Come pianificare al meglio una campagna di marketing

Le campagne di marketing sono organizzate per dare supporto ai guadagni economici delle imprese e, seguono strategie volte alla promozione di specifici obiettivi, come incrementare la awareness di un nuovo prodotto, catturare l’attenzione ed ottenere dei feedback da parte dei clienti. Il tipico fine di coinvolgere questi ultimi, può essere raggiunto in svariati modi che includono l’utilizzo di più canali quali email, pubblicità su carta stampata, trasmissione di spot in TV o in radio frequenza e, molto in voga negli ultimi anni, i social media. Chiaramente, le campagne di marketing non includono tutti gli sforzi che sul piano della promozione un brand si trova a compiere. Infatti, la parola “campagna” è definita come “una serie connessa di operazioni designate per raggiungere un particolare scopo”.

La funzione del marketing racchiude tante funzioni, principalmente si può definire come la maniera tramite cui un’azienda pianifica l’incremento dell’awareness del proprio brand e convince i consumatori a fare un acquisto, mentre l’advertising è un processo di creazione di messaggi persuasivi intorno ai fini ultimi del brand.

Per rendere il concetto più semplice, una campagna pubblicitaria è una delle sfaccettature di una più grande strategia di marketing. Per tale motivo, possiamo definire le campagne come degli sforzi di marketing acuti e mirati al raggiungimento di un particolare obiettivo.

Nonostante la definizione possa risultare semplice, mettere in atto tali processi di promozione spesso richiede molto tempo e lavoro. In questo contenuto andremo a vedere come puoi pianificare la tua campagna di marketing di successo.

• Come creare una campagna di marketing efficace?
• Che cosa includere nella tua campagna di marketing?

Come creare una campagna di marketing efficace?

Creare, partendo da zero, un’intera campagna può risultare complesso, ma è un processo che, se effettuato correttamente, segue un percorso lineare.

Pianificare la tua campagna è la prima cosa importante da fare.

Questo primo stadio, determinerà come misurare il successo e guiderà il team e l’azienda anche nel caso in cui le cose si dovessero fare difficili.

Perché vuoi iniziare una campagna? Cosa vorresti che la tua campagna ti facesse ottenere?

Se hai delle difficoltà nell’identificare degli obiettivi, comincia ad osservare la situazione della tua impresa in modo ampio, partendo da obiettivi generali che qualunque impresa potrebbe porsi, per poi adattarli alla tua. Guarda tra i fini più comuni delle campagne di advertising, qual è quella che fa più al tuo caso?

Ti proponiamo una serie di spunti da cui partire:

• Promuovere un nuovo prodotto o servizio
• Incrementare la brand awareness, la preferenza e la fedeltà
• Raccogliere feedback e contenuti tra gli utenti
• Generare reddito
• Aumentare il coinvolgimento degli utilizzatori
• Pubblicizzare un evento futuro
• Accrescere le vendite di un prodotto che è già sul mercato

Di seguito ti mostreremo quali sono gli aspetti più importanti da tenere a mente quando si inizia a progettare una campagna di marketing.

Definisci un piano di misurazione della tua campagna pubblicitaria

Misurare una campagna pubblicitaria è un aspetto che si affronta in svariate maniere. Se la tua campagna comprende più aree di marketing (come social media, direct mail o advertising in radio trasmissione), è scelta saggia definire un piano di misurazione della campagna per ognuno di questi canali.

Quando la tua campagna sarà terminata, potrai misurarne il successo. Facciamo un esempio: se il tuo scopo iniziale è di incrementare le vendite del 15% in un periodo di tempo di quattro mesi, una volta che tale periodo di tempo sarà passato, comparerai le vendite con i mesi precedenti.

Identifica il pubblico target per la tua campagna di marketing

Ogni qualvolta si intende intraprendere un percorso di advertising, bisogna avere chiaro il target audience a cui ci si vuole riferire.

Innanzitutto, devi capire a quale stadio del buyer journey è introdotta la tua campagna. Vuoi ottenere nuovi clienti? Vuoi promuovere il tuo brand solo in relazione a coloro che lo conoscono già? O vuoi fare entrambe le cose?

Il messaggio della tua strategia di marketing varierà a seconda del grado della brand awareness del tuo pubblico target.

È importante sottolineare che una campagna di marketing indirizzata ad un target, come effetto alone, può arrivare ad altri target che non avevi previsto, generando sia effetti positivi che effetti negativi.

