PPC e CRM: integrazione, allineamento e performance

Tommaso Cattivelli

Pubblicato da Tommaso Cattivelli

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Quando un’azienda inizia ad investire sulla propria presenza online, il primo obiettivo è quello di acquisire visibilità. Nel marketing si usa la definizione “brand awareness” che significa essenzialmente esserci ed essere riconoscibili rispetto ai competitor. Oggi, non è più sufficiente avere un sito web proprietario per sperare di essere cercati. Bisogna, invece, apparire tra i risultati di ricerca e guadagnare una posizione alta nella pagina

Punti chiave dell’articolo:

  • Il PPC (pay per click) oggi è uno strumento fondamentale per la competizione sul mercato e per ottenere l’attenzione dei potenziali clienti. Ma per raggiungere i migliori risultati e non disperdere gli investimenti è necessario un utilizzo strategico dello strumento, con l’integrazione al CRM
  • Le informazioni contenute nel CRM riguardano i clienti effettivi ma offrono importanti elementi per individuare pattern e schemi da applicare ad un pubblico più ampio. Se gestito all’interno dell’azienda, il PPC può acquisire totalmente queste informazioni e può utilizzarle per impostare le campagne
  • Allineare il PPC al CRM porta vantaggi in entrambe le direzioni. Da un lato i clienti dell’azienda offrono dati ed informazioni per arricchire il PPC e per allargare il pubblico potenziale. Dall’altro lato, i dati provenienti dalle campagne PPC possono essere utilizzati in azienda per guidare azioni strategiche sui clienti e sui contatti del CRM

 

I clienti sono sempre più distratti e, quando cercano qualcosa, tendono ad approfondire solamente i primi risultati che vedono. Per raggiungere questo genere di presenza è necessario lavorare su diversi livelli. 

Da un lato, con l’ottimizzazione SEO (search engine optimization), si rende il sito web più coerente rispetto alle ricerche degli utenti, attraverso le giuste parole chiave. Dall’altro, per velocizzare il risultato, si può investire in PPC (pay per click). 

Con il PPC si acquistano all’asta delle parole chiave per le quali si apparirà tra i primi 3 risultati sponsorizzati

Il PPC (pay per click) offre subito ottimi risultati in termini di visibilità e offre all’azienda anche molte informazioni sull’audience e sul comportamento dei segmenti in target. 

Per ottenere il massimo da una campagna PPC e da un investimento nel tempo in questa direzione, è fondamentale integrare queste informazioni con il CRM (customer relationship management) aziendale

Allineando questi due strumenti si ottiene una conoscenza molto più approfondita sulle performance e si può indirizzare al meglio l’investimento.

Ecco di cosa ci occuperemo:

 

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Massimizzare il PPC (pay per click) con l’integrazione al CRM (customer relationship management)

Lavorare con il PPC, a livello strategico, è molto interessante. 

Partecipando alle aste di Google per acquistare le parole chiave è possibile raggiungere molto velocemente una grande visibilità verso un pubblico selezionato e profilato

Il problema di tutte le aziende, grandi o piccole che siano, è quello di ottenere visibilità rispetto ai concorrenti e comunicare con i propri potenziali clienti. Questo genere di competizione è sempre esistita ma, con l’avvento e la crescita del digitale, oggi è diventata ancora più sfidante. 

Per raggiungere quella che viene definita nel marketing “brand awareness” è necessario un lavoro attento e continuativo sulla propria presenza online, dal sito web ai social media, dalla SEO all’advertising. 

In questa visione complessiva si inserisce ed assume un valore strategico rilevante il PPC (pay per click).

Attraverso l’acquisto di una posizione alta nella SERP (search engine results page) di Google per una o più parola chiave in linea con il brand si può effettivamente velocizzare molto il processo di raggiungimento del proprio pubblico. 

Se con la SEO si ottengono comunque ottimi risultati, ma c’è bisogno di un tempo più lungo, con il PPC la visibilità e l’interesse dei clienti si raggiunge molto più velocemente. 

Per questi motivi, un investimento in PPC è consigliato a tutte le aziende, soprattutto per le piccole realtà in partenza che possono lavorare anche solo su una platea territoriale.

