Nonostante sia importante per tutti i tipi di business, la customer retention (ossia la fidelizzazione ed il mantenimento dei clienti) è fondamentale per gli eCommerce che operando solamente online e che quindi risentono della mancanza di tutta la parte di relazioni faccia a faccia.
Quando parliamo di attività online e piattaforme di eCommerce, le strategie aziendali da adottare sono molto differenti da quelle tradizionali. Operare sul web può essere difficile, ma questo canale è in grado di offrire innumerevoli opportunità se si è in grado di individuarle e sfruttarle a proprio vantaggio.
Il rapporto tra cliente e azienda, in questi casi, si evolve facendo leva su touchpoint diversi rispetto a quelli dei più semplici negozi fisici, la presenza di intermediari si riduce notevolmente e permette la creazione di una conversazione diretta tra l’impresa e l’utente: il trucco sta nel riuscire a coltivare e a far fruttare questa conversazione, trasformandola in una relazione che possa coinvolgere il cliente anche a livello emotivo.
Gli studi lo dimostrano: le strategie di acquisizione di nuovi clienti sono cinque volte più costose delle azioni di retention sui clienti già acquisiti. In effetti, quando gli sforzi aziendali si concentrano principalmente sulla lead generation e sulla spinta alle vendite, ma i rapporti con la clientela non vengono alimentati o addirittura trascurati, si ottiene un dispendio di tempo e di denaro che potevano essere reinvestiti altrove e più proficuamente.
Questo concetto può essere metaforicamente rappresentato dall’immagine di qualcuno che cerca di riempire un secchio con dell’acqua, ma alla base di questo secchio vi è una crepa che ne determina la continua fuoriuscita del contenuto. In questo esempio i clienti sono l’acqua e l’individuo che si sforza di riempirlo è l’azienda, la quale sta concentrando le proprie risorse per ottenere il maggiore bacino di clienti possibile. La crepa, infine, rappresenta la mancanza di un’adeguata strategia di customer retention, non è possibile ottenere il risultato, o meglio, il profitto desiderato se prima non ci si occupa di riparare questa crepa.
Ecco di cui ci occuperemo:
- Il ruolo decisivo della customer retention: quando e perché applicarla
- Gli elementi fondamentali che il tuo eCommerce deve possedere
- 5 consigli per attuare una strategia di customer retention performante
- La customer retention è un processo continuo
Il ruolo decisivo della customer retention: quando e perché applicarla
Ottenere un numero maggiore di clienti significa ottenere sicuramente una percentuale maggiore di vendite. Non è di certo un concetto troppo complesso, ma è con assoluta certezza circoscritto al breve termine e limitante dal punto di vista strategico.
Essere riusciti a vendere i propri prodotti non è un traguardo, quanto piuttosto un punto di partenza. Il successo della tua azienda non può essere calcolato dal numero totale di clienti che riesci ad ottenere, ma da quanti di questi clienti riuscirai a trasformare in loyal customer, ovvero in acquirenti assidui, che potranno delineare il tuo profitto e mantenerlo costante nel tempo.
L’unico modo per ottenere dei clienti fedeli è inserendo all’interno del proprio asset strategico anche la voce customer retention.
Perché occuparsi di customer retention?
Mantenere i clienti già acquisiti non è solo più economico, ma presenta vantaggi anche in termini di competitività. Creando a poco a poco un rapporto di fiducia con la tua clientela, quest’ultima nonostante le proposte dei tuoi competitor, resterà fedele alla tua offerta, poiché oltre al semplice scambio commerciale, sarai stato in grado di creare un ulteriore legame: la customer loyalty.
Un cliente che ha già effettuato un acquisto dal tuo eCommerce, e ne è rimasto soddisfatto, è un utente che sarà più propenso ad effettuare un ulteriore ordine. Non presenta cioè quella componente di sfiducia e poca familiarità con il brand che invece possiede un nuovo cliente, e che molto spesso gioca un ruolo fondamentale nell’abbandono o meno del processo d’acquisto.
In generale la customer retention presenta numerosi vantaggi dai costi sostenuti (incredibilmente più bassi rispetto a quelli della lead generation e dell’acquisizione di nuovi clienti), all’incremento delle vendite, alla generazione del passaparola positivo e al conseguente aumento della brand awareness.
Quando iniziare a fare customer retention?
