Marketing del lusso: trend e strategie 2021

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

Copertina: Marketing del lusso: trend e strategie 2020
Nonostante le insicurezze geopolitiche e i timori per un’eventuale recessione, il 2019 si è rivelato un anno fruttuoso per l'industria del lusso. Persino il 2020, con le problematiche legate al diffondersi del COVID-19, non è stato un anno particolarmente difficile per questo settore del mercato.


Punti chiave dell'articolo:

  • I brand di lusso devono rendere le proprie strategie di coinvolgimento del pubblico più profonde e significative
  • La carenza di dipendenti con competenze in sviluppo software, social media e design digitale rischia di rappresentare una grossa incognita per il futuro del mercato di lusso
  • La sostenibilità sarà un valore fondamentale nel prossimo futuro, e riguarderà trasversalmente tutti i processi aziendali

 

Nonostante le insicurezze geopolitiche e i timori per un’eventuale recessione, il 2019 si è rivelato un anno fruttuoso per l'industria del lusso. Persino il 2020, con le problematiche legate al diffondersi del COVID-19, non è stato un anno particolarmente difficile per questo settore del mercato.

Le vendite online non hanno smesso di crescere e gli acquirenti benestanti, target di riferimento per questo genere di prodotti, si sono ben adattati ai nuovi canali digitali, molto utilizzati nell’ultimo periodo da venditori e acquirenti.

Non si può negare che anche il mercato del lusso tradizionale sia nel bel mezzo di una trasformazione epocale. La digital transformation ha comportato un profondo cambiamento nei modi e nei tempi del mercato, e a causa di ciò questo e molti altri settori si trovano ora ad affrontare una vera e propria crisi di identità.

Le nuove generazioni di acquirenti di prodotti di lusso sono sempre più esigenti e si evolvono più rapidamente di quanto alle volte facciano i brand stessi.

Per non perdere terreno, questi ultimi dovranno rendere le proprie strategie di coinvolgimento del pubblico più profonde e significative, offrendo una nuova gamma di esperienze personalizzate e innovando modelli di business e proposte, per meglio adattarsi ai moderni stili di vita e ai modelli di mercato suggeriti dalla rivoluzione digitale.

In questo contenuto vedremo quali sono i trend che riguarderanno questo settore per il nuovo anno.

 

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Come i brand del lusso possono attirare nuovi clienti

Per stare al passo della concorrenza in un mercato sempre più competitivo e in espansione continua, i brand del lusso devono conoscere, di anno in anno, i trend rilevanti.

Quello del lusso non è un settore in cui è semplice operare. L'evoluzione dei canali e quella parallela dei mercati offrono grandi opportunità di guadagno ma, dall’altra, la crescita economica globale sta nel complesso rallentando e la concorrenza del settore si è fatta più feroce che mai.

Le cifre mostrano che questo settore è particolarmente redditizio per i brand che riescono a distinguersi. È previsto che, nel solo 2020 l'intero mercato del lusso dovrebbe crescere di oltre il 2% e portare il proprio fatturato totale a oltre 87 milioni di dollari (fonte: Statista.com).

Per sfruttare al massimo questo ambiente potenzialmente redditizio, le aziende devono pensare strategicamente ed aggiornarsi con continuità. La differenza tra l’andare avanti o il restare indietro è tutta qua.

Si prevede che i brand del lusso che dovranno riesaminare la propria identità e rimodellare le proprie strategie di marketing e business, avranno una probabilità molto maggiore non solo di sopravvivere, ma anche di prosperare.

Il mercato del lusso sta cambiando, e con lui stanno mutando gli atteggiamenti e i comportamenti del suo target.

 

Quote: "Le nuove generazioni di acquirenti di prodotti di lusso sono sempre più esigenti e si evolvono più rapidamente di quanto alle volte facciano i brand stessi."

 

In che modo si dovranno allora attirare i clienti nel 2021?

Ecco tre consigli da tenere a mente:

1. Collaborazioni esclusive

Le collaborazioni che otterrai possono creare un significativo legame emotivo con gli acquirenti. Questo genera una maggior consapevolezza del brand e dei prodotti che ha da offrire, aprendo canali di vendita più ampi e creando una sensazione di esclusività.

La recente collaborazione di Michael Kors con la Società di Formula 1 McLaren è un modo innovativo e unico per ingraziarsi nuovi clienti.

2. Secret brand experiences

Con la digital transformation in piena espansione, è possibile creare proposte speciali per soli clienti. Questi ultimi chiedono di più di una semplice esperienza in-store. Vogliono eventi unici, che li facciano sentire speciali e apprezzati e che creino una relazione significativa e a lungo termine. Questa non può essere promossa solo online.

