La poca chiarezza sui dati rilasciati tramite l’accettazione dei cookie e sul modo in cui vengono conservati e utilizzati, alimenta un senso di insicurezza nella maggioranza degli utenti il cui timore è che la condivisione di informazioni personali comporti più rischi che benefici.
Cosa sono i dati? Un bene prezioso di cui le aziende si servono per profilare gli utenti e indirizzare le vendite in base ai loro gusti, comportamenti ed esigenze. Uno dei modi più comuni utilizzati dal marketing per raccogliere informazioni sui potenziali clienti è l’utilizzo dei cookie.
Tuttavia, tale modalità sta diventando sempre meno vantaggiosa per i clienti e per le aziende, sia a causa delle stringenti normative sulla privacy, come il GDPR entrato in vigore in Europa nel 2018, e il CCPA, – California Consumer Privacy Act – sia per la crescente diffidenza degli utenti nel rilasciare i propri dati.
Secondo uno studio di Pew Research 6 americani su 10 sono convinti di subire controlli periodici da parte delle aziende e del governo e il 79% di loro manifesta preoccupazione per il modo in cui le aziende utilizzano i dati dei clienti. Di conseguenza, il 41% degli adulti statunitensi dichiara di cancellare periodicamente i cookie e un altro 30% di aver installato un blocco per gli annunci.
Google Chrome ha comunicato l’intento di interrompere totalmente il supporto dei cookie di terze parti entro il 2022, annuncio che spinge sempre più imprese a rinnovare le pratiche di raccolta dei dati investendo nella rivoluzione già in atto degli zero-party data.
I punti chiave dell’articolo:
In questo articolo parleremo delle differenti tipologie di dati raccolti e utilizzati dalle imprese e di come gli zero-party data siano in grado di aiutare le aziende nell’erogazione di servizi sempre più personalizzati e nel rafforzamento della relazione di fiducia con i clienti
attuali e potenziali.
Il futuro, che sembrava così minaccioso per la profilazione dell’utente, trova un’opportunità molto importante con gli zero-party data.
I cookie sono stringhe di dati che vengono salvate nel browser dell’utente con il duplice obiettivo di agevolare la funzionalità e la gestione di siti e app e di consentire la profilazione dei visitatori.
Il loro nome deriva da una soluzione chiamata Magic cookie, usata negli anni ‘80 per distinguere il client dal server, mentre l’impiego dei cookie nel mondo del marketing risale al 1994.
I cookie si dividono in tecnici e persistenti:
Inoltre, sulla base della provenienza, i cookie si distinguono in:
Con l’entrata in vigore del GDPR si chiede espressamente all’utente di accettare i cookie prima di proseguire con la navigazione del sito che deve essere sempre consultabile, a prescindere
dal consenso.
Qual è la differenza tra dati di prima, seconda e terze parti? Vediamoli nel dettaglio.
I dati di prima parte includono tutte le informazioni che l’azienda reperisce dalle proprie fonti e canali.
Essi si identificano con:
Si tratta di dati preziosi ed esclusivi, pervenuti da fonti proprietarie, che dicono molto sul comportamento e le preferenze degli utenti e sulle loro reazioni di fronte a eventuali contenuti personalizzati. Il problema di queste informazioni è legato alla quantità quasi mai sufficiente.
I dati di seconda parte includono informazioni raccolte in origine da un’azienda poi condivise con altre. Questi dati sono solitamente generati da campagne e programmi sviluppati da fornitori in possesso di dati specifici richiesti dai brand e dei quali fanno parte le preferenze espresse da clienti e potenziali clienti su determinati prodotti o categorie di mercato, o ricavate dall’uso di cookie in rete.
I dati di terze parti rappresentano tutte le informazioni prese da fonti esterne all’azienda, che non derivano quindi da interazioni o transazioni tra il brand e i clienti. In sintesi, costituiscono un agglomerato di dati dedotti, osservati e informazioni condivise volontariamente dagli utenti.
Alcuni dati vengono da fornitori di dati e possono includere elementi demografici e informazioni socio-economiche. I dati osservati sono quelli ricavati dall’uso di dispositivi mobili, pc o smart tv. Altri dati derivano dalle attività sui social media e comprendono di solito informazioni demografiche e preferenze d’acquisto.
Rientrano tra i dati da gestire con attenzione anche quelli reperiti da piattaforme di CRM e call center.
Il problema principale di questa tipologia di informazioni è la loro tendenza a diventare velocemente obsolete. Le condizioni socio-economiche, le preferenze e i comportamenti degli utenti si evolvono velocemente e l’aggiornamento dei dati di terze parti non è altrettanto rapido.
Si tratta di dati condivisi direttamente e consapevolmente dall’utente con l’azienda, in modo trasparente ed etico. Nella richiesta di tali dati è molto importante essere onesti e trasparenti riguardo a:
Un recente sondaggio condotto da Digital Consumer Trend Index 2021 su oltre 5000 intervistati in tutto il mondo, ha riscontrato un aumento del 33% tra il 2020 e il 2021 del numero di utenti interessati a ricevere offerte personalizzate, in linea con i loro gusti ed esigenze.
Come poter continuare ad offrire esperienze personalizzate con l’eliminazione dei cookie?
I dati emersi dal sondaggio dimostrano anche una predisposizione degli utenti a rilasciare dati alle aziende di cui si fidano riconoscendo i vantaggi di condividere informazioni specifiche e trarne beneficio attraverso un miglioramento dei servizi e prodotti offerti.
