Account Based Marketing e advertising: pubblicità che parla al singolo cliente

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

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Il marketing è una disciplina che si evolve molto velocemente nel tempo, seguendo nuove metodologie e nuove evidenze intorno al comportamento dei clienti. Nell’ultimo decennio si è assistito ad un effettivo stravolgimento del modo di fare marketing e di intendere la comunicazione commerciale con la propria audience. Sicuramente, da questo punto di vista, il digitale ha contribuito molto. Una delle tendenza più apprezzate negli ultimi anni è l’account based marketing, nato come inversione concettuale del funnel di vendita dell’Inbound Marketing.

Punti chiave dell’articolo:
  • L’account based advertising è il più efficace strumento per valorizzare la customer experience 
  • L’account based marketing ha un approccio meno invasivo e raggiunge gli utenti in ambienti e canali diversi, senza la necessità di iscriversi o annullare l’abbonamento
  • Soprattutto nel settore B2B c’è oggi la forte esigenza di raggiungere i clienti in modo più diretto, costruendo rapporti più saldi che vanno oltre la semplice transazione


L’account based marketing ha mostrato subito la propria efficacia ed è molto indicato soprattutto nel B2B.

Con questo nuovo modo di avvicinarsi ai clienti, si attua un’attenta selezione a monte, individuando subito le persone più interessate al prodotto e offrendo loro un messaggio e un’offerta del tutto personalizzati.

I dati lo confermano: secondo una ricerca di Itsma, l’85% dei marketers ritiene che l’account based marketing produca risultati notevolmente migliori, in termini di profitti più elevati.

L’idea è semplice, individuare i contatti ed i profili con maggiore propensione all’acquisto del prodotto e contattarli in modi differenti e coerenti per attirarne l’attenzione. Un investimento importante in termini di applicativi e di risorse dedicate, ma capace di superare di molto le aspettative.

Per ottenere i migliori risultati, però, è necessario sviluppare un piano strategico, prevedendo le tattiche, i canali coinvolti e i partner.

L’account based advertising, concepito in modo strutturato, è l’ultimo e il più efficace strumento per valorizzare la customer experience e per permettere all’azienda un approccio proattivo per la soddisfazione del cliente.

Ecco di cosa ci occuperemo in questo articolo:

 

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Account based marketing: per un advertising profilato ed efficace

Il mercato odierno è ricco di proposte e di possibilità: ogni azienda e ogni brand ha a disposizione molti strumenti per catturare l’attenzione del pubblico e per trovare nuovi clienti. Sicuramente in un contesto così ricco di competitor e di opportunità, l’obiettivo primario è distinguersi ed emergere rispetto agli avversari.

Non basta più lavorare sul prodotto e sulla sua promozione, oggi è necessario costruire un’esperienza completa e soddisfacente per ogni singolo cliente rispetto al brand. L’esperienza passa per l’acquisto, ma coinvolge anche tutte le altre modalità e canali di comunicazione, dal customer care alla navigazione sul sito web, passando per le pagine social.

Questo è il terreno di gioco sul quale il marketing può e deve trovare soluzioni sempre più in linea con i desideri del pubblico. Il digitale diventa oggi uno strumento dalle potenzialità importanti proprio grazie alla possibilità di accedere ad una mole di dati e informazioni prima inimmaginabile.

Sapere chi sono i clienti, come si comportano e cosa cercano costituisce un valore fondamentale per la costruzione della strategia.

Se questo è l’indirizzo scelto ormai da anni, l’account based marketing costituisce il passo più avanzato in questa direzione. Attraverso questo approccio, si scelgono solamente i profili e le figure potenzialmente più interessate all’acquisto e le si raggiunge con messaggi di advertising personali e dedicati.

Un metodo che richiede molto impegno e una componente di rischio ma che è in grado di offrire anche risultati impressionanti.

Definizione e punti di forza dell’account based marketing

L’account based marketing può essere definito a partire dall’inversione del funnel di acquisto tradizionalmente inteso.

Se con la tecnica inbound si parte da una fase di conoscenza del brand rivolta ad un’ampia gamma di pubblico, qui la selezione dei possibili clienti viene fatta in modo molto più profilato sin dall’inizio.

