Lead generation e social media marketing

Marketer, commerciali e imprenditori ormai tendono ad associare i social network all’aumento della brand awareness e non alle vendite. Oppure il contrario. Sperano che grazie alle attività di social media marketing sia possibile vendere con facilità. Ma quando questo non accade, il risentimento verso il social media manager di turno aumenta. In fin dei conti nessuno acquista grazie ad un post su Facebook o LinkedIn, vero? Nulla di più sbagliato! Il ritorno d'investimento c'è ed è alto. Ma ogni giorno che passa le cose si fanno più complicate, proprio perché aumentano i competitor.

Il 90% delle aziende ammette di non rispondere alle chiamate a freddo e la percentuale è in aumento ad ogni semestre.

Secondo la ricerca The Aspect Consumer Experience Index pubblicata da Aspect e promossa dal Forbes, il 75% degli intervistati concorda sul fatto (sempre di più nel B2B) di utilizzare sempre più spesso i social media durante il processo decisionale dei propri lead gestiti.

I social network sono molto più di un semplice mezzo per aumentare la notorietà del brand e per connettersi con i propri clienti.

Le piattaforme relazionali, le tecnologie, i dispositivi digitali e gli algoritmi stessi, per le persone, le organizzazioni sono un importante strumento di avanzamento economico.

Se fatto correttamente, è possibile utilizzare Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram per intercettare l’interesse di nuovi utenti e convertirli rapidamente in clienti. Come riportato da Business2Community, l'implementazione di un'efficace strategia di lead generation attraverso i social networks:

1. Riduce i costi per il 45% delle aziende
2. Incrementa i ritorni d'investimento almeno per il 24% delle aziende

La vera domanda è: com'è possibile trasformare le campagne di social media marketing in una macchina automatica capace di generare nuovi contatti?

Il legame tra social media marketing e lead generation

Lead generation significa attirare nuovi contatti all'interno del funnel di vendita dell’azienda. Non vuol dire vendere, ma conoscere approfonditamente il proprio pubblico:

• A cosa è interessato il pubblico target? Quali sono le sue esigenze?
• A quali prodotti/servizi potrebbe essere interessato?
• Quali difficoltà riscontrano?
• Come è possibile favorire il processo di conversione?

Diverso tempo fa, i processi di lead generation consistevano nell'inviare interviste tramite posta o nella compilazione di un form su un giornale. Internet ha completamente rivoluzionato questo concetto, facilitando i processi.

Gli strumenti attuali come il content marketing, il video marketing, le iscrizioni alle newsletter e le campagne social hanno l’unico obiettivo di far entrare nuovi contatti all'interno del funnel di vendita. 

Svolgendo l’intero processo online è possibile ridurre le tempistiche necessarie e favorire la raccolta e l’analisi dei dati riguardanti gli utenti. L’informazione più importante in questa fase è solo una: l’indirizzo email. Ad esso possono essere aggiunti altri dati come il nome o l’azienda in cui la persona lavora, per favorire la personalizzazione, ecc. ecc.

I social networks facilitano ancora di più questo processo grazie ad un pubblico vasto e alla presenza di moltissime informazioni che gli utenti condividono volontariamente su di essi. Viviamo in un’epoca in cui il 40% delle persone preferiscono socializzare su queste piattaforme piuttosto che incontrarsi face-to-face. Per questo i social network sono il luogo perfetto per intercettare l’interesse di nuovi lead. 

Quale social network scegliere?

Condurre bene una strategia di social media marketing oggi non è semplice. Forse non lo è mai stato.

Non c'è nulla da invidiare ai responsabili marketing di oggi: si confrontano con mercati sempre più turbolenti, un quadro economico sempre più volatile, tecnologie in rapidissima e continua trasformazione, richieste sempre più pressanti dagli utenti, esigenze di sostenibilità economia nella produzione di contenuti a 360°.

Oggi non si tratta più di affrontare solo la sfida del cambiamento continuo del comportamento delle persone, ma di gestire le attività di social media marketing con un'attenzione costante tesa a creare valore condiviso per l'intero reparto marketing e vendite (su questo punto parliamo nello specifico di LinkedIn marketing e social selling, social CRM e dark social).

Uno degli errori più facili da commettere è quello di cercare di ottenere contatti dal social network sbagliato.

