Fare marketing e promuovere la propria attività nel digitale oggi è un’operazione ricca di grandi opportunità per ogni genere di business, dall’attività locale alla grande azienda multinazionale. I clienti si sono spostati massivamente online e possono essere intercettati e coinvolti durante le numerose sessioni di navigazione quotidiane, tra siti web, social media ed eCommerce. Se parlare di digitale apre innegabilmente un mondo di opportunità, è molto importante capire come muoversi, su cosa investire e quali sono i risultati che si vogliono raggiungere.
In questo senso, uno degli aspetti più importanti riguarda le modalità di promozione della propria presenza, per acquisire visibilità ed emergere rispetto ai competitor.
Online la competizione è molto alta, lo spazio è limitato e l’offerta si moltiplica di giorno in giorno. Per questo, le scelte di investimento sul marketing online hanno un’importanza cruciale.
Una delle prime domande alle quali le aziende si trovano a dover rispondere riguarda l’alternativa tra PPC (pay per click) e SEO (search engine optimization).
Su cosa investire tempo e denaro? Meglio lavorare sull’ottimizzazione SEO dei contenuti web, per raggiungere i clienti nel tempo attraverso le parole chiave e i contenuti di qualità? Oppure meglio affidarsi all’advertising a pagamento PPC, acquistando spazi, sempre a seconda delle parole chiave, e acquisendo velocemente visibilità?
Queste le prime domande alle quale dare risposta. Due strade molto diverse tra loro ma entrambe valide e capaci di portare ottimi risultati. Non esiste la risposta corretta, ci sono dei pro e dei contro da valutare in entrambi i casi.
In una situazione ideale, con una buona disponibilità di tempo e denaro, sarebbe comunque molto utile lavorare in parallelo.
- PPC e SEO: qual è la differenza e quale usare?
- PPC + SEO: come creare una strategia di successo
- 6 Modi con cui Google Ads può aumentare i risultati SEO
- PPC e SEO lavorano meglio se usati insieme
PPC e SEO: qual è la differenza e quale usare?
Molto spesso per avviare e perfezionare la propria presenza online, le aziende si trovano a dover scegliere su cosa puntare e come investire il budget a disposizione. Le possibilità offerte dal web sono sterminate e questo rende necessaria una valutazione attenta di ogni opportunità, nei pro e nei contro.
Se l’obiettivo è emergere rispetto ai competitor e guadagnare autorità agli occhi dei clienti, è necessario offrire al proprio pubblico quello che sta cercando, nel momento in cui lo sta cercando. Solamente con una solida coerenza di fondo a questo livello è possibile guadagnare visibilità agli occhi di Google e quindi degli utenti.
Da questo punto di vista, le alternative più importanti sono due: investire sull’ottimizzazione SEO dei contenuti del sito web o investire in Google Ads e possibilità di pubblicità PPC.
Queste due strade sono molto differenti ma entrambe, se ben implementate e con un lavoro attento e costante, possono offrire degli ottimi risultati.
La decisione non riguarda solamente le considerazioni di tipo economico ma l’obiettivo specifico che si vuole raggiungere. Ogni azienda dovrebbe valutare quali aspettative vuole soddisfare e quanto tempo ha a disposizione per farlo.
Le due variabili che meglio descrivono la differenza tra PPC e SEO sono infatti queste: tempo e denaro. A seconda della combinazione di questi fattori in ogni caso specifico sarà possibile tracciare un percorso da seguire. Rimane comunque di fondamentale importanza raggiungere nel tempo un’integrazione tra questi due strumenti, con l’obiettivo di costruire una presenza online solida e performante.
Per iniziare, comunque, è bene avere chiari i pro ed i contro di ciascuna alternativa.
Che cos’è la SEO (search engine optimization)?
Con l’acronimo SEO si intende “search engine optimization” e si fa riferimento a tutte quelle attività sul sito web atte a migliorare il posizionamento del sito agli occhi di Google e, in generale, dei motori di ricerca.
La logica dietro la SEO è molto semplice. Il motore di ricerca ha l’obiettivo di offrire agli utenti contenuti di valore, che siano rilevanti in risposta alle loro ricerche online.
Come per qualsiasi altra azienda, Google ha interesse ad aumentare la soddisfazione dei clienti nell’utilizzo del motore di ricerca. Per questo motivo, il crawler analizza i contenuti di ogni sito web, nella struttura, nelle parole chiave e nel materiale presente, e crea una “classifica” dei siti web più interessanti a seconda degli argomenti trattati.