Identifica il concetto che sta alla base della tua campagna

Le campagne di marketing hanno molte caratteristiche in comune con il brand stesso, come la mission, la vision e l’identità. Queste componenti, nella pianificazione di una campagna di marketing, devono rimanere coerenti con il loro business brand, al fine di non confondere i clienti.

Nella creazione di progetti pubblicitari, alcune aziende utilizzano le risorse umane interne, altre preferiscono affidarsi ad un’agenzia. Un’ulteriore alternativa è investire su un freelancer che ricopra uno specifico ruolo all’interno del tuo progetto, come le attività di copying e design.

Identifica i migliori social media per raggiungere il tuo pubblico target

Che tipo di campagna di marketing vuoi utilizzare? Questa scelta dipende dalla tua preferenza di target, budget e dai livelli di brand engagement. Prendi in considerazione i canali che utilizzi per promuovere la tua azienda.

Qual è il canale più performante? Cosa ti spinge all’advertising? Ti raccomandiamo di utilizzare più social media possibili, ma evita di promuovere la tua campagna di marketing su un canale in cui la tua azienda non è mai stata presente prima.

I tradizionali canali di marketing, nonostante i social media prendano sempre più piede e il mondo digitale non smetta di progredire, sono comunque dei mezzi funzionali. Gli investimenti nei metodi a pagamento dell’advertising digitale, come sui social o gli ads di ricerca, stanno superando quelli sui metodi tradizionali, quali le radio e la TV.

Considerare invece un’opzione di multichannel marketing, che combina più strategie, fornisce una migliore customer experience.

Secondo il nostro punto di vista, nonostante ci siano una miriade di opzioni di piattaforme di streaming, è importante farsi conoscere tramite la televisione. Il panorama del marketing sta diventando frammentato e per questo, i prezzi per gli spot televisivi stanno diventando molto più accessibili.

Anche la radio è ad oggi una strategia di advertising conveniente che ti permette di scegliere il tuo target a livello demografico, in base alle stazioni radio che selezioni. L’unico problema che si presenta scegliendo questo tipo di promozione è che risulta difficile calcolare la sua efficacia.

Ultimi ma non per importanza sono i billboard (cartelloni pubblicitari) che sono perfetti per esporre la tua azienda di fronte ad un vasto e generale audience. Inoltre, come beneficio aggiuntivo, non ci sono "blocchi" su questo tipo di pubblicità permettendoti di catturare qualsiasi tipo di audience.

Nonostante le pubblicità "offline" abbiano aiutato i brand ad incrementare i loro profitti, ottenere un ROI (ritorno sull'investimento) in questo tipo di strategia è sempre risultato faticoso.

Ad oggi, le cose stanno cambiando: un recente studio ha rilevato che la pubblicità offline (outdoor advertising) è in crescita e, in proporzione al denaro investito, porta un guadagno di $8 per ogni dollaro speso.

Grazie alle nuove tecnologie è possibile utilizzare i sistemi di geolocalizzazione, per capire quali particolari tragitti i clienti percorrono nella loro vita quotidiana.

Il principale vantaggio di queste strategie è che si impara molto sul lifecycle del proprio pubblico target.

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Che cosa includere nella tua campagna di marketing?

Gli obiettivi di una campagna di marketing sono essenzialmente due: il primo è quello di identificare attività di marketing che siano rilevanti, coerenti e integrate; il secondo è intuire quali siano i canali più giusti per raggiungere gli obiettivi che si sono prefissati e per avere più impatto possibile nelle decisioni di scelta degli acquirenti.

Una campagna di marketing efficace deve avere un concetto coinvolgente e utilizzare gli strumenti sia di comunicazione online che quelli offline.

Un piano di promozione è un piano di comunicazione integrato a breve periodo, creato per generare vendite o ottenere una crescita della popolarità e dei consensi da parte dei clienti.

Una solida campagna di marketing ha le seguenti caratteristiche:

1. È chiara e ha degli scopi realistici che l’azienda è certa di potere raggiungere
2. Ha la migliore delle strategie per raggiungere gli obiettivi e abbattere la concorrenza
3. Ha un piano sufficientemente dettagliato riguardo alle tattiche e alle azioni che si necessitano per tradurre le strategie in azioni
4. Ha un metodo per monitorare se i risultati coincidono con gli obiettivi prefissati
   
   

Prima di pianificare la propria campagna di marketing è bene iniziare ponendosi una serie di quesiti, quali:

• Gli obiettivi e il monitoraggio: chi stai cercando di raggiungere con la tua campagna e come saprai se sei riuscito nel tuo intento?
  
