Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
L’account based growth (ABG) è una strategia aziendale incentrata su crescita e massimizzazione del valore di specifici account target.
È un approccio che segue l’intero percorso del cliente , dall’acquisizione alla fase di post-vendita e fidelizzazione, e si concentra sulla creazione di relazioni a lungo termine.
In questo articolo ti mostreremo come l’account based growth contribuisca a generare valore duraturo e a promuovere una crescita aziendale sostenibile .
Alla fine della lettura, saprai:
Quando nasce e come si sviluppa l’account based growth , dalle teorie economiche che gli fanno da premessa all’implementazione aziendaleIn cosa differiscono account based growth e marketing tradizionale : tattiche, strategie e obiettiviCome avere successo con l’account based growth e quali aziende ce l’hanno fatta
L’account based growth (ABG) è un approccio aziendale che si concentra sulla crescita e la massimizzazione del valore di account chiave : va oltre l’acquisizione iniziale del cliente e si concentra sulla costruzione di relazioni a lungo termine attraverso servizi personalizzati che identificano opportunità e potenzialità di crescita dei singoli account e ne incrementano la soddisfazione.
In questo contenuto spiegheremo come sfruttare l’ABG per portare la tua azienda al livello successivo .
Ecco cosa vedremo nel dettaglio:
Dall’abm all’account based growth
Serena M. Calabrò, Daniel Casarin, Sara Balleroni, Denis Baldi
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Dal passato al presente: la storia dell’ABG
Per parlare di Account Based Growth, dobbiamo partire da un presupposto: alcuni clienti sono più importanti di altri. Lo dimostrerebbe una tendenza empirica ampiamente sperimentata, quella per cui l’80% delle entrate proverrebbe dal 20% di clienti.
Seguendo questo assunto, gli sforzi di marketing dovrebbero concentrarsi sugli account con il maggior potenziale di crescita. È il cosiddetto 80/20 principle (principio 80/20 o principio di Pareto) su cui si basa il concetto di ABG.
All’origine dell’ABG: il principio di Pareto
L’Account Based Growth ha origini antiche. Secondo l’economista italiano Vilfredo Pareto (che visse tra la fine del diciannovesimo secolo e l’inizio del ventesimo secolo) l’80% delle ricchezze è posseduto dal 20% della popolazione e questa proporzione è valida ovunque e in qualunque periodo storico.
Il principio divenne noto al grande pubblico all’inizio degli anni ’50, quando l’ingegnere e manager Joseph Ruran lo applicò nei processi industriali di controllo della qualità. Introdotto in Giappone negli anni ’70, il principio di Pareto trasformò l’industria nipponica in una vera e propria potenza.
Nel 1997 l’imprenditore ed economista Robert Koch, autore del testo The 80/20 principle: The secret to achieving more with less , lo tradusse in un contesto industriale e mostrò come la maggior parte degli output o dei risultati venisse generata da una minoranza di input o cause.
Il principio di Pareto applicato al marketing
Nel marketing, il principio 80/20 suggerisce che crescita e successo derivano da una cerchia di clienti relativamente ristretta. Ecco allora l’importanza di concentrarsi su account chiave per incrementare il successo con i clienti e veder crescere la propria azienda.
Oggi l’ABG è una strategia fondamentale per le attività che desiderano massimizzare il valore di specifici account target, al fine di stabilire con essi relazioni solide e durature. La prima fase di un approccio di account based growth consiste nell’identificare gli account chiave , ovvero quelli con il maggior potenziale di crescita.
Da qui marketing e vendite, allineati, procedono con campagne altamente personalizzate , realizzando contenuti (email, annunci, articoli di blog, ecc.) capaci di suscitare interesse nei decision maker aziendali.
Nel post-vendita l’ABM opera in ottica di soddisfazione del cliente e customer success. Assolutamente cruciali sono poi le attività di monitoraggio: l’analisi dei dati, operata per mezzo di strumenti e tecnologie avanzati, garantisce il successo della strategia complessiva. Il risultato aziendale è misurato in base a metriche come retention dei clienti
“L’account based growth è un approccio estremamente mirato e personalizzato, volto a soddisfare le esigenze specifiche di account chiave precedentemente scelti.”
