Account Based marketing: perché scegliere la giusta tecnologia

Marina Di Vincenzo

Pubblicato da Marina Di Vincenzo

Account Based marketing: perché scegliere la giusta tecnologia
Nel nostro precedente articolo Account Based Marketing: significato, guida e strategia, abbiamo gettato le basi per comprendere l’importanza strategica dell’Account Based Marketing. Certamente, capire cos’è l’Account Based Marketing non significa avere necessariamente tutti gli strumenti necessari ad implementarlo. Per questo motivo è molto importante conoscere le tecnologie più adatte per sostenere una strategia di ABM efficace. 

Le migliori risorse per l’Account Based Marketing

L’Account Based Marketing ti permette di focalizzare i tuoi sforzi e le tue risorse su determinati account ad elevato potenziale grazie a campagne altamente targetizzate e cucite su misura sulle esigenze del potenziale cliente.

Per farlo, ovviamente, è necessario dotarsi di strumenti e tecnolgie adatti.

Troppo spesso le aziende implementano tool tecnologici senza capire la loro funzione reale e spesso lo fanno anche senza seguire una vera e propria strategia di marketing. Prima di cadere nella stessa trappola, assicurati di analizzare le esigenze del tuo reparto di vendite e marketing.

Comprendere la tua esperienza grazie a tecnologia ed allenamento

Ogni team di marketing è diverso. La tua azienda avrà risorse e know-how unici su cui far leva, a partire dalle esperienze con i clienti passati fino ad arrivare alle competenze dei tuoi dipendenti. Queste risorse potrebbero includere anche software che ti permettono di migliorare le tue perfomance. Allo stesso tempo, però, è importante essere coscienti che non utilizzare determinati strumenti può significa perdere opportunità di vendita e, quindi, fatturato.

Il tuo staff possiede abbastanza esperienza con i software e i tool di marketing di cui avresti bisogno per ottimizzare i tuoi processi? Che uso fanno di altre piattaforme tecnologiche a tua disposizione? Ad esempio, utilizzano LinkedIn for Business? Hai mai implementato nuovi tool in passato? Come hanno reagito i tuoi commerciali e i tuoi marketer?

Dopo aver risposto a queste domande potrai farti un idea realistica degli strumenti e delle competenze di cui dovrai dotarti per avviare una strategia ABM realmente efficace.

Assicurati che il tuo team di Marketing e quello di vendita parlino la stessa lingua

Qualsiasi sia il tuo business, assicurarti che il tuo team di vendita e quello di marketing siano allineati diventa essenziale. Questo aspetto è essenziale per assicurarti che le tue campagne siano effettivamente cucite sui bisogni dei prospect identificati dai team di vendita, e per le vendite per assicurarsi di offrire i giusti prodotti o servizi ai giusti clienti. Entrambi i dipartimenti devono essere allineati sulle metriche di successo da tenere in considerazione, altrimenti ogni sforzo o attività potrebbe rivelarsi controproducente.

Introdurre nuovi sistemi tecnologici rende questo allineamento essenziale. I moderni software di marketing e vendite sono costruiti per creare processi continui nel funnel di vendita. Ad esempio, questi moderni tool ti permettono di tracciare tutte le informazioni riguardanti un cliente dal momento in cui è stato generato il contatto (lead) a quello della conversione e del mantenimento delle relazione. Più informazioni riesci a raccogliere nel tempo, maggiori saranno le possibilità di personalizzazione a tua disposizione. Come per ogni investimento, però, è importante assicurarti di avere la possibilità di trarre il maggior valore possibile da esso.

Account Based marketing: perché scegliere la giusta tecnologia

Qual è lo scopo finale del tuo “technology stack”?

Tutte le aziende, piccole o grandi che siano, sono passate per la fase di introduzione di nuovi strumenti tecnologici. L’entusiasmo inziale è grande, la caduta finale lo è meno. Diversi team di marketing non hanno una strategia di implementazione e un obiettivo finale chiaro quando si trovano a dover introdurre una nuova tecnologia nella loro pipeline di vendita e marketing.

Prima di aggiungere un nuovo tool al proprio “technology stack”, ovvero l’insieme degli strumenti tecnologici utilizzati da un’azienda, chiediti quale valore aggiungerà al tuo team di marketing e vendita.

Vuoi utilizzare l’Account Based Marketing per il suo focus sulla lead generation e management? Cerchi tool di marketing automation per realizzare campagne più efficaci? Essere consapevoli degli strumenti di cui hai bisogno ti aiuterà ad indentificare il miglior fornitore di tecnologie ABM.

Perché non puoi più farne a meno?

Da 6 anni a questa parte siamo assistendo a quella che possiamo definire una vera e propria automatizzazione dei servizi di marketing. Questa dinamica è il risultato dell’introduzione dei software di marketing automation, dell’apertura di nuovi canali digitali, del paid search e dei software di lead generation e lead management che sempre più aiutano i marketer a fare di più spendendo meno tempo ed energia.

