Modelli di attribuzione: guida completa

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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È stato stimato che il cliente medio utilizzi una decina di canali per comunicare con le aziende. Il panorama del marketing digitale sembra essere più frammentato che mai e, con l'aumentare delle aspettative dei clienti, è necessario trovare modi sempre nuovi per relazionarsi con loro.

La ricerca di Salesforce mostra che una delle principali priorità degli esperti di marketing è l'ottimizzazione del marketing mix per migliorare i risultati e modernizzare i propri strumenti e tecnologie.

Questi team stanno anche rinnovando le proprie metriche di marketing per prepararsi al meglio all’avvento della digital transformation.

La stessa indagine mostra che il 41% delle organizzazioni di marketing utilizza i modelli d’attribuzione come misura del ROI (Return on Investment).

In questo contenuto faremo una panoramica completa su cosa e quali sono i modelli di attribuzione del marketing.

 

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Cos'è l'attribuzione di marketing?

La modellazione dell'attribuzione è una strategia che può aiutarti a ottenere il massimo dal tuo marketing mix (insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare l'acquirente e raggiungere i propri obiettivi di mercato).

I naviganti moderni sono intelligenti e non sempre acquistano la prima cosa che vedono online. Anzi, sovente non comprano qualcosa fino a che non hanno visitato il sito web un certo numero di volte.

E ogni volta potrebbero arrivare da un canale diverso.

Un modello di attribuzione è la regola, o combinazione di regole, che decide il valore rivestito da ogni canale. È una sorta di framework per l'analisi dei touchpoint (o canali di marketing) che ricevono credito per una conversione.

Ogni modello di attribuzione distribuisce il valore di una conversione su ogni touchpoint in maniera diversa.

Uno strumento di confronto dei modelli consente di capire in che modo ogni modello distribuisce il valore di una conversione.

Analizzando ogni modello di attribuzione, è possibile ottenere un’idea del ROI riguardo tutti i canali di marketing in gioco.

Perché il modello d’attribuzione è importante?

In parole povere, ti dice quali canali di marketing funzionano e quali no.

Senza valutare modelli di attribuzione eterogenei (multi-touch), i dati di conversione sarebbero dominati esclusivamente dal traffico diretto. Questo potrebbe indurre a credere che gli altri canali siano meno preziosi. Ma scavando un po’ più a fondo si può capire che svolgono un ruolo altrettanto (o forse più) importante nel processo di conversione.

Un cliente potrebbe certamente essersi convertito durante una visita diretta al tuo sito web, ma potrebbe altresì aver scoperto il tuo marchio tramite un banner, un annuncio PPC o un link SEO.

Di una cosa sola puoi stare certo: i naviganti che non hanno familiarità con il tuo brand non arriveranno ad esso in maniera diretta.

E, naturalmente, attrarre nuovi visitatori è una delle principali spese del marketing.

 

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Come faccio ad utilizzare il modello d’attribuzione?

Google Analytics è senz’altro un ottimo strumento per valutare entrate e definire obiettivi.

Ma se un utente si converte tramite PPC (pay-per-click) dopo essere atterrato più volte sul tuo sito web grazie ad un eccellente lavoro di SEO, dovresti dedicare più tempo e fatica possibile ad aumentare i tuoi ranking organici. Questa è infatti una parte importante del percorso di conversione.

Il monitoraggio degli obiettivi e delle conversioni ti aiuterà a monitorare il rendimento della tua campagna e a prendere decisioni strategiche sulla base dei dati e non di semplici congetture.

Gli obiettivi che possono essere tracciati sono di due tipi: micro-obiettivi e macro-obiettivi.

Con micro-obiettivo si intende una conversione in loco che non genera direttamente denaro (iscrizione alla newsletter, richieste di catalogo o visualizzazioni di pagine di contatto). Queste azioni sono certo importanti per il successo della campagna, ma non aumentano direttamente i profitti.

Tutto quello che invece ne genera è noto come macro-obiettivo (vendite dirette e richieste).