In questa fase è importantissimo conoscere il proprio target, le sue abitudini e le sue esigenze. Con più di un miliardo e seicento milioni di utenti, è facile pensare che Facebook possa essere la scelta migliore ma non è sempre questo il caso. 

Ad esempio, il 44% delle aziende che operano in ambito B2B genera nuovi lead attraverso LinkedIn, il 39% lo fa attraverso Facebook e solo il 30% (negli USA) attraverso Twitter.

Vuoi saperne di più sul tema del social media marketing?
Approfondisci l'argomento:

• Social media trend 2020: evoluzione, comportamenti e scenari
• Come fare lead generation con Instagram marketing
• Crescere ora: il social media marketing internazionale

Dalle community al content marketing, passando per il "Gated Content"

I social media possono rappresentare un importante canale di lead generation ma troppo spesso sono sottovalutati perché la maggior parte delle aziende (soprattutto B2B) hanno una strategia di social media marketing inadeguata (per dirla in modo educato).

Mentre decine e decine di migliaia di aziende si auto-promuovono continuamente attraverso i propri presidi sui social, esiste una piccola percentuale di organizzazioni che genera milioni e milioni di euro in contatti e clienti attraverso i social media.

Per questo suggeriamo sempre di avere un benchmark molto esteso e cercare di scovare questa minoranza.

Social media come strumento di distribuzione e prospecting

Negli ultimi anni, i social media sono usciti dall’unico aspetto che riguardava la creazione di una community e sono diventati più una piattaforma di creazione di contenuti e distribuzione per piccole imprese.

Questo ha incoraggiato sempre più aziende a diventare media company, o meglio editori, scrivendo contenuti postando fotografie e video per poi connettersi ulteriormente con i potenziali clienti.

I follower che poi potenzialmente leggono il post, commentano e persino condividono il contenuto, sono loro che possono diffondere il tuo contenuto brandizzato aumentandone la portata, il traffico e infine i lead.

Il social media marketing per fare lead generation si sta spostando dal semplice marketing (relazionale) aziendale, il cosiddetto “company-to-buyer marketing”, verso l’influencer marketing peer-to-peer, detta anche social proof (o riprova sociale). Il LinkedIn marketing e il social selling progessionale ne sono la prova  tangibile.

Certo, la community è un ottimo aspetto dei social media, ma oggi non è più sufficiente avere una pagina o un account aziendale. Il paid social ormai imperversa ogni canale e un’opportunità unica è tenere impegnati i tuoi potenziali con contenuti nuovi e originali per ottenere traffico e infine lead di qualità.

Esistono principalmente tre grandi canali per la lead generation sui social.

La capacità dell’interfaccia pubblicitaria di Facebook Business Manager è impressionante, a partire dalla capacità di targeting fino alla granularità del dato per raggiungere il pubblico corretto anche tramite Facebook Pixel. Detto questo, nel B2B LinkedIn sta dando i risultati migliori in termini di qualità di contatti.

Utilizza il “Gated Content”

Una delle migliori tattiche di content marketing attraverso i social media è quella di condividere e distribuire link di “Gated Content”.

Cosa significa “Gated Content”?

Per “Gated Content” si intende semplicemente qualsiasi tipologia di contenuto che richiede agli utenti di compilare un form prima di averne l’accesso.

Solitamente viene chiesto agli utenti il loro nome e indirizzo email come primo avvio alla lead generation.

Questa è la vera essenza delle attività di lead generation attraverso i social media nelle migliori attività di inbound marketing.

L’utilità di un “Gated Content” lo rende uno strumento di marketing fenomenale da utilizzare sui social network per l’acquisizione di lead.

Grazie alle moderne integrazioni con i CRM, l’azienda può avviare processi di marketing automation e arrivare a costi per acquisizione veramente interessanti. A questo punto, si aggiunge anche il fatto che se i potenziali clienti non fossero interessati ai tuoi prodotti e servizi è ovvio che non compilerebbero il form.

Considera naturalmente che il 70% delle conversioni nascono a livello di headline nel post. Il contenuto di qualità o il “Gated Content” arriva leggermente un po’ più tardi.

I social network stanno diventando sempre più sofisticati in termini di opportunità per l’area marketing e vendite delle aziende.

