L'importanza della user experience in ambito cosmesi e beauty

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

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Il settore beauty e cosmesi si sta facendo sempre più spazio nel mercato online. Ed anche qui l’esperienza del cliente sta alla base di tutto!
Comprendere a fondo la mentalità dell'acquirente e il suo customer journey sono fatti importanti per progettare una grande esperienza. Secondo: "The Global Luxury Customer Journey", uno studio di HavaasLuxHub, i clienti dei marchi di lusso sono disposti a pagare di più se ricevono esperienze e servizi migliori, personalizzati e significativi mentre si avvicinano, selezionano e acquistano un prodotto di lusso.

Come ben sappiamo, a volte accade che i settori siano un po’ lenti nell’adattarsi ai tempi che cambiano rapidamente. Tuttavia, alcuni brand di beauty e cosmesi hanno imparato come fare del marketing online il loro vantaggio competitivo.

Ecco di cui ci occuperemo:

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4 curiosi modi in cui i brand di beauty e cosmesi stanno padroneggiando il digital marketing

Ci sono numerosi modi in cui un brand di beauty e cosmesi potrebbe realizzare miglioramenti per ottenere un vantaggio più alto rispetto alla concorrenza.

La truccatrice Charlotte Tilbury, ad esempio, nota per la sua linea di cosmetici super lussuosa, invita gli utenti ad indicare il look che desiderano capendo così quali sono i prodotti che possono aiutarli a realizzarlo. Oppure, c’è anche l’opzione “gira la ruota” che fornirà all’utente un suggerimento a caso.

Il brand ha anche lanciato la campagna “Tag Your Tilbury”, sfruttando i contenuti generati dagli utenti (UGC). Le foto di donne che indossano i prodotti del brand sono ottime per le social proof, e sono spesso accompagnate da link che rimandano ai prodotti reali, rendendo così più facile la ricerca e la fase di acquisto degli stessi prodotti per i clienti.

Inoltre, gli ads del brand sono spesso segmentati, ovvero suddivisi in base alle esigenze dei clienti: acne, pelle secca, pigmentazione, macchie ecc.

Come Charlotte Tilbury, un pensiero meticoloso è stato inserito nel design del website di Fenty Beauty. Fenty ha ricevuto una stampa positiva per la sua dedizione all’inclusione, facilmente visibile sulle pagine dei suoi prodotti. La presenza sui social media della fondatrice, la cantante Rihanna, ha probabilmente avuto un ruolo importante nel successo del brand.

Mentre gran parte di ciò che rende possibile un’efficace campagna di marketing nell’industria cosmetica si applica ad altri settori, ci sono sicuramente alcuni aspetti unici che devono essere tenuti in considerazione quando si parla di questo mercato.

In che modo il tuo brand di beauty e cosmesi può padroneggiare il digital marketing?

1. Funzionamento del website

La velocità del website rappresenta sempre un fattore importante. Gli utenti odiano navigare su siti web lenti. I website di successo non possono fare fatica a caricare le immagini, i video e le finestre interattive necessari per mostrare i prodotti con i loro colori vivaci.

Lo stesso vale per tutti gli altri contenuti. Per andare avanti, i brand di beauty e cosmesi devono usare guide semplici per garantire che i clienti siano fiduciosi nei loro acquisti. Devono anche comprendere l’importanza di aiutare gli acquirenti a differenziare e filtrare in base alle loro caratteristiche uniche (ad esempio il loro tono della pelle o le loro aree problematiche). 

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2. Digital marketing

I brand di beauty e cosmesi che spesso guadagnano più traffico sanno molto bene che la segmentazione è essenziale. Non si tratta di sprecare soldi per allargare il campo di ricerca e di vendita, ma di comprendere i loro mercati, i loro problemi e sapere dove trovarli per dimostrare loro di avere soluzioni valide.

Anche le aziende più piccole dovrebbero prendere in considerazione l’assunzione di gestori di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) ed andare più sullo specifico con l’email marketing, compresa la personalizzazione, l’ottimizzazione per il mobile ed il monitoraggio di tutte le analisi applicabili (ad esempio open rate).

