Paid social 2020: trend, strategie e best practice

Tommaso Cattivelli

Pubblicato da Tommaso Cattivelli

PAID SOCIAL 2020 TREND

Il mondo dell’advertising è un mondo molto complesso, ricco di variabili destinate a modificarsi anche nel breve periodo. Ogni anno, le agenzie e le aziende studiano i dati e i report a disposizione, per pianificare o correggere le loro strategie di marketing, alla ricerca di risultati sempre migliori. I trend per il nuovo anno risultano quindi degli strumenti fondamentali  per una pianificazione più consapevole ed efficace. Alcuni dei consigli che forniamo sono dovuti ai numerosi test svolti su +35 clienti. Non tutti i consigli operativi possono essere ritenuti validi al 100%, ma al 99% sì.

La comunicazione online cambia molto velocemente, influenzata dal comportamento degli utenti, dai dati che provengono dalla targetizzazione e dall’introduzione di nuove possibilità legate allo sviluppo tecnologico.

Chi si occupa di advertising, oggi, deve tener conto di tutte queste variabili nell’elaborazione della propria strategia e nella conseguente distribuzione del budget.

È quindi importante elaborare una strategia omnichannel, in modo da riuscire a raggiungere un pubblico più vasto ed intercettare i loro interessi e le loro richieste nel giusto momento e con il giusto contenuto. 

Nel mondo della comunicazione online le previsioni a lungo raggio risultano però poco affidabili e possono essere soggette a cambi di rotta repentini. In questo quadro generale, analizzare i trend diventa molto utile per sviluppare e pianificare la propria strategia di marketing e di advertising. 

Iniziamo con una domanda. Dove si trova il pubblico di un brand o di un’azienda?

Questa è la domanda fondamentale per una strategia di digital marketing efficace. Da questa domanda, infatti, inizia un lavoro di pianificazione dell’advertising, di scelta dei canali e di distribuzione delle risorse: l’obiettivo è raggiungere i propri clienti con un messaggio e un tone of voice in linea con le loro richieste e i loro desideri. 

A partire dai risultati ottenuti e dall’emergere di nuovi trend, si potrà scegliere di valorizzare un canale di comunicazione rispetto agli altri, di spostare gli investimenti o di abbandonare alcuni segmenti ritenuti non performanti. 

In questo articolo approfondiremo i trend 2020 del paid social attraverso questi argomenti:

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Il social advertising: un grande pubblico pronto all’ascolto

Il primo dato da cui partire è molto chiaro: il pubblico dei social network è in crescita. Rispetto ai dati del 2018 che mostravano già numeri enormi, il 2019 segna un’ulteriore crescita degli utenti del 9%, raggiungendo i 3,5 miliardi di utenti.  

Se, dati alla mano, la forma di advertising più efficace rimane legata ai motori di ricerca, Google e Microsoft su tutti, i social network sono e rimarranno uno strumento molto importante per raggiungere un pubblico profilato, con contenuti appositamente pensati per il target e per accrescere l'awareness del brand.

Investire in paid social, infatti, significa raggiungere il proprio pubblico, effettivo o potenziale, laddove già si trova, conoscendone i gusti, le preferenze e massimizzando così la loro propensione all’ascolto.

Fare advertising sui social significa coinvolgere gli utenti in maniera differente, proponendo dei contenuti di qualità senza il bisogno immediato di portarli fino al sito o all’eCommerce.

Ogni social network, per raggiungere questo risultato, ha sviluppato una piattaforma dedicata alla profilazione dell’utente e all’elaborazione di dati utili per l’advertising. 

Facebook, da questo punto di vista, offre una possibilità di profilazione e targetizzazione eccellente, con una piattaforma in continua evoluzione, grazie agli sviluppi del machine learning. Anche gli altri social media, però, stanno ottimizzando le loro piattaforme di raccolta dati, per renderle sempre più performanti ed efficienti.