ABG vs Marketing tradizionale: qual è la differenza?
L’account based growth è particolarmente efficace in settori in cui specifici account chiave possono contribuire in modo significativo ai ricavi aziendali. È più mirato e personalizzabile di un approccio tradizionale al marketing , e porta entrate maggiori e relazioni più solide con gli account strategici.
Prima di esaminare le differenze tra account based growth (ABG) e marketing tradizionale , occorre precisare che non sono approcci esclusivi ma tra loro complementari. A seconda del settore e degli obiettivi aziendali è possibile ricorrere a strategie ibride, capaci di adattarsi con elasticità alle diverse esigenze.
Differenza 1: l’approccio al target
Nel marketing tradizionale si cerca di raggiungere un vasto pubblico attraverso campagne di massa, mentre l’account based growth si focalizza su un numero limitato di account chiave. In questo è simile all’account based marketing , con la differenza che non si concentra prioritariamente sulla fase di acquisizione del cliente ma si distende sull’intero customer journey.
L’account based growth è un approccio estremamente mirato e personalizzato, volto a soddisfare le esigenze specifiche di account chiave precedentemente scelti. Nel marketing tradizionale è più facile trovare messaggi maggiormente standardizzati e pensati per un pubblico più ampio.
Nell’ABG, l’allineamento tra marketing e vendite dev’essere “chirurgico” . Ogni team deve concentrarsi in via prioritaria sui medesimi account, collaborando e condividendo dati in maniera costante. Nel marketing tradizionale l’allineamento è di solito minore, e le vendite possono trovarsi alle prese con flussi costanti di lead da elaborare.
Visto il tipo di allineamento richiesto, l’account based growth deve quasi sempre sfruttare strumenti e tecnologie avanzati, come CDP (customer data platform) , CRM (customer relationship management) , marketing automation tecniche di analisi predittiva
Differenza 2: gli obiettivi
Per quanto riguarda gli obiettivi, il marketing tradizionale mira più che altro a generare interesse attorno a un prodotto o a un servizio e a fare brand awareness .
L’ABG ha invece come obiettivo primario la costruzione di relazioni a lungo termine con account chiave capaci di massimizzarne il valore per l’azienda.
Differenza 3: le metriche
Nel marketing tradizionale ci si concentra su indicatori meno specifici, come traffico verso il sito web, numero di lead generati o tasso di chiusura delle vendite. L’account based growth, invece, non si concentra soltanto sul risultato ma sull’intero percorso del cliente. Tra le metriche prese in esame troviamo il livello di soddisfazione del cliente, la retention e il valore generato nel lungo periodo dagli account chiave.
Differenza 4: il budget
L’ultima differenza riguarda il budget. Concentrandosi su un numero limitato di account target di alto valore, l’ABG consente un certo risparmio. Il marketing tradizionale richiede generalmente un budget più alto, avendo per obiettivo il raggiungimento di un pubblico più ampio.
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Da zero a eroe: case study di successo nell’uso dell’ABG
Molti case studies dimostrano come le aziende che sfruttano l’account based growth gettino rapidamente le basi per un successo duraturo. In questo paragrafo analizzeremo le tattiche e le strategie implementate da tre aziende che basano il loro successo su questo approccio al marketing.
Telstra
Colosso australiano del settore telcom (telecomunicazioni), aveva l’obiettivo di reinventare la customer experience e rinnovare i propri servizi per generare maggiori entrate. Per farlo ha dovuto ridisegnare per intero l’organizzazione: processi più agili, obiettivi specifici a breve e lungo termine e strumenti e metriche chiave per monitorare in modo più accurato i risultati.
Telstra ha puntato su un approccio account based growth. Dopo aver individuato gli account target, ha allineato i diversi team aziendali e definito obiettivi misurabili . La pianificazione della strategia è stata personalizzata per ogni singolo account (o per un gruppo ristretto di account) e costantemente aggiornata in base ai risultati e alle mutevoli esigenze del target.
Necessità aziendali e del cliente sono bilanciate da team dedicati. Uno di questi è il service and delivery team, che garantisce da un lato la massima qualità del prodotto e dall’altra il rispetto del costo standard. In questo modo Telstra ha messo il cliente al centro dei processi aziendali.