Questa è, spiegata in modo molto semplicistico, la regola che guida l’indicizzazione ed il posizionamento dei website su Google.
In questo senso, è compito di chi crea e gestisce il sito web mettere in atto tutte quelle pratiche che lo renderanno più rilevante agli occhi di Google e lo porteranno più in alto nella serp, a seconda delle parole chiave scelte.
SEO: valutazione dei pro e contro
Nella valutazione dei pro e dei contro dell’ottimizzazione SEO, il primo aspetto da sottolineare riguarda il costo. L’attività SEO è gratuita. Gli unici costi da valutare riguardano il tempo e le competenze che devono essere investiti in queste operazioni.
Sicuramente è un progetto destinato a dare risultati nel medio-lungo periodo e richiede un monitoraggio attento e costante. Lavorare in questa direzione, porta dei benefici subito misurabili in termini di brand awareness, di branding e di credibilità.
Ottimizzare un sito web significa creare e proporre contenuti davvero interessanti e di valore che saranno immediatamente apprezzati dagli utenti. Inoltre, producendo contenuti con costanza, si attiva un circolo virtuoso per cui gli utenti si abituano alla presenza del brand e al suo contributo online.
Per quanto riguarda, invece, più specificamente i vantaggi tecnico-economici, la SEO porta traffico al sito attraverso un migliore posizionamento e un migliore utilizzo delle parole chiave. Con un buon lavoro lato SEO è possibile accrescere il CTR (Click Through Rate), raggiungendo gli utenti più propensi all’acquisto.
In questo modo, nel tempo è possibile impattare sul ROI (return on investment) in maniera anche rilevante.
Investire sulla SEO significa investire nel tempo, su uno strumento che continuerà a pagare, anche con mesi ed anni di distanza. Infine, raggiungere un buon posizionamento grazie all’ottimizzazione SEO porta con sé un vantaggio competitivo evidente sui competitor. In un ambiente limitato dove la competizione è molto alta, acquisire uno spazio ha un’importanza cruciale.
Per quanto riguarda i contro, l’ottimizzazione SEO ha bisogno di molto tempo, di una scelta attenta delle parole chiave e della costruzione di una strategia solida. Bisogna decidere quali sono gli obiettivi e da questi scegliere le parole chiave, i contenuti e i link da attivare.
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Che cos’è il PPC (pay per click)?
Se la SEO deve essere vista come un lavoro strutturale, destinato a protrarsi nel tempo, le aziende potrebbero avere bisogno di interventi più veloci per guadagnare subito visibilità. Un nuovo brand, che si presenta sul mercato e magari deve competere con marchi molto famosi e affermati, ha un obiettivo molto semplice: presentarsi al pubblico.
Per raggiungere questo obiettivo la SEO potrebbe risultare un processo troppo lungo, che rischierebbe di pagare troppo tardi nel tempo. Per questo, può essere invece consigliato investire in PPC.
Con il PPC, come quello offerto da Google Ads, è possibile partecipare alle aste online per acquistare degli spazi privilegiati nella SERP (search engine results pages) del motore di ricerca.
L’asta riguarderà alcune parole chiave, scelte in base agli intenti di ricerca dei propri clienti incrociati con l’offerta dell’azienda. In questa struttura, si andrà a pagare solamente i click effettivamente ottenuti grazie al link apposto nei risultati di ricerca.
Inoltre, Google mette a disposizione anche una serie di posizionamenti possibili in alcuni siti web coerenti con il brand, attraverso la rete Google Display. È possibile apparire all’interno di questi siti web gestiti da Google, selezionandoli in base al target di pubblico o al contenuto del sito stesso.
È importante sottolineare che il PPC non impatta sulla SEO. Se avesse un’influenza in questo senso, si rischierebbe di compromettere la qualità dei contenuti presentati a vantaggio del pagamento. Se, come detto in precedenza, Google ha tutto l’interesse ad offrire contenuti rilevanti che soddisfino il cliente, è necessario che la selezione venga fatta a prescindere dagli investimenti in advertising.
PPC: valutazione dei pro e contro
Inutile sottolineare come il primo grande vantaggio del PPC riguarda la velocità. Per impostare una campagna Google Ads basta un pomeriggio, per ottenere risultati da una strategia SEO potrebbero servire anche 12 mesi.
