Marketing senza cookie e l’ascesa degli zero-party data

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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La poca chiarezza sui dati rilasciati tramite l’accettazione dei cookie e sul modo in cui vengono conservati e utilizzati, alimenta un senso di insicurezza nella maggioranza degli utenti il cui timore è che la condivisione di informazioni personali comporti più rischi che benefici.

Cosa sono i dati? Un bene prezioso di cui le aziende si servono per profilare gli utenti e indirizzare le vendite in base ai loro gusti, comportamenti ed esigenze. Uno dei modi più comuni utilizzati dal marketing per raccogliere informazioni sui potenziali clienti è l’utilizzo dei cookie.

Tuttavia, tale modalità sta diventando sempre meno vantaggiosa per i clienti e per le aziende, sia a causa delle stringenti normative sulla privacy, come il GDPR entrato in vigore in Europa nel 2018, e il CCPA, – California Consumer Privacy Act – sia per la crescente diffidenza degli utenti nel rilasciare i propri dati.

Secondo uno studio di Pew Research 6 americani su 10 sono convinti di subire controlli periodici da parte delle aziende e del governo e il 79% di loro manifesta preoccupazione per il modo in cui le aziende utilizzano i dati dei clienti. Di conseguenza, il 41% degli adulti statunitensi dichiara di cancellare periodicamente i cookie e un altro 30% di aver installato un blocco per gli annunci.

Google Chrome ha comunicato l’intento di interrompere totalmente il supporto dei cookie di terze parti entro il 2022, annuncio che spinge sempre più imprese a rinnovare le pratiche di raccolta dei dati investendo nella rivoluzione già in atto degli zero-party data. 

 


I punti chiave dell’articolo:

  • Le nuove normative mondiali stanno spingendo le aziende a rinunciare ai dati ottenuti attraverso i cookie ed il monitoraggio del comportamento online degli utenti. Sia i dati di prima parte che quelli di terze parti verranno messi al bando entro il 2022.
  • Come ottenere informazioni sul cliente in futuro? Come continuare ad offrire un’esperienza personalizzata? La risposta che sta prendendo sempre più piede sono
    gli “zero-party data”.
  • Con i dati zero-party, l’azienda ottiene le informazioni direttamente dal cliente. Si risponde alle domande per ottenere un’esperienza personalizzata nella navigazione sul sito, nell’advertising o nel percorso d’acquisto. Una soluzione che guarda al futuro con nuova trasparenza ed allineamento nel rapporto tra il cliente e l’azienda.

 

In questo articolo parleremo delle differenti tipologie di dati raccolti e utilizzati dalle imprese e di come gli zero-party data siano in grado di aiutare le aziende nell’erogazione di servizi sempre più personalizzati e nel rafforzamento della relazione di fiducia con i clienti
attuali e potenziali. 

Il futuro, che sembrava così minaccioso per la profilazione dell’utente, trova un’opportunità molto importante con gli zero-party data.

 

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Cookie: cosa sono e a cosa servono

I cookie sono stringhe di dati che vengono salvate nel browser dell’utente con il duplice obiettivo di agevolare la funzionalità e la gestione di siti e app e di consentire la profilazione dei visitatori. 

Il loro nome deriva da una soluzione chiamata Magic cookie, usata negli anni ‘80 per distinguere il client dal server, mentre l’impiego dei cookie nel mondo del marketing risale al 1994. 

I cookie si dividono in tecnici e persistenti:

  • Cookie tecnici: vengono chiamati anche cookie di sessione e hanno la funzione di registrare le visite degli utenti sul sito web, in modo da riconoscere gli utenti che hanno già effettuato delle sessioni in precedenza, distinguendoli dai nuovi visitatori. Questi cookie non causano problemi alla privacy, poiché la loro durata è limitata alla permanenza dell’utente sul sito web e si cancellano automaticamente una volta che l’utente esce dal sito o chiude la finestra del suo browser
  • Cookie persistenti: al contrario dei primi, restano nella cache dell’utente per lunghi periodi e tengono memoria delle sue ricerche. Questa tipologia è la più invasiva ed è responsabile dell’abbondanza di annunci pubblicitari visualizzati in seguito ad alcune ricerche effettuate.