3. Social media marketing

L’influencer marketing continua a crescere in popolarità e in ambito beauty e cosmesi sembra essere particolarmente potente. Anche le piccole aziende oggi hanno la possibilità di collaborare con influencer sui social media come Instagram oppure con un gruppo di vlogger di makeup su YouTube.

Mentre alcune grandi aziende spendono ancora grandi cifre nei celebrity endorsement, questi “indie” stanno costruendo i loro brand con social media influencers di cui i loro mercati si fidano.

Quando si adotta un approccio basato sull’influencer marketing per raggiungere gli acquirenti esperti in ambito digitale, ciò che conta di più non è il numero di follower, ma il livello di coinvolgimento del pubblico e la personalità dell’influencer che sia in linea con il brand.

 

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4. Funzionalità mobile-friendly

Il digital marketing senza particolare riguardo all’ottimizzazione del mobile-friendly non ha motivo di esistere.

Nel settore beauty e cosmesi, adottare una strategia di digital marketing significa molto di più che avere un website: significa ad esempio posizionare immagini visivamente attraenti nella parte superiore della pagina, in modo da risultare più evidenti per gli utenti che accedono al website; richiede la riorganizzazione delle pagine dei prodotti, così che i clienti riescano a raggiungere tutti i contenuti del tuo website ed effettuare ordini con facilità e in breve tempo anche dal loro display più piccolo.

Il digital marketing offre una grande opportunità per le aziende di piccole dimensioni di emergere nel settore ed uscire dalle ombre dei “giganti”: il brand di Charlotte Tilbury ne è un esempio!

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Beauty e cosmesi: quanto conta la customer experience?

Nell’ambito beauty e cosmesi l’esperienza del cliente ha luogo dove la vendita viene vinta o persa, dove l’interazione con il brand prende vita e dove si inizia a coltivare la brand loyalty.

L’industria del beauty e della cosmesi continua a crescere a livello globale e, come conseguenza naturale, è aumentato non solo il numero dei concorrenti, ma anche i canali di distribuzione e i punti di contatto con i clienti.

Nel contesto odierno di beauty e cosmesi, i clienti richiedono un livello di servizi in negozio più alto e dettagliato, ed i rivenditori stanno rispondendo alle loro esigenze.

In questo ambito l’esperienza nel punto di vendita rimane ancora oggi la più importante. È dove la vendita avviene o non va a buon fine, dove il cliente interagisce con il brand.

Per differenziare i prodotti di beauty e cosmesi in un ambiente affollato ed altamente competitivo il tuo brand dovrebbe fare tesoro di questi 5 segreti di bellezza: 

1. Comprendi l’esperienza al punto vendita e l’impatto che ha sul tuo brand

L’esperienza del cliente al punto di vendita può influire in modo decisivo sulle prestazioni del brand. Ma in che modo?

  • Migliora l’immagine aziendale e la soddisfazione dei tuoi clienti
    L’atmosfera ed il design del tuo punto di vendita possono avere un impatto diretto, sia esso positivo o negativo, sulla percezione generale di un brand e sulla fiducia dei clienti nei suoi confronti. Questo è particolarmente vero per i beni premium e luxury, in cui i clienti più attenti hanno aspettative molto più alte.

    Chanel, ad esempio, ha rinnovato il suo punto vendita presso il principale negozio Bloomingdale di New York City per creare l’impressione di uno studio di makeup di fascia alta, con tanto di specchi adattabili per mostrare l’effetto del trucco sotto diverse luci, come la luce diurna, a lume di candela, a luce fluorescente e così via.

    Questi “semplici” tocchi offrono al cliente un’esperienza d’acquisto unica e migliorano ulteriormente il brand di beauty e cosmesi e la customer loyalty.
  • Guida il traffico generato dai media
    Non è sorprendente il fatto che molte aziende di beauty e cosmesi investano nei media per promuovere un particolare brand, o brand che associano categorie alle vacanze o alle occasioni speciali già collegate a questi acquisti.

    Le fragranze, ad esempio, sono molto spesso associate a eventi come San Valentino, Natale e capodanno. Tuttavia, non vi è alcuna garanzia reale che il traffico generato dai media verso un brand o una categoria avvenga effettivamente a vantaggio degli stessi.

