Piano marketing eCommerce: come progettarlo per contrastare la crisi da COVID-19

Daniel Casarin

Pubblicato da Daniel Casarin

Piano marketing eCommerce: come progettarlo per contrastare la crisi da COVID-19
Un nuovo piano di eCommerce per combattere un periodo di crisi… quante volte negli ultimi anni ti sei trovato di fronte a un progetto simile a questo? Eppure questa volta è diverso. La crisi che stiamo attraversando non è una crisi come le altre, ma una con ripercussioni sociologiche oltre che economiche, e che affondano sempre più le radici nel tessuto comportamentale sociale e dei consumi.

Punti chiave dell’articolo:

  • Nel post COVID-19 l’analisi del mercato si rivela doppiamente importante: bisogni, desideri e priorità dei clienti cambiano, e potrebbe cambiare di conseguenza la composizione stessa del tuo pubblico target
  • Gestisci il tuo budget dando priorità al cliente. Sii presente: sviluppa una strategia di contatto che sia continuativa e che sappia offrire reali valore e supporto ai tuoi clienti, nuovi e fidelizzati
  • Adegua la tua presenza web ottimizzando tutte le tue piattaforme online. Concentrati sul tuo sito web di eCommerce e rendilo quanto più possibile funzionale, completo, intuitivo e reattivo: un punto vendita senza nulla da invidiare ai punti vendita fisici

 

La pandemia da virus COVID-19 non è solo una crisi che si sta rivelando più duratura del previsto, ma una crisi strutturale dell’intero sistema economico e commerciale globale.

Facciamo però un passo indietro, e guardiamo a questo durissimo momento in maniera accademica...

Forse ti strapperà un sorriso pensare che la parola “crisi” deriva dal greco krísis, “scelta”. Un significato che potrebbe darci un po’ di speranza in questi tempi duri, no?

Secondo gli studiosi del settore, a livello economico e commerciale, l’arrivo del COVID-19 non ha fatto altro che accelerare di circa 5 anni dei processi che esistevano già, e si stavano lentamente facendo strada nelle nostre vite.

Stiamo parlando dello spostamento delle preferenze degli acquirenti dai negozi fisici alle piattaforme di eCommerce.

Adesso quindi, occorre fare le scelte giuste, senza rimandare.

In questo articolo vedremo alcune strategie per produrre un eCommerce marketing plan a prova di crisi.

 

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Cosa sta succedendo nella crisi da pandemia COVID-19

L’IBM, la più antica azienda e tra le maggiori al mondo nel settore informatico, condivide dati nuovi in relazione ai macro cambiamenti portati dalla pandemia da COVID-19.

Si parla di grandi numeri per quanto riguarda il boom dell’eCommerce.

Entro il 2020 IBM prevede un declino dei punti vendita fisici pari al 60%, a fronte di una crescita dei negozi online del 20%.

Analizzando il periodo in esame per quadrimestri, IBM nota inoltre una modifica anche nelle tipologie di beni acquistati.

La merce ritenuta “non essenziale” dagli acquirenti ha registrato un calo nelle vendite del 25% nel primo quadrimestre della pandemia, e del 75% nel secondo.

Un salto considerevole.

Questo dato risulta ancora più interessante se guardiamo a cosa significa “essenziale” per la popolazione.

Gli acquisti del settore tessile, abbigliamento e accessori scendono vertiginosamente, mentre guadagnano posizioni gli acquisti online di:

  • Generi alimentari (+ 12%)
  • Materiali per il fai da te e per la cura della casa (+ 14%)
  • Alcolici (uno straordinario + 16%).

Questi numeri sono chiaramente guidati dalla situazione attuale, fatta di:

  • Cambi direzione repentini nelle regolamentazioni vigenti
  • Distanziamento interpersonale
  • Riduzione della possibilità di aggregazione sociale e a tratti suo annientamento
  • Didattica a distanza (DAD)
  • Smart working (lavoro agile)
  • Paura di reintegrarsi in situazioni sociali

E non sono solo i commercianti fisici appartenenti alla piccola e media impresa a risentire di questa metamorfosi di mercato, né la situazione è soltanto italiana o europea.

Anche i due colossi americani come Walmart e Target hanno visto i loro affari scendere in negozio… ma salire vertiginosamente nel settore eCommerce.

Ci sono riusciti grazie ad una vincente strategia di investimenti nel commercio online iniziata ben prima della pandemia da COVID-19.

