Per costruire una solida base per il proprio business e aumentare il fatturato o consolidarlo, è necessario innanzitutto identificare al massimo il pubblico di destinazione ideale e personalizzare le proprie attività di comunicazione e marketing di conseguenza e non il contrario.
Sei in grado di definire il tuo pubblico target in maniera precisa e dettagliata? Si tratta del cliente finale o di un pubblico professionale composto da prescrittori, medici e farmacisti? Quali sono i suoi dati demografici, quali i suoi obiettivi, la sua formazione? Se non hai già queste risposte in modo strutturato significa che stai perdendo tempo e opportunità.
Parlando per sommi capi, il tuo pubblico è composto da qualsiasi paziente abbia bisogno del tuo prodotto. Ma sei in grado di definire chi sono queste persone e qual è il loro processo d'acquisto? Il cliente finale è un decisore d'acquisto o ha bisogno di una prescrizione per acquistare il tuo prodotto o di un decisore o specificatore che glielo può suggerire?
Cos'è più importante, il traffico o le conversioni?
A meno di non essere nel settore dei portali giornalistici e di news dove sono le pageview gli indicatori chiave di performance principali, ogni azienda si dovrebbe preoccupare delle conversioni. Le conversioni avvengono quando il pubblico target incontra un'offerta mirata e lascia una propria traccia, un contatto o procede ad un acquisto (o l'acquisto viene tracciato). Tutto però comincia con il sapere e conoscere il proprio target di riferimento, ciò di cui ha bisogno e vuole.
"Lo scopo del marketing è anche quello di conoscere e capire il proprio cliente così in profondità in modo da vendere e adattare facilmente i propri prodotti e servizi."
Peter Drucker, influential business thinker of the 20th century
Se intendi aumentare le conversioni e sviluppare un piano di marketing farmaceutico online per raggiungere nuovi clienti, è necessario comprendere meglio il tuo interlocutore e (molto importante) se esiste la possibilità di incentivare il riacquisto sui tuoi clienti esistenti. Significa capire chi è esattamente il tuo target di riferimento primario, cosa cerca, ciò che conta per esso e quali sono le fonti di attrito che incontra quotidianamente.
Se si afferma che il proprio target è “praticamente tutti” o “chiunque sia interessato ai miei prodotti e servizi”, non si hanno molte possibilità di aumentare le conversioni o mantenerle invariate nel tempo. In realtà, il tuo pubblico target è il gruppo di persone che con più probabilità acquisterà il tuo prodotto per soddisfare le proprie esigenze. Per capire quali sono gli utenti che compongono questo segmento, è fondamentale svolgere ricerche qualitative mirate ad individuare pattern comportamentali, abitudini di ricerca e di acquisto ed eventuali esigenze informative.
Si comincia quindi utilizzando le informazioni sui propri clienti esistenti per sviluppare il target audience per il proprio business e avviare poi lo sforzo a conquistarne di nuovi e così aumentare le vendite. Con molta probabiltà, durante questa fase emergeranno diverse buyer personas potenzialmente interessate ad acquistare il tuo prodotto. Sta a te decidere qual è il segmento più remunerativo per la tua azienda, e quindi, qual è il segmento sui cui investire in ambito marketing.
E’ molto importante assicurarsi di sapere chi sono i "guardiani" e gli influencer di settore, ma è fondamentale prima di tutto conoscere i decisori.
Perché identificare al massimo il proprio target audience?
Conoscendo il tuo target audience, saprai come raggiungerlo (i blog che legge, i website che frequenta, le ricerche su Google che effettua, ecc.) e come creare valore per lui attraverso contenuti informativi. L’obiettivo è identificare quei contenuti che corrispondono a specifiche ricerche del proprio target:
- Come sceglie e compara i prodotti e servizi della tua categoria merceologica? E’ possibile strutturare e dare priorità ai contenuti del proprio website?
- Cosa cerca il tuo target audience? Qual è la tua proposta di valore che può soddisfare le sue esigenze? Puoi affermare che i contenuti esistenti sono di reale interesse per il tuo target audience?
- I benefici finali dei propri prodotti e servizi vengono comunicati in modo efficace?
Una volta determinati questi aspetti, si tratta di:
- Posizionare il proprio business aumentandone la propria autorità di settore
- Attirare nuovi clienti attraverso contenuti informativi
- Raggiungere più traffico dai motori di ricerca
- Una questione di pertinenza
L'approccio demografico è ancora valido?