Scegliendo con attenzione chi ha già un interesse di qualche genere rispetto alla proposta si restringono numericamente gli interlocutori ma si hanno maggiori possibilità di costruire la relazione.

In questo senso, i principi dell’account based marketing sono sempre stati:

  1. Approccio cliente-centrico
  2. Collaborazione tra sales e marketing per individuare le buyer personas
  3. Focus sulla relazione, prima che sui profitti
  4. Campagne e strategie cucite addosso ad ogni cliente

In questo modo, soprattutto nel settore B2B, si ha l’opportunità non solamente di individuare le aziende alle quali rivolgersi ma di capire anche le posizioni e le persone all’interno dell’azienda che hanno un ruolo nella decisione d’acquisto.

Anche nel settore B2B, le decisioni commerciali sono comunque nelle mani di persone, che hanno bisogno di una relazione soddisfacente con il brand.

Per questo modo di guardare al marketing, all’inizio questo approccio si basava sulla dinamica uno-ad-uno o uno-a-pochi: dovendo scegliere ogni singolo cliente e costruire una comunicazione personale era necessaria una comunicazione molto individuale.

Oggi l’account based marketing ha la possibilità di allargare le prospettive e attivare, grazie al digitale, una comunicazione uno-a-molti.

Attraverso l’accesso ai dati e agli analytics, è possibile processare grandi quantità di informazioni, individuare pattern di comportamento e automatizzare alcune attività, senza perdere il contatto umano.

L’account based marketing oggi diventa uno strumento dalle potenzialità immense ma che richiede grande attenzione nell’individuazione dei profili di interesse. È necessaria una forte conoscenza del mercato, dell’azienda e di tutti i soggetti coinvolti. Sbagliare interlocutore significa vanificare un investimento importante in termini di risorse e di tempo dedicato.

 

Quote: Non basta più lavorare sul prodotto e sulla sua promozione, oggi è necessario costruire un’esperienza completa e soddisfacente per ogni singolo cliente rispetto al brand.

 

Account based advertising: il percorso ed i benefici

Dall’account based marketing deriva ovviamente un approccio dedicato interamente all’advertising.

Scegliere di rivolgersi solamente ad un pubblico più ristretto, composto da soggetti che hanno dimostrato un interesse per il prodotto, per il settore o per l’azienda, è la base per sviluppare un advertising profilato e personalizzato. Anche in questo caso, i dati offrono una visione chiara delle potenzialità. È emerso che focalizzandosi su pochi account, meno di 25, si ottiene il 400% di click in più sull’advertisement rispetto ad un pubblico superiore ai 300 account.

Con l’account based marketing si inverte il processo di pianificazione e generazione della domanda. Il percorso parte dalla domanda su “A chi rivolgersi?”; solo dopo aver scelto l’interlocutore e in considerazione di questo, si scelgono il messaggio, le modalità di comunicazione e i canali da attivare.

Questi passaggi, costruiti in questo modo, permettono una personalizzazione molto profonda della comunicazione e la costruzione di una vera e propria conversazione tra il brand e il potenziale cliente.

Anche se richiede grande impegno e grandi investimenti, i benefici di un approccio di questo tipo sono notevoli, sia all’interno dell’azienda che sul mercato:

1. Allineamento tra sales e marketing

Nell’individuazione dei soggetti ai quali rivolgersi deve esserci collaborazione ed allineamento tra le conoscenze del marketing e quelle dei sales. Solo con un allineamento a questo livello si può procedere in modo strategico ed efficace.

2. Approccio proattivo verso il cliente

Attraverso l’account based advertising è possibile raggiungere i potenziali clienti ancora prima che loro abbiano dimostrato interesse per l’azienda.

Non si tratta di azioni di remarketing sugli utenti che hanno visitato il sito web, ma di mostrare advertising dedicato ai profili individuati e segnalati dall’azienda stessa. In questo modo, si accorciano i tempi e si risponde in anticipo al bisogno del cliente, senza aver ricevuto nessuna richiesta.

3. Raggiungimento delle persone realmente influenti per l’acquisto

Secondo Gartner, in un’azienda ci sono tra le 8 e le 10 persone coinvolte nel processo di acquisto. Per questo motivo, è importante raggiungerle tutte e riuscire a formulare a ciascuna di esse la giusta proposta.