    L’esperienza nei punti vendita può rafforzare o indebolire gli sforzi dei media: l’obiettivo è trovare una giusta sinergia. Il vero fattore di cambiamento sta proprio nell’esperienza del punto di vendita. Quindi migliorare il social media ROI può essere semplice come fornire un adeguato supporto ai punti vendita. 

  • Genera vendite incrementali
    L’esperienza del cliente nel punto di vendita influisce anche sulle vendite incrementali. Sebbene l’impatto reale resti difficile da isolare, questi due fattori sono senza dubbio connessi tra loro.

    In Giappone, ad esempio, che è probabilmente uno dei mercati più esigenti di bellezza in termini di servizio, gli studi dimostrano che passare più tempo nelle consulenze individuali con i clienti aumenta le vendite e la produttività.

 

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2. Scopri cosa conta di più per clienti e rivenditori

Nella vendita di prodotti premium, l’esperienza del punto vendita di beauty si può scomporre in cinque fasi: fase di benvenuto, atmosfera, touch and feel, consulenza, check out. Ogni passaggio è essenziale per massimizzare l’esperienza del cliente.

Se affronti solo 4 di questi 5 step, significa che non stai realmente offrendo un’esperienza di punti vendita che genererà ritorni. Devi tenerli in considerazione tutti e cinque.

Ma quali sono le migliori esperienze del punto di vendita? Oltre alla beauty care e ai cosmetici, Nespresso si distingue davvero quando si tratta di offrire un’esperienza del punto di vendita: i clienti che visitano le boutique Nespresso, infatti, vengono trattati come VIP dal momento in cui entrano in negozio fino al momento in cui escono. Ad esempio, una volta che hanno portato a termine i loro acquisti, i clienti sono invitati a unirsi al bar dove un consulente Nespresso chiede loro di cosa hanno bisogno per poi offrirgli un omaggio di caffè e cioccolato.

3. Scopri come l’esperienza nei punti vendita varia in base alle diverse aree geografiche

Per identificare quali sono gli aspetti critici dell’esperienza nei punti vendita di prodotti di beauty e cosmesi occorre analizzare il punto di vista di acquirenti e rivenditori.

  • Cosa pensa l’acquirente?
    Molti acquirenti vogliono praticamente la stessa cosa: conversazioni individuali con consulenti esperti e offerta di prodotti facili da utilizzare. E soprattutto: i prodotti di beauty e cosmesi e la user experience devono essere personalizzati. Chiunque venda prodotti di questo tipo dovrebbe essere in grado di fornire consigli di bellezza personalizzati in base al cliente per offrire una soddisfacente user experience.

  • Cosa pensa il rivenditore?
    Senza dubbio è consapevole dell’importanza del suo ruolo per il raggiungimento di una buona user experience. Per un’esperienza positiva nel punto vendita si deve creare una giusta combinazione tra brand e atteggiamento del personale di vendita: il servizio deve essere su misura e deve essere in grado di risolvere i problemi relativi al beauty dei clienti.

    I clienti, infatti, hanno bisogno di uno spazio comodo in cui ricevere una consulenza personalizzata e prova dei prodotti. Il rivenditore deve essere ben informato, deve saper fornire un’esperienza personalizzata ed una buona diagnosi: il cliente deve trovare rapidamente ciò che sta cercando e in questo modo potrà vivere una positiva user experience.

  • Le soluzioni di beauty e cosmesi standardizzate non funzionano
    Come già sottolineato, i prodotti di beauty e cosmesi e la user experience devono essere personalizzati. I rivenditori non solo si aspettano che i brand di beauty e cosmesi migliorino l’esperienza di acquisto dei clienti, ma investono anche in brand di questo settore per aumentare le vendite nei negozi fisici.

    Macy’s e Sephora, ad esempio, hanno creato ambienti in-store pieni di brand diversi. Macy’s ha persino lanciato il suo concetto di “Impulse Beauty” combinando i suoi affermati brand di beauty con banchetti simili a gondole per l’esposizione di prodotti di brand più di nicchia. L’uso generale dello spazio risulta più innovativo ed è anche pensato per attrarre nuovi clienti.

