Account Based Marketing: significato, guida e strategia

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Account Based Marketing: significato, guida e strategia

Ti piacerebbe essere un marketer B2B innovativo, in grado di impressionare la tua azienda con i tuoi risultati ma non sai come fare?

L’account based marketing è la risposta ai tuoi problemi.

Oggi essere un marketer B2B non è così semplice. Significa infatti essere alla costante ricerca del modo migliore per raggiungere i propri obiettivi di marketing e di vendita in tutto il mondo, in un mercato che spesso evolve molto velocemente.

Solitamente questo significa utilizzare una serie di canali in grado di amplificare la risonanza del messaggio diffuso dall'azienda con l’obiettivo di raggiungere un pubblico sempre più ampio ma nello stesso tempo sempre più targetizzato.

In questo modo i marketer B2B cercano di massimizzare il numero di lead generati, di inserirli nel funnel di conversione e di concludere più vendite possibili.

Di conseguenza, tutti i marketer sono a conoscenza di attività in grado di raggiungere fette di pubblico molto ampie come advertising, PR, SEO e SEM, la creazione di eventi, il social media marketing, il content marketing e così via… ma cosa succede quando ad essere targetizzata è una singola azienda?

Qui entra in gioco l’account based marketing...

L’account based marketing è quella strategia che ti permette di unire le potenzialità di diverse tecnologie e strategie (dal content marketing, al marketing automation fino ad arrivare all’inboud marketing) andando a creare un vero e proprio “effetto wow” all’interno della tua azienda.

In qualità di marketer, il tuo compito è quello di aumentare i contatti profilati, permettendole di crescere. Tuttavia, il buyer journey diventa ogni giorno più complesso, soprattutto nel B2B!

Secondo una ricerca svolta da Demandbase, solitamente venditori e marketer nel B2B commettono 6 tipi di errori:

  1. Attirano un pubblico sbagliato: l’82% dei visitatori B2B di un website non rientra nel target aziendale.
  2. Cercano di coinvolgere e nutrire i prospect con contenuti inadatti: di media il 60% dei visitatori del website aziendali abbandonano la navigazione dopo pochi secondi, andando ad accrescere la frequenza di rimbalzo (Marketo).
  3. Fanno difficoltà a produrre lead di qualità: il 79% dei lead generati non effettuerà mai un acquisto (MarketingSherpa).
  4. Fanno difficoltà a valutare il ROI delle attività svolte: il 67% dei CMO ha difficoltà a determinare l’impatto degli investimenti effettuati.
  5. Fanno difficoltà ad allinearsi con il team di marketing: il 50% dei lead generati dal marketing non verrà mai nutrito dal team di vendita e, di conseguenza, viene perso (MillerPierce).
  6. Fanno difficoltà ad individuare i decisori di acquisto: in ambito B2B questa funzione è svolta da gruppi composti in media da 4 - 5 persone provenienti da diversi dipartimenti aziendali.

La verità è che queste problematiche non si limitano solamente al team di vendita o a quello di marketing, ma impattano l’intera organizzazione aziendale. Di conseguenza, sempre più aziende hanno iniziato ad adottare l’account based marketing (ABM).

 


Grazie a scelte intelligenti, attività mirate e ad una migliore comprensione delle esigenze del team di vendita, i team di marketing che comprendono le potenzialità dell’account based marketing riescono a migliorare la qualità dei prospect generati.


Account Based Marketing: significato, guida e strategia

Cos’è l’account based marketing?

Conosci la serie TV Mad Man?

E’ l’esempio perfetto di account based marketing svolto in maniera naturale. Gli account manager della Sterling Cooper Draper Pryce si adoperavano in maniera attiva per coinvolgere interi team di decisori di acquisto delle aziende per loro più interessanti, come Lucky Strike o Samsonite.

Per farlo, dedicavano interi team creativi all’ideazione di campagne altamente personalizzate mirate al loro raggiungimento. Si trattava di un lavoro di settimane, basato sulle semplici sensazioni degli account manager.

L’obiettivo era quello di mantenere elevata la soddisfazione dei clienti già in portfolio e di trovarne di nuovi da “nutrire” con feste e cene.

L’intera serie è ambientata negli anni ‘60… ora la storia è leggermente cambiata.

Oggi, la mera pubblicità interruttiva ha lasciato spazio al marketing, ma il concetto è rimasto invariato. Nonostante sia più semplice attirare e convertire nuovi clienti, anche le aziende di maggiori dimensioni hanno bisogno di commerciali in grado di individuare e coinvolgere clienti importanti in maniera mirata per sopravvivere nel mercato attuale.

 


Il segreto per la buona riuscita di una strategia di account based marketing è la personalizzazione di ogni sforzo di marketing o di vendita sulle esigenze del cliente.


 

L’account based marketing è la strategia utilizzata dai marketer B2B per identificare e targetizzare gli account che secondo loro saranno in grado di generare maggior valore.

