Social media ROI: cos’è e come misurarlo

Ti sarà sicuramente capitato nel tuo lavoro di marketer di dover misurare l’efficacia ed i risultati ottenuti dalla tua strategia social. Sai già infatti che i tuoi sforzi sui social media contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi aziendali generali, tuttavia, le dinamiche sulle varie piattaforme sono molto cambiate negli ultimi anni, richiedendo sempre maggiori investimenti per poter ottenere risultati che fino a qualche tempo fa erano raggiungibili anche in maniera organica.

La ricerca di Hootsuite sulle nuove tendenze del 2020 evidenzia come i social assumeranno un ruolo sempre più centrale per quanto riguarda le aziende, la ricerca di informazioni sui prodotti e anche il modo in cui gli utenti della rete si approcceranno ad essi.

L’uso dei social diventerà più coscienzioso, con l’utente maggiormente attento alla protezione dei propri dati personali. È evidente che dalla prospettiva di una azienda questo implicherà un aumento delle risorse investite per trovare il giusto approccio in una situazione molto complessa e di aumentata concorrenza. 

Per poter giustificare un allocazione di budget più consistente al social media marketing, è necessario quindi avere una chiara indicazione dei rendimenti che ci possiamo aspettare. 

È molto difficile stabilire i benefici economici di un post su Facebook o di una story su Instagram ma è certo che, ad oggi, il social è sempre più al centro delle strategie aziendali.

Misurare il social media ROI quindi è un aspetto dal quale non si può prescindere quando si vuole provare la bontà di una strategia social o, ancor più, quando si vuole convincere il proprio AD a farsi assegnare un budget per una campagna. 

Le logiche che vi stanno dietro ed i parametri da considerare sono però del tutto diversi da quelli tradizionali. Per sapere cos'è il ROI dei social media, perché è vantaggioso per la tua azienda e come puoi iniziare a misurarlo in modo efficace, continua a leggere questa guida.

Tratteremo insieme questi argomenti:

• Cos'è il ROI?
• Il ROI dei social media
• Perché misurare il social media ROI
• Come misurare il social media ROI
• Come migliorare il ROI
• Inizia oggi a tracciare il ROI dei social media

Cos’è il ROI?

L’enciclopedia Treccani dice che:

“ROI (Return On Investment)  Tasso di rendimento (return) sul totale degli investimenti (investment) di un’impresa. È uno degli indici di bilancio di più frequente utilizzo nell’analisi di redditività aziendale. Si ottiene facendo il rapporto fra il risultato operativo e il totale del capitale investito operativo netto. […] Il ROI è un indicatore di efficienza nell’uso delle risorse a disposizione dell’azienda per produrre utili mediante la sua attività caratteristica.”

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Il ROI dei social media

Applicando il concetto di ROI ai social media, possiamo dire che questo misura il tempo e le risorse, economiche e non, che dedichiamo ad un progetto. Per cui, i parametri da tenere in considerazione in fase di misurazione del ROI possono variare in base ai tuoi obiettivi specifici di business. 

Non tutte le misurazioni in termini di ritorno d’investimento possono essere ricollegate ad entrate economiche quando parliamo di social media, dal momento che i benefici apportati al tuo business possono avere natura diversa. Anzi, molto spesso il ritorno che si ottiene da una buona strategia di social media marketing è di natura non economica. 

Parliamo di metriche quali:

• Reach

• Engagement

• Impressions

che possono dare, per alcuni obiettivi, un’idea più chiara del valore ottenuto con la strategia social rispetto a misurazioni di tipo economico. Ad esempio, se il tuo obiettivo è quello di promuovere la brand awareness, sarebbe più adatto misurare il successo della campagna studiando metriche come il pubblico raggiunto e l’engagement, piuttosto che i profitti ottenuti.

Anche tra i costi di una campagna, non bisogna considerare solo il budget investito ma anche “costi” come il tempo dedicato dai dipendenti alla creazione dei post e al monitoraggio delle interazioni quando ci apprestiamo a misurare il social media ROI. 

Possiamo quindi riassumere il tutto così: dopo tutto il tempo, le risorse ed il denaro impiegato, quale è stato il ritorno della strategia social? 