Inoltre, sulla base della provenienza, i cookie si distinguono in:

  • Cookie originali, quando sono inviati al browser direttamente dal sito web e gestiti
    dal suo proprietario
  • Cookie di terze parti, gestiti da soggetti esterni. Data la loro invasività la normativa europea ha previsto delle restrizioni già dal 2014 obbligando i siti contenenti questa tipologia di cookie ad avvisare l’utente della loro presenza, tramite l’uso di banner

Con l’entrata in vigore del GDPR si chiede espressamente all’utente di accettare i cookie prima di proseguire con la navigazione del sito che deve essere sempre consultabile, a prescindere
dal consenso.

 

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Dati di prima, seconda e terze parti

Qual è la differenza tra dati di prima, seconda e terze parti? Vediamoli nel dettaglio.

I dati di prima parte includono tutte le informazioni che l’azienda reperisce dalle proprie fonti e canali.

Essi si identificano con:

  • Dati di acquisizione che comprendono informazioni come il tempo trascorso dall’utente sul tuo sito web, i click effettuati, le pagine visitate e il tempo trascorso sulle singole pagine e qualsiasi altro dato raccolto sui canali proprietari, direttamente generato dalle azioni degli utenti
  • Dati forniti volontariamente dagli utenti come l’indirizzo email ottenuto mediante l’iscrizione alla newsletter e altri dati demografici rilasciati durante la compilazione del form. I dati transazionali, raccolti tramite acquisti e download di contenuti, rientrano ugualmente nei dati di prima parte

Si tratta di dati preziosi ed esclusivi, pervenuti da fonti proprietarie, che dicono molto sul comportamento e le preferenze degli utenti e sulle loro reazioni di fronte a eventuali contenuti personalizzati. Il problema di queste informazioni è legato alla quantità quasi mai sufficiente.

I dati di seconda parte includono informazioni raccolte in origine da un’azienda poi condivise con altre. Questi dati sono solitamente generati da campagne e programmi sviluppati da fornitori in possesso di dati specifici richiesti dai brand e dei quali fanno parte le preferenze espresse da clienti e potenziali clienti su determinati prodotti o categorie di mercato, o ricavate dall’uso di cookie in rete.

I dati di terze parti rappresentano tutte le informazioni prese da fonti esterne all’azienda, che non derivano quindi da interazioni o transazioni tra il brand e i clienti. In sintesi, costituiscono un agglomerato di dati dedotti, osservati e informazioni condivise volontariamente dagli utenti.

Alcuni dati vengono da fornitori di dati e possono includere elementi demografici e informazioni socio-economiche. I dati osservati sono quelli ricavati dall’uso di dispositivi mobili, pc o smart tv. Altri dati derivano dalle attività sui social media e comprendono di solito informazioni demografiche e preferenze d’acquisto.

Rientrano tra i dati da gestire con attenzione anche quelli reperiti da piattaforme di CRM e call center.

Il problema principale di questa tipologia di informazioni è la loro tendenza a diventare velocemente obsolete. Le condizioni socio-economiche, le preferenze e i comportamenti degli utenti si evolvono velocemente e l’aggiornamento dei dati di terze parti non è altrettanto rapido.

 

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Zero-party data: di cosa si tratta e perché sceglierli

Si tratta di dati condivisi direttamente e consapevolmente dall’utente con l’azienda, in modo trasparente ed etico. Nella richiesta di tali dati è molto importante essere onesti e trasparenti riguardo a:

  • Le modalità con cui i dati richiesti verranno processati
  • La loro utilità. A cosa ti servono? Come li impiegherai per migliorare l’esperienza dei tuoi clienti e, in generale, degli utenti che interagiscono con il tuo brand?
  • Dove li conserverai e per quanto tempo
  • Come gli utenti potranno esercitare i diritti previsti dalla legge sui dati forniti, per sentirsi più tutelati e a proprio agio

Un recente sondaggio condotto da Digital Consumer Trend Index 2021 su oltre 5000 intervistati in tutto il mondo, ha riscontrato un aumento del 33% tra il 2020 e il 2021 del numero di utenti interessati a ricevere offerte personalizzate, in linea con i loro gusti ed esigenze. 

Come poter continuare ad offrire esperienze personalizzate con l’eliminazione dei cookie?