Non vi è una regola precisa, ma la cosa certa è che non è mai troppo presto per iniziare a pensare ad un piano di customer retention, soprattutto quando parliamo di un eCommerce.
Le strategie di customer retention sono rilevanti anche con una base clienti limitata e quindi nei momenti successivi alla fase dell’avviamento dell’attività.
Con l’implementazione di campagne email o con la creazione di programmi fedeltà ben studiati, puoi puntare a trasformare una piccola base clienti in un gruppo di testimonial che ti aiuteranno con l’acquisizione di nuovi clienti.
Concentrarsi sulla customer retention non significa dover abbandonare le altre strategie: il successo aziendale è il risultato di una molteplice serie di fattori, che in momenti diversi possiedono pesi diversi, il trucco sta nel capire come regolare tutte queste variabili senza trascurarne alcuna.
Quando il tuo eCommerce non è molto conosciuto ma mostra un trend di crescita costante, è importante quindi concentrarsi non solo sull’acquisizione dei nuovi clienti, per mantenere il trend in crescita, ma anche sulla retention per trasformare i clienti attuali in testimonial del tuo brand.
Nel momento in cui il tuo shop è avviato ed affermato diventa essenziale investire in strategie di customer retention altamente personalizzate e raggiungere quell’equilibrio di cui abbiamo parlato poco fa.
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Gli elementi fondamentali che il tuo eCommerce deve possedere
L’eCommerce, nonostante sia un canale di compravendita che offre diversi vantaggi, manca dell’elemento di interazione tra le persone che solo i negozi fisici possiedono.
Nel mondo dell’eCommerce la relazione tra il cliente e l’azienda avviene, infatti, solo alla fine del processo d’acquisto, ovvero con la consegna del prodotto.
Per questo motivo, se il tuo brand opera prevalentemente online, vi sono alcuni elementi fondamentali da curare, affinché il cliente possa superare senza problemi gli ostacoli, logistici e psicologici, legati a questa modalità di acquisto. Vediamoli insieme:
1. Fornire un sistema di assistenza clienti valido
I clienti sono il fulcro di ogni realtà aziendale, per questo motivo è di fondamentale importanza mostrarsi attenti a tutte le loro preoccupazioni e cercare di offrire soluzioni immediate ai loro problemi.
Il consumatore post-moderno è abituato ad ottenere tutto e subito. Se un cliente, durante la navigazione del tuo website, dovesse incontrare dei problemi o avere delle domande, per evitare che si rivolga da un’altra parte, la tua piattaforma deve possedere ogni mezzo di assistenza necessaria per potergli offrire soluzioni immediate.
Questo tipo di customer support (supporto clienti), deve essere modulato per adattarsi ad ogni fase del sales funnel: dal primo momento di contatto fino all’ultimo istante di navigazione. In questo modo potrai generare un flusso di feedback positivo attraverso recensioni e passaparola, che fungeranno da social proof per quei clienti che stanno valutando ancora la scelta di acquisto
Esistono innumerevoli strumenti online per poter assistere i tuoi clienti: puoi usare ad esempio i live chat o i più interattivi e colloquiali chatbot, le FAQ (frequently asked question) sono ormai un must, ma non bisogna sottovalutare il lavoro di risoluzione che una buona pagina di risposte alle domande più frequenti può fare, soprattutto quando non è possibile garantire un sistema di supporto tutti i giorni, tutto il giorno.
2. Garantire una esperienza di navigazione ottimale
Sembra una precisazione ridicola, ma molti degli utenti che spesso abbandonano i siti prima di completare un acquisto, affermano che fra i motivi principali di questa rinuncia vi è la poca chiarezza che emerge dall’esperienza di navigazione.
Spesso capita, ad esempio, di riempire il carrello e di aspettarsi un determinato prezzo da pagare, per poi scoprire che in realtà non vi erano incluse le spese di spedizione o di assicurazione, comportando così un aumento del prezzo finale del prodotto. Come conseguenza, il potenziale cliente sente di essere stato ingannato e decide di non completare la transazione d’acquisto.
Questo tipo di situazioni sono più comuni di quanto si pensi, per questo motivo è necessario effettuare non solo miglioramenti di tipo tecnico, ma anche una messa a punto di tutta la comunicazione del sito, rendendola chiara, trasparente e significativa.
