Perché usare un CRM? Guida completa per imprenditori, manager e responsabili commerciali

Esistono importanti e validi motivi per implementare un CRM in un'azienda ed ogni giorno questi motivi sono in costante aumento.

I CRM o meglio, le piattaforme di Customer Relationship Management sono una tecnologia in grado di gestire ad alte performance: il marketing digitale, l’intero reparto vendite e le attività di customer service in un unico ambiente (misurandone ogni dato). E oggi grazie alle nuovi CRM in evoluzione continua come HubSpot CRM, scoprirai nuove funzionalità. Sei pronto a scoprirle?

In questo articolo troverai una delle guide più importanti in circolazione per imprenditori, manager, direttori generali e responsabili commerciali e marketing, capire il perché e il come implementare una piattaforma CRM nella tua azienda. Dopo averla letta ti consigliamo di passare alla seconda fase, ossia come scegliere il CRM per la tua azienda.

Partiamo dal concetto più semplice. Il CRM da una parte ha il compito di catturare ed interpretare i dati relativi al cliente e il potenziale, dall’altra, di sostenere la gestione delle operazioni da effettuare, connesse al contatti per coinvolgerlo in maniera sempre più efficace.

Il Customer Relationship Management è uno degli strumenti più preziosi che una piccola media impresa possa implementare. L’attività di CRM è importante quanto le persone e la loro formazione che avranno un effetto significativo soprattutto nel medio e lungo termine (6 - 12 mesi).

Recenti studi mostrano come le aziende che utilizzano in modo completo le piattaforme di CRM possono incrementare le vendite del 29%.

Il CRM diventa importante per rendere la tua azienda più efficiente ed efficace e in grado di aumentare le entrate partendo dal concetto di poter attivare processi di vendita di successo ripetibili.

Questo ti permette di creare il vantaggio competitivo necessario soprattutto oggi in un mondo dove i clienti operano attraverso strumenti multicanale (desktop, mobile, tablet, ecc.). È necessario catturare l'interesse di clienti sempre più sofisticati, rimuovendo nel tempo quei vecchi metodi non più performanti.

CRM? Senza sarebbe veramente impossibile focalizzarsi sul cliente e sul potenziale

Senza l’uso di una piattaforma CRM efficace, è molto difficile se non veramente impossibile focalizzarsi sul cliente. Per quale motivo? Qui di seguito i più importanti:

Mancanza di informazioni, dati, comportamento e storico della relazione di ogni contatto
Mancanza di dati e controllo del processo di vendita e del relativo storico per cliente o potenziale
Mancanza di qualsiasi dashboard sugli andamenti storici e potenzialmente previsionali
Mancanza di informazioni condivise tra tutti i team e all'interno degli stessi (marketing, commerciale interno ed esterno)

Le aziende più lungimiranti che credono nel valore del CRM, riescono a coinvolgere il cliente, portandolo fino al cuore del business per fidelizzarlo. Approfondiamo ora quali sono i vantaggi di implementare una piattaforma di Customer Relationship Management.

Uno sguardo in avanti per la tua azienda

L’attività che si esegue su un CRM la possiamo considerare come una visione futura per il flusso di lavoro e poi di reddito, a differenza di una visione più tradizionale e antiquata, legata ai ricavi immediati (ad oggi pressoché impossibili da realizzare se non tramite eCommerce).

Le attività quotidiane sul CRM sono da considerare sempre come visione per quello che riguarda le interazioni (con i propri contatti) e tutti quegli elementi chiave (tipici e diversi per ogni azienda) che si possono considerare come indicatori per incrementare il fatturato e il relativo profitto. Tali dinamiche interne riguardano la generazione di lead, la creazione e gestione di nuove opportunità ed aggiungere valore al flusso di vendita, attraverso l’individuazione anche di altri indicatori per prevenire i problemi futuri rispetto alla linea principale. Tutto questo, consente un approccio proattivo nella gestione del business, altrimenti inesistente.

E’ tipico poi che un responsabile vendite abbia una visione frammentata rispetto ad un intero team. Per questo motivo il CRM ti aiuta a rilevare colli di bottiglia o problematiche, tracciandoli (dopo aver adeguatamente definito e implementato un flusso) per evitare che vadano ad influenzare alcuni aspetti come: copertura del territorio, customer calling o conversazione dei lead.