Le informazioni che possono essere ottenute attraverso questi strumenti sono fondamentali nell’elaborazione di una strategia di marketing.

Dedicare una parte del budget al paid social è diventata, quindi, una necessità per ogni azienda.

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2020: i trend per il paid social

Il 2020 è alle porte e per ogni azienda è tempo di fare delle scelte per la distribuzione del budget del prossimo anno. Per ottenere delle previsioni il più possibile affidabili, si osservano i trend del momento destinati ad una conferma anche nell’anno successivo. Si mettono quindi in evidenza gli aspetti più performanti per il mondo dell’advertising e si analizza quali potranno essere confermati nel 2020.

Il customer journey, infatti, è sempre più complesso. I clienti possono incontrare il brand e l’azienda in molti modi: dal motore di ricerca ai social, dall’email al podcast. Una quantità di dati notevole da analizzare, interpretare e utilizzare nella costruzione di una strategia omnichannel per l’advertising.

L’obiettivo è ottimizzare i risultati di ciascun canale.

Per quanto riguarda il paid social, le tendenze emerse grazie alle piattaforme di profilazione e ai dati sulle interazioni, sono alla base di ogni valutazione sui futuri trend.

Ormai da diversi anni i social network mettono a disposizione dei marketer un pubblico immenso: compito della strategia di paid social è ottimizzare questa immensa possibilità.

Dallo studio dei dati e delle tendenze affermate nel 2019, emergono alcuni trend destinati a crescere nel 2020:

  1. L’importanza del social media listening e della profilazione
  2. Il ruolo fondamentale dei video nella creazione di engagement
  3. Gli sviluppi dell’AI, la realtà aumentata e l’utilizzo di chatbot
  4. La generazione Z : tra mobile e velocità
  5. La rivincita della nicchia: social media e micro influencer

 

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1) Il social media listening, la profilazione e il tracciamento

Il social media listening è è il processo di monitoraggio, segmentazione e analisi delle conversazioni sui social media al fine di misurare il brand sentiment e l'efficacia delle campagne social, in modo da alimentare la creazione di contenuti pertinenti per il pubblico target.

Sintonizzarsi su ciò che i consumatori stanno dicendo sul tuo brand è molto importante, in quanto ti dice tutto ciò che hai bisogno di sapere sul tuo pubblico e sulle sue aspettative, permettendoti così di dire esattamente la cosa giusta.

Esistono decine di modi diversi di utilizzare il social media listening e decine di piattaforme che permettono di farlo. Tra le più quotate ed in crescita troviamo Sproutsocial e Netbase.

Perché è così importante fare social media listening nel 2020?

Perché si tratta di un nuovo modo di approcciare il marketing, in cui la componente psicografica - ovvero le opinioni, atteggiamenti e comportamenti - supera quella demografica. Nel 2020 il consumatore vuole sentirsi protagonista, Il tuo pubblico si aspetterà di essere considerato e di trovare contenuti che parlino direttamente a lui: un marketing basato su fattori più superficiali di questi non è più coinvolgente.

Il risultato di un social media listening ben eseguito è un’esperienza più piacevole per l’utente e un’ottimizzazione delle spese per l’advertising da parte delle aziende.

Un altro trend in grande crescita è quello del tracciamento dei dati: quando si cerca un’informazione, un prodotto o un contenuto sui social network, si ottiene come risposta immediata l'apparizione di advertising in linea con le ricerche effettuate.

In questo contesto, si sta rivelando molto utile il pixel di tracciamento di Facebook.

Il pixel è un piccolo codice rilasciato dalla piattaforma social, se implementato è in grado di registrare il traffico dal social network al website aziendale. Il pixel può anche fornire molti dati sull’utente: fascia oraria, zona geografica, dispositivo utilizzato per la connessione, azione compiuta.  Dati di alta qualità, fondamentali per monitorare l’efficacia di un campagna adv. 