I dati emersi dal sondaggio dimostrano anche una predisposizione degli utenti a rilasciare dati alle aziende di cui si fidano riconoscendo i vantaggi di condividere informazioni specifiche e trarne beneficio attraverso un miglioramento dei servizi e prodotti offerti. 

Acquisire informazioni rilevanti e garantire la sicurezza di utenti e clienti, costruendo con quest’ultimi relazioni basate sulla chiarezza e la fiducia è la nuova frontiera rappresentata dagli zero-party data.

Una possibilità sulla quale le aziende dovranno investire sempre di più a partire da ora.

Zero-party data: come ottenere informazioni dai clienti

Dopo aver dimostrato le potenzialità dei dati offerti direttamente dal cliente, è arrivato il momento di capire quali sono i canali e le modalità di acquisizione più efficaci.

  • Newsletter. Quando un potenziale cliente compila il form e accetta di lasciare il suo contatto sta già mostrando un forte interesse per la tua offerta e puoi approfittarne per chiedere informazioni specifiche sulle sue preferenze e sulle qualità del prodotto o servizio ritenute prioritarie. Si potranno poi utilizzare le risposte degli utenti per inviare comunicazioni mirate e fortemente personalizzate
  • Sondaggi. Crea sondaggi per testare il gradimento di un prodotto. Usa i tuoi social media per chiedere direttamente ai tuoi follower cosa pensano del tuo servizio, cosa gli piacerebbe vedere sul tuo sito, cosa vorrebbero migliorare
  • Contenuti interattivi e coinvolgenti. Condividi contenuti rilevanti e ad alto coinvolgimento nei tuoi ambienti di riferimento, chiedi direttamente agli utenti di compiere delle azioni specifiche ed esprimere il loro punto di vista. Conoscili, coinvolgili e chiedi esattamente le informazioni di cui hai bisogno per migliorare la tua strategia
  • Email di follow-up. Scrivi email mirate ai tuoi clienti dopo l’acquisto. Oltre a inviare il classico messaggio di ringraziamento, ricontatta queste persone dopo qualche tempo per sapere come si sono trovate, cosa gli è piaciuto di più del tuo prodotto o servizio. Lo raccomanderebbero ad amici e conoscenti? Perché sarebbero disposti a farlo?

Entrare in possesso di questi dati in modalità così diretta consente di risparmiare tempo e denaro. Non bisogna più impiegare tempo per formulare inferenze su informazioni ricevute da terzi e delle quali l’utente è poco consapevole e informato.

Non è più necessario acquistare da altri dati che si possono chiedere direttamente
ai propri clienti.

Gestione ed analisi dei dati zero-party

Per raccogliere questi dati e renderli fruibili su tutti i canali di marketing è necessaria l’implementazione di piattaforme CDP, Customer Data Platform. Queste servono a raggruppare e strutturare dati provenienti da fonti eterogenee, mettendoli in relazione tra loro. 

Le CDP sono in grado di raccogliere dati di visitatori anonimi, di analizzare i loro comportamenti e le azioni compiute nelle diverse fasi del customer journey. Possono anche conservare questi dati per lungo tempo e interagire con altri sistemi di marketing.

Il semplice CRM, ancora adottato da una grande parte delle aziende, non riesce a gestire un costante flusso di dati in evoluzione di questo genere. Il rischio della mancata integrazione è alto e alcune informazioni sarebbero comunque da inserire manualmente.

Investire negli zero-party data significa anche dare valore alle informazioni, offrendo al pubblico offerte con una
personalizzazione immediata.

Un esempio interessante è quello della BDS, Business Development Bank of Canada.

Quest’ultima distribuisce sondaggi in modo strategico per i nuovi visitatori del sito web, chiedendo loro di dichiarare un preciso obiettivo aziendale prima di proseguire la visita. Alla domanda, ben visibile nella parte superiore della homepage, seguono tre opzioni: gestire il flusso di cassa, trovare il prestito giusto, acquisire nuovi clienti.

La risposta determinerà i contenuti che l’utente vedrà continuando a navigare sul sito web. Le pagine si adatteranno in tempo reale mostrando al visitatore le soluzioni più adatte alle sue esigenze, facendogli risparmiare tempo e agevolando la sua ricerca.

