Pay per click (PPC) trend 2021

Marco Ciavarella

Pubblicato da Marco Ciavarella

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Il PPC (pay per click) è già abbastanza imprevedibile in un anno per così dire normale. Il 2020, come tutti sappiamo, è però stato un anno tutto meno che normale. Nessuno avrebbe potuto immaginare che avremmo dovuto affrontare una pandemia che ha messo a dura prova non solo la salute e la resilienza psicologica delle persone, ma anche la politica e il mercato. L’impatto del Coronavirus è stato trasversale e non ha risparmiato alcun aspetto del nostro quotidiano, spingendoci a cambiare abitudini e ad affrontare diversamente la vita di tutti i giorni. Mentre accadeva tutto questo, gli esperti di PPC erano intenti a parlare dei nuovi trend che avrebbero a breve investito il mercato: automazione, SEO, nuove strategie di targeting e inedite modalità d’approccio alla privacy. 


Punti chiave dell’articolo:

  • Definizione e tipologie di pay per click (PPC). Che cos’è una campagna PPC e come si costruisce? Ci concentreremo su diversi tipi di campagne, indagandone peculiarità e differenze 
  • I trend per il pay per click del 2021 sono molti e variegati. Riguardano tanto le tattiche e le strategie, quanto gli strumenti tecnologici di cui ci si potrà servire per attuarle. Abbiamo scelto per voi gli 8 trend più significativi 
  • Ruolo dell’innovazione e della trasformazione digitale nelle campagne di marketing e PPC. Man mano che verranno citate le nuove tecnologie, forniremo alcune utili informazioni su come implementarle al meglio all’interno della tua azienda 

 

Nella speranza che il 2021 possa essere un anno meno difficile del precedente, almeno per quanto riguarda il pay per click (PPC), andiamo a vedere quali sono i trend che vanno profilandosi all’orizzonte, e in che modo sarà necessario innovarsi per non restare indietro.

In questo articolo vedremo:

 

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Che cos’è il pay per click (PPC)?

Prima di iniziare ad analizzare le tendenze PPC per l’anno venturo, iniziamo a capire cosa si cela dietro questo acronimo. Questo aiuterà tutti. 

Chi già conosce il PPC potrà fare un breve ripasso, eventualmente schiarendosi un po’ le idee. Chi non lo conosce affatto avrà la possibilità di farsene un’idea generale, che gli servirà per comprendere al meglio il resto del contenuto. 

L’acronimo PPC sta per pay per click, e si riferisce ad un modello di marketing online. 

Il suo funzionamento è semplice: ogni qual volta venga cliccato un loro annuncio, gli inserzionisti pagano una commissione. 

In sostanza, è un modo piuttosto efficace per acquistare nuove visite al tuo sito web. Una piccola scorciatoia che aiuta a “indirizzare” la fortuna. 

Vi sono diversi tipi di PPC (pay per click). 

I più importanti sono: 

  • Search ads: gli annunci testuali di ricerca, la vera alba del PPC
  • Social media ads: pubblicità su piattaforme di social media come Facebook, Instagram, Twitter, ecc.
  • Display ads: annunci display (immagini o annunci video compresi), vera innovazione in campo PPC
  • Remarketing: per effettuare il remarketing delle stesse informazioni attraverso l’utilizzo di parole chiave differenti
  • Google shopping: molti eCommerce pagano Google per mostrare i propri prodotti assieme al link del loro sito web

Ma come si costruisce una grande campagna PPC? 

Ecco alcuni spunti essenziali: 

  1. Scegliere keyword pertinenti: il pubblico ha recentemente iniziato ad adottare un linguaggio di ricerca più “naturale”, quasi come se “parlasse” liberamente col browser. Inoltre è aumentato l’uso di domande e frasi lunghe, in cui l’utilizzo delle parole chiave risulta più fluido

  2. Landing page ottimizzate: per aumentare le conversioni
     
  3. Utilizzare poche parole chiave a corrispondenza inversa (o negative, ovvero termini o frasi che non si vogliono associare al proprio prodotto o servizio): possono sviare dai reali obiettivi della campagna
     
  4. Optare per un copywriting creativo ed efficace: oggi sempre più fondamentale per attirare il pubblico 

  5. Call to action (CTA) pertinenti: i clienti, o i semplici utenti, devono essere “scortati” ad ogni passo, e sapere esattamente cosa devono fare

Il modello PPC è collegato in particolare a motori di ricerca come Google Ads, Amazon Advertising, Microsoft Advertising o Bing Ads. 

