L’importanza di un'area marketing agile nel periodo post COVID-19

Il COVID-19 ha significato, per il mondo del marketing, il bisogno di essere veloci per rimanere al passo con i cambiamenti in atto. All’interno dell'area marketing c’è bisogno di ritmi più rapidi e di raggiungere un tipo di organizzazione che permetta di non restare indietro durante la crisi: parliamo del marketing agile.

Punti chiave dell’articolo:

• In un periodo di rapidi cambiamenti come quello attuale, i team di marketing devono adeguarsi rendendo i processi più veloci ed efficienti
• Un piano di continuità operativa, in sigla BCP, può essere uno strumento importante per velocizzare il processo decisionale dell'area marketing

In questo nuovo scenario, in cui le aziende si trovano a dover rispondere in tempo reale alle esigenze del mercato, ci si aspetta che anche l'area marketing si velocizzi e si adatti al cambiamento.

Ottenere una tale rapidità dal proprio team di marketing non è cosa facile, soprattutto quando il problema è alla base e c’è quindi bisogno di una ridefinizione del modello organizzativo.

In questo articolo andremo ad analizzare la definizione di marketing agile e come raggiungere l’obiettivo di avere un team di marketing veloce e capace di adattarsi continuamente ai cambiamenti.

In particolare, vedremo:

• Come raggiungere un’organizzazione di marketing agile: 6 consigli
• Cosa è il piano di continuità operativa (business continuity plan) nell'area marketing?

Come raggiungere un’organizzazione di marketing agile: 6 consigli

Come accennato all’inizio di questo articolo, questi tempi di profonda incertezza e necessità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti in atto hanno messo le aziende davanti al bisogno di velocizzazione dell'area marketing aziendale, andando verso un’organizzazione di marketing agile.

In questo paragrafo vogliamo darti alcuni consigli per rendere il tuo team di marketing più veloce:

1. Analizza quello che non funziona e migliora il ciclo di revisione

Un primo elemento che rallenta il nostro team di marketing è il tempo impiegato a capire quali sono i processi e le attività che non stanno funzionando: il trucco è allocare le giuste risorse nelle attività di marketing più importanti.

Più precisamente, bisogna abbandonare quelle attività di marketing che non hanno più ragione di essere utilizzate: gli sforzi in termini monetari, di tempo e di risorse vanno concentrati sulle attività più importanti, abbandonando quelle che non funzionano.

Un altro elemento che va a discapito di un team di marketing agile è il processo di revisione, che spesso richiede una quantità di tempo meglio impiegabile altrove: una buona idea è quella di analizzarlo e capire come renderlo più veloce.

2. Abbraccia nuovi modi di fare marketing

Nel 2021, ci troviamo di fronte ad una situazione mai vissuta prima: per i team di marketing, questo può significare abbracciare modi di fare marketing mai utilizzati in precedenza, per adattarsi allo scenario attuale.

Non solo: continuare ad utilizzare le stesse attività su cui facevamo affidamento prima della pandemia da COVID-19 può rivelarsi controproducente, perché le necessità del mercato sono cambiate.

In uno scenario di cambiamento continuo, può essere utile un approccio di tipo “test and learn”, in cui facciamo dei tentativi e ne studiamo l’effetto sui clienti.

Questo tipo di approccio bisogna metterlo in pratica in maniera veloce, attuando le attività di marketing con delle scadenze più ristrette rispetto a quelle che avevamo in passato.

Già prima della pandemia da Covid-19, molte aziende e molti responsabili marketing senior avevano il sospetto che le loro aziende fossero organizzate in modo obsoleto e poco efficace.

Organizzazioni lente, troppo burocratizzate, isolate all’interno dei reparti e del mercato stesso. 

La pandemia non ha fatto altro che confermare questi sospetti. L’organizzazione di un’azienda diventa oggi il punto cruciale per il successo rispetto ai competitor. 

Un’azienda di successo oggi si basa sulla combinazione di 4 fattori determinanti: connettività, abbattimento dei costi, automazione e profilazione del cliente.