  
• Il target: chi stai cercando di raggiungere ed influenzare?
  
  
• I messaggi chiave della campagna e delle offerte: come stai tentando di posizionare la tua azienda, i tuoi prodotti o i tuoi servizi? Quale campagna sarà la più adatta e quali offerte le più idonee nel colpire l’attenzione degli utenti?
  
  
• I media ed il budget: quali media userai per raggiungere ed influenzare il tuo target audience? Come sarà strutturata la sequenza e l’integrazione delle attività dei media?
  
  
• La produzione delle risorse della campagna: come troverai il giusto modo per gestire le tue risorse al fine di una buona riuscita della campagna?
  
  
• Esecuzione della campagna: cosa bisogna testare prima che la campagna venga messa in atto e cosa si potrà aggiustare una volta che sarà già diffusa?

Porsi degli obiettivi è importante perché significa capire dove vuoi che la tua impresa si posizioni. Ti consigliamo di creare una campagna di marketing basata su un modello di previsione di conversione, in questo modo la tua azienda guadagnerà più sicurezza e potrà calibrare al meglio gli obiettivi.

Lavorare sulla strategia vuol dire chiedersi in che modo si può arrivare dove si ha intenzioni di essere. La strategia deve essere dunque un riassunto che esplica come ottenere determinati obiettivi.

Possiamo dire che è la parte più breve da attuare dell’intera campagna di pubblicità, eppure è la più importante.

Le tattiche sono i dettagli delle strategie che fanno la differenza; le tattiche dovranno supportare ed accompagnare il tuo potenziale cliente durante tutto il suo buyer journey fino alla fase finale, ovvero quella dell'acquisto del tuo prodotto/servizio. 

La fase di controllo ti aiuta ad identificare cosa hai bisogno di misurare, quando e come. La sezione del controllo ti permette di sapere se la tua campagna sta avendo successo o si sta dimostrando un fallimento, in maniera tale da poterti dare l’opportunità di apportare delle modifiche, prima che sia troppo tardi.

Di seguito ti illustreremo come la personalizzazione, l'influencer marketing, lo sponsorship e lo schema RACE possono aiutare la tua azienda a creare una campagna di marketing efficace. 

1. La personalizzazione

Personalizzare la tua strategia di marketing non è più un vantaggio competitivo o un’opzione da considerare, è un requisito.

Tutte le campagne pubblicitarie e le strategie di marketing “standardizzate” non funzionano più, perché gli acquirenti sono stanchi di spot o email che non hanno niente a che fare con la loro personalità.

Secondo Infoys, il 31% dei consumatori afferma che vorrebbe esperienze di acquisto più personalizzate. Interessante è notare come le email personalizzate superano del 300% le performance di quelle generiche.

Oggigiorno è possibile avere a disposizione degli strumenti che permettono di segmentare in maniera automatica i tuoi messaggi. Esistono infatti piattaforme come Drip o Hubspot, che mettono a disposizione delle aziende informazioni sui clienti.

È fondamentale tenere bene a mente che la personalizzazione deve essere una costante nella tua attività di advertising.

Quando pianifichi una strategia di marketing, ti suggeriamo di aggiungere sempre un tocco personale:

• Personalizzazione basata sull’interesse
• Personalizzazione basata sulla posizione
• Personalizzazione basata sull’account
• Contenuti dinamici
• Personalizzazione omnichannel

2. Influencer marketing

L’effetto degli influencer sugli utenti è sicuramente ancora molto importante, anche se molto spesso essi tendano a promuovere troppi prodotti. Avviare una collaborazione con gli influencer è sicuramente una eventualità da considerare.

È bene sottolineare che il panorama dei ruoli svolti dagli influencer sta cambiando, soprattutto nel corso degli ultimi due anni.

Conseguentemente al cambio dell’algoritmo da parte di Facebook e Instagram, durante il 2019, si è registrato una diminuzione nel coinvolgimento da parte degli utenti e più in generale delle loro attività sui social media.

Instagram ha attuato la rimozione del numero di “like” (anche Facebook ha in piano di farlo), pare che tale scelta non sia stata particolarmente apprezzata dagli utilizzatori, soprattutto da quelli che ricavano un guadagno dal numero dei like. Inoltre, tali misure, hanno reso il monitoraggio dell’efficacia delle influencer campaign più difficile.

