Se sei uno sviluppatore e sei innamorato della tua app, ma lo stesso non vale per gli utenti che l’hanno scaricata, non è perché questa non soddisfa una soluzione o perché non risolve quel bisogno che avrai sicuramente testato con un Minimum Viable Product (MVP). Probabilmente, ciò che manca, è un funnel di conversione che ti assicura non solo più utenti che provano la tua app, ma anche quelli che si fidelizzano e tornano a riutilizzarla anche dopo mesi.
L’AARRR è il modello di metriche sviluppato da Dave McClure composto da 5 metriche che rappresentano tutti i comportamenti dei tuoi clienti. Un’azienda di successo è quella che riesce ad ottimizzare ognuna di queste 5 metriche. Detto questo è fondamentale capire perché è importante il funnel AARRR in ambito di mobile app (per non parlare di applicazioni SaaS in senso più generale). Non solo perché solo così scoprirai esattamente dove sono i colli di bottiglia ma dove poter intervenire e scalare velocemente.
Le app: un mondo che sembra essere a sé stante.
Sebbene si vociferi che molte saranno sostituite dai chatbot, la strada è ancora lunga.
Come i siti web, che dispongono dei motori di ricerca, anche le app dispongono dei loro "browser": gli store, dei quali Google Play e App Store sono quelli più conosciuti.
Si passa, dunque, dalla SEO alla ASO (App Store Optimization), dalle recensioni sui portali o pagine Facebook alle stelline sulle pagine di ricerca, dal passaparola tradizionale al "i tuoi amici hanno scaricato anche...".
In ogni singolo touch point (dalla visualizzazione delle pagine di prodotto sullo store alla registrazione di un account attraverso un log-in fatto con i social media) è possibile misurare la propria performance di mobile app marketing.
Nella formulazione della tua strategia per il tuo mobile app marketing, l'importante è mettere a sistema le azioni che vuoi intraprendere e uno strumento del growth hacking può esserti decisamente d'aiuto.
Che cos'è l'AARRR funnel
Dall’acquisizione dei download alla generazione di fedeltà, anche l’app marketing può essere diviso in cinque grandi livelli (o metriche) che favoriscono la canalizzazione degli utenti nel e lungo il funnel dei pirati:
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Referral
- Revenue
Questa canalizzazione rappresenta la capacità del tuo marketing di convertire i visitatori in clienti e rivela eventuali ostacoli nella loro user/buyer journey in cui il tasso di conversione è basso. Cosa succede in ognuno dei livelli a mano a mano che si scende lungo il funnel per le app? Vediamolo insieme.
Acquisition
Nel mondo del marketing per app mobili, l’acquisition (acquisizione) è spesso suddivisa in:
- Consapevolezza (awareness), ovvero l'insieme di attività che spingono le persone a scoprire la tua app.
- Acquisizione (acquisition), ovvero l'insieme di attività che motivano le persone a scaricare la tua app.
Metriche
Tradizionalmente, quando pensiamo all'acquisizione, ci rifacciamo immediatamente ai download (il numero di persone che ha scaricato la tua app) e alle installazioni (il numero di persone che ha scaricato e anche installato la tua app).
Sebbene le due metriche siano spesso utilizzate in modo intercambiabile, la seconda richiede una doppia conversione e di solito include tra il 30 e il 60% del numero totale dei download dell’app.
Sebbene l’awareness può essere difficile da misurare, ci sono alcune metriche significative da considerare:
- Visite alle pagine di prodotto dello store (Google Play o App Store), che possono essere monitorate con Google Analytics.
- Visite al sito web, della tua app o della sua landing page.
- Top-of-mind o unaided awareness, misurabile in un sondaggio volto a richiamare la brand awareness del marchio nella mente dei consumatori senza nominarlo (una domanda tipo potrebbe essere “quali marchi di scarpe da ginnastica ti vengono in mente?”).