Nel secondo quadrimestre della pandemia Walmart ha totalizzato il 97% in più nelle vendite online tramite eCommerce, anche grazie al suo piano di selezione e consegna diretta di generi alimentari.

Target ha visto salire le proprie vendite di un astronomico 273%, anche grazie al servizio di smistamento e consegna ordini in giornata, supportato da un piano in sinergia con corrieri partner.

Secondo Deloitte, il 65% di tutte le compagnie di eCommerce con offerta di generi alimentari e bevande hanno visto una crescita dei propri guadagni maggiore del 10% rispetto alle previsioni.

Amazon, senza sorprese, ha ottenuto un altrettanto fruttuoso risultato, con un aumento del 40% del volume di vendite.

Secondo il rapporto Q2 2020 dell’ U.S. Census Bureau, l’eCommerce ha totalizzato un traffico totale di 211.5 miliardi di dollari americani, ben il 44.5% in più rispetto allo stesso periodo nel 2019.

Come puoi vedere, vale la pena approfittare di questi trend e di un andamento che va in una direzione chiarissima, in un panorama altrimenti quanto mai confuso e imprevedibile.

Prima di procedere con i nostri consigli su come progettare un eCommerce marketing plan per contrastare la crisi da COVID-19 allora, proviamo a vedere nel dettaglio i cambiamenti che avvengono nelle persone.

Perché?

Non si può impostare nessuna strategia di marketing senza prima conoscere il target di riferimento.

 

Citazione: E se la pandemia stessa sembra durare più del previsto, i cambiamenti che ha portato potrebbero modificare le abitudini delle persone, e delle persone come clienti, per sempre.

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Conosci il tuo nuovo pubblico target

Abbiamo già detto che i cambiamenti sociologici e comportamentali dovuti alla pandemia da COVID-19 sono tanti e profondi.

E se la pandemia stessa sembra durare più del previsto, i cambiamenti che ha portato potrebbero modificare le abitudini delle persone, e delle persone come clienti, per sempre.

A causa dei cambiamenti nella società, nella sua accezione più ampia inclusiva di governi, diritti, doveri, bisogni e desideri, la popolazione si trova:

  • A dover cambiare abitudini quotidiane
  • A ragionare attraverso nuovi modelli di pensiero
  • A trovare nuove soluzioni alla condizione più isolata della “casa” come centro delle proprie attività

L’incertezza che si respira inoltre, e la possibilità di fare progetti solo a breve termine, spaventano il pubblico, e descrivono nuovi pattern di acquisto, tutti accomunati da una cosa: la schiacciante vittoria dell’eCommerce sui negozi fisici.

Parliamo di “home economy” un’economia incentrata sulle operazioni economiche e commerciali che ognuno può svolgere senza spostarsi dalla propria abitazione.

La home economy, che si è affermata con l’inizio della crisi da pandemia COVID-19, rimane un trend costantemente in auge durante tutto il corso della crisi in oggetto, in presenza o non di lockdown e chiusure degli esercizi commerciali.

Risulta chiaro quindi quanto di queste novità sia dovuto alle decisioni personali degli acquirenti, e come in quanto nuove abitudini, siano destinate a restare.

Da notare inoltre, che questi cambiamenti si affermano e si ripercuotono tanto nelle relazioni B2B che B2C, rendendo questo momento di passaggio cruciale per ogni tipo di attività economica e commerciale.

Quali sono allora i modi in cui possiamo far fronte a questo panorama in continuo e velocissimo cambiamento?

E come possiamo farlo implementando strategie nuove, adatte al periodo storico in cui ci troviamo?

Vediamolo nei prossimi paragrafi.

 

Citazione:  La home economy, che si è affermata con l’inizio della crisi da pandemia COVID-19, rimane un trend costantemente in auge durante tutto il corso della crisi in oggetto, in presenza o non di lockdown e chiusure degli esercizi commerciali.

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Un eCommerce marketing plan efficace inizia dal concetto generale del buon marketing

Il buon marketing inizia dal fulcro di ogni sua attività: la connessione con il target di riferimento.

Abbiamo visto i principali cambiamenti nel target a cui in generale dobbiamo tutti fare riferimento, l’intera società alle prese con la crisi da COVID-19.

Dai cambiamenti psicologici, comportamentali e sociali rilevati dobbiamo estrapolare gli stessi parametri dei quali andavamo alla ricerca prima dell’inizio della pandemia.

