Le più importanti metriche e KPI da monitorare nel paid advertising

Tommaso Cattivelli

Pubblicato da Tommaso Cattivelli

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Come misuri la qualità delle tue operazioni di marketing e l’effettiva efficienza delle tue campagne di paid advertising?

In questo articolo parleremo nel dettaglio delle metriche e dei KPI (key performance indicator, indicatore chiave di prestazione) a tua disposizione per monitorare l’andamento dei tuoi sforzi di promozione.

Considereremo tutti i dati che è possibile rilevare per valutare la salute e l’efficienza delle tue campagne, da quelli propri delle piattaforme social, alle metriche più dettagliate e tecniche.

Continua a leggere per scoprire come impiegare al meglio fatica e risorse, selezionando i KPI di più utile monitoraggio al fine di raggiungere i reali obiettivi della tua azienda.

 

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Non solo click: i KPI più importanti del paid advertising non sono necessariamente i più immediati

La tua attività è unica, e pur somigliando a tutte le altre in termini di regole base del marketing e dello sviluppo delle sue strategie, ha bisogni e priorità specifiche che la descrivono e indirizzano.

Le strategie di marketing più efficienti variano a seconda di tecnologie e strumenti disponibili in ogni determinato momento storico, ma la loro efficienza resta consistente in maniera generalizzata su tutte le attività che se ne avvalgono.

Come abbiamo anticipato invece, il controllo dei dati che misurano il buon funzionamento di un piano marketing e delle operazioni di paid advertising che ne derivano dipende completamente dagli obiettivi finali della tua azienda.

Cosa significa?

Secondo Dashthis nel 2019 sono stati spesi 304.34 miliardi di dollari (USD) in azioni di paid advertising, eppure molti organi di comunicazione digitale si dichiarano di monitorare solo le metriche più comuni e di più facile accesso, in quanto trovano complesso accedere ai dati meno immediati.

Quando si parla di KPI è facile pensare subito a click, traffico e vendite, prodotti del passaggio di contatti/clienti all’interno del tuo funnel di vendita, il quale si divide principalmente in tre fasi: consapevolezza, considerazione, conversione (approfondiremo questo punto nel prossimo paragrafo.

La realtà però è fatta di molti altri dati apparentemente nascosti.

Questi dati sono spesso e volentieri gli unici in grado di accertare e segnalare l’andamento e le eventuali criticità di una campagna di paid advertising avente un obiettivo preciso e specifico.

 

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Monitorare i risultati del paid advertising: prima di tutto ci vuole un piano

Per poter determinare gli obiettivi finali delle tue operazioni di marketing e/o di una campagna pubblicitaria, è necessaria una pianificazione nel dettaglio.

Sarà utile in fase di pianificazione preparare anche prospetti di preventivi spesa e conversione, dati da incrociare poi con la spesa e conversione reali.

Questi KPI ti forniranno rapporti di pacing, ovvero di controllo dell’andamento della tua campagna pubblicitaria all’interno di un dato intervallo di tempo.

Non perdere di vista il cliente

Per iniziare un progetto col piede giusto bisogna avere chiaro in mente uno schema degli stadi della customer journey map.

Comprendere i passi di un contatto dall’incontro col tuo brand alla conversione, fino alla fidelizzazione, ti aiuterà a non disperdere idee ed energie e ad indirizzare i tuoi sforzi sugli specifici bisogni del cliente durante ogni momento del suo percorso all’interno del tuo funnel di vendita.

Durante questa prima fase di progettazione verrai in contatto con i primi KPI, i già citati dati di più facile estrazione, che ti saranno disponibili una volta iniziata la tua campagna di paid advertising.

Questi dati sono legati all’avanzamento di un contatto dall’accesso al tuo funnel di vendita, fino alla conversione e alla fidelizzazione, e sono le più facili e veloci metriche da utilizzare per riconoscere immediatamente quali campagne hanno un buon potenziale in termini di guadagno.

Vedremo più avanti che ognuno di questi tre KPI può e deve essere ulteriormente approfondito attraverso l’analisi attenta di dati più precisi, pertinenti ad uno degli stadi del ciclo di acquisto.