In ottica customer experience, gli esperti di Telstra aiutano gli account a usare al meglio prodotti e servizi e si impegnano a creare soluzioni tecnologiche utili ai clienti. Un esempio è l’app realizzata per il servizio di trasporto pubblico australiano Transport Victoria.
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Atos
Azienda leader in digital transformation, offre un ampio ventaglio di servizi, dal marketing alla cybersecurity. Atos sfrutta un approccio AGB. Pur non seguendo in maniera rigorosa il principio 80/20, investe sugli account che presentano elevate possibilità di crescita. Definiti gli account strategicamente rilevanti, Atos elabora un account business plan plus (ABP+), da aggiornarsi costantemente sulla base di progressi e risultati di crescita degli account target. L’approccio è scrupolosamente strutturato, con flussi di lavoro e workshop per ogni team. Come spiega Neil Berry, leader account dell’azienda:
“I migliori leader account pensano in maniera diversa, abbracciando l’idea di crescita e non cercando semplicemente di raggiungere i numeri”.
Al centro dei processi troviamo il cliente , con le sue mutevoli necessità. I team predispongono piani specifici per i top account, individuano obiettivi sfidanti ed elaborano le strategie più adeguate per raggiungerli. I progressi sono monitorati catturando i customer insights. Secondo Berry, le impressioni dei clienti sono “la chiave per capire se siamo allineati con gli account chiave, e l’elaborazione di un account business plan è il modo migliore per porsi sulla stessa lunghezza d’onda dei clienti”.
Fujitsu
Azienda giapponese IT che opera in oltre 100 paesi e impiega circa 125 mila persone. Un decision maker sceglie gli account chiave in ogni Paese, basandosi su un ampio ventaglio di parametri. Tra questi, l’opportunità che acquistino nuovi prodotti o servizi. Per scegliere i propri account, Fujitsu si basa su attività di analisi dati e varia i criteri di scelta di nazione in nazione. In Gran Bretagna, ad esempio, utilizza database esterni di contratti e rinnovi, dati sulla redditività dei singoli account e altri dati ancora provenienti dai team. Come spiega Ian Hunter, Head of Marketing per Norvegia e Nord Europa:
“Disponiamo di ottimi dati interni su performance e risultati di ogni singolo account. Seguiamo gli account target negli anni, monitorandone il valore per l’azienda e dando priorità a quelli che apportano il maggior successo”.
L’approccio è agile “se conosci i nomi dei clienti e quali opportunità rappresentano per la tua azienda, e sai quali emozioni o pensieri vuoi suscitare in loro, allora puoi scrivere il tuo piano marketing […] Se hai le idee chiare su quali siano le priorità aziendali, puoi allocare efficacemente le risorse”.
L’account based growth è più mirato e personalizzabile di un approccio tradizionale al marketing, e porta entrate maggiori e relazioni più solide con gli account strategici.
L’account based growth vincente di Adv Media Lab
Pianificare ed eseguire una strategia di account based growth promuove la crescita aziendale. I vantaggi sono molti, e riguardano ogni fase del customer journey, da quella di acquisizione al post-vendita.
Pianificare una strategia di questo tipo richiede professionalità differenziate e la collaborazione ininterrotta dell’intero organico aziendale.
In uno scenario dominato dalla trasformazione digitale
Perché l’azienda cresca in tempi rapidi occorre operare una segmentazione efficace , capace di individuare gli account di maggior valore e di nutrirli adeguatamente. Soppesare potenzialità e limiti di ogni account è un compito complesso , che prevede competenze estremamente varie e differenziate.
Fare tutto da soli non è possibile.
Adv Media Lab è un’agenzia digitale specializzata nella pianificazione ed esecuzione di strategie di account based growth. Quaranta esperti che, con professionalità e passione, garantiscono ogni giorno al cliente un servizio di primissimo livello, come testimoniano le oltre 200 aziende che ci hanno scelto.Richiedi ora la tua consulenza gratuita .
Dall’abm all’account based growth
Serena M.Calabrò, Daniel Casarin, Sara Balleroni, Denis Baldi
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