Non è quindi sufficiente dedicarsi al social media listening: installare correttamente il pixel di tracciamento di Facebook è fondamentale per tracciare il comportamento dei propri utenti, proporre adv in linea con i loro interessi e monitorare le dinamiche del customer journey. 

Il Facebook pixel offre infatti un modello di tracciamento molto efficace, in grado di fornire insights e dati chiari per l’elaborazione di una campagna di advertising online efficace.

Se integriamo l'utilizzo del pixel con Google Tag Manager saremo in grado di tracciare azioni complesse (compilazioni di form, tempo trascorso e scroll delle pagine, click su bottoni ecc.), riuscendo così ad estrarre dati estremamente utili ai fini di una costante profilazione del target e dei contenuti da destinare ad esso.

Il dato non definisce la strategia di marketing, ma fornisce lo scheletro dello scenario sul quale il marketer trova la corrispondenza tra contenuto (il messaggio che veicoliamo con le ads) e contesto (l'utente e la maturazione della sua scelta d'acquisto).

Per il  2020 sarà necessario che ogni azienda sfrutti tutti gli strumenti a disposizione per profilare il proprio pubblico, dal social media listening al pixel di tracciamento. Strumenti differenti che, se utilizzati con consapevolezza, possono restituire dati importanti per l’ottimizzazione delle proprie campagne adv.

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2) Il video si conferma il contenuto più efficace

I dati parlano chiaro: un video postato sui social network genera 12 volte più condivisioni di un contenuto testuale o di un’immagine. Oltre 500 mila persone guardano ogni giorno contenuti video su Facebook; Youtube conta più di un miliardo di utenti; il 51% del marketer eleggono i video il miglior contenuto per il ritorno d’investimento (ROI).

I video, quindi, continuano ad essere una risorsa fondamentale per intrattenere gli utenti e per offrire contenuti di valore; accanto ad un declino delle forme tradizionali di intrattenimento, i social video si confermano un’opportunità interessante anche per l’advertising.

Non solo Youtube, quindi, ma anche Instagram, Facebook e il nuovo Tik Tok, senza dimenticare lo streaming di contenuti direttamente dalle smart TV ed i podcast: la direzione è segnata.

Come devono essere questi video per ottenere i migliori risultati?

Il video perfetto non esiste. La durata dipende dal tipo di interazione che desideriamo avere con gli utenti.

Ad esempio, se cerchiamo di ottenere riprova sociale con un video, meglio puntare sul generare divertimento. Se invece vogliamo informare l'utente sulle caratteristiche di prodotto, possiamo realizzare video più lunghi (anche superiori al minuto).

Su Facebook per esempio possiamo segmentare anche chi ha guardato un video per il 25, 50, 75, 95, 100%. Più il video sarà lungo e più avremo una profilazione fedele del target.

I dati confermano che chi guarda più del 50% del video è realmente interessato al prodotto: questo rende il video un’occasione molto interessante per il paid social e uno strumento immancabile all’interno della strategia. 

Con i live streaming su Facebook, le Instagram stories e il fenomeno Tik Tok, i contenuti video sono destinati a crescere e a diventare sempre più importanti anche nel 2020.

Tuttavia, sebbene i video siano il formato più consumato dagli utenti, lato marketing bisogna fare i conti con il rapporto costi/benefici. Nonostante esistano tool automatici molto validi per la creazione di video (come ad esempio Lumen5), questo formato ha un costo medio di produzione più alto e talvolta non garantisce i risultati che ci si aspetterebbe.

Il consiglio operativo che ci sentiamo di dare è di utilizzare il video quando si rende più necessaria l'attrazione degli utenti a svolgere un'azione semplice, guardare un video per l'appunto.

Per nostra esperienza i video si presentano come un formato molto efficace nella fase di awareness e nella fase di fidelizzazione e, in particolare, sulle piattaforme social, dove la domanda dell'utente non è consapevole, ma latente. Un consiglio: prima pensiamo agli utenti e poi alla strategia.