Solitamente fare ABM significa utilizzare dati e tecnologie in grado di attirare, coinvolgere e convertire nuovi contatti in clienti, oltre che di misurare i progressi dei lead generati lungo il percorso d’acquisto.

Gli Account Based Marketer focalizzano le proprie risorse di marketing e di vendita su un numero limitato di account altamente profiittevoli, realizzando campagne cucite sulle loro esigenze. In altre parole, ogni account (potenziale cliente) è trattato come un “mercato” a se stante.

Questa tipologia di marketer vende prodotti e servizi altamente specializzati a clienti specifici. Ovviamente, i vantaggi sono molteplici:

  • Migliore personalizzazione delle campagne
  • Miglior allineamento tra marketing e vendite
  • Misurazione più accurata del ROI

Account Based Marketing: significato, guida e strategia

I principali benefici dell’account based marketing

1. Allineamento tra vendite e marketing

L’account based marketing favorisce lo scambio collaborativo tra vendite e marketing. La ragione principale è che questo tipo di strategia richiede che il marketing segua la stessa linea di pensiero delle vendite nel momento in cui sceglie l’azienda da targetizzare e la strategia più adatta a farlo.

Il marketer ABM non parla solamente la stessa lingua delle vendite ma ci lavora a stretto contatto! Questo permette di creare un team di SMarketing efficiente ed efficace focalizzato sulla conversione delle aziende in target.

2. Strategia di marketing e vendite mirata

Sebbene lanciare campagne ampie e poco mirate possa portare dei risultati in ambito B2C, lo stesso non vale per i marketer B2B che hanno un numero limitato di interlocutori potenzialmente interessati all’acquisto.

Grazie all’account based marketing, i marketer possono concentrare i propri sforzi solamente sugli account più rilevanti.

Allo stesso tempo, gli utenti in target sono più propensi ad interagire con contenuti pensati per le loro esigenze e che siano in linea con la fase del processo d’acquisto in cui si trovano, per cui le tue campagne saranno ottimizzate in maniera naturale.

3. Riduce gli sprechi

Dato l’elevato livello di personalizzazione delle campagne di ABM, i marketer hanno l’opportunità di utilizzare le risorse a loro disposizione in maniera intelligente ed efficiente. Stando all’approccio account-based, infatti, sarà necessario investire solamente la quantità di risorse necessaria a colpire un determinato target piuttosto che un pubblico ampio.

4. Misurazioni precise ed olistiche

Implementare un approccio ABM significa abbandonare le tue normali abitudini ed adottare metriche di misurazione dettagliate e specifiche a partire dai dati raccolti sugli account di tuoi interesse. Quindi, piuttosto che concentrarti sulle singole domande ricevute e sul click-through rate (CTR) potrai iniziarti a concentrare sulle performance della tua pipeline di vendita e sui tassi di conversione.

5. Agisci fin da subito (anche prima della compilazione di un form)

Grazie all’approccio ABM i marketer hanno la possiblità di identificare i nuovi visitatori e l’azienda dalla quale provengono. Per farlo è necessario dotarsi della tecnologia appropriata (di cui è un esempio il tool Prospect fornito da HubSpot Sales), ma questa attività ti permette di concentrare i tuoi sforzi solamente sui visitatori del website di maggior valore.

6. Marketing Qualified Leads & Sales Qualified Leads di qualità

Uno degli errori più comuni commessi dai marketer è quello di avviare campagne basate su supposizioni e speranze piuttosto che su una strategia logica e ben studiata. Grazie all’account based marketing hai la possibilità di creare campagne altamente targetizzate all’interno della tua lista di contatti, il che ti assicura di generare lead di qualità migliore.

7. Customer experience ottimizzata

Grazie alla strategia ABM gli stakeholder dell’azienda che vuoi convertire in cliente riceveranno messaggi e contenuti rilevanti nel momento in cui ne hanno bisogno. In questo modo potrai dargli l’attenzione di cui hanno bisogno per procedere lungo il funnel di conversione.

Seguire la strategia di account based marketing, inoltre, ti aiuta a migliorare il tasso di mantenimento dei tuoi clienti e ad effettuare strategie di cross ed upselling.

Account Based Marketing: significato, guida e strategia


 

5 Passi per creare una strategia di account based marketing efficace

Fare account based marketing è più complesso di ciò che sembra. Individuare una serie di aziende in target a cui rivolgere campagne personalizzate significa analizzare un flusso di dati molto corposo con l’obiettivo di inviare al prospect (inteso come azienda) il messaggio più adatto a raggiungerlo.

Ogni account ha una storia a sé, per questo è importante costruire interazioni personalizzate.

E’ possibile superare questa complessità grazie ad una serie di accorgimenti molto utili nel momento in cui si va a sviluppare una strategia di ABM.

