Se la vostra azienda opera a livello internazionale, la creazione e il mantenimento di una presenza sui social media su scala globale diventa prima o poi una considerazione necessaria da affrontare per creare nuove opportunità di business e relazione.
Oggi ogni azienda è una realtà globale, così per ogni responsabile marketing diventa fondamentale essere consapevole delle esigenze di ogni tipo di pubblico.
Facebook, Twitter, LinkedIn e Google continuano a crescere e comunque i network online locali rimangono una forza da prendere in considerazione. Ma come si riesce a soddisfare ogni esigenza di un pubblico interculturale che parla più lingue? Come si può gestire una risposta quando i clienti sono in fusi orari diversi? Come si può segmentare e dare una priorità ai propri sforzi sui social media e quindi valutare e stabilire le priorità tra queste piattaforme? Quali sono le best practices per le più importanti?
Questo contenuto vuole essere un punto di partenza per aiutare ogni marketer a creare una strategia di social media marketing per raggiungere i propri obiettivi di marketing digitale.
La sfida
Se siete alla ricerca della prossima grande opportunità per far crescere la vostra azienda, la soluzione potrebbe trovarsi nell’utilizzo di tecnologie digitali a basso costo come i social network. In questo caso però, la sfida è rappresentata dallo sforzo che è necessario impiegare su ogni social media per localizzarlo in ogni mercato di destinazione. Lo stesso concetto dovrebbe essere applicato per ogni website. Questo processo può essere complesso ma non così difficoltoso come sembra.
Ancora oggi, numerosi professionisti considerano Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn come gli unici social network, senza considerare quanto sia necessario focalizzarsi su ogni nazionalità e scoprire come interessanti insights di utilizzo provengono da ogni continente.
Per un’azienda che opera a livello multinazionale il primo passo è creare una chiara strategia di social media marketing in grado di operare nei paesi dove, effettivamente, è presente con la propria struttura commerciale. Solo in questo modo ha senso creare un quadro più ampio con la giusta dose di flessibilità, sufficiente a soddisfare le esigenze di ogni potenziale cliente locale.
Documento presentato durante il laboratorio interculturale per l’Università degli Studi di Urbino e il DISTI, Dipartimento di studi internazionali, storia, lingue e culture, dal titolo: “Strategie di sviluppo internazionale nel mondo digitale”.
La crescita dei social media nei paesi emergenti
Se guardiamo oltre l’Occidente, scopriamo di essere circondati da piattaforme emergenti estremamente dinamiche, come ad esempio WeChat e il trend del Mobile Messaging che proviene da Oriente. Riusciamo così a scoprire come social media apparentemente molto diversi, sono in realtà vicini a quelli a cui siamo abituati e si integrano completamente nella cultura locale così come nel nostro Paese.
Passo dopo passo riusciamo quindi a scoprire uno scenario digitale basato non solo su Facebook o Google, ma caratterizzato dalla presenza di molteplici servizi come ad esempio il microblogging Weibo (il Twitter cinese), che ad aprile 2015 ha raggiunto i 600 milioni di utenti registrati di cui 80 milioni attivi ogni giorno. Se ci atteniamo ai numeri, scopriamo che nel mondo ci sono circa 2 miliardi di account attivi, dei quali 690 milioni nella sola Asia orientale, e che Facebook è il più popolare social network al mondo seguito dalle cinesi QQ e QZone. Molte aziende si stanno concentrando sempre in Cina su WeChat, che risulta essere il canale più popolare nonostante sia solamente la sesta piattaforma su scala globale. Skype è invece la piattaforma più utilizzata negli Emirati Arabi Uniti.
In alcuni paesi invece si registra un utilizzo maggiore delle piattaforme sociali localizzate, come in Russia con VK e Odnoklassniki o in Corea del Sud con KaKao Talk. E non manca alla lista WhatsApp essendo uno dei social network più utilizzati in Arabia Saudita, Singapore e Sud Africa.