PPC (pay per click): una fonte preziosa di dati 

Un ulteriore e fondamentale vantaggio del PPC (pay per click) è rappresentato dalla grande quantità di informazioni che Google riesce a fornire all’azienda, lavorando sugli annunci a pagamento. 

In base alle interazioni con l’annuncio, è possibile conoscere il proprio pubblico, nel comportamento, nei pattern e nelle caratteristiche ricorrenti. 

Da qui, si possono raggiungere e targettizzare pubblici simili ed affini. Un lavoro che si arricchisce nel tempo, attraverso l’apprendimento che Google fa in automatico e che può essere alla base di conoscenza e strategie aziendali future. 

Tutte queste informazioni sono molto importanti ma, da sole, non riescono ad offrire una visione completa del pubblico e dei clienti online. 

Il PPC riesce a descrivere chi ha ricercato quelle parole chiave e ha cliccato sull’annuncio. Può anche raccontare del comportamento avuto sul sito web e sui possibili acquisti. 

Ma oggi più che mai appare chiaro che dal punto di vista dell’investimento, la fedeltà del cliente nel tempo assume un valore fondamentale. Su questo, il PPC può offrire poche informazioni. 

Per ottenere questo genere di informazioni e per mettere in relazione gli utenti in target con l’effettivo valore nel tempo, è fondamentale il CRM (customer relationship management)

Attraverso l’integrazione e la sincronizzazione del CRM aziendale con le informazioni provenienti dal PPC è possibile valutare i clienti in una prospettiva più ampia, allineando il comportamento nel breve e nel lungo periodo. 

In questo modo, sarà possibile individuare i lead realmente più interessanti e spostare gli investimenti in quella direzione.

 

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PPC (pay per click): definizione, obiettivi e possibili difficoltà

L’esigenza principale di ogni azienda oggi è avere una presenza online riconoscibile e coerente con la propria proposta commerciale. 

Nell’ottica di raggiungere i clienti nel posto in cui si trovano ed intercettare la loro attenzione, il mondo digitale non può essere sicuramente lasciato indietro. 

Se fino al decennio scorso, un sito web curato era sufficiente, oggi i canali ed i touchpoint online si sono moltiplicati esponenzialmente. In un ambiente dove la concorrenza è sempre più alta, lo spazio e la visibilità diventano il terreno sul quale competere. 

Il PPC è lo strumento più veloce per raggiungere i propri clienti esattamente nel momento in cui stanno cercando i nostri prodotti. Il concetto alla base è quello di apparire per primi come risposta alla loro domanda.

 

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Ci sono diversi canali attraverso i quali acquistare PPC, ma il più famoso e probabilmente il più interessante è il PPC offerto da Google.

Il funzionamento è molto semplice. 

Si individuano una o più parole chiave per le quali si vorrebbe apparire tra i primi risultati della SERP (search engine results pages) di ricerca di Google. Dopo aver scelto le parole chiave più appropriate, si partecipa all’asta per guadagnare quella posizione

In questo modo, Google garantisce di mostrare l’annuncio dell’azienda tutte le volte che un utente digita quelle keyword di ricerca specifiche. 

Gli annunci sponsorizzati vengono percepiti dagli utenti in maniere differenti: alcuni dati dimostrano che vengono presi in considerazioni o ignorati anche in base all’intento dell’utente e al momento in cui si trova nel customer journey

In genere, si clicca sull’annuncio se si è già predisposti all’acquisto; si tende invece ad evitare l’annuncio sponsorizzato se si è in una fase preliminare. 

Sicuramente queste sponsorizzazioni rimangono uno strumento molto efficace per acquisire velocemente e ad un prezzo relativamente basso visibilità, lead e conversioni.

Esternalizzare la gestione delle strategie PPC: quali sono i rischi

Uno dei temi centrali nell’organizzazione di un investimento PPC (pay per click) riguarda la gestione effettiva delle campagne e dei dati ottenuti. 

Per le sue caratteristiche ed i suoi vantaggi immediati, il PPC è consigliato anche per le piccole aziende e per le realtà in partenza

In queste situazioni, potrebbero non esserci internamente le professionalità e le risorse necessarie per gestire ed ottimizzare una strategia PPC. Per questo, molto spesso la scelta ricade sull’affidamento del servizio in outsourcing. 