Driver
Accanto alle metriche, che ci chiarificano quanto è conosciuta la nostra app, ci sono i driver, ovvero i motivi che portano al download da parte degli utenti. Nella fase di incentivazione dei download, chi pubblica le app sugli store ha quattro strumenti principali:
- App Store Optimization (ASO): il processo per aumentare la visibilità della pagina di prodotto dell'app sullo store, aumentandone la pertinenza del ranking e della ricerca tramite l'uso strategico di keyword e dettagli in essa contenuta (questa attività da sola fa il 68% dei download, piazzandosi al primo posto tra i driver principali di download).
- Valutazioni e recensioni sullo store: una garanzia di qualità lasciata dagli utenti attuali o precedenti sulla pagina di prodotto dello store. Le valutazioni positive e le recensioni fungono da prova sociale per la tua app, in modo tale che i tassi di conversione delle pagine dei prodotti possano essere direttamente legati alle valutazioni a stelle (il 96% degli utenti è disposto a scaricare un’app valutata con 4 stelle, mentre solo il 50% quelle con 3, secondo una ricerca di Apptentive).
- Pubblicità a pagamento: il processo di acquisizione dei clienti tramite annunci dell’app volti all’installazione.
- Marketing digitale / tradizionale: il processo di guida dei clienti alla tua app dal Web o dal mondo fisico. Questa ampia metrica include i social media, le pubbliche relazioni e il content marketing.
Activation
Una volta che il cliente ha scaricato la tua app, il prossimo passo da seguire per la tua strategia di mobile app marketing è quello di incentivarne l’utilizzo. Il livello di attivazione (activation) introduce un nuovo ostacolo alla conversione: portare i clienti a provare la tua app.
Gli utenti decidono di continuare ad utilizzare un’app nei primi 30 secondi successivi alla prima apertura.
Metriche
Il modo più comune per misurare l'activation è attraverso le registrazioni.
Se la tua app richiede ai clienti di registrarsi prima di poterla utilizzare, il monitoraggio della quantità di registrazioni in proporzione ai download è un indicatore di quanto la tua app motivi l'activation.
Se la tua app non richiede la registrazione, altre metriche comuni includono:
- Durata della sessione: il tempo che i clienti trascorrono nella tua app (una sessione più lunga significa maggiore activation).
- Schermate per sessione: quante pagine (schermate) diverse della tua app vengono lanciate da un cliente in una singola sessione.
- One-day retention: il numero di clienti che continuano a utilizzare l'app 24 ore dopo l'installazione. Questa metrica si trova tra i livelli activation e retention e calcola la percentuale di clienti che hanno apprezzato la prima sessione della tua app abbastanza da usarla di nuovo.
Driver
Puoi far crescere i tassi di cui sopra rimuovendo gli ostacoli alla registrazione con:
- App onboarding: la tua capacità di presentare ai clienti la tua app e i suoi meccanismi. Un onboarding efficace fa sentire i clienti benvenuti migliorandone l'esperienza.
- One-step registration: la registrazione in un solo passaggio elimina la compilazione di form e richiede, invece, solo il minimo indispensabile, come un indirizzo email o il log-in di Facebook.
Retention
La ritenzione (retention) è il terzo livello del funnel di acquisto degli utenti e si riferisce alla tua capacità di far tornare i clienti e di ispirare loro fedeltà alla tua applicazione.
Le persone che hanno interagito all’interno dell’app sono quattro volte più portate ad utilizzarla tre mesi dopo l’installazione.
Metriche
La retention viene in genere misurata in tre modi nel mobile app marketing:
- Retention in N giorni: la percentuale di utenti che continuano a utilizzare l'app in N giorni dopo l'installazione. La retention viene solitamente monitorata su base mensile, con una media del settore del 40% per una retention di 30 giorni.