Queste considerazioni sono il punto di partenza per costruire una realtà nel post Covid-19.

In questo modo, potremmo capire cosa piace al nostro pubblico ed abbandonare o ripetere determinate attività di marketing.

3. Poni attenzione alla gestione dello smart working 

Con la pandemia, lo smart working (lavoro agile) è diventato quasi la norma.

Ma per non perdersi si rende necessario seguire alcuni accorgimenti: ad esempio, è bene che tutti possano visualizzare il flusso di lavoro, così che tutte le persone o i vari team possano seguire efficacemente i progetti a cui stanno collaborando.

La chiave è fornire ai membri dei vari team dei processi chiari, così che tutti siano allineati.

4. Abbandona l’organizzazione in silos, favorendo un’organizzazione cross funzionale

Secondo un’indagine McKinsey fino al 95% del profitto economico viene guadagnato dal 20% delle aziende; queste sono più ricche perché meglio organizzate e flessibili ai cambiamenti epocali come quello in atto con il Covid-19.

Un’azienda per rimanere competitiva e crescere deve capire bene la sua posizione sul mercato, gli obiettivi ed i valori che vorrebbe perseguire.

A partire da queste risposte può dare forma alla sua organizzazione interna.

Lavorare seguendo dei valori è cruciale sia all’interno dell’azienda che verso l’esterno.

Dal punto di vista delle risorse la cultura aziendale è alla base per la creazione di un ambiente salutare. Un modo per alimentare le performance spontanea delle risorse, dentro e fuori dal reparto marketing.

I dati lo confermano: le aziende con culture forti ottengono rendimenti totali per gli azionisti fino a 3 volte superiori rispetto alle altre. (McKinsey).

Il marketing dovrebbe essere il primo e fondamentale interprete di questa visione.

Per andare verso il marketing agile, diventa palese la necessità di abbandonare la cosiddetta organizzazione in silos, che si manifesta molto spesso nei contesti aziendali.

Per organizzazione in silos si intende, in ambito aziendale e quindi anche nell’area di marketing, una funzione composta da più team che lavorano a compartimenti stagni.

Questo tipo di organizzazione rende difficile essere veloci nell’adattarsi ai cambiamenti, perché ogni informazione deve passare da un silos a un altro prima di arrivare al pubblico.

Inoltre, in team come questi solitamente ci troviamo di fronte a marketer con uno skill set specifico, adatto a lavorare su una sola attività di marketing.

La soluzione ideale è quella di creare un'area marketing incentrata sul cliente, invece che con team divisi per singole attività (o per soluzione/prodotto).

Si parla quindi di un’organizzazione cross funzionale composta da team focalizzati sul customer journey map: ad esempio, team focalizzati sull’inizio del funnel, team concentrati sulla parte centrale e team che si occupano della parte finale.

Un’evoluzione interna al reparto marketing che si fonda sul cliente e sulle sue esigenze personalizzate, in linea con i momenti specifici che attraversa. 

Per guardare al futuro, chi fa marketing deve saper guardare all’esperienza offerta al cliente, un’esperienza sempre più cross-channel con passaggi repentini dall’online all’offline.

Il negozio del futuro è phygital, con un’accoglienza al cliente i tutti i canali attivati. 

Secondo un recente sondaggio di McKinsey, IL 65% dei rivenditori americani ha dichiarato di basare le decisioni a partire dalle prestazioni dei negozi fisici, senza considerare il peso dell’eCommerce e dell’omnicanalità. Una parzialità di visione ormai anacronistica.

Inoltre, per quanto riguarda la misurazione dell’efficacia delle azioni di marketing, una buona idea è quella di basarsi sui risultati economici anziché sulle metriche di attività come le visite al sito web, soprattutto in un periodo di crisi economica come quello in cui ci troviamo.

5. Monitora i nuovi trend con l’intelligenza artificiale

Su quali argomenti ruotano le conversazioni online?

Per adattarsi con più rapidità ai cambiamenti, è importante monitorare i trend: per fare questo, possiamo servirci anche degli strumenti di intelligenza artificiale, che possono indicarci gli argomenti di tendenza del momento e anche il volume delle conversazioni online.