Questi negozi sono come ambienti interattivi in cui i clienti vengono accolti da rivenditori ben informati su tutti i brand. E questo non solo aumenta il valore di ciascun venditore, ma offre anche una positiva user experience in negozio.

Spesso i rivenditori sono estetisti ed esperti di makeup che possono offrire sedute direttamente in negozio. Macy’s e Sephora, ad esempio, in alcuni negozi modellano le sopracciglia ai clienti che lo richiedono.

Questi trend nel settore del beauty merchandising non si trovano solo nei grandi magazzini di fascia alta e nei negozi specializzati, ma si possono trovare anche in alcune farmacie.

 

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4. Replica l’esperienza del cliente dei punti vendita su tutti i canali di distribuzione

Se il touch and feel e l’interazione personalizzata sono particolarmente importanti nella vendita di prodotti di beauty e cosmetici, come possono essere replicati in altri canali, come ad esempio online?

Alcuni brand stanno ricreando l’esperienza di vendita one-to-one utilizzando applicazioni mobili che offrono istruzioni e informazioni in tempo reale.

Ad esempio, il brand Clinique di Estee Lauder ha due app educative: “The Next Best Thing”, che suggerisce prodotti sostitutivi per i clienti la cui tonalità preferita di makeup non viene più prodotta, e “Clinique Forecast”, che consiglia ai clienti i prodotti di beauty care e cura della pelle da portare con sé durante il viaggio in luoghi con climi diversi.

5. Definisci il giusto modello organizzativo e le competenze per massimizzare l’esperienza del cliente

Prima di sviluppare una strategia per il tuo punto vendita, è consigliabile eseguire un’analisi competitiva per evidenziare le best practice del settore. Abbiamo raccolto 5 best practice che accomunano i principali attori del settore beauty e cosmesi:

  1. Crea mission aziendali e valori riconoscibili
    Quando arriva il momento di pagare, il cliente deve sapere che il prodotto che sta per acquistare, che si tratti di rossetto, profumo, mascara o ombretto, è il top della gamma. Tutti gli aspetti che caratterizzano il processo di acquisto del cliente devono rafforzare questa convinzione.

  2. Conosci i tuoi acquirenti
    Per anni, il contatto indiretto con i clienti finali ha impedito ai brand di beauty e cosmesi di comprendere appieno le esigenze ed i comportamenti dei loro clienti, a meno che, ovviamente, i loro clienti al dettaglio non avessero fornito loro queste informazioni.

    Oggi, tuttavia, con l’avanzare dell’analisi dei punti vendita e la crescita dell’attività online, i brand di beauty e cosmesi hanno accesso ad una grande quantità di informazioni, generali e specifiche. Con una migliore comprensione dei clienti come individui, i brand hanno la possibilità di indirizzarli in modo più accurato, sviluppare prodotti migliori ed aumentare il tasso di successo dei loro prodotto. Sephora, ad esempio, è un buon esempio di best practice nel mondo online di questo settore.

  3. Equilibria la conoscenza del prodotto con le tecniche di assistenza e vendita
    I consulenti del punto vendita si trovano in diretto contatto con gli acquirenti, quindi devono più di chiunque altro nell’organizzazione incarnare pienamente l’immagine del brand.

    Ad esempio MAC assume esperti di makeup che riflettono i valori e l’immagine del brand. Nella formazione di consulenti di bellezza, MAC trova il giusto equilibrio tra conoscenza del prodotto e capacità di servizio. Inoltre, Sephora utilizza la sua accademia formativa per assicurarsi che i suoi consulenti conoscano al meglio il prodotto e sappiano come trattare il cliente.

  4. Attrai gli utenti con un interessante negozio di merchandising
    I prodotti che appaiono in display attraenti e ben visibili riescono a vendersi meglio rispetto a quelli che non appaiono negli stessi display. Negli store di Kiehl’s, i display includono articoli di merchandising che raccontano la storia del brand e guidano le decisioni d’acquisto del cliente.