- Utenti attivi mensili (Monthly Active Users, MAU): il numero di clienti che utilizzano attivamente la tua app. Se monitorati nel tempo, i MAU mostrano la tua capacità di convertire e ispirare fedeltà (il rapporto tra i MAU e il numero totale dei download determina questa abilità).
- Frequenza di sessione: il numero di volte in cui il cliente avvia la tua app in un determinato periodo di tempo (in genere una settimana). Una maggiore frequenza di sessione significa maggiore coinvolgimento e conversione.
Driver
I marketer addetti alla retention hanno quattro strumenti principali:
- La comunicazione proattiva: il processo di messaggistica che consente agli addetti alla pubblicazione di avviare una conversazione con i propri clienti e di scoprire potenziali problemi che in genere non vengono notificati (ovviamente, più è alto il tasso di risposta più sarà alto il tasso di retention dell’utente).
- Campagne di fidelizzazione: sistemi basati su premi che incentivano la fidelizzazione premiando i clienti per l'utilizzo regolare della tua app (obiettivi da raggiungere nell’app, valuta virtuale, funzionalità premium o sconti).
- Notifiche push: brevi messaggi che possono essere inviati a chiunque abbia installato la tua app. Una volta recapitati, le notifiche push attivano il dispositivo del destinatario e vengono visualizzate indipendentemente dal fatto che siano o meno nell'app (l’obiettivo da raggiungere è di aumentare la brand awareness, ma il timing e la targetizzazione sono essenziali per l’efficacia strategica).
- Annunci di re-engagement (retargeting): annunci a pagamento indirizzati solo a coloro che hanno installato la tua app ma non l'hanno aperta di recente. Proprio come una notifica push intelligente, questi annunci possono richiamare i clienti nella tua app per aumentarne la fidelizzazione.
Referral
Nella fase di referral (il passaparola), i clienti non solo apprezzano la tua app, ma la ritengono così funzionale da condividerla ai loro amici e familiari.
Metriche
La misurazione del referral è un po' più impegnativa delle altre metriche, ma ci sono alcuni buoni strumenti e alternative:
- Referral: raccomandazioni fatte dagli utenti affinché la tua app sia scaricata (strumenti utili a tracciarle sono Branch Metrics e Alau).
- Valutazioni e recensioni dell’app sullo store: una valutazione della soddisfazione del cliente pubblicata direttamente nella pagina di prodotto dell'app store (quelle positive aumentano i download).
- Social buzz: la frequenza con cui la tua app viene citata online o su un social network.
Driver
Incentivare gli utenti al passaparola si riduce alla collaborazione tra marketing e prodotto per costruire una capacità insita nell’app che porti gli utilizzatori a condividerla con altri.
- Prompt di valutazione: messaggi che appaiono all’interno dell’app che incoraggiano i clienti a lasciare una valutazione o una recensione sullo store (un timing e targeting intelligenti aumentano la quantità delle recensioni).
- Condivisione con un solo clic: pulsanti di condivisione incorporati o link di referral email che rendono la condivisione rapida e semplice.
- Integrazione di elenchi / contatti social: un altro modo per rimuovere gli ostacoli alla condivisione è chiedere il permesso di connettere la tua app ai contatti dei social network (una volta integrati, i clienti possono condividere in massa i tuoi contenuti ai clienti direttamente dalla tua applicazione).
- Condivisione incentivata: un sistema progettato per premiare gli utenti che svolgono attività di referral con i loro amici (che può offrire ai clienti funzionalità premium in cambio di una condivisione).
Revenue
La revenue (entrate) è l'obiettivo finale di molte campagne di mobile app marketing: la crescita dei clienti redditizi richiede il perfezionamento di ciascuno dei livelli sopra elencati, un crescente coinvolgimento, la fidelizzazione e il guadagno della fiducia del cliente.
Le entrate delle app possono avvenire in diversi modi a seconda del modello di business prescelto: per esempio nelle app a pagamento o con un modello di abbonamento o freemium, le entrate assumono la forma di una transazione diretta.