Sono due i fattori da tenere bene in considerazione per realizzare un PPC di successo: 

  • Offerta massima che l'inserzionista è disposto a pagare per la parola chiave 
  • Qualità dell'annuncio

Fatta questa debita introduzione, possiamo ora passare a esaminare i trend PPC per il 2021. 

Siccome nel PPC le tendenze vanno e vengono e sono quanto mai capricciose, ho selezionato quelle che, più delle altre, sembrano avere il potenziale per durare

 

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8 Principali PPC trend per il 2021 

Pronto per questa carrellata di trend PPC per il 2021?                                                                                          Bene, partiamo subito. 

1. Impara ad utilizzare e ad aver successo con dati incompleti

Nel 2021 dovremo abituarci ad avere a disposizione molti meno dati. Questa sarà una tendenza costante e che molto probabilmente continuerà a crescere. 

Google Ads ha ad esempio imposto molte limitazioni sull’accesso ai dati delle query di ricerca, lo stesso discorso vale per i cookie traccianti, i marketer dovranno dunque rivedere molte delle proprie strategie. 

Essere pronti, flessibili e intuitivi sarà una necessità, nel prossimo futuro.

Come sostiene Amy Hebdon, fondatrice di Paid Search Magic, “Google Ads ha abbandonato la trasparenza e limitato i dati necessari per prendere le decisioni migliori”. 

Questa non è certo una buona notizia.

Salvo qualche miracolosa interferenza normativa – continua la Hebdon -  possiamo aspettarci che Google continui su questa strada, al fine di massimizzare le proprie entrate”. 

Secondo Brad Geddes, cofondatore di AdAlysis, Google nasconderebbe i dati perché sempre più basato su strategie di machine learning. 

Mi aspetto che questa tendenza continui finché Google costringerà gli inserzionisti a fare affidamento più sul machine learning che sulla propria esperienza”, afferma Geddes. 

Sebbene questo trend possa senz’altro aiutare il piccolo inserzionista, nota poi, danneggerà gli inserzionisti più grandi e le organizzazioni più complesse

A fronte di questo, cosa deve fare chi si occupa di PPC?

La risposta sembra semplice, ma meno semplice potrebbe rivelarsi il metterla in pratica: imparare a utilizzare e ad aver successo coi dati incompleti. 

Secondo Mark Irvine, direttore di Paid Media SearchLab, “Piuttosto che concentrarsi sulla perdita di informazioni, gli esperti di marketing dovranno capire come utilizzare al meglio quelle di cui dispongono, per indirizzare il pubblico in maniera ottimale.”

Questo significa innanzitutto concentrarsi sullo scrivere annunci davvero pertinenti e rivedere i modelli delle query di ricerca. 

L’utilizzo che si è fatto finora delle parole chiave sarà sempre meno performante. 

Bisogna potenziare il PPC mentre i dati si rarefanno, aumentare l’impatto delle campagne pur avendo meno controllo delle prestazioni. Difficile? Non come sembra, se si sa come farlo.

In primo luogo devi imparare a sfruttare una creatività convincente e vincente. 

Con un targeting sempre meno specifico, gli inserzionisti dovranno tornare a metodi di targeting contestuale. Questo richiederà loro non poco sforzo, e li costringerà a spremersi le meningi per realizzare campagne mirate ed efficaci. 

Ma i risultati potrebbero essere sorprendenti, se si sapranno utilizzare tecniche di persuasione potenti, capaci di compensare la minor precisione dei processi di targeting. 

 

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2. Comprendi il tuo pubblico e i suoi percorsi 

Sono finiti i giorni in cui i marketer PPC controllavano ogni annuncio e ogni offerta attraverso il solo utilizzo delle parole. 

Cosa significa in concreto? 

Se come abbiamo detto saremo costretti a fare a meno di molti dati, dovremo d’altronde accogliere l’opportunità di diventare dei marketer migliori, che sappiano andare oltre la tradizionale pubblicità basata sulle keyword. 

Per fare questo, dovremo concentrarci sui percorsi di targeting. 

Dovrai far attenzione ad arruolare nel tuo team veri e propri strateghi focalizzati 24h sul tuo pubblico di riferimento. 

Chi conta davvero è chi vede i tuoi annunci, generando click qualificati. 

Chi sono i tuoi clienti? Come pensano? Perché decidono di acquistare da te? Quali sono i percorsi che seguono, quali i canali che li guidano all’acquisto? Chi ha maggiori possibilità di essere convertito? Devi dividere il tuo pubblico in diversi segmenti e offrire ad ognuno di essi qualcosa di diverso? Come lo puoi fare? 