Dobbiamo analizzare com’è fatta la nuova routine giornaliera delle persone, quali sono le difficoltà che si trovano a dover affrontare, quali sono le felicità e le gioie, i piaceri piccoli o grandi che trovano in questa inedita quotidianità, dobbiamo scoprire cosa sognano.

Le emozioni provate da tutti i soggetti appartenenti a questo “macro target” sono le stesse di prima, seppur sempre accompagnate da insidiosi sentimenti di:

  • Dolore
  • Ansia sociale e generalizzata
  • Paura per la propria salute, e quella dei propri cari
  • Preoccupazione per la propria condizione lavorativa ed economica, quella dei figli
  • Sconforto relativo all’educazione dei più giovani.

Cosa ci dicono questi dettagli all’apparenza tanto slegati dal pratico e materiale mondo dell’economia?

Questi indicatori ci guidano nella direzione che il nostro eCommerce marketing plan deve prendere per saper fare breccia nel cuore delle persone in questo momento.

Ci chiedono di progettare contenuti e messaggi con trasparenza, umanità, empatia.

 

Citazione: Dai cambiamenti psicologici, comportamentali e sociali rilevati dobbiamo estrapolare gli stessi parametri dei quali andavamo alla ricerca prima dell’inizio della pandemia.

 


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Un piano di eCommerce marketing a prova di essere umano

Trasparenza, umanità ed empatia sembrano tre termini così astratti…

Eppure ci sono tecniche di marketing che possono tradurre queste caratteristiche in strumenti utili alla creazione di immagini, copy e pubblicità in linea con il periodo attuale.

Per realizzare un piano di marketing che includa un eCommerce davvero in grado di attrarre visite e di generare vendite, devi partire dall’intero assetto della tua comunicazione.

Per mettere in piedi un piano con questa complessità aggiuntiva, è fondamentale riuscire a connettere lo spirito di questo tempo con le azioni pratiche che è possibile imporre nelle nostre nuove strategie di marketing e vendite.

Andiamo per gradi.

1. Nuove priorità per il tuo budget

Utilizza il tuo budget per mantenere la tua presenza costante nella quotidianità dei tuoi potenziali clienti.

Potresti aver avuto la tentazione di tagliare il budget assegnato alle operazioni di marketing per la tua azienda, per affrontare questo momento di incertezza economica e minori flussi monetari.

Questa però non è la soluzione, e il motivo lo abbiamo già approfondito in un altro nostro articolo: “Perché investire in marketing durante un periodo di recessione?”.

Prova a produrre contenuti più efficaci ed efficienti, per abbattere i costi e ottenere il massimo risultato possibile.

Se il tuo budget lo permette, continua a rappresentare la tua offerta attraverso operazioni di paid advertising. 

Sposta l’attenzione sull’identità del tuo brand e i valori che lo contraddistinguono e non concentrarti necessariamente sulla spinta alla vendita immediata.

Ricorda che le persone non hanno più lo stesso tipo di esposizione al tuo brand fisicamente, sia in termini quantitativi di tempo, che qualitativi, ed è quindi di estrema importanza che non si dimentichino di te.

Affidati al “mere exposure effect” (o “effetto semplice esposizione”), il concetto per il quale essere esposto a qualcosa per un lungo periodo rende più propensi ad apprezzare maggiormente quel dato oggetto.

Per fare questo, devi assicurarti di essere presente online in tutte le piattaforme che normalmente utilizzi, dal sito web, alle piattaforme di eCommerce ai social network.

Oltre a non darti alla macchia però, ricordati anche di mantenere un contatto costante con i tuoi clienti e/o visitatori.

Crea coinvolgimento e partecipa alle discussioni ogni volta che avrai qualcosa di rilevante e/o utile da apportare alla conversazione, e dimostrati sempre reattivo con tutti i tuoi contatti, anche nei casi in cui per ragioni economiche legate alla crisi da COVID-19, non siano in grado di effettuare un acquisto subito.

2. Tono di voce e atteggiamento positivo

Seleziona e controlla costantemente il tono di voce che utilizzi nelle conversazioni con i tuoi contatti, sì, ma anche e soprattutto nei vari messaggi che trasmetti pubblicamente, nelle pubblicità e nei contenuti testuali, immagini e video che produci.

Se abbiamo visto che questo è un periodo delicatissimo, mutevole e spesso imprevedibile, risulta importantissimo mantenere un tono di voce che aderisca con grazia, delicatezza e agilità al sentimento della società.

Fai attenzione a inserire battute, o altri contenuti caratterizzati da leggerezza e spensieratezza.