Il livello di tracciamento è estremamente elevato in CRM moderni come ad esempio HubSpot, dove sales e area marketing sono strettamente integrati in quello che si definisce SMarketing. Obiettivo? Tracciarne il successo e le performance in termini di ROI.

Il CRM fa crescere il tuo business

È possibile utilizzare il CRM per acquisire e gestire i lead direttamente dal tuo website, dalle campagne di email, dai social network, da video, webinar, conferenze o fiere e passare questi contatti direttamente ai tuoi venditori, senza intermediari o altre perdite di tempo. È possibile immediatamente assegnare i lead al team di vendita in modo da agganciare e gestire il potenziale cliente e mantenere la sua attività ancora top-of-mind.

Inoltre, è possibile utilizzare il CRM per orientare le vendite alle attività di cross-selling o up-selling grazie alla raccolta nel tempo di un numero sempre maggiore di informazioni di acquisto. Questo significa che cambiando il punto di vista è possibile utilizzare il CRM per identificare nuove opportunità di prodotto e servizio e per migliorare l'efficienza di chiamata della tua organizzazione in modo da aumentare la creazione di opportunità.

L’attività di prospecting invece nasce da quel numero crescente di aziende di successo che rivolgendosi all’inbound marketing come strategia di marketing ad alte performance, utilizza il website e l'ottimizzazione SEO combinata con la qualità di contenuto per nutrire i lead e portarli a diventare prospect qualificati.

Uno studio del Nucleus Research afferma come per ogni dollaro investito nell’implementazione del CRM, il ritorno d’investimento in guadagno per il reparto vendite è pari a 8,71$.

Replica le migliori attività

Avrete sicuramente qualche idea su come volete coinvolgere i vostri clienti. Probabilmente desiderate assicurarvi di offrire un'esperienza di acquisto costante e di alta qualità. I CRM possono essere utilizzati per incorporare i tuoi migliori processi di vendita o di servizio cliente che guidano le persone attraverso ogni interazione con i clienti.

In questo senso il flusso di lavoro può essere automatizzato per garantire che vengano rispettate le migliori pratiche, riducendo errori della gestione dei contatti nel CRM.

Fare di più con meno, gestione della crescita e risk management

Una delle principali ragioni per installare l’attività di CRM è quella di poter abbracciare quella fetta di contatti che non sufficientemente “calda” rimane sospesa per diversi motivi.

Sono molte le aziende che vogliono trovare un modo per accedere a potenziali clienti, fino ad allora non considerati perché difficilmente tracciabili e gestibili perché dormienti. Attraverso il marketing automation e il CRM è possibile che l’organizzazione arrivi facilmente anche a quella parte mancante e potenziale, altrimenti a basso ROI.

Altro punto riguarda poi la gestione di un numero crescente di attività, opportunità ed informazioni. Vuoi mantenere la tua marginalità durante le fasi di espansione? Questo è il vero punto debole delle aziende in crescita che rimane fortemente a rischio se non si utilizzano i giusti strumenti di monitoring, controllo e gestione. Questione che arriva fino all’argomento del risk management il cui CRM diventa un elemento centrale per le attività di business intelligence.

In area marketing crea l’intimità con il cliente

L'intimità del cliente è un atto di alta sartoria per vendere prodotti e servizi. Per molte aziende (in particolare le piccole e medie imprese) la personalizzazione della comunicazione, è un modo efficace per competere in un panorama competitivo sempre più affollato e difficile.

Tramite l’attività di gestione di un CRM puoi acquisire e gestire informazioni utili e dettagliate sui tuoi clienti e i loro comportamenti per consentirti di applicare un marketing mirato e cucito su misura, sviluppando prodotti e attività di vendita coerenti.

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Cosa ti permette di fare il CRM?

Registrare lead, contatti e categorizzarli

Non saprai mai quando un lead sarà pronto a diventare qualificato e potenzialmente procedere con l’acquisto. Il CRM ti permette di tenerlo al caldo!

Il CRM è uno strumento necessario che permette di organizzare in modo estremamente personalizzato i tuoi contatti. Non è mai troppo tardi infatti per iniziare a dividere e categorizzare clienti e contatti.