Ecco le domande che oggi devi porti per avere successo. 

Altre importanti questioni riguardano il tempo del processo di vendita, lo stile di comunicazione e la misurazione delle performance di ogni aspetto del processo. In questo modo potrai analizzare con precisione i motivi del tuo successo o del tuo fallimento. 

La ricerca del pubblico ottimale sarà d’ora in avanti la vera chiave di volta nella costruzione del successo. 

Ecco i fattori importanti per avere successo con i propri clienti:

  • Parole chiave: l'obiettivo è quello di indirizzare i potenziali clienti in base alle loro esigenze specifiche. Devono quindi essere mappate le parole chiave che utilizzano, per comprendere al meglio la maniera in cui cercano.

  • Immagini: la scelta delle immagini è una componente fondamentale della customer experience (CX), che deve essere sempre più significativa ed inclusiv
  • Investimento nella formazione dei dipendenti

3. Sfrutta di più il marketing automation

Si prevede che, entro il 2021, i processi di automazione si espanderanno rapidamente. 

L'automazione in ambito PPC aiuta non solo a risparmiare tempo ed energia, ma anche denaro

Automatizzare significa utilizzare intelligenza artificiale (AI) e machine learning (ML) per ridurre il lavoro svolto dall’uomo e ottimizzare i diversi processi dell'azienda.

Che piaccia o meno, le piattaforme pubblicitarie stanno togliendo controllo ai marketer PPC. Steve Hammer, presidente di RankHammer, ritiene che questa tendenza andrà accelerando nel 2021.

Questo ci costringerà – sostiene Hammer - a immettere dati migliori nelle piattaforme, le quali avranno l’impegnativo compito di rilevare la qualità dei lead e dare valore alle informazioni in base a questo. Se non sarà così, le piattaforme si automatizzeranno per i lead facili e di bassa qualità". 

Automatizzare significa identificare i migliori annunci, trovare la giusta call to action (CTA) e le strategie di marketing ottimali, monitorare le performance, generare un alto tasso di conversioni e molto altro.

Se si desidera aver successo con il PPC, è oggi fondamentale acquisire familiarità con i diversi sistemi di automazione

Questo non significa sostenere che gli essere umani non siano più necessari, ma che vadano in qualche modo sgravati di alcune mansioni. In questo modo potranno dedicare tempo ed energie ai processi maggiormente importanti. 

Il risultato raggiunto è quello che importa. A nessuno interessa sapere se si è avuto successo grazie a strategie automatizzate o processi “manuali”. 

Di norma, ad ogni modo, è consigliabile un buon mix di entrambi. 

Gli inserzionisti dovranno utilizzare l'automazione per risparmiare tempo, mentre cercheranno di capire come sfruttare l'intelligenza umana per manipolare i sistemi automatizzati. In questo modo potranno ottenere un vantaggio sui concorrenti.

Forse avrai sentito parlare di smart bidding in relazione all’automazione, e ti sarai chiesto cos’è. 

Smart bidding è un sistema di offerte automatiche che utilizza il machine learning e si utilizza per migliorare il valore di conversione all'asta

Alcuni esempi includono better cost-CPC, target cost per acquisition (CPA) e target return on advertising expenses (ROAS).

Lo smart bidding sta diventando sempre più potente e la strategia per utilizzarlo sempre più performante. 

 

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4. Utilizza i social media

Circa il 70% delle aziende è almeno su un social media, e la percentuale è in continuo aumento. Se ignori i social media nelle tue strategie PPC, perderai in tempi rapidi. 

La maggior parte delle persone utilizza quotidianamente piattaforme come Facebook, Twitter, LinkedIn e Pinterest. Molte di queste persone sono su più piattaforme, in particolare i giovani e i giovanissimi. 

Questo significa che i marketer PPC dovranno focalizzarsi sulla pubblicità su queste piattaforme social. Poiché la maggior parte delle persone utilizza più piattaforme, è necessario adeguarsi. 

Facebook e Google sono ancora gli strumenti più utilizzati per le pubblicità a pagamento, ma nel 2021 bisogna espandere rapidamente i proprio orizzonti. 

Prendiamo ad esempio Instagram. 

Akvile DeFazio, presidente di Akvertise, consiglia di concentrarsi su questo social media. È solo questione di tempo prima che IGTV di Instagram, esploda, acquisendo una sempre maggior popolarità. 