Esternalizzare può provocare un disallineamento della strategia, un vuoto nella comunicazione e un mancato risultato finale sia in termini di investimento che di risultati attesi. 

Tra le difficoltà più frequenti con un’attività di PPC in outsourcing ci sono:

  1. Gap tra gli obiettivi aziendali e quelli dell’agenzia esterna
  2. Mancato coinvolgimento del team interno nella definizione delle campagne PPC
  3. Competizione tra PPC e SEO

Troppo spesso le agenzie perseguono obiettivi volti a valorizzare il loro lavoro a breve termine, senza incidere in maniera consistente sugli obiettivi aziendali.

Aumentare, ad esempio, il traffico a basso costo fornisce dei grandi numeri da presentare nei report ma impatta poco sulla reale e futura crescita del brand. 

Un altro aspetto problematico riguarda la comunicazione con il team interno.

Per massimizzare i risultati del PPC è fondamentale che non si perda il collegamento con il lavoro che l’azienda svolge negli altri canali.

Esternalizzare il PPC rischia di creare una divisione tra i diversi canali, attraverso una mancata e corretta comunicazione con il team.

Infine, con l’outsourcing si rischia di alimentare una rivalità del tutto sbagliata tra PPC e SEO. 

Nonostante quanto spesso si dica, la SEO ed il PPC non sono in competizione perché lavorano su piani e momenti differenti per raggiungere lo stesso obiettivo. 

Per questo motivo, è fondamentale attivare entrambi gli strumenti e non ritenerli mai in competizione (lo abbiamo già approfondito nell’articolo: PPC vs SEO: come integrarli con successo).

 

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Customer relationship management (CRM): uno strumento fondamentale in azienda

Se il PPC gioca oggi un ruolo cruciale, è necessario che l’azienda utilizzi e sfrutti al meglio anche tutti gli strumenti che possiede, primo tra tutti il CRM (customer relationship management). 

Sono ormai decenni che si parla di CRM e se ne sottolinea l’importanza. 

In questo lungo periodo, la tecnologia ha compiuto degli importanti passi in avanti e le funzionalità offerte dal CRM si sono moltiplicate.

All’inizio, il CRM era un semplice database che riportava i nominativi di tutti i clienti dell’azienda, con le informazioni base scaturite dalla relazione. Oggi, invece, sono in commercio degli strumenti molto potenti in grado di tenere traccia di ogni interazione con il cliente, attraverso diversi canali e nel passare del tempo. 

Programmi che si aggiornano tempestivamente, che comunicano con le altre piattaforme e integrano i dati.

In questa direzione oggi il concetto di CRM tende ad avvicinarsi a quello di CDP (customer data platform) mettendo in evidenza le potenzialità dell’integrazione tra le sorgenti di informazioni e il valore di ogni genere di utente, anche al di là dell’acquisto.

Le evoluzioni in questo senso continueranno, ma il concetto alla base rimane sempre lo stesso: avere un gestionale interno all'azienda che tenga traccia di tutti gli utenti con i quali si è entrati a contatto, che genere di comunicazione è stata attivata e quali azioni sono state compiute. 

Uno strumento di conoscenza comune e condivisa tra i reparti aziendali. In questo modo, chiunque in qualsiasi reparto può conoscere le informazioni sul cliente prima di avviare una comunicazione o formulare una proposta.

Customer relationship management (CRM) è l’elemento chiave per il customer lIfetime value (CLV)

Al di là dell’estrema importanza come database e come collettore di tutte le informazioni sul cliente, il CRM gioca un ruolo fondamentale anche per la valutazione del cliente rispetto al ROI (return on investment).

In termini aziendali, è molto più conveniente costruire un rapporto duraturo con un cliente già acquisito rispetto all’investimento per raggiungere ed ottenere un nuovo cliente. Il ROI cresce al crescere della durata media della vita del cliente.

In quest’ottica, è fondamentale lavorare ed investire sulla relazione e sul rapporto con i propri clienti nel tempo. 

