Il settore beauty e cosmesi si sta facendo sempre più spazio nel mercato online. Ed anche qui l’esperienza del cliente sta alla base di tutto! Comprendere a fondo la mentalità dell'acquirente e il suo customer journey sono fatti importanti per progettare una grande esperienza. Secondo: "The Global Luxury Customer Journey", uno studio di HavaasLuxHub, i clienti dei marchi di lusso sono disposti a pagare di più se ricevono esperienze e servizi migliori, personalizzati e significativi mentre si avvicinano, selezionano e acquistano un prodotto di lusso.
Come ben sappiamo, a volte accade che i settori siano un po’ lenti nell’adattarsi ai tempi che cambiano rapidamente. Tuttavia, alcuni brand di beauty e cosmesi hanno imparato come fare del marketing online il loro vantaggio competitivo.
Ecco di cui ci occuperemo:
Ci sono numerosi modi in cui un brand di beauty e cosmesi potrebbe realizzare miglioramenti per ottenere un vantaggio più alto rispetto alla concorrenza.
La truccatrice Charlotte Tilbury, ad esempio, nota per la sua linea di cosmetici super lussuosa, invita gli utenti ad indicare il look che desiderano capendo così quali sono i prodotti che possono aiutarli a realizzarlo. Oppure, c’è anche l’opzione “gira la ruota” che fornirà all’utente un suggerimento a caso.
Il brand ha anche lanciato la campagna “Tag Your Tilbury”, sfruttando i contenuti generati dagli utenti (UGC). Le foto di donne che indossano i prodotti del brand sono ottime per le social proof, e sono spesso accompagnate da link che rimandano ai prodotti reali, rendendo così più facile la ricerca e la fase di acquisto degli stessi prodotti per i clienti.
Inoltre, gli ads del brand sono spesso segmentati, ovvero suddivisi in base alle esigenze dei clienti: acne, pelle secca, pigmentazione, macchie ecc.
Come Charlotte Tilbury, un pensiero meticoloso è stato inserito nel design del website di Fenty Beauty. Fenty ha ricevuto una stampa positiva per la sua dedizione all’inclusione, facilmente visibile sulle pagine dei suoi prodotti. La presenza sui social media della fondatrice, la cantante Rihanna, ha probabilmente avuto un ruolo importante nel successo del brand.
Mentre gran parte di ciò che rende possibile un’efficace campagna di marketing nell’industria cosmetica si applica ad altri settori, ci sono sicuramente alcuni aspetti unici che devono essere tenuti in considerazione quando si parla di questo mercato.
In che modo il tuo brand di beauty e cosmesi può padroneggiare il digital marketing?
La velocità del website rappresenta sempre un fattore importante. Gli utenti odiano navigare su siti web lenti. I website di successo non possono fare fatica a caricare le immagini, i video e le finestre interattive necessari per mostrare i prodotti con i loro colori vivaci.
Lo stesso vale per tutti gli altri contenuti. Per andare avanti, i brand di beauty e cosmesi devono usare guide semplici per garantire che i clienti siano fiduciosi nei loro acquisti. Devono anche comprendere l’importanza di aiutare gli acquirenti a differenziare e filtrare in base alle loro caratteristiche uniche (ad esempio il loro tono della pelle o le loro aree problematiche).
I brand di beauty e cosmesi che spesso guadagnano più traffico sanno molto bene che la segmentazione è essenziale. Non si tratta di sprecare soldi per allargare il campo di ricerca e di vendita, ma di comprendere i loro mercati, i loro problemi e sapere dove trovarli per dimostrare loro di avere soluzioni valide.
Anche le aziende più piccole dovrebbero prendere in considerazione l’assunzione di gestori di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) ed andare più sullo specifico con l’email marketing, compresa la personalizzazione, l’ottimizzazione per il mobile ed il monitoraggio di tutte le analisi applicabili (ad esempio open rate).
L’influencer marketing continua a crescere in popolarità e in ambito beauty e cosmesi sembra essere particolarmente potente. Anche le piccole aziende oggi hanno la possibilità di collaborare con influencer sui social media come Instagram oppure con un gruppo di vlogger di makeup su YouTube.