Scopriamo così come milioni di persone appena fuggite dalla povertà in paesi emergenti possano oggi permettersi un accesso ai nuovi media, considerati da sempre tipici di uno stile di vita della classe media. Questa nuova classe media è in una fase di crescita esponenziale, che appare molto rapida in Asia, Africa e America Latina. Già nell’influente rapporto Business Trends 2014 di Deloitte si era messo in evidenza come entro il 2020 esisteranno 3,2 miliardi di consumatori nella classe media (nel 2009 erano solo 1,8 miliardi). Tra le diverse ragioni emergono il livello di nuovi laureati ed una potente ondata di urbanizzazione, unite all’utilizzo di telefoni cellulari che ha definito e definirà una nuova classe media estremamente più connessa rispetto alla precedente.
- Divario sociale, penetrazione di internet e social web
Nei paesi emergenti va però affrontata la questione di una possibile bassa penetrazione di Internet, tendenza contraria a quello dei mercati (tecnologicamente) avanzati. In questo caso basta semplicemente progettare messaggi e contenuti facilmente fruibili proprio in formato mobile. Basta pensare che dal 2010 al 2015 tra Brasile, Russia, India, Cina e Indonesia sono stati registrati oltre 1 miliardo di nuovi utenti internet, e che questi, in crescita costante, svilupperanno prevedibilmente nuovi modelli di utilizzo di internet, tra i quali l’utilizzo degli smartphone come dispositivo di accesso principale. Consideriamo inoltre che America Latina, Indonesia e Filippine sono praticamente fuori scala in termini di adozione dei social media e di condivisione di storie e connessioni sociali.
Bisogna d’altro canto registrare che esistono più somiglianze che differenze tra le persone nell’utilizzo di questi canali e che alla fine la cosa che ci unisce tutti è il bisogno umano di connettersi e la nostra propensione a raccontare storie tra noi condividendole.
Nei paesi emergenti l’altra faccia della medaglia è rappresentata dal divario crescente tra redditi elevati e fasce meno abbienti. Internet rimane inesistente, inaccessibile o troppo lento in vaste aree del globo e le economie emergenti non riescono a sfruttare completamente il potenziale offerto dalle ICT e quindi guidare una trasformazione sociale che porti ad un incremento della classe media. Nei mercati emergenti, ultimamente, il percorso per un aumento della propria rete Internet è stato deludente, in particolar modo in Cina e Sud Africa.
Dall’altro lato bisogna invece prendere in considerazione paesi come la Lituania, salita al 31° posto nella classifica della disponibilità di rete (l’Italia è al 55° posto), o Malesia (32°), Lettonia (33°), Kazakistan (40°) e Georgia (60°), che sono stati capaci di utilizzare le ICT per stimolare la crescita e ridurre le ineguaglianze. Paesi come Kenya, Nigeria e Tanzania, invece, iniziano oggi ad osservare i benefici delle riforme del proprio mercato interno grazie alla diffusione della rete.
Il report di We Are Social include statistiche relative a più di 240 paesi, e una profilazione dettagliata delle nazioni più importanti a livello economico.
Superare le barriere linguistiche
Quando un’azienda è determinata a lasciare il segno stabilendo una forte presenza sui social media, non deve avere alcun dubbio riguardo le questioni linguistiche. Secondo l’Internet World Stats, l’inglese è ancora la lingua più utilizzata online, rappresentando però solo un quarto dell’intero utilizzo, affiancato dal cinese semplificato.
Questo significa che, nonostante gli utenti bilingue siano in crescita continua, è più probabile che si impegnino sui social media utilizzando il proprio idioma e che, non solo a nostro parere, molte aziende si tengono ancora lontane dalle nuove opportunità offerte dai paesi emergenti proprio a causa delle barriere linguistiche. Una delle soluzioni sta allora nell’operare con un'agenzia di traduzione composta da traduttori madrelingua affiancati da specialisti in social media marketing.
Durante la creazione di una strategia di marketing online e nello specifico di social media marketing internazionale, nulla deve essere lasciato al caso. Le aziende devono tenere conto delle differenze culturali, della situazione economica, della regione in cui si opera e avere una conoscenza approfondita del comportamento d’acquisto online dei propri potenziali clienti.