In alternativa, la sostenibilità economica può essere raggiunta attraverso l’inserimento di annunci pubblicitari: in questo caso, l’utente non paga, ma visualizza annunci pubblicitari targetizzati (che occupano uno spazio venduto dalla casa madre dell’applicazione).
Metriche
Esistono diversi modi significativi per categorizzare e analizzare la redditività della tua app:
- Ricavo medio per utente (Average Revenue Per User, ARPU): una misura delle entrate totali delle app in un periodo di tempo designato in media sui MAU per quel periodo di tempo.
- Customer Lifetime Value (LTV): una misura predittiva delle entrate generate da un cliente durante l'intera relazione con la tua app.
- Acquisti di app: entrate generate dagli acquisti di un'app a pagamento.
- Sottoscrizioni: entrate generate dalle tariffe mensili per le app basate su abbonamento.
- Transazioni in-app: entrate generate dalle transazioni (di merci fisiche o virtuali) effettuate all'interno dell'app.
- Profitti pubblicitari: generati dalla tipologia di annuncio presente all’interno dell’applicazione.
Driver
Il profitto deriva principalmente da queste quattro strategie di successo:
- Vendite e promozioni: l'insieme di attività che guidano la consapevolezza per un particolare prodotto, servizio o funzionalità.
- Contenuti scaricabili (Downloadable Content, DLC): funzioni premium acquistabili e beni virtuali che migliorano o arricchiscono l'esperienza di utilizzo dell'app.
- Personalizzazione: utilizzo dei dati degli utenti per personalizzare l'esperienza e promuovere solo quei prodotti o servizi pertinenti alle esigenze o ai bisogni dei singoli clienti.
- Aggiornamenti frequenti: il processo di miglioramento continuo della tua app dovuto alla regolare pubblicazione di nuovi e ricchi aggiornamenti di contenuti (che portano gli utenti a riutilizzare l’app, generando vendite ed entrate pubblicitarie).
Dalle metriche all'importanza dell'analisi qualitativa nel mobile app marketing
Da mobile marketer o imprenditore che ha l’obiettivo di promuovere la tua mobile app, avrai quindi sicuramente sentito parlare di growth hacking e magari avrai letto qualche libro o articolo qua e là.
Avrai sentito anche parlare di qualche azienda che grazie all’applicazione del growth hacking è riuscita nel suo piano di promozione a lanciare la propria app nel migliore dei modi.
Il problema è che alla fine dei conti non c’è niente di nuovo sotto il sole. Abbiamo visto infatti qui sopra che il download potrebbe facilmente diventare una metrica non significativa se di media le app perdono l’80% dei propri utenti nel giro di una settimana. Il numero è certamente alto visto l’ecosistema saturo.
E’ arrivato il momento di comprendere che il numero dei download non è direttamente correlato al valore reale e al successo dell’app. Tuttavia l’attenzione generale delle strategie di hacking e app marketing orientate alla crescita continua ad essere essenzialmente la stessa. Chiaramente visto il numero di metriche che è possibile identificare oggi, c’è qualcosa di sbagliato in questa immagine.
La geniale “nuova” strada per la crescita della tua app innanzitutto deve partire da una verità innegabile: gli utenti attivi influenzano direttamente il successo della tua app. I download no.
Solo gli utenti attivi possono convertire meglio alla prosecuzione di una retention che nel mondo dell’app marketing è fondamentale. Solo gli utenti attivi infatti possono diffondere la consapevolezza di um brand positivio e diventare “evangelizzatori” dell’app.
Tuttavia, al fine di aumentare il numero di utenti attivi, devi dare la priorità e ottimizzare l'esperienza utente della tua app.
Un'ottima esperienza utente = più utenti attivi
Abbraccia questo mantra.
E qual è la soluzione diretta per raggiungere questo requisito? Analisi qualitativa.