Tralasciando queste zone d’ombra, dare spazio a degli influencer nelle tue campagne di marketing ti aiuterà a costruire una connessione più forte con il tuo mercato target.

Se hai in mente un’idea di influencer marketing, è giusto dirti che le grandi aziende continuano a godere dei risultati di tale strategia ed incrementano i propri risultati collaborando con le celebrità.

Se economicamente puoi permettertelo, i principali benefici di cui potrai godere saranno:

• Accesso a nuovi mercati
• Incremento della visibilità del brand
• Guadagno di credibilità

Presta molta attenzione nella scelta dell’influencer a cui vuoi affidare la promozione dei tuoi prodotti.

Per quanto possa piacerti un particolare personaggio, devi analizzare bene la sua personalità, il suo passato, e perché no, anche la sua vita privata. Non è una novità che molte campagne pubblicitarie falliscano, perché la celebrità che ne faceva parte veniva coinvolta in scandali, accuse o comportamenti poco educativi.

3. Sponsorship

Dagli aerei, ai treni, ai mezzi di trasporto più comuni, la strategia di sponsorship pare dare notevoli risultati positivi al ROI (ritorno sull'investimento) di chi investe in essa. Se vuoi intraprendere una strategia di sponsorship, dovrai capire chi sono i tuoi clienti e dove passano il loro tempo.

Lo sponsorship può essere un ottimo modo per accrescere i guadagni e coltivare un’immagine positiva dell’azienda.

In linea generale, la strategia di sponsorship più applicata è quella relativa al mondo dello sport.

Le grandi aziende tendono a sponsorizzare eventi sportivi, maggiormente il calcio o eventi di vasta portata, proprio per la visibilità che tali opportunità permettono di avere. Purtroppo, i prezzi delle sponsorizzazioni su eventi importanti, sono spesso vertiginosi.

4. RACE: Reach, Act, Cover, Engage

Il RACE è uno schema che ti sarà sicuramente utile per comprendere il ciclo di vita dell’acquirente dal momento in cui viene a contatto con il tuo brand fino al momento dell’acquisto:

1. Reach (raggiungi): il primo step comprende la costruzione della awareness e della visibilità del tuo brand, prodotto o servizio. Lo scopo è quello di massimizzare le interazioni attraverso i paid, owned e earned media
   
   
2. Act (agisci): per molti business, il più importante scopo di act è quello di generare visite nei loro website. In questa fase si cerca di persuadere il visitatore a fare un altro passo in avanti verso l’azienda, ovvero l’azione successiva nel processo di acquisto, iniziato per caso, ad esempio, in un social network.
   
   Significa riuscire a stimolare il potenziale cliente a non accontentarsi di un piccolo annuncio ma a cercare informazioni sull’impresa e sui suoi prodotti
   
   
3. Convert (converti): questo punto riguarda la semplice vendita, online ed offline. Spinge il consumatore ad effettuare l’azione vitale per l’azienda: l’acquisto (sia tramite eCommerce che tramite canali di vendita offline)
   
   
4. Engage (impegnati): con questo ultimo punto si vuole coinvolgere il più possibile il cliente e sviluppare una relazione a lungo termine, finalizzata all’incremento della customer loyalty, che all'atto pratico sarà testimoniata da una ripetizione nell’acquisto del prodotto

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Considerazioni finali

Per concludere, ci teniamo a ricordarti l’importanza del contenuto. Se ti stai chiedendo se nell’era dell’apparenza i contenuti abbiamo ancora un ruolo chiave, la risposta è sì. Il content marketing ha un solido e stabile potere.

Ovviamente, il suo successo richiede molte più abilità che nel passato. Il content marketing è uno dei modi migliori per dimostrare esperienza e costruire credibilità. Le campagne di advertising sono sicuramente di grande aiuto per la tua attività ma, tralasciarne altre, come la creazione di buoni contenuti, ti farà perdere quello che guadagni con la pubblicità.

Comporre content che catturino l’attenzione ha altrettanta efficacia nella costruzione dell’awareness e nella fidelizzazione del cliente.

Le strategie di marketing sono tante e tutte hanno dei precisi campi di influenza e delle sfumature peculiari, volte nell'indirizzare il cliente in una precisa direzione. Scegliere la strategia giusta è difficile senza il consiglio di personale qualificato. Una strategia errata non solo non ti farà raggiungere gli obiettivi ma, potrebbe essere dannosa per l’immagine della tua impresa.

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