I. Consapevolezza: quanti utenti conoscono il tuo brand?

Nel funnel di vendita la consapevolezza indica le persone che effettivamente si imbattono nel tuo brand e nella tua offerta.

Se la tua campagna di paid advertising sarà stata in grado di accendere la curiosità degli utenti nel tuo pubblico target, questi saranno entrati nel tuo funnel, e staranno iniziando il loro percorso da potenziali clienti, portando traffico alle tue piattaforme.

II. Considerazione: la tua offerta è interessante? Genera engagement?

Qui potrai valutare l’effettivo engagement degli utenti che sono arrivati a te.

È un utile indicatore in quanto dimostra l’efficacia del messaggio comunicato nella campagna, la sua attrattiva verso il pubblico target, e se è stato comunicato correttamente e attraverso i canali più adatti.

III. Conversione: non solo vendite

Se l’utente arriva ad effettuare l’acquisto, chiediti se solo questo era l’obiettivo della tua campagna o se c’erano altri tipi di azioni che avresti voluto essere svolte sulle tue piattaforme e landing page.

Questi ulteriori eventuali task sono stati svolti? L’acquisto da parte del cliente ha effettivamente portato un guadagno?

Specialmente per quest’ultima domanda è necessario andare più a fondo nel lavoro di analisi, selezionando e studiando altri KPI più incisivi.

Vale la pena notare che le conversioni sono di due tipi: ci sono micro-conversioni e macro-conversioni.

Le prime si riferiscono a moduli riempiti, rilascio da parte del cliente di informazioni personali e simili iniziative che la tua attività mette in atto nella speranza di ottenere contatti che procedano poi in direzione di macro-conversioni, le vere e proprie transazioni di acquisto completate.

 

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Metriche del paid advertising derivanti dal traffico

Bisogna innanzitutto dire che di traffico non ce n’è uno solo.

Le metriche di Google Ads fanno una discriminazione tra le sorgenti di traffico per permetterti di vedere quali metodi e quali canali funzionano meglio in relazioni ai tuoi obiettivi.

Tra le sorgenti riconosciute da Google troverai vari tipi di traffico:

  • Diretto
  • Ricerche a pagamento
  • Ricerca organica
  • Email
  • Affiliazione

Puoi leggere questo articolo per informazioni dettagliate su ogni tipo di traffico, KPI in grado di darti una prima visione d’insieme sui canali più efficienti nella trasmissione del tuo messaggio pubblicitario.

Le metriche fondamentali relative al traffico sulle nostre piattaforme grazie alle campagne di paid advertising sono però molto più complesse e particolareggiate della sola rilevazione della sorgente e del volume di utenti coinvolti, e sono reperibili tramite una moltitudine di dati anche piuttosto diversi tra loro.

Vediamole nel dettaglio:

 

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Impressioni

Le impressioni di una campagna pubblicitaria non sono altro che il numero di volte in cui la pubblicità viene visualizzata in una pagina in utilizzo.

Questo si riferisce sia alle volte in cui la campagna viene visualizzata tra i risultati di paid search in un motore di ricerca, che alle volte in cui appare su una pagina appartenente a terze parti.

È importante notare come un solo utente al quale appaia la nostra inserzione per esempio per tre volte, totalizzerà per noi un totale di tre impressioni.
Non sempre un alto numero di impressioni riflette un reale alto volume di traffico.

Attenzione ancora: il fatto che la campagna sia apparsa tra i risultati di una ricerca non garantisce che l’user al momento attivo abbia effettivamente visto e interagito con l’annuncio, che abbia cliccato sul link offerto e visualizzato il contenuto proposto.

La conseguenza è che il KPI delle visualizzazioni, il reach, ovvero le effettive interazioni col contenuto pubblicizzato (dette “reach” o copertura) potrebbe risultare pari a uno anche dato un più alto numero di impressioni.

Sarà bene per una migliore comprensione dei dati analizzare impressioni e reach sempre di pari passo.

Impression share (o quota impressioni)

Questo KPI è calcolato da Google e indica la percentuale di impressioni che gli annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che potrebbero ottenere.