Se in un periodo “normale” avrebbero funzionato alla grande, ora rischi di offendere o ferire parte del tuo pubblico - e i clienti che se ne vanno per ragioni così personali, sono difficilissimi da recuperare.

Ricorda allo stesso tempo di non lasciarti mai sopraffare dalle difficoltà del momento e mantieni sempre un atteggiamento positivo.

Dimostra l’ottimismo della tua azienda senza sminuire la gravità della situazione, dimostra di avere speranza nel futuro.

Come? Crea post, campagne, comunicazioni di email marketing oneste, stimolanti e che si sintonizzino con il pubblico in maniera empatica.

Per non sbagliare, adesso, lascia il comando.

Segui l’andamento della comunità, e comunica in base alle sue evoluzioni.

Sii pronto a rivoluzionare i tuoi piani in ogni momento.

Il punto focale della discussione è sempre lo stesso, l’estrema vulnerabilità del periodo.

Riuscire a barcamenarsi tra i continui cambio rotta, nuove regole, inasprimento delle restrizioni, informazioni contrastanti, e tra le reazioni popolari che ne conseguono è davvero un compito arduo.

Non preoccuparti se dovrai modificare progetti o rimandare scadenze, spostare campagne pubblicitarie: lavora giorno per giorno senza perdere di vista tutti gli aggiornamenti del caso.

 

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3. Non dimenticare i tuoi clienti fidelizzati

Il principio di Pareto afferma che l’80% dei guadagni deriva per il 20% dai tuoi clienti fidelizzati.

Occorre ricordare di non abbandonarli in un momento in cui tutto sembra dover essere rivoluzionato.

I tuoi clienti fissi sono inoltre quelli che in media fanno acquisti più frequenti e che spendono di più, oltre che gli utenti che possono fare letteralmente pubblicità gratuita al tuo brand testimoniando e garantendo per la qualità dei tuoi servizi e prodotti.

4. Adegua i tuoi contenuti web

Abbiamo già parlato nel corso di questo articolo del tono di voce, dell’atteggiamento da tenere e di cosa evitare nella produzione di comunicazione, sia essa testo, immagine, video.

Per tenerti al passo coi continui cambiamenti di questo periodo, non dimenticare di eseguire audit, verifiche e controlli regolarmente su tutti i contenuti che pubblichi, e quelli già pubblicati.

Sì, anche i contenuti passati.

Potresti avere articoli relativi ad argomenti che ritornano con prepotenza in questo momento storico, ad esempio:

  • Contenuti su come combattere lo stress
  • Contenuti su come superare un dolore o un lutto
  • Idee per lavorare comodamente e senza stressare il corpo anche da una postazione casalinga

Rivedi, aggiorna e riutilizza anche queste risorse, e aggiungi valore alla tua offerta utilizzando questo espediente del buon marketing.

Fai in modo che i tuoi contenuti siano sempre rilevanti

Nello stilare nuovi contenuti assicurati di inserire informazioni realmente utili e che possano fornire risposte e spunti significativi ai tuoi contatti.

Comunica dettagli relativi alla tua offerta, ai tuo metodi di spedizione, aggiorna i tuoi clienti sulla situazione COVID-19 e su come questa può influire sul tuo servizio.

5. Progetta promozioni e sconti speciali

Non solo i classici sconti, cross-selling, promozioni 1+1, ma anche promozioni pensate ad hoc per il periodo.

Perché non donare una percentuale su ogni acquisto ad un ente benefico sotto stress in questo complicatissimo momento?

Elaborando offerte legate alle operazioni di beneficenza potresti incrementare il traffico e le vendite del tuo eCommerce, conquistando la fiducia di vecchi e nuovi clienti.

E nel frattempo starai facendo qualcosa di buono per il mondo.

6. Mantieni il contatto con l’email marketing

Il 59% degli intervistati afferma che l’email marketing ha un fortissimo impatto nella fase decisionale di un acquisto, sia in sede di operazioni B2B che B2C.

Perché allora non utilizzarlo anche in questo momento?

Si tratta di uno strumento conveniente se non addirittura gratuito, e rimane in cima alla classifica degli strumenti di marketing più efficienti.

Aggiorna i tuoi contatti con le novità, le ultime offerte, le curiosità e ispira il tuo pubblico con contenuti piacevoli e rilevanti.

Affidati anche ai processi di automazione per il tuo email marketing.

Ottimizza il tuo tempo senza rinunciare a contenuti email personalizzati per tutti i segmenti del tuo pubblico, agili, dinamici e in grado di seguire i tuoi clienti durante tutta la loro customer journey map.