È necessario raccogliere il maggior numero possibile di informazioni riguardo ai propri clienti, ma senza intromettersi con invadenza nella loro fruizione della piattaforma.
Assicurati di chiedere di volta in volta solo le informazioni strettamente necessarie e al momento giusto. In questo modo è possibile garantire una piacevole user experience (UX) che accompagni ogni utente fino alla fine del processo di acquisto, in maniera profittevole.
3. Creare un'immagine del brand riconoscibile e distintiva
Ogni grande marchio possiede un insieme di valori, elementi e parole che definisce l’immagine del suo brand. Quando parliamo di Apple ad esempio, si pensa subito ad innovazione, design e creatività.
Creare questo tipo di impronta nelle menti dei consumatori non è facile, soprattutto se il canale principale è l’eCommerce, ma fortunatamente la tecnologia fornisce tutti gli strumenti per poter iniziare a lavorare su questo aspetto.
Costruire una brand image positiva potrebbe richiedere del tempo, ti suggeriamo quindi di porre attenzione anche alla tipologia di valori che desideri associare al tuo marchio.
Quando parliamo di eCommerce, i primi passi per migliorare l’immagine del tuo brand si possono fare già dal website, decidendo la struttura, lo stile e il messaggio che da esso dovranno emergere.
Non si tratta solo di scegliere un font o una serie di colori, ma di creare un insieme di elementi che possa affiorare alla mente dei consumatori quando pensano al tuo marchio; la connessione con la customer retention qui è evidente, quando i tuoi clienti vorranno comprare un oggetto o un servizio, non si rivolgeranno a te solo perché lo possiedi, ma perché oltre al prodotto, tu puoi offrire loro tutte le qualità ulteriori che stanno cercando.
5 consigli per attuare una strategia di customer retention performante
Parlare di customer retention è facile, ma riuscire a metterla in pratica efficacemente è un’altra storia. Di seguito ti proponiamo una serie di strategie che puoi mettere in pratica per incrementare il grado di fidelizzazione al tuo eCommerce.
1. Punta sulla personalizzazione della comunicazione con il tuo cliente
Quando qualcuno visita per la prima volta il tuo sito web, e quindi non ha ancora compilato il lead form (ovvero, il modulo di registrazione), è già possibile raccogliere una moltitudine di informazioni che lo riguardano, semplicemente ponendo una maggiore attenzione al suo comportamento durante la navigazione.
È possibile risalire alla cronologia di visualizzazioni del singolo user, identificare i prodotti che più attirano la sua attenzione e, tramite i giusti programmi, creare delle proposte personalizzate per attrarlo e coinvolgerlo a visitare nuovamente il sito web. Questa tecnica è molto diffusa sulle piattaforme di eCommerce come Amazon o eBay.
2. Non sottovalutare la validità dell’email marketing e del marketing automation
Inviare email fa parte di ogni politica di marketing aziendale che si rispetti. Nonostante sia un metodo ormai consolidato, non significa che abbia perso di efficacia, soprattutto se si è in grado di incrociare con la propria strategia di email marketing il discorso della personalizzazione sopra menzionato.
L’email marketing è in continua evoluzione, ma presenta degli archetipi, o meglio delle tipologie precise, tutte riconducibili ad un determinato momento dell’evoluzione del rapporto azienda-cliente; ovvero, dalle email di presentazione quando il cliente si è appena iscritto, alle email “incentivo” per spingere l’utente agli acquisti, alle email per richiedere delle recensioni o un feedback, fino alle email di last chance e di annullamento che delineano la fine del rapporto di comunicazione tra utente e impresa.
Ogni tipo di email nasconde delle opportunità uniche, che se adeguatamente individuate possono condurre un numero incredibile di utenti sul tuo website. La tipologia di email che ovviamente riscuote maggiore successo è la newsletter personalizzata. Non solo l’utente può ricevere aggiornamenti e venire a conoscenza delle novità, ma l’offerta è misurata sui suoi interessi e sulla sua personalità.
3. Crea un programma fedeltà e un sistema di ricompense (sia in area B2B o B2C)
Per guadagnarsi la fedeltà dei propri clienti non è più sufficiente offrire dei prodotti giusti ai loro bisogni, ma è necessario qualcosa in più. Si è potuto assistere così alla diffusione dei programmi fedeltà.