Viene calcolata dividendo le impressioni per le impressioni idonee totali relativamente alle parole chiave scelte e ai termini di ricerca collegati.

Una quota impressioni più alta è sintomatica di una campagna di paid advertising di miglior qualità e più alto livello, che “merita” di apparire di più e in migliori posizioni.

Una migliore quota impressioni significa anche che i tuoi concorrenti appaiono meno, dando più spazio al tuo brand e alla tua offerta.

Click e bounce rate

Un click è l’unità minima di azione effettuata dall’utente target.

Il numero di click è un KPI da tenere sotto stretto controllo se il fine ultimo della tua campagna di paid advertising è guadagnare traffico sulle tue pagine.

Solitamente, un click al link fornito dalla campagna porta ad una landing page costruita ad hoc per la campagna in atto, che può richiedere un’ulteriore azione da parte del contatto.

Queste micro-conversioni, che descriveremo fra poco, portano il cliente più vicino al tuo brand, e ti permettono nel contempo di conoscere e analizzare meglio il pubblico che hai attratto.

Potrai capire se è effettivamente il target che ricercavi, e potrai acquisire informazioni utili, raccogliendo dati che ti permetteranno di effettuare, per esempio, analisi demografiche o psicografiche e delle preferenze del tuo pubblico.

Vedremo più avanti l’importanza di una landing page attraente, rilevante e ottimizzata per l’uso che vuoi fare della tua campagna di paid advertising e per ispirare le conversioni desiderate.

Analizzare i click insieme alla bounce rate (frequenza di rimbalzo) della tua landing page ti permetterà di aggiungere al volume del traffico un ulteriore dettaglio: la sua qualità.

La frequenza di rimbalzo si riferisce al numero di utenti che visitano la landing page proposta dalla campagna pubblicitaria, ma non svolgono nessuna azione su di essa.

Questo dato viene calcolato da Google dividendo le sessioni relative alla sola apertura di una singola pagina per l’intero numero di sessioni totalizzate in un dato lasso di tempo.

CTR (click through rate)

Questo dato si calcola dividendo le impressioni per i click. Per esempio: 1000 impressioni che generano 10 click daranno luogo a un CTR dell’1%.

La percentuale che deriva da questa formula indica la rilevanza della campagna per il tuo pubblico target.

Un alto CTR indica una campagna ben ottimizzata a ricevere click e adatta quindi a far aumentare il traffico verso le tue piattaforme.

Un CTR basso abbinato ad un alto numero di impressioni rivela invece che l’audience selezionato in sede di progettazione della campagna non è ottimale, che il tuo messaggio risulta di poco o nessun interesse per il pubblico che visualizza i tuoi contenuti durante le sue ricerche.

Ricordati di valutare la posizione, la piattaforma e il canale su cui la tua campagna viene visualizzata per comprendere meglio il CTR.

Per esempio solitamente una campagna PPC (pay per click) otterrà di default più click di una campagna display.

L’analisi del CTR fatta con particolare attenzione al controllo delle campagne su uno stesso canale può rivelarsi particolarmente utile nelle operazioni di A/B test.

Lo stesso A/B test può inoltre rivelarsi un test molto utile nel caso di percentuali CTR che risultino performare al di sotto della media, per poter aggiustare la strategia in atto.

 

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CTR previsto (percentuale di click prevista)

Google opera una stima della percentuale di click previsti sulla tua campagna.

Questa stima deriva principalmente dalla qualità delle parole chiave (keyword) da te utilizzate in relazione ai termini di ricerca, e alla loro performance storica anche in base alla posizione della tua campagna.

CPC (cost per click) e CPV (cost per view)

Il CPC, costo per click, è un concetto abbastanza intuitivo.

Si tratta del costo effettivo pagato durante la campagna per ogni click ottenuto. Il valore monetario nello specifico si riferisce al costo massimo addebitato all’inserzionista per un click.

Il CPV, costo per visualizzazione, indica sostanzialmente lo stesso tipo di spesa, ma in materia di pubblicità a mezzo video.