Mentre alcune grandi aziende spendono ancora grandi cifre nei celebrity endorsement, questi “indie” stanno costruendo i loro brand con social media influencers di cui i loro mercati si fidano.
Quando si adotta un approccio basato sull’influencer marketing per raggiungere gli acquirenti esperti in ambito digitale, ciò che conta di più non è il numero di follower, ma il livello di coinvolgimento del pubblico e la personalità dell’influencer che sia in linea con il brand.
Il digital marketing senza particolare riguardo all’ottimizzazione del mobile-friendly non ha motivo di esistere.
Nel settore beauty e cosmesi, adottare una strategia di digital marketing significa molto di più che avere un website: significa ad esempio posizionare immagini visivamente attraenti nella parte superiore della pagina, in modo da risultare più evidenti per gli utenti che accedono al website; richiede la riorganizzazione delle pagine dei prodotti, così che i clienti riescano a raggiungere tutti i contenuti del tuo website ed effettuare ordini con facilità e in breve tempo anche dal loro display più piccolo.
Il digital marketing offre una grande opportunità per le aziende di piccole dimensioni di emergere nel settore ed uscire dalle ombre dei “giganti”: il brand di Charlotte Tilbury ne è un esempio!
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Nell’ambito beauty e cosmesi l’esperienza del cliente ha luogo dove la vendita viene vinta o persa, dove l’interazione con il brand prende vita e dove si inizia a coltivare la brand loyalty.
L’industria del beauty e della cosmesi continua a crescere a livello globale e, come conseguenza naturale, è aumentato non solo il numero dei concorrenti, ma anche i canali di distribuzione e i punti di contatto con i clienti.
Nel contesto odierno di beauty e cosmesi, i clienti richiedono un livello di servizi in negozio più alto e dettagliato, ed i rivenditori stanno rispondendo alle loro esigenze.
In questo ambito l’esperienza nel punto di vendita rimane ancora oggi la più importante. È dove la vendita avviene o non va a buon fine, dove il cliente interagisce con il brand.
Per differenziare i prodotti di beauty e cosmesi in un ambiente affollato ed altamente competitivo il tuo brand dovrebbe fare tesoro di questi 5 segreti di bellezza:
L’esperienza del cliente al punto di vendita può influire in modo decisivo sulle prestazioni del brand. Ma in che modo?
Nella vendita di prodotti premium, l’esperienza del punto vendita di beauty si può scomporre in cinque fasi: fase di benvenuto, atmosfera, touch and feel, consulenza, check out. Ogni passaggio è essenziale per massimizzare l’esperienza del cliente.
Se affronti solo 4 di questi 5 step, significa che non stai realmente offrendo un’esperienza di punti vendita che genererà ritorni. Devi tenerli in considerazione tutti e cinque.
Ma quali sono le migliori esperienze del punto di vendita? Oltre alla beauty care e ai cosmetici, Nespresso si distingue davvero quando si tratta di offrire un’esperienza del punto di vendita: i clienti che visitano le boutique Nespresso, infatti, vengono trattati come VIP dal momento in cui entrano in negozio fino al momento in cui escono. Ad esempio, una volta che hanno portato a termine i loro acquisti, i clienti sono invitati a unirsi al bar dove un consulente Nespresso chiede loro di cosa hanno bisogno per poi offrirgli un omaggio di caffè e cioccolato.
Per identificare quali sono gli aspetti critici dell’esperienza nei punti vendita di prodotti di beauty e cosmesi occorre analizzare il punto di vista di acquirenti e rivenditori.
Questi negozi sono come ambienti interattivi in cui i clienti vengono accolti da rivenditori ben informati su tutti i brand. E questo non solo aumenta il valore di ciascun venditore, ma offre anche una positiva user experience in negozio.
Spesso i rivenditori sono estetisti ed esperti di makeup che possono offrire sedute direttamente in negozio. Macy’s e Sephora, ad esempio, in alcuni negozi modellano le sopracciglia ai clienti che lo richiedono.