Step.1 Idenfitica gli account potenziali in grado di generare maggior valore

Utilizza gli strumenti di sales intelligence e software di analisi per segmentare e comprendere i dati a tua disposizione. In questo modo potrai definire un ordine di priorità tra le aziende di tuo interesse e definire quali targetizzare con maggiore urgenza per avere un miglior ROI.

Le metriche da prendere in analisi sono: la portata potenziale del contratto, l’influenza dell’account sul mercato, i margini di profitto e la probabilità di riacquisto. Le tue ricerche, inoltre, dovrebbero riuscire ad individuare le figure coinvolte nella decisione d’acquisto ed eventuali stakeholder o altri influencer in grado di influenzare la decisione.

Step 2. Espandi la tua rete grazie a contenuti e messaggi personalizzati

Impiega il tuo tempo nel definire un messaggio ed una campagna realmente personalizzata. Così come per l’analisi dei dati, anche in questa fase è importante non andare di fretta. Creare una campagna scarsamente personalizzata significa investire in un’attività poco remunerativa che difficilmente porterà ad un ROI soddisfacente.

I dati e le informazioni raccolte nella fase precedente, infatti, dovrebbero aiutarti a capire le sfide e le difficoltà che sta affrontando l’account di tuo interesse e, di conseguenza, colpire nel segno con la tua strategia comunicativa.

Pensa al modo in cui i tuoi contenuti e il tuo prodotto o servizio possono aiutare il tuo potenziale cliente a superare le sue sfide e sfrutta questo elemento a tuo vantaggio.

Step 3. Individua i canali di diffusione più performanti

Diffondi i tuoi contenuti attraverso una molteplicità di canali, inclusi quelli offline. Nonostante l’ambiente digitale occupi gran parte delle nostre giornate, è importante non trascurare gli altri canali.

Assicurati di essere presente in tutti i canali utilizzati dalle tue aziende in target. Farlo ti aiuterà a raggiungere un numero più elevato di prospect.

Sii consapevole dei limiti di ogni canale per massimizzare i risultati. Esistono Paesi con restrizioni particolari riguardanti determinati canali che potrebbero impedire la riuscita della tua strategia di ABM? Tienine conto durante la fase di pianificazione.

Step 4. Interagisci con gli account attraverso campagne targetizzate e coordinate

Coordina le tue campagne grazie alla tecnologia. Grazie a moderni software di comunicazione, hai la possibilità di coordinare la tua campagna comunicativa attraverso una molteplicità di canali… anche in maniera automatica.

In questo modo potrai assicurarti una migliore collaborazione tra il team di vendita e quello di marketing che vorranno assicurarsi di fornire al pubblico esterno una visione unica del tuo prodotto/servizio.

Usa il remarketing e il retargeting per coinvolgere le aziende di tuo interesse. Il fatto che un account abbandoni la navigazione sul tuo website non significa necessariamente che tu debba lasciar perdere. Al contrario, questa potrebbe rivelarsi l’occasione più giusta per tornare a colpirli e convertirli in modo più efficace e personalizzato.

Step 5. Sostieni, misura, apprendi e ottimizza

Non smettere mai di testare. Non esisterà mai un approccio adatto a raggiungere tutti gli account. Questo significa testare continuamente nuove strategie comunicative e misurarne i risultati.

Il tuo obiettivo deve essere quello di svolgere ogni campagna massimizzando i tuoi investimenti. Le metriche su cui dovresti focalizzarti sono: il tasso di apertura delle email, il click-through rate (CTR), le interazioni ottenute e così via.

Se le performance non sono in linea con quanto previsto, probabilmente avrai bisogno di modificare la tua strategia!

Nonostante questi consigli possano sembrare laboriosi e complessi, seguendoli risparmierai tempo e denaro. Una buona fase di analisi e pianificazione ti permette di creare campagne comunicative altamente personalizzate e performanti.

Account Based Marketing: significato, guida e strategia

L’account based marketing è la scelta giusta per la tua azienda?

L’approccio ABM è la soluzione giusta per tutte quelle aziende B2B che vendono a pochi clienti chiave di grandi dimensioni o che vendono a clienti in settori altamente specifici (come del resto il maggior numero che fa parte del nostro made in Italy).

Lo stesso vale per tutte le aziende che stanno adottando un approccio di vendita poco efficace, in cui gli investimenti in comunicazione non portano risultati soddisfacenti o in cui vi è uno scarso allineamento tra vendite e marketing.

In questi casi, l’account based marketing ti aiuta ad implementare all’interno della tua organizzazione un metodo efficace, in grado di ridurre gli sprechi e di portare risultati soddisfacenti.
 


Operi nel B2B e vorresti conoscere gli effetti dell'account based marketing sulla tua azienda?

CONTATTACI PER UNA CONSULENZA GRATUITA »

Ora è il tuo turno: lascia un commento

 

 

ombrina.jpg

Ricevi gli ultimi aggiornamenti dal nostro blog!