Il CPV calcola la spesa per una visualizzazione del video pubblicitario di una durata di almeno 30 secondi (o dell’intera durata del video se minore a 30 secondi totali).

Un esempio di questo tipo di paid advertising sono gli spot inseriti all’inizio, alla fine, o all’interno dei video YouTube.

Google offre inoltre un servizio aggiuntivo per misurare la qualità delle visualizzazioni video per le campagne YouTube.

Puoi controllare i “report del quartile”, analisi dei dati relativi alle tue campagne video che indicano quanti utenti hanno guardato il tuo video per il 25%, il 50%, il 75% o il 100%.

Questo KPI si esprime in una percentuale che indica quante volte il video è caduto in una delle quattro possibilità.

CPCo (cost per conversion) e CPA (cost per acqusition)

Questi due KPI sono indicatori fondamentali dell’efficienza delle tue campagne di paid advertising.

Il CPCo, costo per conversione, indica il costo di una singola conversione derivante dalla tua campagna pubblicitaria.

Attenzione: una conversione in questo caso non è necessariamente un acquisto.

Le micro-conversioni rientrano in questa categoria, in forma di contatti telefonici o email provenienti dalla tua pubblicità o dal tuo sito web / landing page, o di compilazione e invio da parte dell’utente di moduli conoscitivi e di indagine.

Il CPA è invece il KPI che calcola il costo finale per ogni processo di macro-conversione, una conversione conclusasi con successo in vendita, innescata dalla tua campagna di paid advertising.

Si tratta di uno dei KPI più importanti nel calcolo del ROI della tua azienda.

Da CPCo e CPA puoi decidere come distribuire il tuo budget per esempio in caso di campagne multiple coesistenti.

Il CPCo si calcola dividendo il costo totale della campagna per numero di conversioni.

Il calcolo del CPA si esegue invece dividendo il costo totale delle conversioni per il numero delle stesse.

Quality score: il punteggio di qualità

Questa è una metrica fondamentale di cui si parla forse troppo poco, ma ben conosciuta dagli esperti del settore e di largo utilizzo in questo senso poiché in grado di fornire preziose informazioni che possono aiutarti a modificare completamente la tua strategia di paid advertising qualora poco performante.

La quality score è un punteggio da 1 a 10, visibile all’interno del tuo account Google.
Un punteggio sopra il 6 è auspicato, un punteggio da 4 a 6 equivale alla media, alla sufficienza. Al di sotto del 4 si parla di qualità insufficiente.
Google calcola la quality score sulla base di diversi punti:

  • Pertinenza della parola chiave rispetto ai termini di ricerca
  • Pertinenza dell’annuncio con le parole chiave scelte (più è alta, più si alza il punteggio)
  • CTR previsto
  • Esperienza dell’utente con la pagina di destinazione (e la pertinenza della landing page con le keyword dell’annuncio)

Ricordiamo a proposito delle parole chiave che inserire keywords negative può essere di grande aiuto nell’ottimizzazione delle metriche di paid advertising.

Escludere associazioni sgradite rispetto all fine ultimo di una campagna esclude la fetta di pubblico indesiderata e ti permette di arrivare con più facilità al target sperato.

Un traffico di utenti rilevanti e davvero aderenti all’immagine della nostra buyer persona porterà senza dubbio a un numero maggiore di conversioni.

Vedi chiaramente quanto sia importante nel paid advertising l’organicità dell’intera operazione di promozione.

Landing page e user experience nel paid advertising

Come accennato poco sopra, la landing page deve essere profondamente rilevante rispetto al contenuto e alle parole chiave scelte, che devono essere a loro volta il più possibile rilevanti nei confronti dello stesso contenuto.

La rilevanza della tua landing page sarà tanto maggiore quanto più sarà stata progettata su misura rispetto alla campagna pubblicitaria di riferimento.

Cliccando su un link pubblicitario il cliente genera automaticamente un’aspettativa.

L’aspettativa del cliente non deve essere tradita per garantire al tuo brand un più alto engagement, un interesse genuino da parte del target e un’alta possibilità di conversione e vendita.