Un’altra cosa da prendere in considerazione nel 2021 è la ricerca vocale

La maggior parte delle nostre ricerche è ormai basata sulla voce e si stima che, entro la fine del 2021, il 50% di tutte le ricerche online sarà realizzato con la voce. 

Parliamo con Siri, Google, Cortana e Alexa più che con esseri umani reali. Questo trend è da tenere in considerazione, perché senz’altro crescerà nel tempo.

Ma in che modo questo influisce sul PPC? 

Fin dalla sua nascita, la ricerca vocale è ottimizzata per funzionare al meglio sui telefoni cellulari, oggetto che possiede la maggior parte di noi. 

Il fatto che le ricerche si rifacciano sempre più ad un linguaggio naturale ci rende semplice l’utilizzo di questi dispositivi. Aiuta inoltre a semplificare molto la comunicazione tra azienda e pubblico. 

5. Utilizza le nuove piattaforme per il PPC e gli annunci video

Il PPC funzionava tempo fa quasi solamente sui motori di ricerca. Ma ora, con una sempre più rapida innovazione tecnologica, anche altre piattaforme utilizzano il modello PPC per rivolgersi ai diversi segmenti del proprio pubblico. 

Le piattaforme alternative utilizzate per PPC sono:

I. Amazon

Una delle piattaforme più popolari e flessibili quando si tratta di eCommerce. Puoi anche indirizzare i clienti verso il tuo sito web attraverso il giusto invito all'azione (CTA).

Sebbene colossi come Google e Facebook continuino a dominare la scena della pubblicità a pagamento, Amazon è quello che cresce più rapidamente.

I suoi annunci vengono visualizzati dentro e fuori Amazon, il che influisce sulla sua popolarità tra i rivenditori online.

È vero che Facebook e Google hanno accesso a un più vasto pubblico, ma gli utenti sono generalmente riluttanti ad acquistare qualsiasi cosa gli capiti a tiro.

Se confrontato con l'intento percepito degli acquirenti di Amazon, questo potrebbe significare un tasso di conversione inferiore. Questo fa sì che si spenda meno nella fase di conversione

II. Quora 

Fornisce agli inserzionisti il vantaggio del targeting contestuale, che li aiuta a controllare i comportamenti e le attività degli utenti per avere un impatto duraturo su di loro.

III. LinkedIn

Con il successo ottenuto da LinkedIn negli ultimi anni, è naturale che LinkedIn Ads sia oggi molto utilizzato. “La rete professionale più grande al mondo” ha infatti deciso di investire molto sotto questo aspetto.    

A fine 2012 ha lanciato la versione in italiano della sezione Ads. Qualche mese dopo ha poi inviato moltissimi coupon (di circa 40 € l’uno) ad aziende e professionisti, come incentivo per a sperimentare il servizio.    

Che operi nel B2B o nel B2C, LinkedIn può essere una piattaforma davvero performante. 

Consente infatti di: 

  • Rivolgersi direttamente a chi prende le decisioni in azienda
  • Profilare in maniera eccellente il target
  • Ottenere una percentuale di conversioni molto più alta rispetto agli altri social network

Stando ad uno studio di Hubspot, realizzato prendendo in considerazione più di 5000 casi, LinkedIn converte un 227% in più rispetto ai concorrenti Facebook e Twitter.

Il nuovo modello di pagamento PPC di LinkedIn ti consente di scegliere il budget giornaliero da spendere e pagare in base al numero di visualizzazioni da parte dei candidati. 

Linkedin ti suggerisce l’investimento ideale per la tua campagna di recruiting, con una previsione del numero di candidature correlate. 

Non accetta budget giornalieri inferiori rispetto alla soglia minima calcolata e ti dà la possibilità di mettere offline il tuo annuncio in qualsiasi momento. 

Anche gli annunci video sembrano una delle tendenze PPC più promettenti per il 2021 (lo abbiamo già approfondito in un altro contenuto: Video marketing nella nuova era digitale del post COVID-19).

Molto attraenti, gli annunci di YouTube, Facebook e le Storie di Instagram continueranno a dominare la scena durante il prossimo anno. 

Gli annunci video coprono la maggior parte dell’attuale social media marketing, rivestendo dunque una grande importanza per i marketer. 

Vi è poi la ricerca visiva. Questa funziona utilizzando un’immagine come query di ricerca al posto del testo. 