Attraverso l’account based advertising è possibile attuare questa operazione, comprendendo i ruoli e le posizioni chiave da un punto di vista strategico.

4. Coronamento delle strategie di email marketing

L’email marketing continua ad essere un canale molto importante per veicolare comunicazione e valore, soprattutto nel B2B. Ma la competizione oggi è molto grande e gli utenti tendono sempre di più ad ignorare questi invii. Secondo Mailchimp il tasso di apertura delle comunicazioni commerciali si abbassa sempre di più, con il passare degli anni.

L’account based marketing ha un approccio meno invasivo e raggiunge gli utenti in ambienti e canali diversi, senza la necessità di iscriversi o annullare l’abbonamento. Lavorare in modo integrato con questi due strumenti può avere un impatto importante, stimolando l’attenzione del pubblico.

Guardando in una prospettiva complessiva, l’account based advertising permette di ampliare ed amplificare l’advertising utilizzato nei canali digitali, aumentando le possibilità di successo nel raggiungimento dei veri responsabili decisionali.

Quelli che vengono definiti i DMU (decision making unit) diventano gli obiettivi di un advertising profilato e personalizzato sin dal principio. In questa maniera, inoltre, focalizzandosi sull’investimento e concentrandolo, è possibile monitorare nel dettaglio il ROI (return on investment) e massimizzarlo nel tempo.

 

Infografica: account based advertising, il percorso ed i benefici

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Come ottenere il massimo successo con l’account based marketing?

Se l’approccio alla base dell’account based marketing ha un forte potenziale strategico, è fondamentale per il successo che venga costruita una struttura e vengano fissati gli step per l’implementazione dell’approccio nel tempo.

Al di là del concetto alla base, quando si parla di marketing e advertising si parla anche di contenuti, di ambienti e canali e di comunicazione tra soggetti diversi. Su questi aspetti è importante riflettere all’interno dell’azienda.

Gli elementi che meritano attenzione possono essere riassunti in 4 punti:

1. Selezione di tattiche, canali e partner

Sicuramente è il punto di partenza per la creazione dell’account based marketing. Se l’obiettivo è raggiungere profili selezionati e determinati, la scelta deve riguardare il modo di raggiungerli nelle tempistiche, nei canali e attraverso partner da attivare per eventuali collaborazioni.

Il digitale ha ampliato le possibilità di raggiungere i clienti, sia nel B2B che nel B2C, ma è fondamentale essere presenti nel modo giusto e nel momento più adatto.

In questa direzione, è molto interessante l’advertising in programmatic che si basa sulle informazioni fornite dai cookies. In questo modo, attraverso queste informazioni di navigazione è possibile raggiungere un determinato utente, con un adv dedicato, in altri momenti ed ambienti online.

In genere, per il tracciamento ci si basa sull’indirizzo Ip dal quale si accede ad internet. Oggi, però, un passo tecnologico in avanti permette di differenziare le informazioni anche a partire dal device utilizzato.

Un altro strumento da tenere in considerazione è l’advertising su Linkedin. Sicuramente una piattaforma dedicata ai professionisti è il posto giusto dove profilare, personalizzare e contattare. Anche i contenuti sponsorizzati possono essere uno strumento interessante per mostrare l’azienda ai profili di interesse e offrire contenuti in linea con gli obiettivi aziendali.

Sicuramente, per accrescere l’awareness del brand, scegliendo canali ed interlocutori comunque profilati, può essere utile utilizzare anche le reti di blog, siti web e pagine social dedicate al mondo B2B. Utile anche e soprattutto in una fase iniziale dove la conoscenza e la visibilità giocano un ruolo cruciale.

Infine, dal punto di vista della strategia e dei canali, non possono essere sottovalutate le attività di retargeting. Il retargeting si basa sull’idea di raggiungere e mostrare advertising dedicato a coloro che hanno già visitato il sito web o hanno compiuto determinate azioni ritenute di interesse all’acquisto.

2. Produzione contenuti personalizzati

Anche quando ci si occupa di advertising è importante non dimenticare che si stanno veicolando dei messaggi e si sta costruendo una comunicazione con il cliente. Per questo motivo, è fondamentale che si lavori per la costruzione di una relazione, un rapporto basato sull’empatia e sulla comprensione del cliente.