Oggi non si tratta più di attirare fan e follower. 

Il fascino delle nuove possibilità offerte dai social media sta gravitando sempre più nella direzione di poter convertire lead effettivamente interessati ad ascoltare la tua voce.

LinkedIn e lead generation nel B2B

Il beneficio principale che spinge le aziende che operano in ambito B2B ad fare LinkedIn marketing all'interno del loro piano di social media marketing è che si tratta di un business network fonte di lead qualificati.

Alcune buone pratiche:

• Aggiorna regolarmente le informazioni sul tuo profilo. Questi cambiamenti saranno mostrati in tempo reale ai tuoi collegamenti anche grazie all'invio automatico di email. Includi alcune parole chiave per le quali vuoi essere trovato e una dichiarazione convincente che renderà i tuoi potenziali clienti interessati a fare clic sul tuo profilo e saperne di più su di te.
• Utilizza tutte le opportunità. Linkedin Premium offre alle aziende l’opportunità di trovare lead qualificati sulla base della posizione lavorativa e altri criteri che permettono alle aziende di intercettare un pubblico interessato a cui inviare comunicazioni e prove gratuite InMail, andando a colpire proprio i decision makers e generare lead attraverso promozioni, inviti a eventi o contenuti scaricabili. 
• Per raggiungere nuovi lead, pubblica annunci che riguardano aspetti importanti della tua azienda su gruppi che raccolgono utenti effettivamente interessati a ciò che hai da dire. Chiedi cosa vorrebbero sapere sulla tua azienda e sui suoi prodotti e servizi, e valuta l’idea di creare un gruppo di proprietà dell’azienda (solo una volta raggiunto un network di almeno 200 utenti).
• Utilizza Articoli di LinkedIn. L’inbound marketing è incredibilmente efficace in quanto permette di inserire all'interno del funnel di vendita il 54% in più di nuovi lead rispetto alle tecniche tradizionali. LinkedIn Pulse è la piattaforma perfetta per mostrare la tua preparazione e costruire autorità. Ricorda: offri contenuti rilevanti e condividi la tua conoscenza ed esperienza all’interno del tuo settore.  Prendi in considerazione l'inclusione di una varietà di formati tra cui citazioni, immagini, infografiche, suggerimenti video e lascia sempre un invito all'azione e un link alla fine di ogni articolo.
• Utilizza SlideShare. Linkedin offre la possibilità di connettere direttamente il proprio profilo (o quello aziendale) a SlideShare, rendendo le presentazioni direttamente fruibili su Linkedin. Diventa, quindi, importante veicolare informazioni rilevanti per il pubblico target e inserire call to action che invitino gli utenti all'azione.
• Identifica i KPI da monitorare che corrispondono ai tuoi obiettivi. Misura i tuoi risultati e utilizza le informazioni per determinare quali attività stanno raggiungendo risultati e quali potrebbero richiedere modifiche. Per esempio: misura il numero di commenti e condivisioni di ogni tuo post o aggiornamento di stato, il numero di persone che diventano una connessione dopo aver interagito con i tuoi contenuti, il numero di richieste tramite messaggi. In altre parole, misura ciò che conta.

Per approfondire l'argomento ti consigliamo di passare a LinkedIn marketing: come fare social selling (...non solo con LinkedIn).

Strategie di lead generation su Facebook

Generare un numero significativo di lead attraverso Facebook oggi implica l'inevitabile utilizzo di annunci sponsorizzati.

I cambiamenti nell'algoritmo di Facebook hanno reso sempre più complicato costruire traffico organico. Già ne abbiamo parlato qui: Social Media Marketing Trend 2018: la guida completa.

Facebook Ads, fortunatamente, presenta costi accessibili soprattutto se confrontati a quelli di Google Ads. Sia che si tratti di attività organiche che a pagamento ecco alcuni elementi chiave per la buona riuscita di una strategia di lead generation attraverso Facebook. 

