I progetti di Customer Relationship Management (CRM), iniziano sempre con le migliori intenzioni. Sono programmati per far risparmiare tempo e denaro alla tua azienda e mirano ad aumentare l'efficienza e la produttività. Di solito vengono portati avanti con la promessa di operazioni semplici, migliori e più veloci; purtroppo, però, spesso non funziona in questo modo.
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Il problema è semplice: la maggior parte dei manager ha un approccio sbilanciato alla gestione degli investimenti di marketing, e questo è particolarmente evidente nel caso del CRM.
Spesso infatti, chi si occupa del budget di marketing aziendale concentra gli investimenti in diversi campi, come ad esempio tecnologia, distribuzione e pubblicità, ignorando però il fatto che per sfruttare al meglio tali investimenti sia necessario investire anche in risorse umane.
Questo approccio agli investimenti di marketing è piuttosto rischioso, perché genera copiosi investimenti monetari prima che l'azienda sia in grado di sfruttarli adeguatamente.
Esistono però numerosi metodi da prendere in considerazione per aumentare le probabilità di successo quando si implementa un nuovo sistema CRM, si inizia imparando la lezione da chi ha fallito nell'implementazione di un CRM.
Vediamo quindi insieme le ragioni per cui le strategie di CRM non funzionano e cosa puoi fare per risolvere questa scomoda situazione.
- Perché il sistema CRM può fallire?
- Metti a fuoco i tuoi obiettivi
- Adozione omogenea del sistema CRM in ogni reparto dell’azienda
- Alcuni errori comuni da evitare assolutamente
- Migliora la tua strategia CRM
- L'espansione delle funzionalità del CRM e i vantaggi associati
- Approccio al CRM come soluzione (solo) tecnologica
Perché il sistema CRM può fallire?
Nell'ultimo decennio, molte aziende che hanno adottato un software CRM hanno dichiarato che tutti gli sforzi compiuti non sono stati all'altezza delle aspettative o non sono andati a buon fine.
Sebbene la tendenza non sia promettente, l'analisi delle cause alla radice rivelano fattori comuni che suggeriscono che la preparazione e la pianificazione possono limitare il verificarsi di fallimenti e che la maggior parte dei fallimenti in ambito CRM deriva da un numero molto limitato di cause.
La buona notizia è che è possibile identificare queste cause e fare in modo che non abbiano effetti negativi. Se comprendi perché il CRM fallisce, puoi adottare misure adeguate per assicurarti che la tua implementazione abbia un esito positivo.
Metti a fuoco i tuoi obiettivi
L'implementazione di un software CRM offre un potente mezzo per raggiungere gli obiettivi aziendali. Affinché il successo sia duraturo è però necessario che tale implementazione sia allineata agli imperativi strategici dell'impresa.
Ad un livello più alto la strategia CRM non è tanto una risposta quanto una domanda. La domanda è "come usiamo questa tecnologia per raggiungere i nostri obiettivi?"
Ciò significa conoscere i tuoi obiettivi e poterli esprimere in termini chiari e misurabili.
Stai cercando di aumentare le vendite? Migliorare la redditività? Aumentare la quota dei clienti? Ottenere maggiori informazioni sulla gestione degli sforzi di gestione dei clienti? Fornire un servizio clienti migliore? Attirare nuovi clienti? Servire i clienti esistenti con maggiore profitto?
Ovviamente non dovresti accontentarti di uno solo di questi obiettivi, ciò che dovresti fare è classificarli in base al grado di importanza per la tua organizzazione.
Adozione omogenea del sistema CRM in ogni reparto dell’azienda
Tutta l'azienda deve sforzarsi per integrare il CRM all'interno dei propri processi, ciò significa che si deve dedicare tempo, budget e risorse ad esso: senza questo tipo di impegno, è improbabile che le strategie CRM abbiano successo.
Le persone che effettivamente utilizzano il sistema CRM nella loro quotidianità devono essere coinvolte e impegnate. Una delle forme più comuni di fallimento del sistema CRM è infatti l'adozione parziale da parte degli utenti o, nei casi peggiori, il mancato utilizzo del sistema.
Questo è un problema che si verifica spesso negli uffici dei responsabili commerciali, che spesso vedono il software CRM come qualcosa di imposto dall'alto che aggiunge poco o nulla alla qualità del loro lavoro.
I sistemi CRM dovrebbero rendere le cose facili per i lavoratori e trasparenti per i manager. Se non soddisfano questo bisogno fondamentale, gli utenti lo noteranno e di conseguenza non utilizzeranno il sistema.