Una possibilità sulla quale le aziende dovranno investire sempre di più a partire da ora.
Dopo aver dimostrato le potenzialità dei dati offerti direttamente dal cliente, è arrivato il momento di capire quali sono i canali e le modalità di acquisizione più efficaci.
Entrare in possesso di questi dati in modalità così diretta consente di risparmiare tempo e denaro. Non bisogna più impiegare tempo per formulare inferenze su informazioni ricevute da terzi e delle quali l’utente è poco consapevole e informato.
Non è più necessario acquistare da altri dati che si possono chiedere direttamente
ai propri clienti.
Per raccogliere questi dati e renderli fruibili su tutti i canali di marketing è necessaria l’implementazione di piattaforme CDP, Customer Data Platform. Queste servono a raggruppare e strutturare dati provenienti da fonti eterogenee, mettendoli in relazione tra loro.
Le CDP sono in grado di raccogliere dati di visitatori anonimi, di analizzare i loro comportamenti e le azioni compiute nelle diverse fasi del customer journey. Possono anche conservare questi dati per lungo tempo e interagire con altri sistemi di marketing.
Il semplice CRM, ancora adottato da una grande parte delle aziende, non riesce a gestire un costante flusso di dati in evoluzione di questo genere. Il rischio della mancata integrazione è alto e alcune informazioni sarebbero comunque da inserire manualmente.
Un esempio interessante è quello della BDS, Business Development Bank of Canada.
Quest’ultima distribuisce sondaggi in modo strategico per i nuovi visitatori del sito web, chiedendo loro di dichiarare un preciso obiettivo aziendale prima di proseguire la visita. Alla domanda, ben visibile nella parte superiore della homepage, seguono tre opzioni: gestire il flusso di cassa, trovare il prestito giusto, acquisire nuovi clienti.
La risposta determinerà i contenuti che l’utente vedrà continuando a navigare sul sito web. Le pagine si adatteranno in tempo reale mostrando al visitatore le soluzioni più adatte alle sue esigenze, facendogli risparmiare tempo e agevolando la sua ricerca.
Un modo simile di utilizzare efficacemente i sondaggi potrebbe essere quello di inserire dei popup in pagine specifiche del sito web che appaiono solo nel momento in cui l’utente sta per abbandonare la pagina, ponendogli alcune domande sulle ragioni della sua ricerca. In base alle risposte sarà possibile proporgli contenuti precisi, in linea con le sue motivazioni e
i suoi bisogni.
Vuoi approfondire questi argomenti? Qui trovi alcuni contenuti per te:
Se sei interessato a migliorare la tua strategia di marketing e di comunicazione, i dati e l’approccio data-driven sono fondamentali.
L’obiettivo di tutte le aziende è quello di massimizzare i profitti, mediante l’acquisizione di nuovi clienti o puntando alla fidelizzazione di quelli più profittevoli. Per raggiungere questi obiettivi, la possibilità di profilare al meglio i clienti, attuali o potenziali, è cruciale.
Dopo il GDPR e le nuove normative sulla gestione dei dati online, è sembrato impossibile offrire ancora esperienze personalizzate sui gusti e sulle aspettative delle singole persone.
Oggi i dati di zero-party aprono una prospettiva del tutto nuova, ma molto interessante.
Per adottare questo nuovo approccio, le aziende hanno bisogno di capire bene come muoversi.
Adv Media Lab si occupa proprio di accompagnare le aziende in questi percorsi, interessanti quanto complessi, di digital transformation, per la costruzione di un’efficace digital business strategy.
La nostra organizzazione, con più di 40 esperti in marketing, vendita e design rappresenta una realtà innovativa, concentrata sui dati e orientata al risultato. La ricerca e l’analisi costituiscono un aspetto fondamentale del nostro modo di lavorare, con l’obiettivo di aiutare il cliente a dialogare con il pubblico di destinazione e a mettere in evidenza il proprio
vantaggio competitivo.
Aiutiamo le aziende a raccogliere e strutturare le informazioni condivise direttamente dai clienti, indicando le modalità e le tecnologie più adatte ad ogni impresa e supportando nella costruzione di contenuti rilevanti per il cliente ideale.
Dedichiamo a ogni progetto la massima attenzione e miriamo ad ottenere risultati concreti e misurabili nel tempo, in un’ottica di costante crescita.
Ci troviamo nell’era del cliente, in un momento storico in cui l’interlocutore è sempre più informato, ma è anche volubile e catturarne l’attenzione diventa un lavoro continuo. Un approccio fondato sull’assortimento e sullo studio di dati estremamente specifici, rilasciati direttamente dalla fonte, in modo libero e consapevole, può rivoluzionare il modo in cui i brand si prendono cura dei loro clienti.
Ripensare la strategia di contenuti ascoltando e coinvolgendo il pubblico di riferimento permetterà alle singole aziende di instaurare con esso una connessione emotiva di qualità e di distinguersi dai competitor.
Perché gli zero-party data sono così importanti?
Gli zero-party data costituiscono informazioni esclusive e proprietarie, specifiche e attendibili. Una nuova fonte di dati che garantiscono il raggiungimento di una conoscenza specifica ed autentica con ogni singolo cliente.
Nell’epoca della personalizzazione dell’esperienza con il cliente, gli zero-party dati non solo possono essere la soluzione al problema dell’eliminazione dei cookie ma possono diventare un reale miglioramento del rapporto con i propri clienti.