Se hai un sacco di iscrizioni alla newsletter ma nessuna vendita, la tua strategia è imperfetta. Forse è il momento di migliorare la tua newsletter, offrire incentivi più stimolanti ai tuoi clienti o eventualmente rendere i tuoi prodotti più allettanti.

Puoi anche monitorare gli utenti una volta che lasciano il tuo sito web con strategie di retargeting, inserendo cookie nelle pagine chiave e “pedinando” gli utenti nella loro navigazione attraverso il web.

Successivamente, puoi visualizzare gli annunci sui siti pertinenti, per incoraggiarli a tornare e completare il loro acquisto. Con il retargeting dinamico puoi inoltre generare banner che presentano immagini di prodotti che gli utenti si sono fermati a guardare.

Se gestisci un eCommerce devi fare molta attenzione a questo aspetto.

Secondo gli specialisti di software di retargeting AdRoll, solo il 2% degli acquirenti online si converte immediatamente ad un sito web. Il retargeting può aiutarci a catturare l'altro 98% e a saperne di più sui nostri clienti nel processo.

Lavorare coi modelli d’attribuzione ti dà la possibilità di personalizzare al meglio la tua campagna online di marketing.

Nessuna di esse sarà perfetta fin dal primo giorno, ma la modellazione dell'attribuzione ti consente di monitorarla e migliorarla nel tempo.

Non si arriva mai per davvero ad una fine, ma anche questo fa parte del gioco.

Se vuoi raggiungere il massimo da un eCommerce, è bene che realizzi un connubio perfetto di tecnologia, strenuo lavoro e creatività.

 

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Diversi tipi di interazione

Vi sono diversi tipi di interazione, ovvero modi in cui un utente può accedere al tuo sito:

  1. Diretto
    Un utente digita l'URL nel proprio browser e visita il sito. Nella fattispecie non c’è interazione con il marketing mix

  2. Organico
    Un utente cerca la tua azienda (o un argomento/settore rilevante), e il motore di ricerca gli fornisce una serie di link a sito web pertinenti. Questi link sono detti di ricerca organica, e il lavoro sulla SEO deve in questo caso assicurare che venga scelto il tuo link

  3. Pubblicità a pagamento
    I link PPC indirizzano il traffico verso il sito web in base al costo per click. Più successo hanno, più costano. Gli annunci per inserzioni di prodotti funzionano allo stesso modo, ma vengono visualizzati sui più popolari siti web di shopping. Anche social network come Facebook e Twitter pagano gli annunci

  4. Referral marketing (passaparola)
    La maggior parte del traffico indiretto proviene dai motori di ricerca, ma può anche ottenersi per passaparola. Qualsiasi link al tuo sito da un sito web o da un articolo online è noto come link di riferimento

 

Infografica sui modelli di attibuzione: 4 modi in cui un utente può accedere al tuo sito

 

Diversi modelli di attribuzione

Abbiamo visto i diversi modi in cui un utente può atterrare sul tuo sito. Ora sta a te decidere quale di questi fa al caso della tua attività.

Esaminiamo adesso i modelli di attribuzione più comuni, vedendo i pro ed i contro di ognuno.

1. Modello di ultima interazione

È l'impostazione predefinita di Google Analytics. Questo metodo assegna il totale del valore della conversione all'ultimo tramite pagina web, landing page o altro, attraverso cui un utente è arrivato al sito.

Questo è il modo più semplice per stabilire il valore, ma non dà credito a nessun altro touchpoint.

L'attribuzione dell'ultima interazione è anche detta modello di "ultimo click".

Facciamo un esempio.

Un visitatore trova un sito web tramite ricerca organica. Una settimana dopo vede un'inserzione su Facebook e la clicca. Più tardi, quel giorno, va direttamente sul sito e acquista qualcosa.

Il traffico diretto ottiene in questo caso tutto il credito per quell'acquisto. Il 100% del valore viene cioè assegnato all'ultima interazione.

Pro e contro:

L'attribuzione dell'ultima interazione è la più semplice da implementare e valutare, e spesso anche la più precisa.

Il digital marketing è oggi legato ad un’inter-relazione tra diversi strumenti.