Un modo simile di utilizzare efficacemente i sondaggi potrebbe essere quello di inserire dei popup in pagine specifiche del sito web che appaiono solo nel momento in cui l’utente sta per abbandonare la pagina, ponendogli alcune domande sulle ragioni della sua ricerca. In base alle risposte sarà possibile proporgli contenuti precisi, in linea con le sue motivazioni e
i suoi bisogni. 

 


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Come lavorare con gli zero-party data con Adv Media Lab

Se sei interessato a migliorare la tua strategia di marketing e di comunicazione, i dati e l’approccio data-driven sono fondamentali.  

L’obiettivo di tutte le aziende è quello di massimizzare i profitti, mediante l’acquisizione di nuovi clienti o puntando alla fidelizzazione di quelli più profittevoli. Per raggiungere questi obiettivi, la possibilità di profilare al meglio i clienti, attuali o potenziali, è cruciale.

Dopo il GDPR e le nuove normative sulla gestione dei dati online, è sembrato impossibile offrire ancora esperienze personalizzate sui gusti e sulle aspettative delle singole persone.

Oggi i dati di zero-party aprono una prospettiva del tutto nuova, ma molto interessante.

Per adottare questo nuovo approccio, le aziende hanno bisogno di capire bene come muoversi.

Adv Media Lab si occupa proprio di accompagnare le aziende in questi percorsi, interessanti quanto complessi, di digital transformation, per la costruzione di un’efficace digital business strategy.

La nostra organizzazione, con più di 40 esperti in marketing, vendita e design rappresenta una realtà innovativa, concentrata sui dati e orientata al risultato. La ricerca e l’analisi costituiscono un aspetto fondamentale del nostro modo di lavorare, con l’obiettivo di aiutare il cliente a dialogare con il pubblico di destinazione e a mettere in evidenza il proprio
vantaggio competitivo.

Aiutiamo le aziende a raccogliere e strutturare le informazioni condivise direttamente dai clienti, indicando le modalità e le tecnologie più adatte ad ogni impresa e supportando nella costruzione di contenuti rilevanti per il cliente ideale. 

Dedichiamo a ogni progetto la massima attenzione e miriamo ad ottenere risultati concreti e misurabili nel tempo, in un’ottica di costante crescita.

 

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Zero-party data: una nuova prospettiva per la personalizzazione

Ci troviamo nell’era del cliente, in un momento storico in cui l’interlocutore è sempre più informato, ma è anche volubile e catturarne l’attenzione diventa un lavoro continuo. Un approccio fondato sull’assortimento e sullo studio di dati estremamente specifici, rilasciati direttamente dalla fonte, in modo libero e consapevole, può rivoluzionare il modo in cui i brand si prendono cura dei loro clienti. 

Ripensare la strategia di contenuti ascoltando e coinvolgendo il pubblico di riferimento permetterà alle singole aziende di instaurare con esso una connessione emotiva di qualità e di distinguersi dai competitor.

Perché gli zero-party data sono così importanti?

  • Perché vengono forniti in modo consapevole e proattivo dall’utente che accetta di condividere informazioni riconoscendo i benefici e il valore di una comunicazione pertinente (oltre il 70% degli acquirenti risponde alle offerte di marketing solo a fronte di contenuti personalizzati).
  • Perché la raccolta dei dati attraverso il coinvolgimento diretto del cliente rafforza la fiducia e quindi anche la fedeltà al brand
  • Perché il GDPR e le norme sempre più stringenti in materia di privacy smetterebbero di essere un problema
  • Perché si risparmierebbe tempo in deduzioni e inferenze richieste per l’analisi di dati di terze parti, molto più imprecisi e sporchi poiché non provengono dalla relazione diretta
    con il cliente

Gli zero-party data costituiscono informazioni esclusive e proprietarie, specifiche e attendibili. Una nuova fonte di dati che garantiscono il raggiungimento di una conoscenza specifica ed autentica con ogni singolo cliente.

Nell’epoca della personalizzazione dell’esperienza con il cliente, gli zero-party dati non solo possono essere la soluzione al problema dell’eliminazione dei cookie ma possono diventare un reale miglioramento del rapporto con i propri clienti.

 


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