Alcuni errori comuni da evitare assolutamente
Come abbiamo appena detto, gli obiettivi poco chiari sono tra le principali cause che contribuiscono agli errori di implementazione del CRM.
Diventa quindi fondamentale capire esattamente ciò che si vuole realizzare, ovvero conoscere i propri obiettivi e assicurarsi che siano misurabili e soprattutto raggiungibili. In questo senso, occorre inoltre che tali obiettivi siano condivisi dai manager con tutta l'azienda, perché in caso contrario il progetto fallirà.
È altrettanto improbabile dare il via ad un progetto di CRM senza che i manager siano coinvolti. Non pensate nemmeno all'implementazione di un software CRM se i dirigenti aziendali non sono coinvolti nel processo di selezione del software e non sono in grado di supportarne attivamente l'implementazione.
L’adozione di un CRM non è un piccolo progetto, non è nemmeno lontanamente paragonabile all'installazione di un qualsiasi altro software sui computer aziendali: implementare un CRM spesso significa modificare molti dei tuoi processi aziendali, le misure di rendimento del personale e persino le quote di vendita.
Devi pertanto essere certo che il management aziendale abbia esaminato e firmato la strategia proposta prima di selezionare il fornitore, firmare qualsiasi contratto e iniziare l'implementazione del CRM.
Oltre che l'approvazione dei dirigenti, è necessario ottenere anche il consenso e il coinvolgimento di chi poi dovrà utilizzare il software CRM tutti i giorni, ovvero i dipendenti dell'azienda. Sono loro che in ultima analisi decreteranno il successo o il fallimento del progetto CRM ed è quindi indispensabile assicurarsi di ricevere il loro contributo: esplora le loro idee e ascolta il loro feedback.
Esegui un'accurata selezione tra i fornitori di software prima di selezionare e acquistare il software CRM. Fai tutte le domande a cui puoi pensare, anche quelle che non pensi siano molto utili: potrebbero rivelarsi molto più importanti di quanto pensi.
Non introdurre troppe funzionalità che a loro volta rendono difficile per gli utenti adottare la soluzione CRM: più è semplice e meglio è.
Assicurati che il software CRM renda più facile e più soddisfacente il lavoro dei dipendenti. Per esempio puoi conquistare il loro consenso facendo in modo che il software CRM sostituisca attività manuali pesanti e ripetitive con attività automatizzate.
Ricorda: più è facile per il tuo personale utilizzare il CRM, più successo avrà l'implementazione CRM per la tua azienda. E questo, in parole povere, sarà uno dei più importanti indicatori di successo.
La strategia generale per prevenire questi errori è la gestione del rischio: ogni progetto CRM porta con sé una certa quantità di rischio e ogni progetto CRM fallito ha subìto un rischio non riconosciuto o non affrontato.
La gestione del rischio è il processo di identificazione e misurazione dei rischi che possono decretare il fallimento del CRM, e la conseguente creazione di strategie e di piani per prevenire, gestire, mitigare o contrastare i rischi che minacciano gli obiettivi del progetto.
Sebbene sia impossibile eliminare tutti i rischi o anticipare tutte le sfide che possono verificarsi durante l'implementazione di un software CRM, la gestione del rischio è lo strumento migliore per ridurre la probabilità che si verifichino grandi problemi e che le preoccupazioni possano essere affrontate prima che diventino crisi.
Migliora la tua strategia CRM
Una strategia CRM è molto simile a una mappa: devi capire da dove partire, dove vuoi andare e il percorso più veloce per arrivarci.
È importante ricordare che il Customer Relationship Management non è solamente un'applicazione software, ma è una strategia di business volta a far crescere relazioni reciprocamente gratificanti e proficue con i clienti.
Evita di implementare una tecnologia di CRM in assenza di una strategia in grado di supportarla.
È importante comprendere che la migliore strategia CRM deve essere in grado di orchestrare in maniera organica strategia aziendale, persone, processi e software in modo da raggiungere gli obiettivi strategici dell'azienda e aumentarne i profitti.
1. Rendi fluida l’adozione del CRM da parte degli utenti
La resistenza al cambiamento è un problema da gestire nella maggior parte delle implementazioni CRM. Un nuovo sistema CRM porta nuovi processi, informazioni, ruoli, responsabilità e controllo, spesso anche una perdita di controllo effettiva - o percepita.
Si tratta di un grosso cambiamento che può provocare ansia agli utenti, e mentre è approvato dai pochi che impongono il cambiamento, spesso non è così ben visto o è addirittura osteggiato dalla maggioranza che lo subisce.