Best Practices
Il social media marketing internazionale offre una preziosa opportunità per avere una visione diretta su ciò che i clienti vogliono in tutto il mondo. Ma i social media sono un canale di marketing globale dove è facile perdere rapidamente il controllo. Se non viene creata una strategia di applicazione con obiettivi chiari, i social media possono essere percepiti sicuramente come un canale a buon mercato gratuito per aggredire nuovi mercati ma estremamente onerosi in termini di risorse di tempo.
Sviluppare una strategia
In base alla disponibilità di budget, è possibile valutare due scenari per quello che riguarda l’attività di social strategy e di content strategy:
- Operare attraverso risorse interne assumendo un social media manager
- Operare attraverso risorse esterne attraverso una social media agency in grado di coordinare risorse localizzate
E’ tutta una questione di essere altamente mirati e pertinenti nella creazione dei contenuti. Non si tratta solo di usare un linguaggio appropriato e nativo, oppure di usare immagini diverse a seconda degli usi e consuetudini estetiche di quel paese. La rilevanza è il vero punto focale. Se si è in grado di parlare a ciascuno dei propri utenti in ogni mercato su ciò che interessa, si ottiene il miglior risultato.
Reclutare guest blogger da ogni paese è un interessante punto di partenza per ridurre la difficoltà ed il tempo di penetrazione in un mercato. A quel punto sarà semplice mantenere un blog fresco e localizzato per ogni pubblico d’interesse, senza dimenticare il fatto che questo ruolo (con le dovute mansioni e accordi) ci potrà essere di supporto alla gestione e al monitoraggio delle interazioni in ogni lingua straniera come una risorsa di assistenza clienti.
Attuare una social media policy globale
Presidiare un numero consistente di social network aumenterà il grado di complessità nella gestione ed implementazione di tutte le linee guida (strategiche ed operative), fornendo una base solida di partenza sulla quale impostare la propria strategia. E’ per questo importante attuare una politica globale di gestione. Ma quali sono le componenti chiave?
Si parte dall’introduzione dei principali social media e dell’affermazione della loro utilità. La social media policy è una buona opportunità per garantire a tutta l’azienda un buon livello di utilizzo dei social media, incoraggiando le persone a seguire sui diversi canali gli aggiornamenti dei diversi canali aziendali. Rimandiamo ad un articolo specifico in fatto di gestione e prevenzione di crisi attraverso i social media.
L’integrazione internazionale fra i vari canali sociali sarà un evento comune per il futuro del marketing di molte aziende, spinta anche dall'utilizzo di un numero sempre maggiore di dispositivi mobili. Dunque le attività di social media marketing tra il 2015 e il 2016 tenderanno a dividersi in due:
- Un crescente numero di aziende che investirà in social advertising per costruire una portata sempre più ampia.
- Un numero sempre più ristretto di aziende in grado di creare e gestire un traffico organico dai propri presidi sociali.
Localizzare i contenuti
I marketers hanno da tempo capito l’importanza di utilizzare contenuti localizzati, ma i social media hanno introdotto il concetto di auto-pubblicazione trasformando le aziende in media company vere e proprie. Bisogna allora prendere in considerazione più di una semplice “localizzazione” di un contenuto ottenibile traducendo un tweet o un articolo di un blog in inglese o in un’altra lingua. Quindi diventa necessario portare avanti altre valutazioni:
- Come riesco a incontrare i bisogni linguistici del consumatore?
- Ho creato un contenuto rilevante per il mio target di riferimento?
- Se si tratta di un lancio di un prodotto in India, saranno interessati i potenziali clienti anche in Russia?
- Com'è possibile curare il contenuto in modo tale da suscitare maggior interesse?
- Il contenuto contiene specifici riferimenti per una cultura? Se un articolo è stato scritto per il pubblico francese e contiene riferimenti a celebrità francesi, come può essere rilevante ad esempio per i brasiliani?
- Esistono altri fattori culturali? Per esempio in Cina esiste una lista di parole chiave bandite dal governo, il quale monitora e si assicura di censurare ogni fonte potenzialmente offensiva per il proprio regime. Identificare gli influenzatori giusti in ogni mercato di destinazione e impegnarsi nello sforzo di gestione di queste relazioni può fare la differenza.