Questo strumento si basa su un sistema di accumulazione punti che permette l’accesso a premi, in sostanza più si acquista da un sito, più si ha la possibilità di ottenere ricompense di valore. Questi premi possono essere dei particolari prodotti o degli sconti sulla piattaforma, o ancora, una moda recente consiste nell’offrire sconti su altre piattaforme, creando collaborazioni con altri brand.
Questa pratica ha come scopo il creare una sorta di investimento per il cliente: una volta acquistato un prodotto potrà accedere ad una ricompensa vantaggiosa, e per non sprecare questa opportunità farà volentieri un ulteriore acquisto.
L’utente che ha l’accesso al programma fedeltà si sentirà parte di una comunità esclusiva, importante e per questo meritevole di un premio. Per mantenere questo status, il cliente continuerà a riservare la propria fedeltà al marchio prescelto, fintanto che il programma di ricompense soddisfa le sue esigenze.
4. Offri più opzioni per quanto riguarda spedizioni, resi, rimborsi o soluzioni di rimborso
I clienti quando si rivolgono alle piattaforme eCommerce lo fanno per esigenze diverse, e il tuo compito è proprio quello di rispondere a queste necessità.
Esistono molteplici tipologie di clienti che richiedono molteplici opzioni di acquisto. Soddisfare tali esigenze renderà più umano il tuo brand e farà sentire i clienti una parte importante del tuo business.
Dal lato logistico devi essere in grado di offrire diverse opzioni di consegna e reso per poter soddisfare le esigenze di tutte le tue buyer persona, dal cliente impaziente che vuole la consegna in un giorno a quello che ha effettuato un acquisto per sbaglio e vuole l’opzione di reso gratuito.
L’importanza della struttura logistica non è da sottovalutare, riuscire a consegnare la merce nei tempi che più si adeguano ai desideri degli acquirenti è fondamentale, in caso contrario il cliente potrebbe decidere di rivolgersi ad un competitor.
I prodotti comprati online, nonostante le descrizioni e le immagini presenti nel website, a volte, una volta consegnati, possono non incontrare le aspettative degli acquirenti; per questo motivo un buon sistema dei resi è un altro tassello importante nel mondo dell’eCommerce. Per rimanere competitivi è essenziale garantire un sistema online di reso che sia il più efficace, rapido e soddisfacente possibile.
5. Assicurati di essere presente sui social media in modo professionale
La customer retention non opera solo attraverso la piattaforma di eCommerce, ma richiede un approccio omnicanale. Essere presenti su più social media permette al potenziale cliente di ottenere tutte le informazioni di cui necessita facendo riferimento al social network che più apprezza e che è abituato ad utilizzare.
Attraverso le community online, il cliente ha la possibilità di interagire con altri utenti e confrontarsi con loro, si tratta di un aspetto che può arrivare a sostituire validamente la mancanza di un interazione fisica tra la figura del venditore e il cliente.
Su alcuni social in particolare, come ad esempio Instagram, è possibile creare delle vetrine di prodotti, che fungono da preview del website, oppure si possono creare delle vere e proprie campagne pubblicitarie investendo in sponsorizzazioni.
Abbiamo parlato di come il cliente si senta valorizzato se inserito in una community online e i social media riescono a pieno in questo, soprattutto se il tuo target è composto anche da Millennials e Generazione Z.
Prima di attuare una qualsiasi strategia di social marketing, assicurati di studiare bene il tipo di pubblico a cui ti rivolgi e le caratteristiche del prodotto che offri, e non dimenticarti che la tua campagna sui social media deve comprendere anche la customer retention.
Una volta terminate queste considerazioni potrai finalmente definire ed attuare la tua strategia di social media marketing.
La customer retention è un processo continuo
Le strategie che abbiamo elencato non devono essere pensate come modelli o costrizioni a cui sottostare per un determinato periodo di tempo. Fare customer retention significa internalizzare ed appropriarsi di un modo di pensare che pone al centro il cliente e lo considera in maniera tridimensionale e non più come un semplice contatto di scambio commerciale.
Riconoscere gli strumenti da utilizzare, imparare a sfruttarli in maniera adeguata e adattare la customer retention alla tua strategia aziendale richiede tempo e continua sperimentazione, per questo motivo è importante considerare la customer retention un percorso in continua definizione ed evoluzione.
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