 

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3) AI, realtà aumentata e chatbot: per migliorare la user experience

Contattare un brand e un’azienda sui social network è sempre più frequente. Facebook Messenger è la piattaforma più utilizzata e, spesso, svolge il ruolo di customer service, almeno per la risoluzione dei problemi più semplici e per le informazioni basilari.

I dati nel rapporto presentato per il 2019 parlano di 300,000 bot attivi solo in Facebook Messenger. Vista la crescente diffusione dei chatbot, qual è la risposta degli utenti?

Il 56% delle persone intervistate preferisce un sistema di messaggistica per comunicare con un’azienda, rispetto ad una linea telefonica: i motivi sono molteplici, dall’efficienza alla riduzione dei tempi d’attesa.

I chatbot, in effetti, sono progettati per risolvere velocemente i problemi preliminari; grazie al machine learning sono capaci di offrire un rapporto 1 a 1 e rispondono in maniera sempre più pertinente alle richieste degli utenti.

I progressi tecnologici, oltre a rendere i chatbot più smart, inoltre, saranno fondamentali per il miglioramento della user experience a 360°. 

L’AI (Artificial Intelligence), anche grazie all’arrivo del 5G, è destinata a guadagnare grande spazio in questo settore: riconoscimento vocale, riconoscimento immagini e volti possono offrire materiale e dati per profilare meglio il proprio pubblico. 

Nel campo del paid social, ad esempio, l’AI può permettere agli adv di raggiungere i clienti sempre più nel loro ambiente e rispondere alle loro esigenze immediate e concrete. Ma l’AI è in continua evoluzione e si sta muovendo anche verso la predizione dei comportamenti d’acquisto degli utenti.

Allo stesso modo, anche la realtà aumentata può diventare fondamentale: dall’applicazione presentata da Ikea nel lontano 2013 molta strada è stata fatta. Ma l’idea di permettere agli utenti di testare e visualizzare il prodotto in casa attraverso un'app che sfrutta la realtà aumentata è stata un’intuizione molto importante.

Un’applicazione interessante di realtà aumentata sono, oggi, le lenti AR di Snapchat; molti grandi brand hanno scelto di sfruttare questo strumento per proporre in maniera limitata o attraverso geolocalizzazione, lenti brandizzate da utilizzare nei propri contenuti.

L’AI, i chatbot e le applicazioni della realtà aumentata, sono  strumenti sempre più utilizzati sui social network. 

Nel 2020 diventeranno delle occasioni sempre più interessanti per l’advertising e il paid social, riuscendo a fornire informazioni utili per conoscere il pubblico, predirne il comportamento e cercare di influenzarne le scelte.

Amazon, Netflix e Youtube con i loro consigli d’acquisto profilati ne sono un esempio concreto. Allo stesso modo, incrociare i dati di un’app del meteo, con la posizione geografica dell’utente può essere utile per offrire adv in linea con le esigenze del momento.

Questi continui sviluppi tecnologici, inoltre, possono rendere il customer journey e l’esperienza d’acquisto sempre più piacevoli e familiari.

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4) Generazione Z tra mobile e velocità

Negli ultimi anni, nel mondo della comunicazione, sono diventate sempre più forti le esigenze e le richieste della generazione Z.

Questa generazione ha dimostrato di volersi distinguere con posizioni nette e comportamenti lontani dalle generazioni precedenti, e anche nell’utilizzo dei social segnano il passo: il case study più famoso oggi è sicuramente l’esplosione di TikTok.

Video veloci, comunicazione spontanea e diretta: i giovani hanno progressivamente perso di interesse per i social tradizionali e stanno decretando il successo di TikTok, una piattaforma che non si può più sottovalutare (se ti interessa l'argomento, leggi il nostro articolo sul TikTok marketing).

Per avere un profilo più completo della generazione Z bisogna però andare oltre: si connettono principalmente da mobile, cercano contenuti video veloci e sono affascinati dai contenuti “effimeri”.