La previsione dei nuovi trend permetterà alla tua azienda di estendere l’interazione con i clienti nel tempo, limitando l’errore umano e dandoti informazioni specifiche sugli argomenti.

Così facendo, la tua azienda sarà presente con contenuti rilevanti per i clienti, e lo sarà in tempo reale.

Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni contenuti per te:

• Piano marketing eCommerce: come progettarlo nella crisi da Covid-19
• Strategia di marketing per il post Covid-19

6. Conosci i propri valori e comunicali ai clienti

Infine, quando si parla di marketing agile, l’autenticità del brand è fondamentale per conquistare la fiducia dei clienti.

Ci riferiamo ai valori in cui la nostra azienda crede: i clienti sono più propensi a comprare da un brand se sentono che le sue azioni beneficiano una comunità.

In un sondaggio dell’azienda di consulenza inglese Deloitte, ad esempio, si è registrato che la pandemia da COVID-19 ha portato i millennials ad avere un maggiore senso di responsabilità verso gli altri, caratteristica che vogliono trovare anche nei brand da cui acquistano.

I millennials sono molto più attenti ai temi riguardanti l’ecologia e il riscaldamento globale e tendono a percepire come più di valore quei brand attenti all’ambiente.

Lo stesso vale anche dal punto di vista interno all'azienda: anche in questo senso i valori
sono fondamentali.

Secondo un sondaggio Mckinsey condotto sui dipendenti di aziende statunitensi, emerge che l’82% degli intervistati ritiene che lo scopo aziendale, i valori e gli obiettivi giochino un ruolo determinante.

D’altro canto, però, solo la metà di queste persone ha potuto riscontrare un impatto effettivo
sui profitti.

Un settore sul quale si può ancora lavorare molto.

Torna all'indice

Cosa è il piano di continuità operativa (business continuity plan) nell'area marketing?

Per rendere più agile la tua area marketing aziendale e rendere il processo decisionale più rapido, puoi costruire un piano di continuità operativa per il tuo team.

Un piano di continuità operativa, chiamato anche business continuity plan (BCP), è un documento nel quale vengono delineati i passaggi da seguire in situazioni aziendali critiche.

Questo piano può essere applicato anche all’area di marketing, e andrà a contenere tutte le informazioni riguardanti il team e le valutazioni sulle attività di marketing su tutti i canali presidiati.

Per quanto riguarda la sua applicazione, è possibile cominciare con degli aggiornamenti giornalieri con il team, andando a diminuire man mano che le sfide da risolvere si ridurranno.

Durante queste riunioni di aggiornamento, è importante toccare tutte le questioni importanti e, nel mentre, documentare i processi usati: ad esempio, quali erano gli argomenti principali della crisi? Chi si è occupato di prendere determinate decisioni? Che decisione si è presa in merito all’allocazione del budget?

Vogliamo sottolineare inoltre l’importanza di rivalutare costantemente i processi esistenti, nell’ottica di migliorare l’efficienza del nostro team di marketing.

In questo contesto, la presenza diretta del management è fondamentale per aiutare il team ad attribuire le giuste priorità alle varie attività e a mantenere una coerenza.

Considerazioni finali

In questo articolo abbiamo analizzato il cosiddetto marketing agile, la cui necessità è stata resa visibile anche dalla pandemia da COVID-19.

Ti abbiamo dato una sua definizione e spiegato che cosa puoi fare per rendere il tuo team di marketing più veloce.

In conclusione, vogliamo ribadire come sia importante abbandonare un’idea del team di marketing obsoleta, rallentata da processi decisionali lunghi e un’organizzazione poco funzionale al mondo in rapido cambiamento che abbiamo di fronte oggi.

Il processo di pianificazione delle attività di marketing nel 2021 deve essere, in ultima analisi, meno laborioso, per il fatto che siamo in una situazione di continuo mutamento.

Vuoi capire come rendere la tua
area marketing più agile?