Le persone vogliono risultati più veloci che mai e la ricerca visiva offre loro esattamente questo. Inserire l’immagine di un mazzo di fiori bianchi su sfondo blu è più rapido che digitare qualcosa come “mazzo di fiori bianchi su sfondo blu".

 

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6. Perfeziona il messaggio pubblicitario

Il modo in cui articolerai il messaggio pubblicitario sarà estremamente importante nel 2021. Dovrai sforzarti di scrivere annunci davvero creativi ed efficaci. 

Molti altri esperti di PPC, tra cui Arianne Donoghue, Founder, Tempest Marketing hanno parlato dell’importanza della comunicazione. 

Donoghue ha osservato che nel 2021 sarà necessario comprendere chi sono i tuoi clienti e mostrare una grande empatia nei loro confronti. 

Bisogna capirli come persone, per coglierne le sfumature necessarie ai propri processi di marketing

Se si rivolge un messaggio sbagliato alla proverbiale persona giusta nel posto giusto al momento giusto, si perde un’opportunità. 

La creatività deve partire dalla connessione emotiva che si riesce a creare con i clienti. Più se ne crea, più gli annunci saranno mirati ed efficaci. Conoscere il proprio pubblico è oggi quanto mai necessario. 

7. Offri un’eccezionale esperienza mobile 

Banale? Forse sì, ma necessario. 

Se i marchi vogliono essere vincenti, devono avere un sito web su cui si navighi bene sia da dispositivi fissi che mobile

Secondo Duane Brown, fondatore di Take Some Risk, questa sarà la grande sfida del 2021. 

Il mobile è diventato sempre più importante, ma molti marchi sembrano non essersene accorti. Molti non hanno ancora un sito web capace di offrire una grande esperienza anche da dispositivi mobili", sostiene Brown. 

8. Realizza un targeting d’eccellenza

Una delle nuove tendenze per quanto riguarda il PPC riguarda direttamente il pubblico e la sua segmentazione

Con gli annunci Google e altre piattaforme possiamo oggi indirizzarlo abbastanza facilmente. Queste funzionalità ti consentono di concentrarti su informazioni specifiche come età, sesso, reddito, ecc.

Possiamo persino fissare un target per il pubblico che dovrebbe essere escluso dal nostro mercato di riferimento

Con Google Ads è inoltre possibile combinare parole chiave e dati demografici, raggiungendo il pubblico che necessita del nostro prodotto/servizio senza eccessivi sprechi di risorse. 

In questo modo i tuoi annunci saranno altamente e assolutamente pertinenti. 

Una delle grandi potenzialità di Google Advertising è quella di coinvolgere il pubblico di destinazione, aiutandoti ad ottenere il massimo a partire dal budget che ti riservi per marketing e pubblicità. Ti dà la possibilità di segmentare in maniera molto precisa il tuo pubblico. 

In questo modo potrai cesellare i tuoi annunci, ritagliandoli su misura per i diversi segmenti di pubblico con cui dovrai confrontarti. 

 

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Considerazioni finali

In questo contenuto ho parlato prima di tutto di cosa si nasconda dietro l’acronimo PPC (pay per click). Sono poi andato ad esaminare i diversi tipi di PPC e in che modo sia possibile costruire una grande campagna PPC. 

Dopo di questo sono andato rapidamente al cuore della questione, introducendo i diversi trend PPC per il 2021. 

Ho parlato dei mutamenti nelle questioni di privacy con conseguente limitazione dei dati a disposizione delle aziende, della necessità di comunicare nella maniera giusta col proprio pubblico utilizzando i canali più consoni, della grande importanza che andranno ad acquisire i social media, l’automazione e alcuni processi di machine learning, guidati dall’AI (intelligenza artificiale). 

Alcuni consigli possono forse suonare ovvi, ma non per questo vanno tralasciati o messi in secondo piano. Ad esempio, l’accento posto sui social media è necessario, anche se forse sarai stufo di sentirne parlare. È qui che si gioca buona parte del futuro del marketing e della pubblicità. 

Il modello PPC e le strategie che lo riguardano vanno innovati rapidamente. 

Nell’epoca della digital transformation ogni processo aziendale non va trascurato, pena il rimanere indietro rispetto alla concorrenza. 

Se posso darti un consiglio, sfrutta i suggerimenti che ti ho offerto in questo contenuto per cominciare a realizzare una PPC eccezionale e davvero al passo coi tempi. 

Solo così potrai lanciare la tua azienda verso il successo, ormai sempre più indissolubilmente legato alla capacità di innovarsi e anticipare i tempi. 

 

 


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