Gli “ephemeral content”, infatti, sembrano affermarsi sempre più come nuovo trend. Dalle Instagram stories a Snapchat, sono contenuti limitati nel tempo, destinati a scomparire velocemente. Questo aspetto conferisce al contenuto un senso di leggerezza e di unicità molto forte, sfruttando l’effetto FOMO (Fear Of Missing Out). La paura di perdere la notizia, l’evento o il contenuto spinge gli utenti a rimanere sempre connessi.

L’effetto FOMO può e deve diventare un elemento importante nella pianificazione del paid social: offrire dei contenuti effimeri costantemente può essere utile per creare maggiore engagement e per fidelizzare i propri utenti. Un trend da non sottovalutare nel 2020.

TikTok marketing

5) La rivincita della nicchia: social media e micro influencer

Il mondo dei social network è molto cambiato negli ultimi anni: dall’esplosione iniziale di Facebook, ora cominciano ad assumere una grande importanza strategica anche le piattaforme tematiche.

LinkedIn, Quora, Reddit e Pinterest stanno diventando degli spazi eccellenti per una comunicazione e un advertising di qualità, altamente in linea con gli utenti.

LinkedIn è il social network professionale per eccellenza e negli ultimi anni ha avuto una crescita enorme: l’advertising qui è più costoso rispetto a Facebook ma può essere molto utile per le aziende B2B, che possono raggiungere i professionisti profilati del territorio. Per i grandi brand, invece, può essere utilizzato per accrescere la brand reputation e per fare recruiting.

Anche Quora, Reddit e Pinterest, nell’ultimo anno sono passati da essere piattaforme di nicchia a diventare mercati interessanti per il paid social: Quora nel 2019 è entrata nei piani strategici delle agenzie e dei marketer nel 20% dei casi. Anche Reddit e Pinterest continuano la loro silenziosa ma costante crescita investendo sulle nicchie, sempre più profilabili negli interessi e nei bisogni.

Con lo sviluppo di canali e piattaforme meno generaliste, cresce il peso dei micro influencer: per il 2020, quindi, si sceglie di investire su personaggi, molto legati ai contenuti, con un loro pubblico specifico e fidelizzato: investimenti contenuti ma profilati per il target.

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Il paid social: un investimento in crescita

Cambiano gli equilibri, gli utenti si spostano da una piattaforma all’altra, le nuove generazioni dettano il passo e le applicazioni tecnologiche portano innovazione.

In questo scenario in continua evoluzione, il paid social continua ad essere un investimento necessario nelle strategie per il digital advertising. L’evoluzione è continua ed è necessaria una costante attività di monitoring e di analisi dati per poter ottimizzare l’investimento e massimizzare il risultato.

I trend emersi per il 2020 parlano del paid social come di un mercato che cresce, che investe sulla profilazione dell’utente, sulle nuove tecnologie e sui video come contenuto preferenziale; un futuro prossimo che deve coinvolgere le nuove generazioni e che cerca sempre più di rispondere alle domande particolari di ciascuna nicchia di pubblico. 

Cosa dovrebbe fare, allora, un’azienda per rendere la propria offerta sempre più appetibile e riconoscibile davanti ad un pubblico immenso come quello dei social network?

In linea con i trend evidenziati, compito di ogni azienda sarà analizzare il proprio pubblico, reale e potenziale, capire quali canali attivare, quali contenuti proporre e quali risultati raggiungere.

Per un’analisi ed un’attivazione in questa direzione servono molti dati specifici: è necessario, quindi, utilizzare gli strumenti oggi a disposizione per ottenere queste informazioni e sviluppare la propria strategia.

L’acquisizione dei dati e l’analisi dei segmenti di pubblico possono indirizzare e ottimizzare l’investimento in advertising e paid social, orientando concretamente il budget e massimizzando i risultati.

 


 

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