Non ci si deve fermare all’obiettivo dell’acquisto ma bisogna lavorare per soddisfare ogni cliente e per ottenere una fedeltà sul medio-lungo periodo. Le parole d’ordine sono personalizzazione e customer experience.

Attraverso il CRM è possibile lavora a questo livello, monitorando le fasi del customer journey attraversate da ciascun contatto ed intervenendo in modo consapevole e strategico. 

Molto importante in questo senso anche per lavorare sul cross-selling e sull’upselling. 

A partire dal CRM è possibile capire quali clienti rimangono fedeli al brand, cosa hanno acquistato, quali touchpoint hanno attraversato e quando sono stati stimolati. 

Allo stesso modo, si possono individuare caratteristiche e pattern per i clienti che hanno abbandonato il brand: quali errori sono stati compiuti, quali offerte non hanno performato, quali segnali possono essere considerati indicativi di un imminente abbandono.

Se il CRM ha un ruolo fondamentale all’interno di una strategia di marketing omnichannel, rimane ora da comprendere come l’integrazione e l’allineamento con il PPC possano migliorare le performance di vendita.

 

CRM strategy 2021

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5 Vantaggi dall’integrazione e l’allineamento tra PPC e CRM

Come visto in precedenza, il PPC offre all’azienda tutta una serie di informazioni molto utili rispetto al comportamento degli utenti di Google davanti alle parole chiave oggetto di attenzione. 

Dal momento che le parole chiave acquistate ricoprono una particolare importanza per il brand, capire come gli utenti interagiscono e ricerchino queste keyword apre nuovi scenari sulla conoscenza di potenziali nuovi clienti

Per questo motivo, al di là dell’acquisizione di visibilità immediata, il PPC gioca un ruolo strategico importante anche dal punto di vista della conoscenza approfondita dei nuovi potenziali clienti. 

Come sempre, conoscere le persone significa poter capire cosa offrire loro e quando offrirglielo per renderli soddisfatti.

Il PPC non riesce a conoscere l’altra parte della storia, quella che avviene dopo il click sull’annuncio. Per tracciare il comportamento di quello che è diventato un lead o già un cliente entra in gioco il CRM. 

Con il CRM posso seguire le evoluzioni successive e tracciare tutto il percorso della “vita del cliente”. Avere informazioni a questo livello permette anche di individuare il valore di ciascun cliente, in relazione alla lunghezza del rapporto, agli acquisti effettuati e all’investimento affrontato dall’azienda. 

Con il CRM posso quantificare il customer lifetime value (CLV) e capire quanti e quali fattori impattano maggiormente sul ROI. Questa conoscenza potrà guidare le strategie aziendali future.

Per rendere ancora più chiari questi due livelli e l’importanza di un allineamento, si sono individuati 5 modi di ottimizzare ed integrare CRM e PPC.

1. Aggiunta nuovo pubblico alle campagne

Attraverso l’automazione di alcune parti del CRM, è possibile individuare tutti i contatti con caratteristiche simili che possono essere direttamente resi disponibili per le campagne PPC. 

Importare nelle campagne contatti già profilati attraverso il CRM migliora sensibilmente la qualità e l’efficacia delle campagne PPC aumentando il tasso di conversione. 

Sono tutte informazioni che vengono aggiunte a quelle ottenute da Google e costruiscono un quadro più completo della situazione e dei clienti, effettivi e potenziali.

2. Arricchimento dei dati delle campagne

A fronte dei dati ottenuti dal CRM l’azienda acquisisce dati e conoscenza immediatamente spendibile per la definizione delle campagne PPC. 

La scelta delle parole chiave per le quali competere è un momento cruciale per il raggiungimento o meno del successo. Molto spesso, vengono selezionate delle keyword poco efficaci o troppo generiche portando al sito web contatti freddi, poco propensi all’acquisto.

Partire dai dati del CRM e dalle informazioni su clienti già esistenti, con percorsi d’acquisto conoscibili, permette di riflettere sulla scelte delle chiavi di ricerca e su quello che effettivamente i potenziali clienti dell’azienda stanno cercando.

3. Dal CRM si ottengono importanti informazioni sul customer lifetime value (CLV)

Le informazioni può importanti che possono essere ottenute dal CRM ed integrate con quelle offerte dal PPC riguardano il customer lifetime value (CLV). 