Il problema è che, spesso, la maggior parte delle aziende operanti in settori diversi da quello tecnologico non sono pronte ad abbracciare il marketing automation. Anche le aziende più all’avanguardia sono alla costante ricerca di consulenti ed agenzie in grado di offrire un supporto nell’utilizzo di questi software. Spesso, queste aziende non sono pronte a qualificare il gran numero di lead generati e non hanno le infrastrutture adatte a gestirli.

La maggior parte dei lead generati non raggiunge mai il reparto vendite, oppure vengono classificati come fuori target anche se, in realtà, non lo sono. Alcuni marketer si lamentano del gran numero di lead generati mensilmente dato che solo il 10% di essi è in linea con le loro aspettative. La soluzione principale che la maggior parte dei marketer B2B sta adottando è quella dell’Account Based Marketing supportata da software di marketing automation. Riconducendo il numero di lead in target ad un numero specifico di grandi account (clienti potenzialmente interessanti per l’azienda che presentano delle caratteristiche in comune) la gestione di questi contatti diventa più semplice, così come l’utilizzo dei software di marketing automation.

Il nuovo Account Based Marketing fa grande affidamento sulla tecnologia e sulla possibilità di avere a disposizione strumenti di analisi efficaci ed in grado di fare previsioni accurate sui potenziali clienti. A ciò si aggiunge la possibilità di avere dati sempre aggiornati su contatti in database, avviare comunicazione targetizzate su diversi canali, personalizzare la navigazione sul website e gestire i lead e le comunicazioni in maniera più efficace.

Identifica tool adatti ad eseguire la tua strategia ABM

Infine, siamo arrivati alla domanda più importante:

Quali sono le caratteristiche tecniche che un software deve possedere per supportarti nella tua strategia ABM?

1. Insights orientati all’azione

Un software di ABM efficace deve necessariamente essere in grado di trasformare i dati che raccoglie in metriche e grafici. Tuttavia, questi insights sono inutili se non sono utilizzabili per creare nuove strategie e pianificazioni. I programmi di Account Based Marketing più solidi riescono a fornirti metriche specifiche e facilmente interpretabili che ti abilitano ad utilizzarli in maniera attiva. Idealmente, gli strumenti migliori saranno proprio quelli più flessibili che ti permettono di creare report personalizzati sulle tue esigenze.

2. Aggiornamento automatico di dati su lead e contatti

L’obiettivo principale derivante dalla creazione di un “technology stack” dedicato all’ABM è proprio quello di eliminare attività time-consuming per concentrarsi maggiormente sulle esigenze del tuo target. Le migliori soluzioni tecnologiche per la tua strategia di Account Based Marketing, quindi, saranno quelle che ti permettono di gestire al meglio le informazioni in tuo possesso riguardanti contatti e lead. Ciò significa dotarsi di un tool in grado di aggiornare costantemente e in maniera automatica le informazioni riguardanti gli account in database così come mappare nuovi contatti in maniera accurata.

3. Servizi affidabili e supporto in tempo reale

Proprio come la tua azienda si concentra nel utilizzare le proprie risorse di marketing e vendita per offrire servizi personalizzati sulle esigenze dei clienti, il tuo fonrnitore di tool tecnologici per la tua strategia ABM dovrebbe offrirti la possibilità di ricevere supporto in tempo reale, sia che si tratti di un semplice help desk, sia che si tratti di veri e propri servizi di consulenza e workshop educativi.

4. Integrazione con le tecnologie e i sistemi già in uso

Come già detto, una strategia di Account Based Marketing efficace, richiede comunicazioni costanti tra il team di marketing e vendite. Per questo è importante che il software utilizzati per la strategia ABM si integrino alla perfezione con altre piattaforme utilizzate dal reparto vendita e da quello di marketing come CRM e tool marketing automation.

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Le migliori tecnologie ABM a cui non puoi rinunciare

Una volta compreso il funzionamento della strategia AMB, siamo sicuri che ti starai chiedendo dove trovare le soluzioni più adatte per avviarla. Abbiamo raccolto per te un elenco dei migliori tool a tua disposizione:

