L’impatto dell'iperconnettività delle persone sta avendo sull’industria farmaceutica e parafarmaceutica conseguenze sempre più consistenti. Sei risucito veramente a delinearne i contorni? I pazienti, i medici, i prescrittori e i farmacisti riescono a trovare con facilità nuove informazioni su farmaci, integratori e terapie, perché non dovresti essere tu a fornirgliele direttamente nel miglior modo possibile?
La credibilità delle aziende farmaceutiche e parafarmaceutico è in continuo calo, per guadagnare nuovamente questa fiducia hai solo una possibilità: utilizzare il mondo digitale a tuo vantaggio. Il 65% degli utenti individua in internet la prima fonte di informazioni affidabili riguardo la propria salute e il proprio benessere. Non puoi non cogliere questa opportunità.
Il modo migliore per dimostrare la tua affidabilità e la tua esperienza all’interno del tuo settore è quello di produrre contenuti di qualità in grado di soddisfare le esigenze informative del tuo pubblico di riferimento, qualsiasi esso sia. Produrre contenuti rilevanti significa quindi realizzare contenuti educativi in grado di intrattenere l’utente e coinvolgerlo.
Avviare una strategia di content marketing farmaceutico o parafarmaceutico mirata non è semplice se prima non si passa per una fase di analisi utile alla definizione delle tue buyer personas. Con questa analisi dovresti riuscire ad individuare gli argomenti che stanno più a cuore al tuo pubblico di riferimento, gli ambiti su cui necessitano maggiori informazioni, i loro problemi, le loro paure e la tipologia di contenuto più adatta ad educarli (oltre al canale più efficace per raggiungerlo).
Gli ultimi trend di settore, ad esempio, riconoscono un ruolo centrale al video marketing farmaceutico e parafarmaceutico. Questa tipologia di contenuto ha moltissimi pregi, tra cui:
- Elevata capacità informativa
- Immediatezza
- Elevata capacità di coinvolgimento
- Possibilità di emozionare il paziente finale
- Capacità di veicolare informazioni tecniche per un pubblico professionale
Trascurare il video marketing, dunque, sarebbe un grosso errore.
Il ruolo dei video nella tua strategia di content marketing
Le aziende farmaceutiche e quelle parafarmaceutiche devono necessariamente riconoscere il ruolo centrale svolto dal content marketing e, in particolare, dal video marketing per restare al passo con le attività più attuali di coinvolgimento del cliente.
Esistono tre aspetti fondamental di cui la tua azienda non può fare a meno:
- Riconoscimento dei diversi segmenti di clientela sulla base dei loro bisogni.
Il marketing mirato a colpire il paziente finale è in forte crescita, parliamo dell'inbound marketing. Tuttavia, perché porti risultati, è necessario che sia basato sulla condivisione di informazioni essenziali per l’utente attraverso la diffusione di contenuti educativi. In questo caso, uno degli strumenti più efficaci è quello visuale. Grazie ad una attività ben pianificata di video marketing, hai la possibilità di veicolare informazioni essenziali riguardanti la tua azienda, i tuoi obiettivi e il tuo impatto sulla società. Ti sorprenderà sapere che spesso i tuoi clienti sono più interessati a conoscere i valori che guidano la tua azienda piuttosto che le mere caratteristiche del prodotto che offri.
Allo stesso tempo, è importante non trascurare il tuo pubblico B2B. Il digital marketing è uno strumento molto utile per raggiungere medici, farmacisti e prescrittori. Ricorda: nonostante il pubblico finale sia sempre più informato, esistono alcuni per cui il consiglio di una figura professionale più esperta è essenziale! - Forza vendita multi-tasking
I tuoi clienti non si limitano a guardare la TV. Al contrario, ogni giorno cercano nuove informazioni online riguardanti aziende, prodotti e il loro impatto sull’ambiente oltre che sulla salute. L’utilizzo di attività di vendita online e offline è in forte crescita per due ordini di motivi: la crescente importanza di tool tecnologici e il ruolo svolto dall’analisi dei dati.
In particolare quest’ultimo aspetto ti permette di conoscere approfonditamente i bisogni informativi dei tuoi clienti e di generare i contenuti più adatti a soddisfarli. E’ importante porsi come una voce autoritaria all’interno del proprio settore ed essere in grado di veicolare informazioni affidabili e rilevanti per gli utenti in target.