Harvey Nichols offre ad esempio un'esperienza intima e personalizzata, con servizi in stile concierge mirati alle esigenze del singolo cliente. Se sarete originali i vostri clienti capiranno il valore che state dando loro.

3. Un'esperienza personalizzata

Quando tutti possono avere tutto sul proprio smartphone o tablet, il tocco personale può anche non emergere come dovrebbe.

Devi cercare di essere il più empatico possibile per contrastare questo effetto. Se i tuoi clienti si sentiranno speciali, interagiranno più volentieri con il tuo marchio, e in maniera più emotiva.

Burberry è diventato il primo marchio di lusso ad offrire ai fan un'esperienza personalizzata, permettendo loro di interagire con una nuova gamma di mascara attraverso Pinterest.

 

Infografica:In che modo si dovranno allora attirare i clienti nel 2020?

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Marketing del lusso: 9 trend per il 2021

Se si vuole far fruttare al meglio la propria attività aziendale nel settore del lusso, bisogna conoscerne tendenze e nuove strategie.

Vediamo allora quali sono i trend previsti per l’anno in corso.

1. Storytelling digitale strategico

Secondo McKinsey, quasi l'80% delle vendite nel settore del lusso sono influenzate dal digitale. I marchi di lusso devono quindi valutare la propria strategia digitale da un'angolazione diversa, dando priorità ai canali di distribuzione innovativi.

Inoltre, le tecniche di narrazione classica devono essere modernizzate in modo che i brand possano comunicare il proprio messaggio in maniera più efficace e attraverso diversi canali di comunicazione.

Poiché gli acquisti di lusso sono guidati dal piacere e dal desiderio e non dalla logica o dall’esigenza di risparmiare, compito dell’approccio digitale sarà quello di generare contenuti che affascinano istantaneamente il pubblico.

Grazie a nuovi canali di comunicazione come Douyin, WeChat e Weibo, i brand possono trasmettere immediatamente il proprio messaggio, raggiungendo il cliente o il prospect attraverso ad esempio storie e funzionalità di live streaming. I canali appena citati sono molto popolari per raggiungere una base di acquirenti più giovane.

Ad esempio, il live streaming è già molto sfruttato in Asia, e con una buona ragione. Questa modalità d’acquisto è essenzialmente una modalità di shopping in live streaming, che consente ai marchi del settore lusso di raggiungere un vasto pubblico simulando esperienze in-store.

Dal 2018, lo shopping in diretta streaming ha generato 4,4 miliardi di dollari sul solo mercato cinese, raccogliendo un bacino di 560 milioni di utenti (62% di chi utilizza il web nel paese). La crisi legata al COVID-19 ha dato ulteriore slancio a questo tipo di strategia.

Marchi di lusso come Burberry hanno iniziato a sperimentare, con risultati impressionanti. L'iconica casa di moda britannica ha invitato il guru della moda cinese Yvonne Ching nel suo negozio Jing'an a Shanghai, dove la sua esperienza è stata trasmessa in diretta streaming su Tmall. La sua apparizione sulla piattaforma di vendita al dettaglio cinese ha avuto 1,4 milioni di visualizzazioni e, nel giro di un'ora, la maggior parte dei prodotti presenti nel live streaming sono stati venduti.

Come affermato da Josie Chang, Presidente di Burberry China: "I clienti sono assetati di novità, e il live streaming è un modo sicuro ed emozionante per fornirgliene, soprattutto in un momento in cui alcuni clienti non possono visitare fisicamente i nostri negozi."

2. Umanità e rivoluzione digitale

La maggior parte dei marchi di lusso sta cercando di ingraziarsi i giovani acquirenti esperti di tecnologia, ma questi sforzi creano sempre più un “ecosistema” in cui l'aspetto umano è spesso trascurato. Molti di coloro che lavorano nel lusso possiedono solo una conoscenza di base della tecnologia, e i processi legati ad essa vengono spesso lasciati nelle mani di pochi lavoratori altamente qualificati.

Questa scarsità di talenti crea uno scenario preoccupante, lasciando agli esperti di programmazione e agli sviluppatori il dovere di tradurre l'essenza di un marchio in un codice informatico. La carenza di dipendenti con competenze in sviluppo software, social media e design digitale rischia di rappresentare una grossa incognita per il futuro del settore.

I brand del lusso devono investire nella formazione dei dipendenti, creando nuove generazioni di lavoratori capaci di integrare l’aspetto digitale con le necessità più tradizionali di marketing e vendita.