  1. Engagio
    Nonostante si sia aperto da poco al mondo dell’Account Based Marketing, questo software ti permette di raccogliere dati ed insights rilevanti sul tuo pubblico target qualsiasi sia la sua dimensione. Questa soluzione si integra facilmente sia con Salesforce che con Marketo, oltre che con il tuo website per tracciare in maniera efficace i visitatori al website, i lead e le performance delle tue campagne di marketing. L’utilizzo di metriche come “engagement minutes” (minuti di coinvolgimento), ad esempio, permettono di tracciare l’interesse dei lead in maniera più approfondita.
  2. LeanData
    Questa azienda Californiana offre due prodotti adatti ad eseguire una strategia ABM. Il primo, Sales Accelerator, si focalizza sul lead management e permette di automatizzare il processo di conversione dei lead oltre che l’assegnazione di un commerciale di riferimento per ogni lead. Il secondo, Demand Management, permette di ottenere report personalizzati su ogni account e, di conseguenza, abilita il reparto marketing all’avvio di campagne di lead nurturing mirate, cucite sulle esigenze del potenziale cliente.
  3. DemandBase
    DemandBase offre una suite di soluzioni, definite Marketing Cloud, che aiutano i team di vendita e marketing ottimizzare e snellire il processo di marketing. Questa piattaforma permette di gestire la fase di advertising, di personalizzare l’esperienza dell’utente a partire dai dati raccolti e molte altre. Oltre a queste possibilità, DemandBase mette a disposizione dei propri clienti un team di consulenti che ti aiutano a creare un piano di marketing adatto a raggiungere i tuoi obiettivi.

Marketo vs HubSpot: quale scegliere?

Sempre più le suite di marketing come Marketo ed HubSpot si stanno aprendo alle esigenze aziendali di creare un vero e proprio team di SMarketing. Grazie a funzionalità specifiche dedicate sia al reparto marketing che al reparto vendite e a report congiunti e condivisibili all’interno dell’azienda, questi strumenti permetto di ottenere un miglior allineamento tra i due team e di tener traccia dell’intero percorso seguito da un lead, dalla generazione alla vendita (e oltre).

Marketo grazie alle sue funzionalità dedicate all’Account Based Marketing permette di individuare gli account che possono portare all’azienda i ritorni più elevati e che, quindi, richiedono azioni mirate in tempi rapidi. Questa piattaforma permette di avviare campagne multicanale personalizzate basate sulle previsioni di ritorno e i dati raccolti sugli account con estrema facilità. Grazie alla possibilità di assegnare team dedicati ai singoli account, inoltre la piattaforma ideata da Marketo offre una vista a 360° gradi ai tuoi team di marketing e vendita che risulteranno allineati sin dalle prime fasi. In questo modo potrai assicurarti di avviare campagne adatte a colpire i giusti clienti, attraverso i giusti canali tenendo costantemente traccia della pipeline di vendita e dei risultati ottenuti in termini di fatturato.

Allo stesso modo, integrare HubSpot all'interno della tua strategia di Account Based Marketing, può essere più semplice di quanto pensassi. HubSpot pemette, infatti, di:

  • Migliorare la collaborazione e la comunicazione fra i vari dipartimenti aziendali (in particolare vendite e marketing) mettendo tutti i componenti del tuo team sulla stessa lunghezza d'onda.
  • Indentificare gli account più interessanti combinando le informazioni presenti sul tuo CRM, le visite al tuo website e il monitoraggio dei tuoi concorrenti
  • Sviluppare buyer personas specifiche all'interno delle organizzazioni a cui vorresti rivolgerti
    Monitorare dati e stabilire obiettivi precisi
  • Avviare strategie multicanale per andare a colpire gli account desiderati
  • Misurare le performance ed ottimizzare le attività

Per farlo mette a disposizione diversi strumenti come gli strumenti prospect, social monitoring, smart list, content creation, form progressivi, email personalizzate, social publishing, email workflows,lead scoring e così via…

Fare una scelta ponderata è fondamentale.

Per questo motivo assicurati di prendere in considerazione alcuni aspetti fondamentali, oltre al princinge e a quelli sopracitati, come l’impatto che l’inserimento avrà sulla tua organizzazione e sulla sua infrastrutture, l’usabilità della piattaforma e le skill richieste per sfruttarla in maniera corretta.

Account Based marketing: perché scegliere la giusta tecnologia

Prima di partire con l’Account Based Marketing…

Prima di avviare la tua strategia poniti una semplice domanda: è davvero il momento di adottare l’approccio ABM nella tua azienda? Per rispondere tieni conto di questi elementi:

  • L’opportunità di andare a colpire grandi account con strategie di marketing personalizzate
  • Il potere di coinvolgere contatti e creare referral organici tra i diversi account
  • La sicurezza di vendere più di prima una volta avviato il sistema ABM e le relative tecnologie.

Accelerare i tempi ed avviare una strategia ABM non settando correttamente il tool più adatti per la tua strategia renderà il lavoro del team di Marketing e di quello di vendita più difficile. Prenditi tutto il tempo necessario a fare una cernita delle soluzioni esistenti e allinea le tue competenze e le tue capacità con le esigenze dei clienti a cui vorresti riferirti.

Solo in questo modo l’Account Based Marketing può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Ciò che rende realmente interessante l’Account Based Marketing è la sua capacità di unire gli insights (utili per la strategia) alla tecnologia (utile per l’esecuzione). Il 60% dei marketer sta già pianificando i propri investimenti in tecnologie ABM per ottenere un migliore allineamento tra vendite e marketing nel prossimo anno… cosa aspetti?


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