• Soprattutto nel B2C i contest hanno da sempre avuto un grosso impatto su Facebook. Il principale vantaggio di questo strumento è la capacità di attirare attenzione verso il brand. Tuttavia i lead generati, spesso, non sono qualificati perché costituiti da una fetta di pubblico prettamente interessata alla ricerca di queste occasioni. Resta, comunque, un ottimo metodo per raccogliere nuove email. Shortstack è un ottimo strumento per avviare contest su Facebook e generare nuovi lead perché si integra con Mailchimp.
• Crea tab personalizzate. In questo modo sarà possibile inserire form di contatto ideali per raccogliere nuovi lead su Facebook senza dover reindirizzare gli utenti in un website esterno. Per ottenere maggiori click sui form è anche possibile inserire delle CTA dedicate nei post e negli annunci sponsorizzati.
• Tratta la tua pagina Facebook come un website. La pagina Facebook dell’azienda non deve essere vista solamente come un mezzo per raccogliere like. Trasformarla in uno strumento di lead generation che impatta il tipo di contenuto postato, il tipo di campagne svolte e la tab personalizzata di cui avrai bisogno. 
• Scegli un tipo di contenuto adeguato al tuo messaggio. Scegliere il formato dell'annuncio che meglio si adatta al tuo obiettivo ti aiuterà a migliorare le tue conversioni e a fare in modo che i tuoi lead si espandano. Puoi scegliere dall'utilizzo di foto o video al formato Carosello per raccontare una storia coinvolgente in più immagini o video, alle inserzioni su Messenger per aiutare le persone ad entrare in contatto con la tua azienda, ai Slideshow per creare annunci video in modo rapido e conveniente utilizzando le immagini che hai già a disposizione.
• Targeting. Adotta tecniche avanzate di Facebook Ads in grado di sfruttare i target migliori sui cui puntare campagne di Lead Ads. Puoi utilizzare anche segmenti di pubblico lookalike per indirizzare gli utenti con comportamenti simili ai tuoi clienti già esistenti.
• Sii conforme ai dispositivi mobile. Considera che il 66% degli 1,3  miliardi degli utenti giornalieri di Facebook accedono alla rete tramite un dispositivo portatile rispetto a un desktop.
• Utilizza gli Insights di Facebook per monitorare. Facebook mette a disposizione una dashboard per misurare i tuoi risultati ed aiutarti a determinare il successo delle tue attività. Ricordati di ascoltare ciò che gli utenti dicono su di te e interagisci con loro. 

Lead generation su Twitter

Quella di utilizzare Twitter per generare lead è una pratica piuttosto recente. Prima dell’arrivo delle Twitter Cards la maggior parte delle aziende non aveva idea di come iniziare a generare e tracciare nuovi contatti attraverso Twitter. Recentemente, però, i Tweet sponsorizzati stanno acquisendo una maggiore rilevanza e priorità all'interno dello stream.

Di seguito tre strumenti essenziali per avviare una strategia di lead generation su Twitter:

• Twitter Cards, rilasciate nel 2013 si sono rivelate da subito uno strumento utilissimo per favorire la lead generation. Perché questo strumento sia efficace è necessario adottare tre piccoli accorgimenti: un’immagine accattivante, statistiche, testi coinvolgenti in 140 caratteri. 
• Monitoraggio delle brand mentions. Restare in ascolto di ciò che viene detto dal pubblico sull'azienda permette alle aziende di individuare contatti interessati e disposti all'acquisto. Per questo è molto utile utilizzare strumenti di social media monitoring (come i software di marketing automation e Social CRM) in grado di tracciare le conversazioni e individuare nuove opportunità. Con questi strumenti è possibile tracciare: menzioni del brand (anche con errori ortografici), keywords di settore e menzioni dei concorrenti. In questo modo l’azienda avrà la possibilità di individuare nuove occasioni per entrare in contatto con nuovi lead.

Instagram fra visual storytelling e lead generation

Le attività di Instagram marketing come strumento di lead generation all'interno di un piano di social media marketing è ancora nelle fasi iniziali ma i tratti iniziano già ad essere distintivi. E' chiaro a tutti che Instagram resta uno strumento di awareness ma con le dovute accortezze e strategie di lead generation, Instagram rappresenta un canale veramente interessante.