3. Influencer marketing

Secondo un rapporto di Influencer Marketing Hub, le ricerche di Google per influencer marketing sono cresciute del 1.500% dal 2016 ad oggi. Inoltre, il settore ha registrato una robusta crescita, passando da 1,7 miliardi di dollari nel 2016 a 4,6 miliardi di dollari nel 2018.

In un mercato che brama sempre più valori quali autenticità ed empatia, i KOL (Key Opinion Leaders) rappresentano uno strumento di marketing e comunicazione molto dinamico, capace di creare una comunicazione diretta tra brand e clienti.

Questa comunicazione one-to-one appare più onesta e affidabile rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali. Molti influencer hanno spesso un vasto pubblico e sono capaci di generare un alto tasso di coinvolgimento. I brand possono usare queste armi per comunicare con gli utenti, facendo attenzione a rispettare i loro desideri ed esigenze.

 

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4. Data is king

Nel 2021, i brand andranno oltre le statistiche classiche e i dati demografici, offrendo contenuti personalizzati basati su dati comportamentali. Cercheranno cioè di realizzare un content marketing efficace e basato sulla customer experience e sull'integrazione dei dati dei clienti.

Inoltre, i brand del settore lusso dovranno prendere in considerazione strategie innovative che consentano loro di comprendere e analizzare i dati non strutturati provenienti da social media, blog ed email. La sfida sarà quella di creare strategie di marketing che sfruttino la potenza combinata di dati strutturati e non.

Si può allora dedurre che anche nel 2021 l'analisi dei dati continuerà a ottimizzare le esperienze del cliente e a fornire personalizzazione su ampia scala.

È almeno dal 2019 che i brand del lusso sfruttano i dati dei clienti su larga scala e in maniera pervasiva, ma una serie di violazioni ha rafforzato le problematiche legate alla privacy.

Le leggi, come ad esempio il General Data Protection Regulation (GDPR) dell'Unione europea, impongono alle aziende del lusso di riflettere attentamente sulla privacy quando gestiscono i dati degli acquirenti. Questi ultimi sono inoltre sempre più consapevoli di come i loro dati vengono raccolti e utilizzati e, per questo motivo, esigono trasparenza.

5. Contenuti generati dall'utente (CGU)

Autenticità è diventata la parola d'ordine nel settore del lusso. Il termine è diventato onnipresente, ma il suo uso, forse eccessivo, non ha portato tutte le aziende ad abbracciarne in maniera genuina il concetto.

In primo luogo, l'autenticità dev’essere il punto di partenza per la creazione di nuovi contenuti. Troppo spesso, i brand del lusso se ne dimenticano.

I moderni progressi della tecnologia e della comunicazione hanno dato molto potere al pubblico, trasformandolo in un narratore. I contenuti generati dagli utenti (commenti, recensioni, feedback, ecc.) sono oggi diventati necessari per raggiungere nuovi clienti e promuoverne la fidelizzazione.

6. Risposta globale degli acquirenti

In un mondo ormai globalizzato, basarsi sul concetto di identità e sostenere le comunità locali è una strategia che senz’altro genera crescita. D'altra parte, un approccio che non rispetta le differenze culturali avrà effetti collaterali negativi sulla brand reputation.

Pensate alle aziende di bellezza occidentali che utilizzano esclusivamente modelle bianche per promuovere i propri prodotti. È facile immaginare che la risposta non sarà globalmente positiva. Gli acquirenti asiatici potrebbero ad esempio vivere questa scelta come una mancanza di rispetto.

Già il 2019 aveva visto emergere alcuni progetti di inclusività, senza che però questi rappresentassero fattori di cambiamento profondo. Nel biennio che ci aspetta, vedremo probabilmente i brand del lusso investire più seriamente in strategie di inclusività. Oltre che nelle grandi campagne, incorporeranno l'inclusione anche nei propri modelli di business e nella cultura interna all’azienda.

Verranno probabilmente anche assunte e formate delle nuove figure, i chief diversity officer (CDO), per ottenere da questi sforzi il massimo risultato possibile.

7. Sostenibilità

Se Stella McCartney è nota per promuovere la sostenibilità nel mercato del lusso (il suo marchio di moda ha lanciato il World of Sustainability per documentare le sue strategie), molti altri protagonisti di questo settore non stanno facendo altrettanto.

Gli acquirenti moderni, soprattutto le giovani generazioni, cercano di esprimere chi sono, piuttosto che vantarsi di quel che hanno.