Ovviamente, la rilevanza della tua landing page deriverà anche della rilevanza rispetto ai termini di ricerca degli utenti, rispetto alle keywords positive e negative da te selezionate e sarà agevolata da un design grafico e web di facile utilizzo.

Una landing page performante ti permetterà non solo di ottenere un buon punteggio nella quality score, ma ti permetterà anche di migliorare la tua posizione nei motori di ricerca, ti garantirà un costo per click più vantaggioso e porterà presumibilmente a un aumento del tuo ROI (Return On Investment, o ritorno sugli investimenti)

Relevance score

Il relevance score come il quality score è un punteggio che Google assegna alle inserzioni di paid advertising, e anche questo è compreso tra 1 e 10.

La valutazione di questo parametro è un importante KPI per quantificare la rilevanza di un annuncio rispetto all’audience target.

Il punteggio viene calcolato prendendo in considerazione il tipo di interazione e se disponibili i veri e propri commenti del pubblico che viene in contatto con l’inserzione in oggetto.

Un esempio di interazione valutata da Google?

Pensa all’ultima volta che tra le tue ricerche è apparsa una pubblicità di terze parti. Visualizzandola hai deciso, in maniera più o meno conscia, come rispondere all’annuncio.
Potresti aver cliccato sulla pubblicità, per vedere di cosa si trattava, e questa è calcolata come un’interazione positiva.

Le interazioni negative invece sono di due livelli: potresti aver semplicemente ignorato la pubblicità, oppure se possibile, aver chiesto a Google di non mostrartela più.

 

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Metriche del paid advertisement derivanti dalle conversioni

Questi sono i KPI da analizzare dopo aver ottenuto l’interesse, i click e delle risposte tangibili da parte del tuo pubblico.

Il risultato che si ottiene studiando e utilizzando i risultati provenienti da queste metriche è un risultato funzionale a lungo termine.

Gli strumenti messi a tua disposizione da Google Ads in questo sono utili a ricavare informazioni che ti permetteranno di migliorare con un piano più oculato le tue inserzioni, e ti renderà più facile raggiungere i tuoi clienti nelle differenti fasi del funnel di vendita / acquisto.

Google Ads è in grado di suddividere i risultati di questi KPI in metriche relative a conversioni derivanti da:

  • Pagine web
  • Contatti telefonici
  • Conversioni risultanti in app scaricate (qui i sistemi Android hanno un’ovvia prevalenza sui sistemi IoS)

Google Ads permette inoltre di assegnare diverso budget ad ogni tipo di conversione, per poter trarre il massimo vantaggio da ogni campagna Google.

In questo modo hai maggiore controllo sui valori dati ad ogni tipo di interazione ricevuta dal tuo annuncio per le tue conversioni.

Per predisporre le assegnazioni sopra citate si possono utilizzare diversi modelli, i cosiddetti modelli di attribuzione:

  • Ultimo click: tutto il merito di una conversione è conferito all’annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo click e alla parola chiave relativa

  • Primo click: tutto il merito di una conversione è conferito all’annuncio su cui è stato effettuato il primo click e alla parola chiave relativa

  • Lineare: il merito della conversione è equamente distribuito su tutte le interazioni con l'annuncio nel periodo di tempo in esame

  • Decadimento temporale: attribuisce maggiore merito alle interazioni con gli annunci che hanno avuto luogo più a ridosso della conversione. Il tempo di dimezzamento utilizzato è di 7 giorni.
    Un'interazione con l'annuncio risalente a 8 giorni prima di una conversione riceve metà del merito di un’interazione avvenuta un giorno prima della conversione stessa

  • In base alla posizione: assegna il 40% del merito alla prima e all'ultima interazione con l’annuncio e alle relative parole chiave. Il restante 20% viene distribuito equamente tra le altre interazioni

  • In base ai dati: assegna il merito della conversione distribuendo il merito della stessa in base ai dati passati relativi a questa azione di conversione.
    Questo è l’unico modello che utilizza i dati del tuo account per calcolare il merito effettivo di ogni interazione nel periodo di tempo in esame. Questo tipo di calcolo è disponibile solo per account con almeno 20.000 click e 800 conversioni per ogni azione data.