Ogni azienda ha bisogno di identificare le diverse categorie per rendere i dati raccolti più efficienti possibili. L’implementazione del CRM rende possibile soddisfare le diverse necessità delle differenti categorie grazie alla creazione di diverse liste come: contatti, potenziali clienti, clienti, clienti persi, prospect, fornitori, partner, partner potenziali, influencer e clienti non attivi, ecc. ecc. fino ad inventarti tu stesso categorie nuove di contatto.

In aggiunta potresti considerare di dividere i diversi segmenti di contatti in base alla loro customer retention in A, B, C o secondo un qualsiasi scoring o rating che ti sei inventato.

Tracciare tutte le interazioni con i clienti

Implementando l’attività sul CRM, non solo saprai come organizzare i contatti ma, inoltre saprai rispondere in maniera coerente ed efficace alle loro necessità perché, il CRM permette di tracciare tutte le interazioni avute con il tuo database di contatti. In questo senso, si andrà a costruire una solida relazione a medio e lungo termine, avendo tutto quello che devi sapere del tuo cliente in un unico strumento, il CRM appunto.

Rilevare nuove opportunità

A quanti contatti o clienti non hai ancora venduto un tuo prodotto o servizio? Accumulare queste informazioni e creare uno storico degli acquisti infatti può portare un incremento della marginalità elevata grazie alle potenziali attività di up-selling commerciali successive, basate sullo storico di dati. In questo senso si può arrivare a ottenere un ROI molto alto partendo proprio dalla propria base clienti.

Impreziosire i dati e le informazioni legate al cliente

Le persone cambiano lavoro, il processo di vendita non è stato aggiornato, dei contatti importanti non sono stati salvati perché queste ed altre rilevanti informazioni sono state registrate localmente... E qui entriamo in ambito social CRM. Non lasciare che questo avvenga anche nella tua azienda, implementare l’attività su un CRM in modo corretto risolverà tutti questi problemi, ponendo grande attenzione ai dati che vengono raccolti.

3 Punti essenziali per una gestione efficace del CRM

Per un’attività di CRM efficace occorre partire dalle persone, per questo motivo partiamo dai tuoi collaboratori per mostrare i diretti benefici che possono avere implementando un CRM.

Formare un team solido significa creare grandi risultati e oltrepasserà le criticità. Nelle aziende più strutturate la figura di un project leader per le attività di CRM, comprenderà appieno i processi del business e guiderà al meglio il progetto d’implementazione.

Anche una figura come il CRM Administrator in certe situazioni potrà essere necessario per organizzare l’intero processo, idealmente questa figura dovrà essere a livello tecnico e responsabile di aggiungere ulteriori figure, gestire i ruoli, importare dati e fornire supporto.

1. Implementare un piano di formazione, training e monitoraggio per assicurare al team una totale implementazione

E’ normale, il team tornerà rapidamente ad utilizzare i metodi tradizionali per trovare le informazioni legate al cliente a meno che non venga rafforzata l’adozione del CRM...

Sicuramente lo staff non può essere altamente istruito dopo una sola sessione di training, i CRM infatti possiedono schemi e funzionalità e personalizzazioni potenzialmente avanzate che richiedono tempo per essere immagazzinate e approfondite.

È per questo motivo che, tutto il team di vendita e di marketing dovrà essere formato in modo adeguato per poter usare al meglio il CRM da smartphone, tablet o computer. Per esperienza ti possiamo dire che un’implementazione minima (1 commerciale interno) ha una durata di 3 mesi, suddivisa in 3 fasi:

Setup iniziale e personalizzazione
Formazione e training
Correzioni e monitoraggio risultati

Solo in questo modo siamo in grado di monitorare l’implementazione e possiamo assicurarci che tutto funzioni a dovere.

2. Il CRM non è più un optional

La tua attività ha investito tempo e budget nel CRM? L'utilizzo non è facoltativo ma necessario per il tuo business. Il CRM con molta probabilità provocherà disturbo alle attività già stabilite, i commerciali infatti tendono ad essere molto conservativi in fatto di tecnologie.

Assicurati che il CRM sia ben integrato con tutti gli altri sistemi aziendali che vengono già utilizzati. I dati possono essere facilmente importati ed esportati dal CRM? Metaforicamente, se immaginiamo il CRM come un’isola, sicuramente sarà meno performante rispetto alle sue potenzialità se rimane staccata dal resto dell’arcipelago.