    Altri brand rilevanti nel settore lavorano in stretto contatto con i loro partner al dettaglio per pianificare ed eseguire la brand promise e, durante il processo, ottenere una migliore comprensione delle esigenze di ciascun rivenditore e assicurare che il merchandising faccia appello al pubblico di destinazione.

  5. Promuovi una cultura e un’esperienza al dettaglio
    Le questioni di vendita al dettaglio acquisiscono una giusta dose di attenzione in tutta l’organizzazione, fino al top management. In effetti, l’attenzione verso i componenti del prodotto e della vendita al dettaglio fanno parte del marketing mix completamente integrato del brand.

    I top manager delle aziende di lusso del settore, come ad esempio Louis Vuitton, sono consapevoli delle principale questioni commerciali e di vendita al dettaglio, e i team di marketing locali sono strutturati per includere i membri del team con competenze ed esperienze al dettaglio al fine di riflettere appieno le esigenze dei rivenditori.

    Comprendere il comportamento dei clienti ed il customer journey, gestire le aspettative dei retailer ed imparare dalle best practice dei migliori brand di lusso del settore, hanno un ruolo importante nella ricerca di beauty e cosmetici da parte dei brand per fornire un’esperienza eccellente al punto vendita.

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Bellezza funzionale e user experience

La bellezza funzionale non è così sfuggente come sembra, e può essere creata attraverso un’attenta progettazione della user experience.

I designer creano appositamente delle magnifiche soluzioni in modo che gli acquirenti possano risolvere i loro problemi relativi alla bellezza e perseguire i loro obiettivi. Negli ultimi anni, concetti come visual design, estetica, architettura informativa e usabilità hanno aiutato i designer a creare più possibilità per gli utenti di utilizzare la tecnologia.

Tuttavia, quando si parla di interaction design, la bellezza funzionale supera l’estetica…

Comprendi la bellezza funzionale

Socrate credeva che "tutte le cose sono buone e belle in relazione a quegli scopi per i quali sono ben adattate [e] cattive e brutte in relazione a quelle per le quali sono mal adattate". Questa visione possiamo dire che riassume la definizione di bellezza funzionale.

Un altro modo di intendere questa definizione è che se un oggetto è ben fatto per il suo scopo, ma non sembra buono, la sua “idoneità alla funzione” può essere sottostimata e non sarà ritenuta abbastanza buona.

Per capire meglio, rimettiamoci in mente i primi ingombranti telefoni cellulari che sono usciti sul mercato: i prodotti “brutti” furono i primi a colpire il mercato perché, sebbene stessero andando oltre i limiti della tecnologia, gli ingegneri del software lasciarono per molto tempo importanti fattori umani fuori da quei confini.

Pochi anni dopo, Apple ha riorientato strategicamente il pensiero progettuale sulla user experience e sull’innovazione, una mossa che ha contribuito a farne quella che è ampiamente considerata una delle aziende più preziose e ammirate al mondo.

Devi iniziare con la customer experience e poi tornare alla tecnologia”, ha detto Steve Jobs.

Questo è un ottimo consiglio: per creare bellezza funzionale, occorre iniziare con la customer experience. Si tratta di una strategia di progettazione più naturale, anche se non più semplice. Proprio come la bellezza, la user experience è complessa e soggettiva, ma i professionisti possono effettivamente crearla.

 

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Crea bellezza funzionale

I designer devono capire che la bellezza funzionale è un elemento chiave della progettazione della user experience. Può essere prodotto intenzionalmente e non è legato alle abilità di disegno o al background artistico. La bellezza funzionale fa parte di un processo lungo e ben documentato, il cui pensiero progettuale, e non la creazione del design, apre la strada dalle idee ai prodotti tangibili.