Se hai preparato i tuoi contenuti seguendo i consigli di questo articolo: “Informativo, interessante e rilevante: 3 aggettivi per un content marketing di qualità”, potrai senza dubbio produrre email efficaci e attrarre pubblico, click, e avrai un terreno fertile per generare vendite e permettere alla tua attività di eCommerce di mantenere o aumentare il ROI (return on investment) anche in periodi di crisi come questo.

 

eCommerce marketing plan a prova di essere umano

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Un sito web all’altezza dei tuoi obiettivi di eCommerce

Certo, comunicando contenuti sempre utili, efficaci e ben prodotti è una garanzia per ottenere traffico.

La più potente arma per essere certi di generare sufficienti vendite per supportare un ROI in crescita è avere un sito web eccellente.

Nel caso di un eCommerce, oggi l’ottimizzazione del sito web è doppiamente importante.

In questo momento il tuo sito di eCommerce ha anche il compito di attrarre utenti che prima della crisi da COVID-19 preferivano l’acquisto nei negozi fisici, e che potrebbero non aver mai acquistato online i beni che proponi.

L’eCommerce sta vivendo un nuovo periodo di spinta, un po’ come nel 2003, quando la SARS (severe acute respiratory syndrome ) colpì il mondo decretando il reale avvio di attività di eCommerce asiatiche come Alibaba o JD.com.

Non avere paura di investire in forza lavoro specializzata, capace e curiosa: l’abbiamo detto, siamo andati avanti in fretta di 5 anni, non è il momento di tirare il freno!

Rendi il tuo sito web non solo funzionale, ma piacevole: proprio come un reale punto vendita fisico.

Crea una situazione capace di garantire un’esperienza di acquisto soddisfacente e memorabile, alla quale i clienti vorranno ritornare in futuro.

Posiziona in maniera strategica i tuoi contenuti: la SEO (search engine optimization) è più importante che mai

Pagine prodotto e homepage: lavora sulla SEO (search engine optimization) di tutte le pagine del tuo sito web.

La homepage è il biglietto da visita del tuo brand, la tua vetrina digitale.

Deve contenere parole chiave specifiche per il tuo settore e per la tua offerta.

Inserisci le parole chiave in maniera organica nel copy della tua homepage, per un risultato efficace e professionale.

Le pagine prodotto devono essere arricchite con parole chiave relative alle parole che gli utenti utilizzano per ricercare sul web prodotti simili ai tuoi.

Utilizza anche qui parole specifiche che selezionino per te un pubblico di qualità pronto all’acquisto.

Non dimenticare di curare la descrizione del prodotto, il titolo, e di inserire un meta testo univoco e preciso.

Il tuo sito web di eCommerce è abbastanza veloce?

Non solo necessità e convenienza a livello economico.

Acquistare sul web significa anche risparmiare tempo.

Per non vanificare questa virtù, testa il tuo sito web per scoprirne la velocità di operazione e caricamento pagine.

Esistono vari strumenti online che possono aiutarti in questo compito, e vale la pena fare regolarmente questa operazione.

Il cliente è disposto ad aspettare un tempo di reazione di 2 secondi al massimo, e anche l’algoritmo di Google richiede tempi da record per preferire il tuo sito web ai concorrenti in sede di indicizzazione.

La velocità del tuo sito web è deludente?

Inizia controllando il codice Javascript e i CSS, comprimi le immagini troppo pesanti e analizza le app e le integrazioni del tuo sito, aggiornale, ed elimina quelle non più necessarie.

 

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Tempo di crisi, tempo di scelte

I cambiamenti inaspettati dell’ultimo periodo ritornano ciclicamente nella storia.

Essere in grado di virare e adeguarsi all’ambiente seguendo i bisogni della società e del mercato è fondamentale per garantire alla propria attività longevità e salute.

Un lavoro costante di aggiornamento e ricerca è la chiave per costruire e mantenere relazioni con i clienti, restare al passo con i tempi e con i trend, e in definitiva di superare ogni crisi, se possibile anche in crescita.

Connessi sì - ma anche alla comunità.

Non dimenticare che siamo parte di un disegno più grande aiuterà le nostre operazioni di marketing e vendite a mettere al centro il cliente, a coccolarlo, e permetterà al nostro brand di distinguersi dai competitor grazie a un valore in più: l’umanità.

 

 


Per progettare un efficace piano marketing è indispensabile conoscere prima i nuovi bisogni dei clienti.
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