Le strategie di CRM ben riuscite, hanno saputo allineare tutti i processi affinché questi siano gestiti tramite una sola tecnologia (o quasi). Quindi le migliori integrazioni sono quelle che tendono ad eliminare la duplicazione degli sforzi, integrando tutti i processi con l’attività di CRM.

3. Usa i dati raccolti nel CRM alle riunioni

Il team di vendita ha bisogno di confrontare quali siano le performance con gli obiettivi di vendita prefissati. Ogni azienda ha bisogno di trattare il proprio CRM come un'unica tecnologia che sia in grado di raccontare attraverso i dati una storia.

Ogni dirigente in azienda ha bisogno di usarlo per confrontare e misurare i risultati in tempo reale, poniti delle domande come:

Che cosa ha fatto il responsabile di vendita la scorsa settimana?
Che risultati ha ottenuto?
Quali sono le opportunità di vendita in linea con i miei risultati?
Stiamo andando a centrare il nostro obiettivo in questo trimestre?

Un’attività di reportistica di questo tipo, è fondamentale da attuare nel medio termine perché permette in tempo reale di migliorare e raffinare la direzione nella quale l’azienda sta andando. Il CRM aiuta le persone a essere più preparate ed informate durante le riunioni interne, con i partner o clienti. Usa le metriche fornite dal CRM come base veritiera per discutere degli obiettivi raggiunti o da raggiungere.

Ti stai chiedendo ancora perché dovresti usare un CRM?

I criteri per il successo del CRM possono variare, ma indipendentemente dal settore industriale e dalla dimensione, ci sono azioni coerenti che puntano dritto verso gli obiettivi raggiunti e, quando questi coincidono, si crea un ambiente favorevole di successo.

Fai business ovunque

I CRM sono progettati per divenire un potente strumento che rende le persone produttive ovunque. Naturalmente, chi opera da remoto deve necessariamente avere tutti gli accessi per consentire a tutti di poter fruire dei dati relativi alle relazioni ed ai processi aziendali che li riguardano, ad esempio: riferimenti di dati direttamente da CRM durante una riunione con il cliente, il recupero delle attività tra riunioni, l'invio di una proposta di vendita rivista su un treno, il controllo dei dettagli del lavoro durante l'esecuzione di un lavoro in loco o la risposta a un caso di servizio quando si lavora da casa.

Qualunque sia lo scenario, avere accesso immediato al CRM, indipendentemente dalla posizione, provocherà sicuramente un miglioramento tangibile alla produttività di un'organizzazione.

Crea processi aziendali più intelligenti

Rimuovere la duplicazione degli sforzi è uno degli aspetti positivi del CRM che comporta sostanzialmente sostituire manualmente alcune attività con flussi di lavoro automatizzati.

Nella mappatura dei processi aziendali di un'organizzazione in un nuovo sistema CRM ci sarà inevitabilmente un certo scambio. In primo luogo, il CRM deve riflettere i flussi di lavoro ad esempio, se stai seguendo i casi di assistenza clienti, progetti, eventi, corsi di formazione, applicazioni e altri processi specifici, è assolutamente necessario un sistema che gestisca questi processi e rispecchi la tua metodologia che è molto diversa da chi ad esempio sviluppa e vende prodotto attraverso una rete commerciale interna, esterna ed un sistema distributivo.

Un nuovo sistema di CRM avrà funzioni incorporate che possono migliorare direttamente l'efficienza di questi processi. L'implementazione di una nuova applicazione o la revisione di una soluzione esistente è un'ottima occasione per identificare come queste funzionalità possono essere configurate per migliorare l'efficienza dei processi, questo sarà più potente quando si concentra sui flussi di lavoro quotidiani ripetibili.

Quando si tratta di migliorare i processi aziendali attraverso il CRM, i benefici diretti includono ridurre il consumo di risorse, migliorare la qualità dei dati e far rispettare una maggiore coerenza. L'automazione di processo è solo uno degli aspetti interessanti.

Trasforma il servizio di delivery

Sviluppare processi più intelligenti è un passo verso il miglioramento della fornitura di un servizio.