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Perché misurare il social media ROI

Misurare il ROI delle tue attività di social media marketing ti permetterà di constatare quali campagne stanno funzionando meglio, quali canali social stanno dando i migliori benefici, quali aree meritano maggiori investimenti e quali tattiche e strategie è invece opportuno abbandonare.

Il ROI dei social media è un importante indice di risultato del tuo lavoro sui social: con una buona attività su Facebook, Instagram, Twitter, ecc. non otterrai solo un ritorno economico, avrai la possibilità di comprendere meglio le preferenze dei clienti, le loro percezioni, le loro conversazioni e motivazioni costituendo una vera e propria miniera d’oro di dati ed informazioni. 

Il social media marketing non è più così a basso costo come si potrebbe pensare: ricorda sempre che stai investendo tempo, risorse e capitale umano e, ad oggi, tali investimenti devono essere intensificati.

Risultati specifici e misurabili ti permetteranno di monitorare il successo sui social media e assicurarti che esso continui nel tempo.

Ti interessa l'argomento del social media marketing?
Puoi approfondire la lettura con questi articoli:

• Social media trend 2020: evoluzione, comportamenti e scenari
• Lead generation e social media marketing
• Crescere ora: il social media marketing internazionale

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Come misurare il social media ROI

Adesso che abbiamo chiaro cosa è il ROI sui social media e perché è utile misurarlo, vediamo come effettivamente va misurato.

1) Definisci degli obiettivi

Cosa è importante per te? Che risultati vuoi ottenere con la tua strategia social?

Queste sono le domande che devi porti quando ti appresti a definire i tuoi goal. Una volta stabiliti, condividili con il tuo team in modo che gli sforzi di tutti siano indirizzati ed in focus.

Ricorda, i tuoi obiettivi devono essere S.M.A.R.T:

• SPECIFICI - Nel momento in cui ti appresti a stabilire i tuoi obiettivi, cerca di essere il più specifico possibile. Non basta dire “voglio aumentare i follower” ma dovrai dire “voglio aumentare i follower del 25% entro giugno 2020”. Solo in questo modo avrai un parametro oggettivamente misurabile.
  
  
• MISURABILI - Ogni obiettivo prefissato deve essere misurabile. Affidati ai numerosi tool disponibili a seconda dei parametri di tuo interesse.
  
  
• ACCESSIBILI - I tuoi obiettivi devono essere accessibili, cioè realistici. Per fare questo, studia le metriche precedenti e, in base alle risorse e competenze di cui disponi, fissa i goal di conseguenza. Porsi obiettivi non realistici creerà soltanto false aspettative in te o nelle persone per cui lavori.
  
  
• RILEVANTI - Quando parliamo di rilevanza degli obiettivi, intendiamo dire che essi devono essere in linea con il business dell’azienda. Se per esempio il tuo mercato è B2B un obiettivo di strategia social rivolta al consumatore finale sarà del tutto non rilevante.
  Quindi la strategia sui social media deve essere sempre integrata con la strategia di marketing d’insieme. 
  
  
• TEMPORIZZABILI - Datti sempre delle scadenze. Perché gli obiettivi siano misurabili è necessario che abbiano un inizio ed una fine. Se questi sono a lungo termine, fissa dei traguardi intermedi: questo ti permetterà di essere sempre in focus.

Puoi porti diverse tipologie di obiettivo:

• Brand awareness: aumentare e rafforzare la presenza online del tuo brand.

• Traffico web: aumentare il traffico sul sito web.

• Lead generation: creare lead e quindi nuovi possibili clienti.

• Promozioni: effettuare campagne di promozione per nuovi prodotti.

• Brand reputation: monitorare e gestire la reputazione del brand.

• Iscrizioni alla newsletter: consenso alla ricezione di email con fini promozionali.

• Customer retention: aumentare la fedeltà dei clienti affinché diventino abituali.

Questi possono essere più o meno adatti ai vari social media. Ricorda di tenere presente quindi, quando imposti la tua campagna, le caratteristiche dell’utente del social su cui stai operando e cosa questi si aspetta di trovare.