Non impantanarti su questo termine apparentemente “complesso”. Il suo valore è estremamente semplice. È così semplice, che lo analizzeremo in meno di 2 minuti.
L'analisi qualitativa è un tipo di analisi che si concentra sulla misurazione di un aspetto della tua app che non può essere delineata da cifre. E qual è l'unica cosa che non può essere rappresentata efficacemente da una tabella o un grafico? L’esperienza utente della tua app.
Abbastanza semplice vero?
Anziché tentare di definire l'esperienza utente della tua app in base a dati numerici, l'analisi qualitativa fornisce dati visivi utilizzabili. Questi dati visivi derivano in genere da due fonti: registrazioni delle sessioni utente e heatmap tattili.
Registrazioni delle sessioni
Le registrazioni dell'utente sono registrazioni in tempo reale delle sessioni utente effettive all'interno della tua app. Questo strumento ti consente di eseguire il drill-down a livello di singolo utente e osservare esattamente come un utente reale utilizza la tua app. Sei curioso di sapere perché un particolare utente non ha terminato la procedura di registrazione o checkout, o perché un altro utente ha improvvisamente abbandonato il tuo tutorial di onboarding?
Tutte queste domande e altre ancora possono essere risolte istantaneamente con questo semplice ma potente strumento di visualizzazione.
Con queste efficaci risposte visive, è possibile individuare esattamente dov’è necessario ottimizzare l’app al fine di proteggere gli utenti più attivi.
Oltre alle preziose informazioni su singoli utilizzatori, puoi valutare i tuoi utenti e i loro comportamenti a livello aggregato tramite le heatmap tattili.
Heatmap
Le heatmap registrano ogni tocco, scorrimento, pizzico, ecc. E le registrano in una "mappa" visiva che illumina le aree dell'interfaccia utente che ricevono la maggiore e minima attenzione. Inoltre, le heatmap tattili di più maggior livello, sono in grado di rilevare i gesti non responsivi su ogni schermo, che se non rilevati possono potenzialmente compromettere l'esperienza degli utenti e contribuire a tassi più elevati di abbandono dell’app. Le heatmap tattili possono rispondere a una moltitudine di domande sull'interfaccia utente, ad esempio:
- Quali CTA vengono ignorate dagli utenti?
- Quali elementi dell'interfaccia utente non sono intuitivi per i tuoi utenti?
- Quali parti di ogni schermo sono più interessanti?
Le risposte sono davvero infinite.
Come mobile marketer o imprenditore che ha lanciato la propria mobile app è il momento di essere armati di tutti gli indicatori chiave di performance corretti e di analisi qualitative di valore, solo così potrai essere praticamente inarrestabile.
Pronto a salpare?
“AARRR pirati!”, pronti ad entrare nella ciurma degli app marketer di successo?
Visualizzando le tue attività di marketing in questo modo, la canalizzazione di acquisto ti consente di tenere d'occhio le conversioni più importanti, mappare le attività di marketing agli obiettivi e identificare eventuali ostacoli in cui la conversione è bassa.
Insieme, queste cinque metriche preparano la strada per il successo delle tue app e delle strategie di mobile app marketing.
Non dimenticare che l’obiettivo del growth hacking è sempre quello di puntare alla crescita di qualsiasi chiave di performance: capirai, nell’adattare il funnel dell’app marketing alle tue strategie, che ci saranno alcune metriche (se non una) che avrà più peso di altre (la 1MTM: One Metric That Matter) e attraverso un’analisi incrociata riuscirai a capire volta per volta gli step successivi da intraprendere.
Sebbene possa sembrare scherzosa, la metafora con i pirati sembra fatta ad hoc.
Devi immaginarti in un oceano: la tua nave è la tua app e, soprattutto se sarai in un oceano rosso (lo store di riferimento), un AARRR funnel sarà la potenza che ti permetterà di attaccare le navi nemiche con successo (schiacciare la concorrenza).