 

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Metriche del paid advertisement derivanti dai ricavi

Per valutare questo tipo di metriche e KPI nel paid advertising è consigliabile l’utilizzo di uno strumento CRM (customer relationship management) che ti permetta di rintracciare i tuoi lead e collegarli alla campagna pubblicitaria di riferimento.

Questo ti aiuterà a collegare un guadagno all’azione che lo ha innescato, e a selezionare il modello di attribuzione più adatto ad incrementare ulteriormente il tuo profitto.

ROAS (return on advertising spend, o ritorno sulla spesa pubblicitaria)

Questa metrica viene a volte confusa con il ROI, un KPI tipico degli ambienti incentrati su operazioni aziendali, e descrive i ricavi di un’azienda al netto dei costi.

Il ROAS invece, misura i ricavi lordi generati da ogni unità di spesa di una data campagna pubblicitaria, e già solo da questa breve descrizione puoi vedere l’utilità che può avere nel controllo dei KPI da monitorare nel paid advertising.

Per calcolare il ROAS divideremo il ricavo della campagna pubblicitaria per il suo costo.

Oltre lo studio delle motivazioni intrinseche che portano il ROAS ai diversi risultati possibili, questi ultimi sapranno indirizzarti sui canali pubblicitari più adatti alla tua attività e sulle tipologie di campagne che funzionano davvero per il tuo target di riferimento.

Ancora una volta ritorna la quality score precedentemente descritta, un KPI utile per analizzare i ricavi derivanti dalle tue operazioni di paid advertising.

Ottimizzando questo punteggio potrai tra le altre cose aumentare impressioni e click, migliorare la tua posizione su SERP (Search Engine Results Page, ovvero sulla pagina dei risultati del motore di ricerca) e ottenere CPC più vantaggiosi.

 

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Altri KPI importanti da monitorare nel paid advertisement

Ad Frequency e CLV (Customer lifetime value, o valore del cliente nel tempo)

Nel momento in cui una campagna di paid advertising viene distribuita, ricorda sempre di tenere in considerazione la “ad frequency”, ovvero il numero di volte in cui la campagna sarà visualizzata tra le ricerche di uno stesso user.

Una pubblicità troppo ripetitiva potrebbe disturbare l’utente, e riflettersi in conseguenti interazioni negative, che risulterebbero tra le altre cose in un abbassamento della tua relevance score, come precedentemente visto.

Il customer lifetime value (CLV) indicherà il valore dell’utente / cliente nel tempo, data la sua attività nelle tue piattaforme e le interazioni con esse.

Questo KPI si rileva dall’analisi di varie fonti / azioni per user:

  • Visualizzazioni
  • Completamento task / azione
  • Visualizzazione pagine
  • Ricavo
  • Sessioni
  • Transazioni

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Il posizionamento nel paid advertising

Sorpreso?
Abbiamo lasciato questo ovvio KPI per ultimo.

Il posizionamento SERP (search engine results page) dei tuoi prodotti di paid advertising è fondamentale, vero.
Non è però la metrica più importante, né la più indicativa della buona riuscita di una campagna.

La posizione delle tue campagne varierà a seconda della qualità corrente, della concorrenza, e del contesto di ricerca dell'utente.

Una buona campagna di paid advertising non è una gara: prima della posizione che puoi guadagnare, occupati della qualità dei tuoi contenuti.

Progettali con cura e assicurati di non aver dato niente per scontato.

Lavora alla rilevanza di keyword e contenuti rispetto alla tua offerta e alle richieste del pubblico, e perfeziona le tue landing page, pagine web e piattaforme in relazione al tuo obiettivo.

Il segreto è tutto qui.

Con una base di ricerca approfondita, una dettagliata pianificazione della tua strategia e contenuti curati al meglio sarai in grado di attrarre il pubblico giusto attraverso i canali più adatti.

Eviterai così di disperdere energie e risorse, e potrai trarre il massimo beneficio sia a livello di immagine e di brand awareness che a livello di guadagni netti.

 

 


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