Ad esempio, LinkedIn ha un'utenza diversa rispetto Instagram ed in ogni caso gli utenti hanno intenzioni diverse quando utilizzano LinkedIn rispetto a Instagram.

2) Traccia e monitora i tuoi obiettivi

Per essere certo di lavorare bene devi misurare i tuoi risultati. Questo è il motivo per cui è fondamentale aver stabilito obiettivi ben definiti e misurabili. Più si è informati sulla propria audience e più sarà facile convertirla o aumentarne la retention.

Tutte le più importanti piattaforme social, avendo capito quanto sia importante per i marketer comprendere le performance delle loro strategie, hanno implementato propri tool di analisi per monitorare engagement, like e share. 

Quando vi è la necessità di monitorare invece come le campagne social impattano al di fuori della piattaforma stessa (per esempio quando crei indirizzamenti verso landing page), si può ricorrere all’uso di Google Analytics o tool a pagamento come quelle offerte da Agora Pulse, Buffer e Hootsuite. 

Parametri da tenere in considerazione quando si vuole provare la bontà di una strategia social, e quindi il suo ROI, possono essere:

• Richieste di contatto

• Numero di download

• Lead generati

• Sottoscrizioni e conversioni

• Numero di acquisti

Nota bene: tutti questi obiettivi sono basati su qualcuno che esegue un'azione misurabile e che può essere monitorata.

Vale la pena tenere traccia di metriche come reach dei post, condivisioni social, follower e traffico generale, ma queste sono solo metriche di “vanità” e non dovrebbero essere i tuoi obiettivi principali. A meno che non ti concentri esclusivamente sull’engagement e sulla brand awareness, queste metriche non vanno abbastanza a fondo per poterne valutare il ROI.

Al fine di ottenere valori più precisi per il ROI dei tuoi social media, è opportuno impostare gli obiettivi in base ad azioni ben definite. In particolare, azioni che convertono un visitatore occasionale in un lead e, infine, in un cliente pagante.

Qualcuno che fa clic su un link che indirizza al tuo sito è sempre utile, ma il monitoraggio di tali interazioni non dovrebbe fermarsi qui. Ad esempio, devi sapere se quei clic generano vendite o altre interazioni significative.

Alcuni metodi per tracciare il raggiungimento degli obiettivi e quindi provare il ROI generato dalla tua strategia social possono essere i seguenti, di cui Econsultancy riporta i casi noti di applicazione:

• Modello di attribuzione - le persone effettuano diverse azioni prima della conversione e possono venire in contatto con la tua azienda attraverso i vari touch point. Questo modello permette di assegnare un valore ad ogni punto di contatto e stabilire quindi il peso, in questo caso, dei social.
  
  
• A/B test - esegui dei test su campione indirizzando la tua campagna social ad una sola parte del tuo target. Il confronto con i dati precedenti e con il campione non coinvolto dalla campagna ti daranno la misura della sua efficacia.
  
  
• Brand tracking - una buona campagna social può risultare in un'aumentata brand awareness. Questo porta ad una invariata, se non maggiore, intenzione di acquisto riducendo però i costi di marketing.
  
  
• Conversion tracking - usa strumenti che ti permettano di tracciare le conversioni provenienti dalla tua campagna social e dai a questi lead un valore economico.
  
  
• Cost reduction - il valore prodotto da una buona gestione del social media marketing può essere anche una riduzione dei costi per esempio di customer care o un aumento della fedeltà al brand.

3) Definisci i costi sostenuti

Come detto, il ROI deve tenere conto anche dei costi sostenuti per implementare una data strategia, al fine di capire se stiamo lavorando bene o dobbiamo modificare qualcosa. I costi poi non sono solo monetari ma sono anche risorse intangibili come tempo e sforzi sostenuti.

Ecco alcuni dei fattori da includere fra i costi:

• Costo dei tuoi dipendenti: il tempo ha un valore e quindi, che sia tu o un tuo dipendente ad occuparsi dei social media, ricorda di includere il costo orario nel calcolo del ROI. Per essere maggiormente accurato dovresti distinguere tra le varie campagne che hai attive.