Come primo aspetto da ricordare, il cliente è interessato ad un prodotto solamente se questo risolve un suo problema o gioca un ruolo di aiutante nella vita quotidiana. La domanda dalla quale partire per costruire un rapporto con il pubblico dovrebbe essere “Quale problema del cliente voglio risolvere?”. Queste considerazioni dovrebbero dare forma anche alle comunicazioni più commerciali e all’advertising.

3. Rendere i messaggi più rilevanti

Se costruire la relazione è il primo passo, creando contenuti con l’obiettivo di aiutare i clienti nei loro bisogni e nelle loro aspettative, il passo seguente riguarda la rilevanza della comunicazione.

Una persona si sente maggiormente coinvolta se viene chiamata per nome e se viene compreso ed esplicitato il suo ruolo professionale all’interno dell’azienda. Piccoli dettagli ed attenzioni che però dimostrano un reale interesse e fanno sentire il potenziale cliente davvero desiderato.

Anche attraverso l’account based advertising, con una logica automatizzata uno-a-molti, è possibile mantenere un livello di personalizzazione della comunicazione tale da coinvolgere l’utente e da ricostruire una conversazione uno-a-uno.

4. Studio di keyword e intenti di ricerca

Un altro elemento fondamentale per l’implementazione di una strategia di account based marketing riguarda lo studio delle keyword e degli intenti di ricerca degli utenti.

Attraverso i dati aziendali e l’analisi degli intent data, è possibile capire in che momento del customer journey map si trova l’utente e se è nel momento di valutazione per l’acquisto.

A partire da queste informazioni sarà possibile preparare messaggi e contenuti ad hoc per le esigenze particolari legate al momento.

Nel messaggio inviato, inoltre, potranno essere riportate e contestualizzate le stesse keyword utilizzate dall’utente nella sua ricerca online precedente. Un modo per rispondere esattamente, con un messaggio ed una comunicazione privati, ad una domanda fatta sul web.

Tre metodi per le piattaforme di account based marketing

Se l’account based advertising ha delle potenzialità molto alte, soprattutto nel settore B2B, è anche importante conoscerne la tecnologia alla base e scegliere le metodologie più efficaci per le esigenze dell’azienda.

Come detto in precedenza, uno dei metodi più utilizzati per tracciare gli utenti e raggiungerli con comunicazioni dedicate è il tracciamento attraverso l’indirizzo IP. Questa metodologia è molto efficace perché permette di raggiungere i professionisti di un’azienda, al di là dell’istituzione, e di conoscerli in modo più personale.

Queste informazioni, inoltre, possono poi essere integrate con dati di terze parti per creare un database più ricco di possibili interlocutori, presenti o futuri.

Un altro metodo utilizzato dall’account based advertising riguarda l’acquisizione di database B2B di grandi dimensioni da integrare e confrontare per ottenere informazioni più verticali. Sicuramente un buon metodo per partire e per allargare il numero dei contatti da monitorare. Per non perdere, però, l’accuratezza è importante affiancare a questo metodo uno strumento più contestuale come il targeting attraverso indirizzo IP.

Un ultimo metodo capace di portare numerose informazioni, ricche di sfumature interessanti, riguarda il targeting dei profili social dei soggetti individuati. Attraverso queste piattaforme è possibile conoscere aspetti differenti e trasversali dei professionisti e si allarga in modo importante le modalità di comunicazione e la conoscenza profonda dei clienti.

 

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Come iniziare ad implementare account based marketing e advertising: 4 passi fondamentali

Quanto detto fin qui dovrebbe aver dimostrato l’enorme margine di miglioramento e crescita offerti dall’account based marketing e dall’advertising da esso scaturito. Sono stati analizzati i benefici, le potenzialità e gli aspetti sui quali porre l’attenzione per l’implementazione ottimale.

A questo punto, può essere utile segnalare brevemente i primi step dai quali partire.

Quattro sono i passi fondamentali per cominciare:

1. Identificare gli obiettivi

Il primo aspetto riguarda sicuramente la conoscenza dei propri clienti, a partire dalle buyer personas individuate. Per partire può essere utile fare una lista vera e propria per iniziare una selezione accurata e ponderata. Non sono né il numero, né la quantità l’obiettivo ma la profilazione.