Per rendere fluida l'adozione del CRM è necessaria una strategia definita, che può variare da azienda ad azienda. Un consiglio generale è quello di definire a priori con gli utenti un programma di gestione delle modifiche al software CRM, così da renderli partecipi della strategia di implementazione.
Si tratta di uno strumento importante che può fare la differenza nel processo di adozione del CRM da parte dell'utente.
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2. Migliora la progettazione dei processi aziendali
In media, le aziende cambiano le proprie strategie e operazioni ogni 20 mesi, ma cambiano i loro processi aziendali ogni quattro o cinque anni. Se l'implementazione CRM non comporta il miglioramento dei processi aziendali, ciò che stai implementando è solo un altro software in cui inserire dati.
Il risultato prevedibile è che gli utenti non saranno interessati ad inserire dati su una nuova piattaforma, l'utilizzo del software sarà basso e l'adozione da parte degli utenti continuerà a calare mentre gli utenti lavorano fuori dal sistema utilizzando fogli di calcolo e metodi manuali.
3. La tecnologia favorisce la produttività
La tecnologia è un fattore abilitante alla produttività del personale. L'automazione dei processi aziendali è il fattore principale che contribuisce all'aumento della produttività dei dipendenti, infatti sostituisce le attività manuali, accelera i cicli dei processi aziendali e comporta meno errori.
L'aumento della produttività del lavoro consente al personale di dedicare meno tempo all'inserimento e alla correzione dei dati e più tempo all'utilizzo degli stessi dati per migliorare le azioni e le prestazioni.
Una corretta implementazione di una tecnologia CRM rende possibile aumentare la produttività dell'intera azienda in questo modo:
- Stabilire le priorità e ottimizzare processi
- Eliminare i passaggi a basso valore o senza valore aggiunto
- Ridurre i tempi di ciclo dei processi aziendali
- Ridurre i costi operativi
- Ottenere informazioni superiori
- Migliorare i risultati
L'espansione delle funzionalità del CRM e i vantaggi associati
Lo scopo di un CRM non dovrebbe essere soltanto quello di di automatizzare i processi di vendita, ma dovrebbe essere quello di aiutare ogni singola persona che interagisce con i clienti a fare un lavoro migliore per servirli.
Per perseguire al meglio questo scopo è necessario allargare il nostro punto di vista ed espandere ciò che fa tipicamente un software CRM:
- La quantità di informazioni raccolte sul cliente deve aumentare drasticamente, invece di avere solo una cronologia degli ordini, dobbiamo cercare di espandere il record del cliente per includere tutto ciò che sappiamo sul cliente, in sostanza, dobbiamo combinare il tipo di profilo del cliente che viene in genere utilizzato dagli esperti di marketing o dalle app di servizio clienti e includerlo in CRM.
- La portata del CRM deve essere ampliata a tutti i nuovi utenti che interagiscono con i clienti.
- Dati in tempo reale, big data e dati provenienti dall'IoT (internet of things) avranno un ruolo fondamentale nell'espansione del profilo del cliente.
- Il CRM deve essere aggiornabile e consultabile anche da mobile.
Approccio al CRM come soluzione (solo) tecnologica
Sebbene il software sia importante per far funzionare il CRM, la gestione del cliente non è solamente tecnologia. La gestione delle relazioni con i clienti è uno sforzo costante per focalizzare l'azienda sui suoi clienti e le loro esigenze di benefici reciproci.
Purtroppo sono ancora tante le aziende che si limitano ad installare il software e a farlo funzionare, per poi chiedersi perché i vantaggi strategici non si realizzano.
Il CRM deve essere uno sforzo aziendale congiunto, che inizia sempre dal mettere al centro le relazioni con i clienti, e passa poi ad automatizzare attraverso il software tutte le attività legate ad esse: non puoi semplicemente concentrarti sul software e ignorare il resto.
Tra le altre cose, le implementazioni CRM di successo comportano il miglioramento o la reingegnerizzazione dei processi di business del cliente (vendite, marketing, assistenza clienti e altro) che vengono poi integrati con il software aziendale per renderli efficienti, coerenti e tempestivi.
Le strategie e i miglioramenti dei processi aziendali richiedono la volontà di modificare qualsiasi aspetto del modo in cui la propria azienda si rapporta ai propri clienti. Tutto ciò è un'impresa importante, ma è tutt'altro che impossibile, come dimostrano quotidianamente le migliaia di implementazioni CRM di successo e gli adottanti esecutivi.
Come il business, anche il CRM è un viaggio e i programmi CRM di successo si basano su cicli di miglioramento continuo dei processi, in modo da perfezionare e ottimizzare costantemente il sistema aziendale.