Le persone possono accedere da uno o più dispositivi, cancellare i cookie ed utilizzare più browser. Questo rende difficile seguire l'intero percorso e definire con esattezza l’insieme degli step seguiti. Ma di una cosa potrai sempre essere certo, e cioè dell’ultima interazione prima della conversione.

Lo svantaggio è invece che questo modello ignora tutto quello che accade prima dell'interazione finale.

Molte delle interazioni e dei touchpoint sono spesso altrettanto importanti nel processo di conversione.

Questo modello risulta essere efficace solo nel caso di cicli d’acquisto brevi.

2. Modello di prima interazione

Il totale del valore viene assegnato al punto d’inizio del viaggio, perché senza quell’annuncio o link a pagamento è improbabile che l’utente potesse trovare il sito.

Molti marketer danno valore al primo touchpoint incontrato sul percorso di conversione, mentre altri non si limitano a questo.

La prima interazione non è molto dissimile dal modello di ultima interazione, in quanto dà il 100% del credito ad un unico click/interazione.

Facciamo un esempio.

Un cliente trova la tua attività su Pinterest. Il social network ottiene tutto il credito per qualsiasi vendita che avviene dopo tale interazione.

I limiti sono evidenti. L’utente potrebbe averti trovato inizialmente su Pinterest e poi aver avuto accesso al tuo sito in maniera diversa (tramite inserzione, ad esempio). Sarebbe però Pinterest, in questo caso, ad ottenere tutto il credito.

Pro e Contro:

L'attrattiva principale di questo modello d’attribuzione è la sua semplicità. Tuttavia, questo modello ignora gli effetti di un qualsiasi canale di marketing potenzialmente importante intervenuto in un secondo momento.

Questo modello, come il precedente, può essere utile se la vostra attività ha un ciclo di acquisto breve. Se c'è una tendenza a convertire rapidamente i clienti, allora il primo punto di contatto è particolarmente importante.

 


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3. Modello di attribuzione lineare

In questo caso è ogni singola interazione a dare valore.

Facciamo un esempio: un utente visita un sito web quattro volte attraverso i diversi tipi di interazione (organica, referral, pubblicità a pagamento e diretta). Ognuna di queste 4 modalità ottiene il 25% del credito.

I percorsi di conversione possono variare da 1 a 12 interazioni. Tutto quel che si deve fare è dividere il valore per il numero di passaggi necessari ad atterrare sul sito.

In pratica, il credito viene diviso equamente tra tutte le interazioni che il cliente ha avuto con la tua attività.

Facciamo un altro esempio.

Un cliente ti trova su Instagram e si iscrive alla tua lista email. Successivamente fa click su un link tramite email e la settimana successiva va direttamente sul tuo sito web per un acquisto da 120 euro.

In questo caso è facile rinvenire 3 touchpoint. Ognuno di questi ottiene circa il 33% del credito, ovvero un valore di conversione di 40 euro da attribuirsi al singolo canale al momento dell'acquisto.

Pro e Contro:

L'attribuzione lineare ti dà uno sguardo più equilibrato sull'intera strategia di marketing rispetto a un modello di attribuzione per singolo evento.

Tuttavia, questo significa che attribuisce la stessa importanza a qualsiasi passaggio.

Alcune strategie di marketing sono più efficaci di altre, e questo modello non aiuta a riconoscerle.

 

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4. Modello di attribuzione Position - Based

Questo metodo è piuttosto popolare ed assegna un certo valore ad ogni touchpoint, dando però un valore maggiore al primo e all'ultimo.

La strategia più comune, conosciuta come bathtub model (modello “vasca da bagno”), divide l'80% del valore di conversione tra la prima e l'ultima interazione. Il restante 20% va a tutti i passaggi che ci sono in mezzo.

Facciamo un esempio.

Un utente entra in contatto con la tua attività tramite una ricerca su Google, poi guarda la tua pagina Facebook e successivamente si iscrive alla newsletter. Il primo e il terzo touchpoint ricevono ciascuno il 40% del credito, mentre la visita a Facebook riceve il restante 20%.