2. Determinare i decision makers

Per capire chi gioca il ruolo fondamentale all’interno di ogni azienda e come presentare l’offerta, può essere utile utilizzare Linkedin e fare una ricerca accurata nei siti web delle aziende di riferimento. Ottenere informazioni e contatti personali deve diventare un metodo di lavoro consolidato.

3. Monitorare le campagne Google

Molto spesso le aziende hanno già investito su Google e hanno delle campagne attive per determinate keyword e determinati posizionamenti. Ancora troppo spesso questi dati non vengono monitorati con attenzione. Da qui, invece, si può capire chi ha cercato cosa sul sito e, attraverso l’indirizzo IP si può scoprire anche che cosa ha digitato e quali parole ha scelto.

4. Riflettere subito in ottica retargeting

A partire dal monitoraggio delle campagne Google si possono attivare delle azioni ponderate di retargeting. Se un utente è arrivato nel sito digitando una keyword orientata all’acquisto, potrà essere raggiunto con delle vere e proprie offerte commerciali. Se, invece, il suo comportamento di ricerca dimostra che si trova ancora nella fase di awareness, sono altri i contenuti ed i canali che potranno essere pensati per lui.

Il ruolo di Google

L’account based marketing si fonda sulla possibilità di conoscere bene i propri potenziali clienti ancor prima di formulare l’offerta. In questo modo, si massimizza la possibilità di soddisfare le loro richieste e di trasformare la comunicazione in un rapporto commerciale duraturo.

In quest’ottica, i dati e le informazioni giocano un ruolo strategico determinante. Se Linkedin e Facebook offrono quantità di dati molto importanti, offrendo una conoscenza trasversale e molto approfondita, Google è una risorsa che non può essere comunque sottovalutata. Con la possibilità oggi di automatizzare alcuni passaggi all’interno della relazione, è possibile lavorare contemporaneamente con moltissimi profili che navigano online.

Google offre tutte le informazioni necessarie per aumentare il traffico al sito, per conoscere chi è arrivato al sito web e quale percorso ha compiuto.

L’indirizzo IP offre indicazioni geografiche ma anche legate alle aziende, alle strutture interne e alle responsabilità attribuite. Attraverso Google è anche possibile capire quali keyword sono state digitate e dedurre quindi gli intenti di ricerca per ciascuna visita. Chi ha digitato una ricerca contenente il nome di un brand concorrente, ad esempio, ha un obiettivo diverso rispetto a chi ha digitato keyword molto più generiche o a chi ha scritto la parola “conveniente” o “migliore”.

Google, da questo punto di vista, offre una tale quantità di informazioni da renderlo un elemento strategico fondamentale all’interno della struttura di account based marketing.

 

Infografica dei 4 punti: "Come iniziare ad implementare account based marketing e advertising"

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Account based marketing: l’advertising che parla al singolo cliente

Soprattutto nel settore B2B c’è oggi la forte esigenza di raggiungere i clienti in modo più diretto, costruendo rapporti più saldi che vanno oltre la semplice transazione. Anche in questo settore, le vendite avvengono tra persone e la comunicazione gioca un ruolo innegabilmente importante.

L’account based marketing è un approccio al marketing che parte da queste esigenze e offre delle risposte di grande successo. Sicuramente c’è bisogno di un importante investimento iniziale su pochi contatti e lead, per un lavoro certosino in ogni passaggio. Se la selezione è stata sbagliata i rischi di fallire crescono in modo esponenziale.

La tecnologia e il digitale sono due alleati importanti in questa direzione.

Ma qual è il punto cruciale dal quale partire?

L’elemento fondamentale rimane la conoscenza del cliente. Questo aspetto dà forma a qualsiasi approccio al marketing e assume ancora maggiore peso nell’account based advertising.

Solo con una conoscenza approfondita del cliente, a partire dagli intenti di ricerca, dalle posizioni ricoperte e dalla fasi del funnel di acquisto è possibile capire cosa sta cercando e come offrirglielo nel modo più efficace.

L’advertising scelto ed i canali selezionati saranno solamente il risultato coerente di un’indagine profonda a livello del cliente, nominativo per nominativo.

 

 


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