L’informazione è alla base della buona riuscita della tua strategia di marketing… soprattutto per quanto riguarda i prescrittori, i medici e i farmacisti!
A tal proposito, sempre più aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche effettuano video conference per formare coloro che dovranno prescrivere il loro prodotto. Facciamo un esempio. I medici sono molto impegnati nel loro lavoro e difficilmente riescono a trovare del tempo per muoversi e seguire corsi formativi in luoghi particolari. Utilizzando il video marketing avrai la possibilità di formarli senza risultare invadente e nel momento in cui avranno del tempo a disposizione. - Avere un brand multicanale rilevante
Le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno sempre più bisogno di creae un’esperienza di vendita in grado di supportare e costruire una buona reputazione per il loro brand aziendale. Una volta questo compito veniva relegato al reparto vendita, l’unico a doversi interfacciare con l’esterno. Ora non è più così! Con l’avvento dei social network, delle testimonianze da parte dei pazienti, dei webinar e dei video è sempre più importante essere rilevanti attraverso questa molteplicità di canali.
Una strategia di video (content) marketing ti permette di veicolare i tuoi valori aziendali in maniera visuale, offrendoti un nuovo canale attraverso cui veicolare la tua storia aziendale, i tuoi obiettivi ed evidenziare le caratteristiche principali del tuo prodotto. In questo modo i tuoi clienti finali si fideranno con maggiore facilità del tuo brand, della tua azienda e del tuo prodotto!
La strategia di video marketing farmaceutico e parafarmaceutico
1. Adotta un approccio altamente targetizzato
Pensare alla tua azienda come ad una redazione che pubblica contenuti rilevanti per il proprio pubblico significa conoscere gli interessi dei tuoi interlocutori. In qualità di azienda farmaceutica e parafarmaceutica avrai la necessità di rivolgerti allo stesso tempo a due tipologie di pubblico differenti: i pazienti finali da un lato; medici, prescrittori e farmacisti dall’altro. Come fare?
Il primo passo è quello di sviluppare due strategie comunicative differenziate da diffondere attraverso canali differenti. Prendiamo l’esempio del video marketing. In qualità di azienda farmaceutica (o parafarmaceutica) avrai la necessità di informare sia il tuo pubblico B2C che quello B2B, per questo potrebbe essere utile aprire due canali diversi su YouTube in cui diffondere in modo strutturato e pianificato contenuti dedicati.
Lo step successivo è quello di individuare gli argomenti più rilevanti per il tuo pubblico. Guardando ai pazienti finali, riportiamo il caso di Pfizer che con il suo ciclo di video “Commencement Day” è riuscito ad affrontare un tema delicato come quello della paura di invecchiare. La campagna, lanciata sui social media, è divertente ed informativa ed è riuscita ad attirare e coinvolgere una larga porzione di pazienti in target. In questo caso Pfizer è un ottimo esempio di come diffondere contenuti relazionati alla salute senza essere promozionali, ma cercando di costruire fiducia nel proprio pubblico. Con la campagna “Get Old”, quindi, Pfizer ha assunto il ruolo di un amico fidato piuttosto che quella di un venditore spietato.
Tuttavia, è importante ricordare che è possibile fare lo stesso anche in ambito B2B. Lo dimostra la campagna lanciata da GE Healthcare Life Sciences mirata a raggiungere un pubblico professionale composto da scienziati. L’azienda, in seguito a delle indagini, ha scoperto che circa il 60% del proprio pubblico sceglieva di svolgere delle ricerche personali prima di entrare in contatto con un commerciale.
Alla luce di ciò, diventava fondamentale per GE Healthcare Life Sciences avviare una strategia di content marketing in grado di intercettare l’interesse di questi utenti sin dalle prime fasi di ricerca. Per individuare le tematiche più importanti di cui parlare, GE ha svolto un periodo di monitoraggio delle conversazioni scambiate dagli utenti in target in cui raccogliere informazioni essenziali per la propria strategia.