Vediamo come utilizzare questa piattaforma:

1. Non ignorare i commenti. Le aziende non devono utilizzare Instagram solamente come uno strumento per postare immagini in grado di attirare like. Ignorare i commenti significa trascurare potenziali nuovi contatti. Instagram non è di certo il canale più adatto per avviare conversazioni approfondite, ma mostrando interesse verso le opinioni degli utenti l’azienda ha la possibilità di favorire l’acquisto della propria marca.
2. Usa i video. Questo tipo di comunicazioni favorisce la creazione di interesse verso il brand attraverso l’intrattenimento. Inoltre fornisce all'azienda la possibilità di mostrare il suo prodotto, creare aspettative nel pubblico e fornire guide pratiche. 
3. Crea hashtags unici. Quante volte ti è successo di aprire Instagram e notare un hashtag ricorrente? Cliccandoci, probabilmente, ti sarai imbattuto nel profilo di un brand. Questo è uno dei metodi più utilizzati dalle aziende su Instagram per intercettare l’interesse di nuovi utenti. E’ importante creare un hashtag direttamente collegato al brand senza però nominarlo direttamente per favorirne l’uso anche attraverso gli utenti che in realtà non utilizzano il prodotto. Un esempio potrebbe essere l’hashtag #LoveProtein lanciato da una marca di integratori per favorirne la diffusione. 

Per maggiori informazioni continua su questo articolo di approfondimento: Come fare lead generation con Instagram marketing

Il social media marketing non è più (solo) branding

Cambiando il modo di concepire i social networks, l’azienda avrà la possibilità di scoprire nuovi canali meno costosi per favorire la lead generation.

Con la nostra esperienza attraverso numerosi casi studio, possiamo dire che i piani di social media marketing più all'avanguardia comprendono già queste strategie e le aziende che li stanno insieme a noi implementando hanno scoperto importanti ritorni d'investimento.

Sempre più aziende stanno investendo nei social media e allo stesso tempo i social network stanno investendo in funzionalità che aiutano a guidare le attività di lead generation.

Quali sono le componenti chiave per un’efficace attività di lead generation attraverso i social media?

Devi sapere dove il tuo pubblico trascorre tempo e avere una comprensione più profonda possibile degli interessi, simpatie, antipatie e in generale delle sfide e opportunità di cui è in cerca.

Se puoi creare contenuti che questi utenti percepiscono come preziosi e rilevanti, saranno più che felici di darti i loro contatti cambio.

Questi contenuti non solo costruiscono un ottimo livello di posizionamento e autorità del tuo brand ma sono i punti di partenza per creare liste di email di valore con persone che sono effettivamente interessate a quello che stai facendo.

È importante ricordare perché le persone sono sui social network: connettersi con altre persone e professionisti. Per questo è fondamentale offrire loro valore e per lo stesso motivo le persone hanno una scarsa tolleranza a contenuti eccessivamente promozionali.

Ormai bisogna essere coscienti del fatto che un social media manager non si può più limitare a lanciare qualche post su Facebook, Instagram o LinkedIn più o meno una volta al giorno. È necessario avere una strategia per raggiungere nuovi obiettivi sui social media e soprattutto un adeguato ROI e ROAS.

Avere una strategia efficace di lead generation sui social media oggi offre un vantaggio unico.

Tutto parte dai contenuti, senza di questi non avresti nulla da offrire al tuo pubblico. Avere un team adeguatamente formato e dedicato che segua questa attività passo dopo passo è l’unica strada perseguibile per ottenere risultati.

La creatività poi diventerà la chiave di volta per differenziarsi in modo radicale.

I risultati oggi arrivano solo da un’implacabile volontà di sperimentare tattiche diverse e di combinare tattiche su più canali.

Solo sperimentando, puoi veramente sapere che cosa funziona e cosa non funziona e, quando lo sai, puoi usare il tuo tempo e il tuo budget in modo più efficace per generare maggior ritorno d’investimento.

E’ l’ora di cambiare il modo in cui l’aziende usano i social media, per dare valore a degli strumenti che troppo spesso vengono sottovalutati o utilizzati solo marginalmente. Per generare lead dai social media avrai bisogno di testare diversi metodi, tenendo presente che non tutti avranno successo. Non tutti i post che promuoverai riceveranno migliaia di interazioni e commenti. Devi capire quali otterranno effettivamente maggior successo e quali sapranno generare effettivamente ROI.

Vuoi capire come organizzare al meglio le tue attività di social media marketing?

Oppure vuoi maggiori informazioni per progettare, sviluppare ed implementare un piano di social media marketing mirato all'aumento della lead generation?