- É meglio realizzare blog multipli in molteplici lingue o un singolo blog che parli inglese? Si può permettere la creazione di contenuti a linguaggio misto su pochi canali o è preferibile diluirli online creando canali multipli?
- Come settare le piattaforme d’ascolto per coprire ogni linguaggio?
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Approfondisci l'argomento:
- Social media trend 2020: evoluzione, comportamenti e scenari
- Lead generation e social media marketing
- Come avviare una strategia di Instagram B2B marketing
Educare i propri clienti
Sarebbe errato supporre che il proprio pubblico di destinazione sia a completa e preventiva conoscenza dei prodotti che un’azienda propone (a meno di non averli potuti toccare con mano). Educare i propri clienti online attraverso contenuti approfonditi, organizzandoli e rendendoli fruibili in modo consistente.
Comprenderne l’etnografia
Paesi come India, Cina, Russia, Turchia e Malesia erano vagamente raggruppati come “mercati emergenti”. Dimentichiamo innanzitutto questa definizione. Va poi riconosciuto necessariamente che una strategia di marketing online per clienti indiani non può essere ben accolta da potenziali clienti cinesi o russi e viceversa.
Ogni comportamento di acquisto online in questi paesi, come in Occidente, è in gran parte dettato dalla cultura di quella regione e le persone tendono ad utilizzare i social media per scopi diversi in ogni paese.
Un responsabile marketing deve allora capire come entrare in contatto con i propri potenziali clienti paese per paese, attraverso uno studio ed una ricerca dedicata. E tenendo in considerazione non solo le specificità culturali di un paese/mercato ma anche delle specificità che distinguono gruppi “subculturali” formatisi all'interno delle culture predominanti.
Organizzare i propri canali
Ogni organizzazione ha bisogno di una strategia chiara per i suoi canali social. Spesso si suggerisce di scegliere un canale come centrale e prioritario per i propri sforzi e per molti brand, specialmente nel B2B, questo potrebbe essere un blog, un forum o anche una piattaforma di terze parti come Twitter o Facebook.
Per quei brand che non hanno già una presenza social rilevante, un canale proprio rappresenta la via migliore per costruire una presenza autoritaria. Dall'altro lato però, per quei brand che hanno comunità già esistenti ed estremamente attive su Facebook o Twitter, potrebbe essere conveniente fare di queste un fulcro per i loro sforzi, utilizzando le altre piattaforme social per promuovere e guidare traffico verso il fulcro, ascoltando e rispondendo alle proprie comunità nella loro lingua.
Misurare, iterare e raffinare
Misurare un programma di social media marketing internazionale avviene allo stesso modo di una qualsiasi misurazione di un’altra campagna attraverso i social media.
Assicuriamoci di stabilire risultati che riflettano gli obiettivi aziendali, quindi esplicitiamo indicatori chiave di prestazione per monitorare i progressi verso tali risultati. Gli obiettivi necessariamente si devono concentrare su un numero molto ristretto di canali per monitorarne al meglio il risultato.
E’ importante fare attenzione al confronto delle diverse metriche mercato per mercato. L’adozione dei social media varia notevolmente ed è difficile ottenere un confronto like-for-like quando ci concentriamo su metriche quantitative. Qual è il tono generale della conversazione? Quali messaggi ottengono il massimo dell’attrazione? Qual è il livello di impegno in proporzione alle dimensioni della comunità in ogni mercato?
Esiste allora un semplice metodo di lavoro da poter seguire, soprattutto all’inizio:
- Ascoltare attentamente
- Organizzare i canali strategicamente
- Creare contenuti pertinenti e localizzati
- Allocare risorse per ingaggiare influenzatori e comunità locali
- Misurare opportunamente e affinare la base dati
Le aziende e i brand devono essere proattivi sui diversi canali per gestire strategicamente i contenuti senza soffocare la spinta innovativa di questi canali o ignorare le esigenze e le sfumature locali.
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