Uno degli obiettivi del CRM è quello di creare singole relazioni in grado di rappresentare una verità su ogni singolo cliente, accessibile su diverse piattaforme. Di conseguenza, i dati finanziari, le informazioni di contatto essenziali e una cronologia delle comunicazioni saranno accessibili in un unico luogo. Facendo affidamento su una singola visione del cliente, il tempo e le risorse sono meglio gestibili e applicate ai clienti del servizio così da poter fornire un servizio personalizzato.

Possiamo dirti ad esempio che alcune strategie utilizzano i dati raccolti nel CRM per anticipare i requisiti dei clienti e promuovere prodotti o servizi in una campagna di marketing. In questo modo, i marketer o gli agenti di vendita raggiungeranno risultati di successo in modo coerente.

Una strategia di CRM dovrebbe riconoscere che i clienti richiedono una certa flessibilità per quanto riguarda la scelta dei canali attraverso i quali interagiscono con le organizzazioni di tutto il mondo. Attraverso i portali web integrati ai CRM è possibile effettuare operazioni con un'organizzazione a proprio modo per trovare risposte che riflettano i bisogni dei clienti, aumentando i livelli di soddisfazione.

Consolida i dati ottenuti

Consolidare i dati dei tuoi clienti in un unico luogo è importante ma, il valore più grande sarà nel modo in cui vengono acquisite le tue interpretazioni.

Avere più dati non è necessariamente l'obiettivo, ma avere dati su un unico sistema centralizzato e connesso è fondamentale per scoprire nuove informazioni latenti riguardo all'attività e alle recenti prestazioni.

Quando i dati aziendali sono frammentati, anche le relazioni di base tendono a richiedere molto tempo e spesso le decisioni si basano su considerazioni inesatte. Oltre a essere risorse che richiedono tempo ed energia, i report manuali sono soggetti a errori e incongruenze.

A causa di queste carenze, i report potrebbero mancare di una profondità che limita il loro valore. Ritardi, inesattezze e dettagli limitati sono una combinazione tossica per un competente processo decisionale. Una volta che i dati del cliente e del processo sono unificati, sono necessarie le attività di reportistica per tenere traccia degli indicatori chiave di performance e concentrarsi sulle metriche che più contano. Questo consente di individuare le tendenze e di essere chiaramente comprese le prestazioni.

Il risultato è una nuova visione dei report mai sembrato possibile, questi poi vengono valorizzati nel processo decisionale basato sui dati.

Tutto nasce dal creare una cultura di interazione con i tuoi potenziali clienti

Nei progetti di successo, è sempre più evidente quanto il CRM sia radicato all'interno della cultura dell'organizzazione e quanto gli utenti abbiano una voce nella direzione futura da percorrere.

Inizialmente i responsabili dei progetti CRM devono necessariamente condividere la loro visione, questo perché le iniziative di pianificazione sono cruciali per raccogliere feedback, formulare la giusta strategia su misura e accogliere il personale a bordo per costruire un progetto d’implementazione.

L’attività di CRM non può essere svolta da un singolo individuo, è un lavoro che richiede lo sforzo di più persone, come abbiamo già accennato il team dello SMarketing. La visione e il piano di gestione CRM condiviso e ben strutturato, dovrà essere sempre messo in discussione almeno una volta all’anno per migliorare continuamente.

Anche quando i benefici di CRM vengono esposti, le barriere all’entrata saranno ancora ben presenti, per questo motivo è necessario possedere una forte leadership per rispondere alle preoccupazioni e alla resistenza al cambiamento per assicurarsi che il progetto rimanga in pista e vengano colte tutte le opportunità.

La formazione e il training periodico sul CRM andrà a sviluppare competenze e fiducia negli operativi che vedranno implementare il processo passo dopo passo. Le squadre di marketing e di vendita, soprattutto quelle “old school”, dovranno:

Acquisire familiarità con la tecnologia
Essere i più resilienti possibile
Identificare gli aspetti positivi legati all’implementazione del CRM e, come conseguenza, saranno stimolati ad esplorare le funzioni più avanzate

Come già espresso il processo d’implementazione finale che adottiamo è quello di organizzare delle sessioni di revisione e monitoraggio regolari che vadano a coinvolgere passo passo tutto il team marketing e vendite per discutere di progressi, valutare modifiche correttive o proposte e concordare passi successivi.

Questo tipo di approccio è inclusivo e trasparente e dimostra come l’adozione di un CRM richiede un maggior impegno per ottenere dei risultati veramente interessanti.