Pro e Contro:

Position - Based è un ottimo modello di attribuzione per tutte quelle attività che hanno molteplici touchpoint prima di ottenere una conversione.

Dà credito ad ogni interazione ma maggior peso alle due interazioni più importanti: quella in cui il cliente ti ha trovato per la prima volta e l'altra che lo ha spinto alla conversione.

5. Modello di attribuzione Time Decay

Un'altra scuola di pensiero attribuisce un valore crescente ad ogni step del processo di conversione. Spesso conosciuto come staircase model (dal momento che il valore aumenta passo dopo passo), è per lo più utilizzato per campagne a breve termine/promozioni, laddove si voglia raggiungere lo scopo di convertire gli utenti il più rapidamente possibile.

L'attribuzione Time Decay è in un certo senso simile al modello di attribuzione lineare, poiché distribuisce il valore tra più eventi. Ma a differenza dell’attribuzione lineare, il modello Time Decay prende in considerazione anche il momento in cui è avvenuto il contatto.

Le interazioni più prossime al momento dell'acquisto hanno maggior valore. La prima interazione ottiene pochissimo credito, mentre l'ultima il massimo.

Pro e Contro:

Puoi utilizzare un modello di attribuzione Time Decay quando hai a che fare con un ciclo di vendita particolarmente lungo, ad esempio nel caso di transizioni B2B.

6. Modello di click non diretto

Più utile del modello standard di ultima interazione, il 100% del valore resta comunque assegnato ad una singola interazione.

Si configura quando qualcuno accede direttamente al tuo sito web inserendo manualmente il tuo URL o facendo click su un link da segnalibro. È chiaro che il visitatore già conosce la tua azienda.

Le domande che devi porti sono le seguenti:

  1. Come mai conosce la tua azienda?
  2. Cosa lo ha spinto ad accedere direttamente al tuo sito?

Pro e Contro

Come già detto, l'eliminazione dei click diretti rende questo modello più penetrante rispetto a quello di ultima interazione. Tuttavia, assegna ancora il totale del valore ad un'unica interazione, sollevando questioni già in precedenza esaminate.

 

Infografica sui 6 modelli di attibuzione

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C’è un modello di attribuzione migliore di un altro?

Non si può dire che esista un approccio migliore in ogni circostanza.

I modelli di attribuzione multi-touch sono più accurati, a patto che il modello sia scelto correttamente per il tipo di azienda e basato su una raccolta dati efficace.

Se la tua attività non presenta un marketing mix particolarmente complicato, un modello di singola attribuzione può essere sufficiente e altrettanto efficace.

Un buon punto di partenza è quello di scegliere tra un modello di prima e di ultima interazione, a seconda che il tuo punto forte sia la conversione dei lead o la creazione di nuovo traffico. A quel punto, se non dovessi essere soddisfatto, potresti valutare di passare ad un modello multi-touch.

In un eCommerce sempre più multicanale, forse questa è la soluzione migliore.

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Considerazioni finali

In questo contenuto abbiamo visto cosa sia e a cosa serva un modello di attribuzione, dettagliando le caratteristiche delle diverse tipologie prese in esame.

Abbiamo operato una prima divisione tra modelli che si basano su un singolo click e altri detti invece multi-touch, per la loro caratteristica di offrire valore a diversi touchpoint durante il percorso di conversione e non ad uno solo.

Abbiamo messo in luce i pro e i contro di ogni modello, soffermandoci in particolare su quelli che, per un motivo o per l’altro, sono i più utilizzati nel mercato odierno.

Come detto, non c’è un modello che possa andare bene in ogni situazione. È bene studiarli attentamente uno per uno, cercando di capire quale si adatti meglio al tipo di attività che gestisci.

Potrai eventualmente testarne gli effetti sul breve periodo, per poi valutare quale confermare e quale invece scartare.

Essendocene di molti tipi diversi, la scelta può certo procedere per tentativi, anche se sarebbe meglio non perdere troppo tempo e, attraverso un’accurata analisi dei dati, andare sul sicuro e trovare il più rapidamente possibile il modello ideale per la tua attività.

 

 


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