La bellezza funzionale emerge dalle componenti principali di un prodotto ben progettato, che sono:

  • Usabilità
    Paradossalmente, a volte i prodotti software hanno successo nonostante la loro sfacciata bruttezza. Tuttavia, dal momento che i clienti scelgono più spesso prodotti poco curati e poco attraenti, c’è un nuovo tipo di mercato in crescita, dove i prodotti di successo iniziano nella fascia alta dell’usabilità e diventano popolari quando sono veramente unici e belli. Gli elementi costitutivi di una grande usabilità sono le prestazioni, l’interazione senza interruzioni e la familiarità. Le massime prestazioni arrivano quando gli obiettivi degli utenti vengono soddisfatti in modo coerente grazie ad una funzionalità impeccabile e all'interazione continua. La perfetta interazione dipende dalla qualità del feedback e dalla direzione in cui i designer possono incorporare elementi di navigazione, messaggi di avviso, notifiche e così via.

    La familiarità è un terreno sicuro, in cui le esigenze dell’utente ed i problemi di usabilità possono essere affrontati utilizzando la stessa lingua. Il punto è che i prodotti piuttosto inutili sono uno spreco di tempo e di denaro, sia per i clienti che per le società di software. 
  • Ingegnosità 
    La maggior parte delle volte le idee innovative si vendono da sole, ma è difficile assumere il ruolo di design di user experience, perché l’innovazione non si adatta alle metodologie di progettazione di anni fa. L’ingegnosità del design è un potente strumento emotivo, in quanto coinvolge l’utente ad un livello più profondo: la sua novità è stimolante e curiosa. La curiosità nutre emozioni più positive rispetto alla familiarità e crea nuovi punti di contatto che rispondono alle esigenze specifiche degli utenti.

    L’ingegno progettuale può essere sufficiente per produrre interazioni convincenti. Pensaci prima di tentare di abbellire l’interazione sovra-progettando l’interfaccia o cercando di creare interfacce fotorealistiche.

  • Estetica
    Le interfacce attraenti rompono il ghiaccio e aumentano enormemente il valore percepito di un prodotto. Tuttavia, l’attrattiva visiva da sola non garantisce un impegno a lungo termine. Interfacce visivamente accattivanti possono essere sorprendentemente semplici quando sono costruire da una prospettiva olistica in cui il designer comprende le esigenze degli utenti in relazione all’attività dominante presupposta durante l’interazione.

    Il design non si distingue in virtù di alcun elemento visivo che può essere considerato convenzionalmente bello, come palette di colori, decorazioni, trame o elementi grafici. È la struttura pulita ed il layout da soli che impiegano tecniche reattive e si concentrano su un’attività umana dominante, che rendono il website ben progettato e con una bella interfaccia. La gerarchia visiva è costruita attraverso l’uso dello spazio bianco e della tipografia. L’utilizzo di una composizione verticale, inoltre, garantisce che la stessa gerarchia visiva venga preservata su tutti i dispositivi.
  • Ritmo
    Il ritmo viene creato attraverso il contrasto, le dimensioni e la forma ed è controllato utilizzando elementi come pulsanti, icone, immagini, spazio bianco ecc.
    Twitter è un buon esempio di bellezza funzionale ottenuta attraverso il ritmo nel design. Il contenuto scorre verticalmente, proprio come una linea del tempo immaginaria, mentre lo spazio orizzontale è dedicato a singoli eventi o azioni.
  • Personalità
    Una app potrebbe sembrare eccellente e superare tutti i test di usabilità, ma ci può essere ancora una piccola possibilità che gli utenti non si “connettano” con essa. Un modo efficace per creare quella connessione è aggiungere personalità a qualsiasi cosa tu stia progettando.

    Ricorda: i prodotti belli ma senza una personalità non possono avere il potere emotivo di impressionare gli utenti. Il collegamento di un prodotto con il giusto tipo di personalità si ottiene meglio esplorando le aspettative degli utenti attraverso la ricerca e il test degli utenti.

La bellezza può risultare fugace e rimanere nell’occhio di chi guarda, ma la bellezza funzionale non è un attributo sfuggente; si crea attraverso il duro lavoro e rimane per l’intero ciclo di vita di un prodotto.

I designer possono produrre bellezza funzionale creando prodotti innovativi e attraenti che sono esteticamente affascinanti, adattati a un’attività umana dominante e ben utilizzabili. Quindi, prima di essere troppo entusiasta di ispirare progetti perfetti, pensaci: quanta parte del bel lavoro che stai realizzando con passione si ricollega alla funzione di un prodotto dal design brillante?

 


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