale di distribuzione. In questo modo si può arrivare ad amplificare il giusto contenuto nella giusta posizione.
L'obiettivo dovrebbe essere quello finale di integrare al massimo esperienze offline di prodotto, portandole online e implementandole nel modo più ampio possibile in un piano di marketing attraverso investimenti intelligenti grazie ad una raccolta dati attenta.
Advertising
Come riportato dal World Advertising Research Center il rapporto tra advertising e PIL è forte. Ma un rallentamento dell'economia necessariamente non si tradurrà in una riduzione degli investimenti pubblicitari se non per eventuali annullamenti di eventi come le Olimpiadi di Tokyo o la UEFA dove le spese pubblicitarie raggiungono livelli record.
Da centri studi come il WARC si considera il fatto che passando più tempo a casa le persone passerebbero più tempo utilizzando servizi di streaming, social media, motori di ricerca e giochi online. Questi sono i canali che potrebbero vedere un aumento degli investimenti pubblicitari.
Ovviamente l'impatto più ampio sull'advertising si avrebbe se ci sono problemi economici più ampi che potrebbero indurre gli inserzionisti a riadattare i loro budget verso campagne più orientate ad una brand equity.
La pubblicità è un settore facile da tagliare in un momento in cui vi sono incertezze o volatilità. Anche se in questo momento vincerà chi riuscirà ad essere realmente resiliente.
Abbiamo prove che suggeriscono che i brand più importanti stanno adottando un approccio cauto per impegnare nuovi budget nel primo trimestre dell'anno ma bisogna specificare e non essere superficiali.
La gravità del rallentamento degli investimenti diventerà più chiara con la pubblicazione dei nuovi dati di mercato il mese prossimo, ma le indicazioni riportate principalmente da WARC, è che ci troviamo potenzialmente di fronte a tre ampi scenari sugli investimenti pubblicitari:
Scenario 1: la spesa è spostata, ma la crescita dell'intero anno è sostanzialmente inalterata
Il virus è contenuto e i budget spostati vengono riallocati verso la seconda metà dell'anno.
Questo potrebbe, tuttavia, aumentare i costi man mano che la concorrenza si intensifica online. Questo è lo scenario su cui si basano le nostre attuali proiezioni.
Scenario 2: la spesa viene riallocata in modo significativo poiché i brand si concentrano sul breve termine
L'aumento dell'isolamento porta a un aumento del consumo di media come abbiamo visto.
Oltre i due terzi (+70%) degli intervistati in Cina hanno dichiarato di guardare più contenuti TV e video rispetto a prima: i quattro quinti (83%) leggono più contenuti online.
In questo caso gli investimenti nei social media possono aumentare, sebbene la correlazione tra impatto sociale e spesa pubblicitaria sia controversa. In settori come il gaming si prevede un incremento del 300% degli investimenti pubblicitari.
Questo scenario deve essere preso con l'ulteriore attenzione visto che i cambiamenti nei consumi non si tradurranno direttamente in cambiamenti nella strategia di marketing.
I brand possono continuare ad applicare cautela prima di impegnare nuovo budget aggressivo, in particolare tra i settori che dipendono fortemente dalle catene di approvvigionamento cinesi.
Se i volumi nell'eCommerce aumentano, è ipotizzabile che gli investimenti siano focalizzati nella pubblicità digitale per facilitare il percorso di acquisto, in particolare nei canali più vicini al processo decisionale.
Questo scenario d'azione è molto probabilmente tra gli inserzionisti che riescono adottare modelli di attribuzione chiari o tracciati grazie al data-driver marketing.
In questo scenario a breve termine l'advertising che punta ad una brand awareness può essere strategico.
Scenario 3: gravi perdite economiche diminuiscono gli investimenti pubblicitari
In questo scenario, la probabilità che il mercato pubblicitario globale stia cadendo in recessione è più alta ma non è garantita.
La relazione della spesa pubblicitaria con il PIL come abbiamo già detto è forte, con un coefficiente di correlazione di 0,62 nell'ultimo decennio.
Sebbene questa correlazione si stia indebolendo, il settore migra online (la spesa pubblicitaria su Internet è cresciuta sei volte più velocemente dell'economia globale negli ultimi anni).
Alphabet, Facebook e Amazon trarranno nuovo vantaggio da una rinnovata attenzione alla realizzazione di obiettivi di marketing a breve termine in un periodo di crisi, ma una parte considerevole del loro reddito si basa su piccole e medie imprese e questi sono gli inserzionisti che sono forse i più vulnerabili a una forte recessione economica.
Le raccomandazioni migliori sono semplicemente quelle di fare il meglio per i propri clienti.
In fondo anche questo è un modo raffinato per fare un dispetto al Coronavirus.