Valutare il ciclo di vita del cliente, nella durata e nella qualità della relazione, offre elementi fondamentali anche nella ricerca di nuovi contatti. 

È una conoscenza granulare e sperimentale al servizio di valutazioni strategiche future. 

Una base solida dalla quale partire per ampliare il proprio pubblico senza puntare ad una mole indistinta di contatti, ma selezionando dal principio. In questo modo, il PPC diventa uno strumento ancora più profilato ed efficace. 

4. Riconoscere i lead di qualità

Attraverso lo studio delle informazioni del CRM è possibile individuare degli schemi di comportamento, dei pattern e anche semplicemente delle caratteristiche comuni ai clienti. Tutte queste informazioni, se estrapolate ed analizzate con attenzione, possono offrire ottimi elementi per distinguere e riconoscere i lead di qualità. 

Il PPC è un’attività a pagamento e, anche se può essere molto conveniente rispetto ai risultati, è importante non disperdere le energie in contatti con basse possibilità di successo. 

Vengono definiti lead freddi quei contatti che non hanno molto probabilità di evoluzione e non rispondono bene agli stimoli offerti dal PPC. Questo genere di contatti comportano solamente una spesa e quindi una perdita per l’azienda. 

Attraverso i dati del CRM è possibile imparare a riconoscere i lead di maggiore qualità ed investire così in quella direzione. Allo stesso tempo, è anche possibile sviluppare una strategia che individua le carenze rispetto ai contatti che non vengono attivati e che lavora per migliorare a quel livello. 

5. Campagne più specifiche e profilate

I dati del CRM possono anche essere utilizzati in prima battuta per attivare campagne PPC mirate e profilate

La grande banca dati del CRM può essere segmentata a secondo di target differenti e resa disponibile per campagne ad hoc. Una modalità molto più diretta ma di sicuro impatto su quei segmenti di pubblico. 

In questo caso, si tratta di competere per parole chiave “a coda lunga” con volumi di ricerca più bassi ma con un pubblico più profilato e con una maggiore possibilità di successo su quel pubblico. 

Un lavoro granulare che massimizza e completa l’investimento in PPC.

 

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Raggiungi, fidelizza i tuoi clienti e aumenta le performance delle tue campagne con Adv Media Lab

Sincronizzare il CRM aziendale con le informazioni provenienti dal PCC può essere strategicamente vantaggioso per la tua organizzazione. Non solo sarai in grado di allargare il tuo pubblico potenziale, ma potrai avviare anche una serie di programmi per migliorare la relazione con ogni tuo cliente già acquisito.

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PPC e CRM: perché sono così importanti per la tua azienda

L’obiettivo di ogni azienda, online ed offline, è sempre duplice. Da un lato si cerca di allargare la propria audience per ottenere nuovi clienti e dall’altro si lavora per migliorare la relazione e allungare la vita di ogni cliente già acquisito. 

In entrambe le direzioni, la profilazione e la personalizzazione giocano un ruolo fondamentale.

Ogni contatto, che sia ancora un utente che si avvicina al brand o un cliente che può ripetere l’acquisto, vuole vivere un’esperienza piacevole, in linea con le sue aspettative, con i bisogni e le richieste.

In quest’ottica ed in linea con questi obiettivi, il PPC e il CRM ricoprono dei ruoli fondamentali. 

Se il primo lavora principalmente per raggiungere ed acquisire nuovi contatti di valore, il secondo lavora per migliorare l’esperienza offerta al cliente, per nutrire la relazione ed aumentare così il customer lifetime value (CLV). 

Come può un’azienda ottenere il massimo in entrambe le direzioni? Come lavorare in modo integrato su i nuovi contatti e sui clienti già acquisiti?

La risposta a questa domanda cruciale sta nell’integrazione e nell’allineamento tra il PPC ed il CRM. 

Mettere insieme queste informazioni ed analizzarle da un punto di vista più ampio può attivare una strategia aziendale che guarda in entrambe le direzioni. Due strumenti che indipendentemente sono efficaci ma che allineati ed integrati diventano fondamentali.

 

 


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