Questi trend nel settore del beauty merchandising non si trovano solo nei grandi magazzini di fascia alta e nei negozi specializzati, ma si possono trovare anche in alcune farmacie.
Se il touch and feel e l’interazione personalizzata sono particolarmente importanti nella vendita di prodotti di beauty e cosmetici, come possono essere replicati in altri canali, come ad esempio online?
Alcuni brand stanno ricreando l’esperienza di vendita one-to-one utilizzando applicazioni mobili che offrono istruzioni e informazioni in tempo reale.
Ad esempio, il brand Clinique di Estee Lauder ha due app educative: “The Next Best Thing”, che suggerisce prodotti sostitutivi per i clienti la cui tonalità preferita di makeup non viene più prodotta, e “Clinique Forecast”, che consiglia ai clienti i prodotti di beauty care e cura della pelle da portare con sé durante il viaggio in luoghi con climi diversi.
Prima di sviluppare una strategia per il tuo punto vendita, è consigliabile eseguire un’analisi competitiva per evidenziare le best practice del settore. Abbiamo raccolto 5 best practice che accomunano i principali attori del settore beauty e cosmesi:
La bellezza funzionale non è così sfuggente come sembra, e può essere creata attraverso un’attenta progettazione della user experience.
I designer creano appositamente delle magnifiche soluzioni in modo che gli acquirenti possano risolvere i loro problemi relativi alla bellezza e perseguire i loro obiettivi. Negli ultimi anni, concetti come visual design, estetica, architettura informativa e usabilità hanno aiutato i designer a creare più possibilità per gli utenti di utilizzare la tecnologia.
Tuttavia, quando si parla di interaction design, la bellezza funzionale supera l’estetica…
Socrate credeva che "tutte le cose sono buone e belle in relazione a quegli scopi per i quali sono ben adattate [e] cattive e brutte in relazione a quelle per le quali sono mal adattate". Questa visione possiamo dire che riassume la definizione di bellezza funzionale.
Un altro modo di intendere questa definizione è che se un oggetto è ben fatto per il suo scopo, ma non sembra buono, la sua “idoneità alla funzione” può essere sottostimata e non sarà ritenuta abbastanza buona.
Per capire meglio, rimettiamoci in mente i primi ingombranti telefoni cellulari che sono usciti sul mercato: i prodotti “brutti” furono i primi a colpire il mercato perché, sebbene stessero andando oltre i limiti della tecnologia, gli ingegneri del software lasciarono per molto tempo importanti fattori umani fuori da quei confini.
Pochi anni dopo, Apple ha riorientato strategicamente il pensiero progettuale sulla user experience e sull’innovazione, una mossa che ha contribuito a farne quella che è ampiamente considerata una delle aziende più preziose e ammirate al mondo.
“Devi iniziare con la customer experience e poi tornare alla tecnologia”, ha detto Steve Jobs.
Questo è un ottimo consiglio: per creare bellezza funzionale, occorre iniziare con la customer experience. Si tratta di una strategia di progettazione più naturale, anche se non più semplice. Proprio come la bellezza, la user experience è complessa e soggettiva, ma i professionisti possono effettivamente crearla.
I designer devono capire che la bellezza funzionale è un elemento chiave della progettazione della user experience. Può essere prodotto intenzionalmente e non è legato alle abilità di disegno o al background artistico. La bellezza funzionale fa parte di un processo lungo e ben documentato, il cui pensiero progettuale, e non la creazione del design, apre la strada dalle idee ai prodotti tangibili.
La bellezza funzionale emerge dalle componenti principali di un prodotto ben progettato, che sono:
La bellezza può risultare fugace e rimanere nell’occhio di chi guarda, ma la bellezza funzionale non è un attributo sfuggente; si crea attraverso il duro lavoro e rimane per l’intero ciclo di vita di un prodotto.
I designer possono produrre bellezza funzionale creando prodotti innovativi e attraenti che sono esteticamente affascinanti, adattati a un’attività umana dominante e ben utilizzabili. Quindi, prima di essere troppo entusiasta di ispirare progetti perfetti, pensaci: quanta parte del bel lavoro che stai realizzando con passione si ricollega alla funzione di un prodotto dal design brillante?