• Costo dell'adv: se le tue campagne social sono sponsorizzate, assicurati di includere tra i costi anche il budget ad esse dedicato.

• Costo per la creazione dei contenuti: se presenti, vanno inclusi tra i costi anche quelli relativi a eventuali fotografi, copywriter o altre risorse esterne coinvolte nel progetto.

• Costo di tool e piattaforme: in caso usi tool a pagamento per la gestione dei social o il loro monitoraggio, anche questi vanno ricompresi nel calcolo del ROI.
  
  

4) Calcola il tuo social media ROI

Una volta che avrai sommato tra loro i costi sostenuti e i risultati ottenuti, puoi calcolare il tuo social media ROI utilizzando la seguente formula:

(Entrate – Costi) x 100 / Costi

Le entrate si basano sul valore calcolato nel punto 2, attraverso il monitoraggio delle metriche considerate. 

Le tue spese sono invece le voci elencate nel punto precedente (orari, contenuti, ecc.).

Puoi capire il ROI specifico per ciascun social network segmentando entrate e costi per canale social, usando la formula sopra citata. Dopo aver esaminato i numeri, sarai in grado di decidere quali piattaforme social stanno funzionando al meglio per la tua azienda e concentrarti su quelle.

Riguardo eventuali social network o campagne che generano un ROI negativo, puoi provare ad adeguarti investendovi meno o perfezionando le campagne.

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Come migliorare il ROI

Come saprai, lavorare nel campo del social media marketing significa essere sempre aggiornato sulle ultime tendenze nonché sapersi adattare ai cambiamenti che le piattaforme apportano ai loro algoritmi ad ogni aggiornamento. Questo comporta che le tue strategie, anche se performanti al momento, potrebbero necessitare di modifiche. 

Ecco quindi che ti elencherò quelle che secondo il prestigioso portale Business2community sono le ultime tendenze da cui potrai prendere spunto per migliorare ulteriormente il ROI dei tuoi social media.

• Umanizza il tuo brand: i social diventeranno sempre più un luogo dove creare connessioni e aprire conversazioni, concentrati quindi sull’aspetto umano e interagisci con il tuo pubblico in maniera umana, anche se operi in ambito b2b
  
  
• Automatizza i tuoi report: usare piattaforme di report piuttosto che creare dei report personalizzati manualmente ti farà risparmiare del tempo che potrai impiegare nell’analisi dei dati
  
  
• Concentrati sulla generazione Z: la generazione z costituisce il nuovo bacino di potenziali clienti, oramai adulti, ed il posto dove trovarli sono i social network. Sfrutta quindi gli strumenti del social commerce
  
  
• Ricicla i contenuti: l’idea è quella di ridare valore a vecchi contenuti usandoli in nuovi formati
  
  
• Chatbot: uno strumento che fino a poco tempo fa creava diffidenza nell’utente ma che oggi è ampiamente accettato. Con i chatbot è possibile automatizzare in maniera anche molto personalizzata diverse fasi del customer service
  
  
• Costruisci un programma di brand advocacy: individua i tuoi clienti più fedeli e trova il modo di coinvolgerli maggiormente facendo leva sui loro interessi e abitudini. Niente funziona meglio per la brand reputation dei brand advocate
  
  
• Crea contenuti originali: nonostante per molti business la sola presenza social sia sufficiente, molti altri necessitano per la loro complessità di spiegazioni più approfondite. Il cliente vuole sempre un luogo dove avere più informazioni ed è qui che entrano in gioco i tuoi contenuti
  
  
• Poniti degli obiettivi generali: ricorda di tenere sempre a mente i tuoi obiettivi quando implementi delle strategie social e chiediti sempre se quello che stai per fare ti aiuterà a raggiungerli
  
  
• Usa i video: i social stanno dando ampio spazio ai video, sia live sia registrati, quindi non dimenticare di inserirli nella tua strategia
  
  
• Varia i contenuti adv: durante una campagna adv è importante variare immagini, copy e call to action. Se il budget non ti permette di avere più campagne attive contemporaneamente puoi usare la funzione “inserzioni dinamiche” di Facebook che mostrerà il contenuto giusto ad ogni utente
  