Oltre all'uso di materiali più sostenibili (come la pelle vegana o il cotone organico), nel 2020 prevediamo di vedere progetti di sostenibilità più incisivi. Le aziende di lusso dovranno consentire al proprio target di comprendere, monitorare e controllare il proprio atteggiamento nei confronti di un consumo più responsabile.

La sostenibilità sarà un valore fondamentale nel prossimo futuro, e riguarderà trasversalmente tutti i processi aziendali, dalla scelta dei materiali all'approvvigionamento, dal trasporto ai vari processi di produzione.

 

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8. Personalizzazione

Le relazioni tra i brand del lusso e i propri clienti sono diventate oggi più importanti che mai. Nella “nuova normalità” gli scambi digitali sono esponenzialmente cresciuti e i marchi hanno l'obbligo e l’opportunità unica di connettersi direttamente con i clienti, al fine di creare relazioni durature. Personalizzare al massimo il rapporto è il nuovo obiettivo dei brand.

Le nuove strategie di marketing digitale devono assicurare ai clienti che le loro esigenze e preferenze siano prese in considerazione, ma anche far sì che possa essere loro presentato il prodotto giusto al momento giusto. Questo creerà interazioni maggiormente significative e un alto tasso di conversioni.

Come già detto, gli utenti amano ricevere consigli e offerte personalizzate online, anche se questo prevede il trattamento e la raccolta dei loro dati personali. Un grande esempio di personalizzazione di successo nel mercato di massa è Amazon, che utilizza un software di raccolta dati per consigliare i prodotti e spingere i clienti ad acquistarli.

Nel settore del lusso possiamo prendere in considerazione brand di home design come Neptune, che offre tour virtuali privati degli ambienti domestici, oltre alla possibilità di videochiamate one-to-one con i propri specialisti. In questo modo il potenziale cliente ha la possibilità di chiedere informazioni o dare consigli, consentendo al brand di soddisfare in maniera più specifica i suoi bisogni.

9. Annunci social interattivi

Senza dubbio, una delle tendenze di marketing digitale più efficaci nel 2020 è l'uso di annunci social interattivi, cresciuti enormemente in popolarità negli ultimi anni.

Gli annunci social hanno lentamente sostituito le forme tradizionali di pubblicità, aiutato in questo dall’epidemia di COVID-19.

Gli annunci digitali consentono di sprecare meno carta, sono accessibili ovunque e, se creati con l'aiuto dell'intelligenza artificiale e di contenuti interattivi, possono risultare incredibilmente persuasivi.

Un esempio recente è la campagna social gestita dalla casa automobilistica di lusso Bentley alla fine di maggio, che ha utilizzato contenuti a 360 gradi per consentire all'utente di esplorare virtualmente il nuovo modello Flying Spur.

 

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Altri trend da tenere in considerazione per il marketing del lusso

Quelli appena visti sono i trend principali per l’anno in corso. Ve ne sono però molti altri.

Tra questi si possono ricordare:

  • Gaming e lusso
    Il feeling tra gaming e marchi di lusso è destinato a crescere nel 2021, dato che il potere dell'immersione virtuale sta appena cominciando ad essere sfruttato. Louis Vuitton è diventato il primo marchio di lusso a collaborare con il videogioco online “League of Legends”, che ha creato abiti di lusso in-game e una corrispondente linea di abbigliamento. In breve molte aziende sprimenteranno queste strategie.

  • Social media di nuova generazione
    I social media sono in continua evoluzione. Per i marchi di lusso, estendere la propria presenza sui diversi social è un segno di attenzione verso il pubblico.

  • Smart shopping
    I social continueranno ad essere la punta di diamante del commercio anche per il 2021. Con nuove piattaforme come Instagram Shopping, la possibilità di acquistare abbigliamento di lusso o prodotti direttamente sui social non è poi così remota.

  • Un nuovo approccio all'imballaggio
    Imballaggi di qualità e sostenibili, ecco su cosa devono puntare le aziende nel 2021. Probabilmente vedremo la maggior parte dei marchi di lusso sperimentare nuovi materiali sostenibili anche per il packaging.

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Considerazioni finali

Nell’era della trasformazione digitale è necessario tenersi aggiornati. In questo contenuto abbiamo visto quali saranno i trend del 2021 per il settore del marketing. Influencer, gaming, empatia e inclusività sembrano essere le parole d’ordine per il domani.

Leggi attentamente la nostra analisi e i nostri consigli, per non rimanere indietro in un mercato sempre più competitivo. I social e le nuove strategie possono permettere alla tua azienda di crescere e di rendersi protagonista in un mondo che difficilmente prova compassione per chi rimane indietro.

 

 


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