Il risultato di questo lavoro di analisi è stata la pianificazione e la creazione di video “How to” altamente targeizzati e focalizzati sulla presentazione del prodotto o di video mirati alla costruzione di fiducia verso l’azienda diffusi a seconda della fase del ciclo di acquisto in cui si trovava l’interlocutore. Come evidenziato da questo esempio, quindi, l’obiettivo non deve essere necessariamente quello di diventare virali. Il focus deve essere sul tuo target, sulle sue esigenze e sulle informazioni di cui ha bisogno per soddisfarle.
2. Ispira il tuo pubblico
L’azienda farmaceutica Sanofi Aventis, ad esempio, ha adottato un approccio diverso al content marketing realizzando tre video mirati ad informare i pazienti finali sul diabete di tipo 1. Attraverso la T1D Challenge, infatti, l’azienda ha voluto dimostrare che, con i giusti trattamenti, tutto è possibile.
Ci spieghiamo meglio.
Nel 2013 e nel 2014, Sanofi Aventis ha filmato dei team di ragazzi affetti da diabete di tipo 1 che effettuavano scalate sul Kilimangiaro e Machu Picchu. Nel 2015, invece, Sanofi Diabetes, SWEET e il World Diabetes Tour si sono uniti per evidenziare l’importanza del self-empowerement nella gestione del diabete di tipo1 durante la fase adolescenziale e la prima età adulta. Per dimostrare questa teoria, 11 scalatori (di età compresa fra i 15 e i 20 anni) provenienti da tutto il mondo e affetti da diabete di tipo 1 hanno affrontato le Gole di Samarià, sui Monti Lefka nell’isola di Creta, ad un’altezza media di 2000 mslm.
La sfida ha l’obiettivo di ispirare tutti coloro che soffrono di diabete di tipo 1 e di dimostrargli che se vogliono anche loro possono raggiungere i propri obiettivi superando i limiti dovuti alla malattia grazie ad un programma di cura ben gestito.
3.Scegli i canali più adatti a diffondere i tuoi video
Una volta creati i contenuti più adatti a raggiungere il tuo pubblico arriva il momento di distribuirli in modo che il tuo pubblico possa fruirne. I canali utilizzabili sono diversi e i social network svolgono un ruolo centrale, soprattutto nel caso del video marketing. Sempre più piattaforme stanno dando una priorità più alta ai contenuti visuali e ai video in particolare. Ciò accade perché le persone sono di fretta e spesso non hanno tempo di leggere con attenzione contenuti testuali. Facebook e Instagram sono solo alcune delle piattaforme che stanno mettendo i video al primo posto, ad esse si affiancano tra gli altri Vimeo, YouTube e Twitter.
Individuando il canale più adatto a raggiungere il tuo pubblico otterrai un miglior ritorno di investimento e riuscirai ad ampliare il tuo audience.
Con la campagna di video marketing èZucchero abbiamo unito la semplice realizzazione di un video estremamente informale, alle potenzialità offerte dal video marketing di Facebook advertising. L’obiettivo, completamente centrato, era quello di raggiungere un elevato numero di persone con un budget estremamente ridotto e generando impressioni di elevata qualità su persone altamente targetizzate per favorire una diffusione naturale e di qualità della community brandizzata su Facebook.
4. Testa, misura, analizza e adatta
Il video marketing è la tipologia di contenuto che più di tutte si adatta ad una misurazione precisa. Individuando le giuste metriche e i tool più adatti a misurarle hai la possibilità di capire: per quanto tempo un utente visualizza il video che hai creato, il reach del video, il tasso di coinvolgimento ottenuto e, se offri la possibilità di iscriversi attraverso i video (ad esempio grazie a Wistia) il numero di lead generati.
E’ essenziale che tu abbia un’idea delle performance che ottieni con la tua strategia di video marketing. Sapere cosa funziona e cosa no ti aiuterà a determinare la strategia futura da seguire e ti consentirà di effettuare piccoli cambiamenti in ottica miglioramento continuo.
Ciò che conta sono i contenuti di qualità
Per costruire fiducia negli utenti finali è necessario creare contenuti di qualità. Ciò non significa per forza dover assumere costosi videomaker, ciò significa pianificare attentamente la tipologia di contenuti da pubblicare, le tematiche da trattare e il modo in cui stimolare l’interesse del tuo pubblico di riferimento.
Assicurati di avere bene in mente un obiettivo e di individuare le metriche più adatte a misurarlo. In questo modo potrai valutare il ROI della tua strategia di content marketing e migliorare continuamente.
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