  
• Valuta bene l’influencer marketing: non tutti i business possono beneficiare dell’influencer marketing ed è bene valutare con attenzione se è il caso di investire in questo ambito
  
  
• Fai ricerche demografiche: conoscere come cambia la tua audience, il linguaggio e i nuovi trend ti permetterà di creare contenuti coinvolgenti e ottenere il massimo ritorno
  
  
• Geolocalizzati: se il tuo business è locale o ha una sede fisica, non dimenticare di inserire sempre sui tuoi social tale informazione
  
  
• Crea fiducia pubblicando contenuti: ricorda di alternare post promozionali e di vendita con contenuti che creino engagement e coinvolgano l’utente in conversazioni. Questa alternanza farà sì che anche i post di vendita funzionino meglio
  
  
• Sii coerente su tutti i canali: una coerenza nella comunicazione tra social e altri media farà sì che il tuo brand sia riconoscibile e ciò avrà ricadute anche sul ROI
  
  
• Usa gli hashtag: individua gli hashtag più idonei al tuo business, basandoti anche su quelli usati dalla concorrenza, e crea il tuo mix perfetto
  
  
• Vai “dietro le quinte”: sembra che i contenuti che mostrano il dietro le quinte dei business abbiano molto successo poiché rispondono alla curiosità degli utenti. Sfrutta quindi questo trend
  
  
• Crea split post: il segreto per diffondere il più possibile i tuoi contenuti social è che questi ricevano like e commenti. Gli split post, cioè postare due foto tra cui far scegliere l’utente, funzionano molto bene al proposito
  
  
• Collabora con business affini: un ottimo modo per aumentare la audience in maniera mirata è quello di collaborare con persone e brand che rispecchino i tuoi valori ed abbiano un target di tuo interesse
  
  
• Crea un mix di post informativi e coinvolgenti: mentre i primi saranno utili alla tua audience per capire meglio il prodotto al fine di concludere l’acquisto, i secondi servono più ad aumentare la presenza del tuo brand nei feed degli utenti
  
  
• Sfrutta al massimo IGTV: Instagram permette agli utenti di aggiungere hashtag ai video di IGTV, sfrutta quindi questa opportunità per espandere la tua audience su questo social network
  
  
• Pensa agli assistenti vocali: l’uso di assistenti vocali quali Siri, Alexa, Cortana ecc. sta diventando sempre più massiccio ed è un aspetto da tener presente quando crei i tuoi copy. Questi dovranno essere facilmente individuabili dagli assistenti vocali per poter essere mostrati agli utenti

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Inizia oggi a tracciare il ROI dei social media

Il calcolo del social media ROI è una prassi che deve rientrare nella norma di qualunque strategia di marketing. Sempre più la strategia digital, e quindi anche quella social, sta diventando una parte importante negli investimenti di comunicazione. Studi dimostrano che ancora oggi molti marketer hanno difficoltà però a farne una valutazione chiara ed oggettiva, nonostante il ROI rientri tra le priorità per il 55% di essi. 

In questa guida ti abbiamo mostrato come implementare in maniera corretta, affinché quindi sia misurabile, una qualsiasi campagna social. Poniti sempre degli obiettivi, seguendo la regola SMART, che siano misurabili, tieni traccia del loro rendimento e dei costi sostenuti ed infine calcola il ROI per verificare se l’obiettivo che ti eri prefissato è stato raggiunto o meno. 

Se ancora non stai monitorando il ROI per i tuoi sforzi di marketing, è giunto il momento di cambiare! 

Il monitoraggio del ROI per le tue campagne di marketing sui social media è fondamentale in modo da poter capire se tutte le risorse che stai investendo stanno facendo la differenza per il tuo business. 

Calcolare il ROI, in particolare per le campagne sui social media, può essere impegnativo, ma non è impossibile se seguirai la nostra guida.

Ricorda: applicare quello di cui abbiamo parlato in questo articolo farà la differenza tra l’avere un profilo social per la tua azienda e l’avere un profilo social che dia dei risultati misurabili e di valore. 

Vuoi imparare a tracciare il ROI delle tue attività social?
Te lo insegniamo noi!