Se non si dispone di dati concreti, è fondamentale iniziare con ipotesi che mano a mano possono essere verificate. Tradizionalmente, la definizione di un target di riferimento consiste nel determinare la sua età, sesso, località geografica ed esigenze. Nel campo farmaceutico è importante tener conto anche di altre informazioni come quelle riguardanti i problemi di salute del target finale, i medici, i prescrittori, le farmacie in cui vengono effettuati gli acquisti, il budget a disposizione del cliente finale, le motivazioni che spingono a prescrivere il tuo prodotto, l'area geografica di riferimento e così via. I dati da tenere in considerazione dipendono comunque dal prodotto e se intendiamo operare in ambito B2B o B2C.
Più che i dati demografici, molto spesso ormai si cerca di osservare lo stile di vita o i dati psicografici. Le domande giuste quindi da porsi sono:
- Chi sono i clienti target? Descriviamo il loro stile di vita...
- Cosa vogliono? Quali sono le loro paure?
- Quali sono i loro bisogni che non sono stati raggiunti (completamente)?
Oppure considerando le informazioni psicografiche di una persona si comprende:
- Personalità
- Atteggiamenti
- Valori
- Interessi e Hobby
- Stili di vita
- Comportamento online e offline
- Abitudini di ricerca online
A questo punto diventa determinante come il proprio prodotto si inserisce nel processo di acquisto (buyer's journey). Quale sarà il suo obiettivo nell'utilizzarlo? Quali caratteristiche del prodotto sono più attraenti per il vostro target? Il cliente finale cerca supporto online durante la terapia? Il medico (o il prescrittore) si informa online prima di consigliare il tuo prodotto ai propri pazienti?
Al fine di creare un business case, è ovviamente necessario disporre di dimensioni di mercato e di reddito sufficienti. Una volta ottenuto il primo profilo di cliente definito, raccolto da una piccola ricerca qualitativa o intervista, diventa estremamente utile parlare con gli utenti in target, osservarli nel loro habitat naturale e imparare da loro tutto il possibile.
Non è affatto raro che un’azienda inizi con un’ipotesi sul il propri target audience di riferimento e cambi rotta una volta raccolte informazioni chiave dal mercato.
Cosa puoi scoprire sul target grazie a Google Analytics
Se impostato correttamente, Google Analytics permette di ottenere informazioni approfondite riguardanti il target. Determinare quali messaggi chiave, quali caratteristiche e quali vantaggi importanti emergono per ogni mercato potenziale è possibile, al fine di definire una proposta di valore chiara e precisa. Il segreto è integrare le informazioni raccolte online attraverso l'analisi dei Big Data, a quelle derivanti dall'esperienza del tuo team interno.
Vediamo come
1. Indizi interni
Il tuo team di vendita, naturalmente, avrà alcune buone intuizioni da condividere con te. Ma è importante non dimenticare che anche gli altri membri del team e dipartimenti all'interno della tua azienda spesso conoscono dettagli o intuizioni da aggiungere alle informazioni già raccolte.
2. Testare le ipotesi
Scoprire qualitativamente, verificare quantitativamente.
Qualunque assunto venga definito, le diverse conclusioni sono ancora ipotesi ed è necessario verificarle nel mondo reale. Se il traffico organico è basso, è possibile progettare e attivare una campagna PayPerClick su Google AdWords, Facebook o LinkedIn (o dovunque si possa ottenere un consistente pubblico di destinazione) per generare sufficienti utenti sul website e ottenere dati utili. Pur operando in un settore "sensibile" come quello farmaceutico e salute, in cui il pensiero dell'utente riguardo il tuo prodotto può generare crisi di maggiore o minore portata, rinunciare a questi mezzi sarebbe un grosso errore. L'utente attuale vuole sviluppare relazione con i brand che acquista, non scappare dalla conversazione, ma intervieni e gestiscila in maniera attiva. Accelerare il tempo necessario per testare le ipotesi, significa non sprecare il tempo dedicato successivamente alle vendite.
Definire il proprio target audience significa anche trovare nuovi clienti e aumentare la velocità di vendita. Ma comprende anche il fatto di generare nuove opportunità di vendita da clientela esistente.
Conclusioni
E’ fondamentale ricordare che le conversioni avvengono quando un'offerta mirata incontra il traffico per cui è stata pensata. Prima di poter trovare nuovi clienti e aumentare le vendite, è necessario capire chi è il cliente e qual è la reale proposta di valore che offri per soddisfarlo.
A questo punto il lavoro come marketer diventa quello di definire il miglior traffico per assicurarsi che il website sia rilevante per il pubblico generato. Ricollegare il tuo target ideale ad una persona fisica e reale aiuta la tua azienda ad agire in maniera univoca verso lo stesso obiettivo e a gestire le relazioni con gli interlocutori in maniera naturale e personalizzata.
Il potere del tuo brand si basa sulla tua capacità di focalizzarti sulle esigenze del tuo pubblico.
La rilevanza si traduce in vendite.
Vuoi conoscere le ultime tendenze
riguardanti il target farmaceutico e
il modo in cui raggiungerlo?