Una visibilità molto spinta perchè, per le parole chiave che sono state acquistate, si appare nei primi tre risultati sponsorizzati in alto nella SERP. La posizione è eccellente e sono anche molto chiare le specifiche per le quali si vuole raggiungere il cliente. Sitelink, elenchi puntati, località e call to action (CTA) possono essere curate nel minimo dettaglio. È possibile apparire anche con le immagini, molto utili per alcune categorie di prodotto.
Con il PPC si ottiene uno spazio del tutto pensato per raggiungere le persone giuste, i potenziali clienti della propria azienda.
La targettizzazione riguarda non solo le parole chiave ma anche i giorni della settimana, gli orari, le aree geografiche, il dispositivo e le visite precedenti dell’utente. Una profilazione molto profonda che consente anche un controllo capillare sull’investimento e sul budget.
Un altro vantaggio riguarda l’estrema facilità e velocità di intervento per modificare gli annunci, la possibilità di testare differenti creatività con A/B test e l’opportunità di analizzare quali parole chiave convertono meglio, che costo hanno e quanto impattano sul ROI.
Infine, dal punto di vista economico il PPC può avere un costo anche molto basso in relazione ai risultati ottenuti. Sicuramente è fondamentale settarlo nel modo corretto e monitorare con attenzione tutto il percorso.
Anche in questo caso esistono delle difficoltà. Se un controllo consapevole, Google Ads può diventare anche molto caro. La visibilità ottenuta si perde facilmente con l’interruzione degli annunci e il costo è legato alla concorrenza.
In uno spazio così ristretto, l’asta potrebbe diventare molto competitiva e i costi per posizionarsi potrebbero lievitare. È necessario individuare quale parole chiave hanno un valore strategico per il brand e valutarne il costo, volta per volta.
Fondamentale è il controllo costante degli annunci per verificare performance, quality score e il CTR (ne parliamo più approfonditamente in questo articolo: Le più importanti metriche e KPI da monitorare nel paid advertising).
PPC + SEO: come creare una strategia di successo
Come detto fin qui, la SEO e il PPC lavorano su due livelli differenti e raggiungono risultati in tempi e con modalità differenti. Sicuramente entrambi hanno un valore importante e dovrebbero essere presi in considerazione.
Ci sono situazioni nelle quali può essere più utile lavorare sulla SEO e realtà nelle quali il PPC riesce a fornire quella spinta immediata necessaria. Per una piccola attività locale in partenza, ad esempio, si potrebbe pensare ad un’attività SEO “fai da te” e ad un piccolo investimento in Google Ads, magari con targetizzazione geografica, per acquistare velocemente visibilità sul territorio.
Nel caso di un eCommerce che deve competere con colossi come Amazon, eBay e grandi marketplace online, lavorare solo sulla SEO potrebbe causare un ritardo difficile da colmare.
In una prospettiva ideale, dove un’azienda ha a disposizione risorse economiche e professionali adeguate alle quali attingere, la SEO e il PPC dovrebbero convivere e integrarsi in un progetto di presenza online completo e solido.
I benefici di lavorare su due livelli
Senza alcun dubbio, i benefici di un lavoro su entrambi i versanti sono molteplici.
Il PPC fornisce dati ed informazioni sulle parole chiavi, sui volumi di ricerca e sulla targettizzazione del pubblico molto utili da utilizzare anche lato SEO.
Testare l’ottimizzazione realizzata sui contenuti è un procedimento complesso e molto lungo, ottenere delle risposte veloci e affidabili attraverso Google Ads può essere un modo per velocizzare anche il lavoro per la SEO.
In un’ottica di collaborazione, si potrebbe pensare di selezionare le parole chiavi troppo costose da acquistare all’asta e investire su queste lato SEO. In questo modo, si riesce a coprire un maggior numero di intenti di ricerca, in parte a pagamento in parte in modo organico.
Dall’altro punto di vista invece, si potrebbero realizzare piccoli A/B test in organico per il testo delle inserzioni, così da verificarne il posizionamento e dunque l’efficacia. I dati offerti da questo genere di traffico forniranno conoscenza strategica per la costruzione degli annunci.
La filosofia che dovrebbe guidare le aziende è quella dell’attivazione di due strumenti molto efficaci che, se ben orchestrati ed armonizzati, possono massimizzare il loro potenziale e offrire conoscenza strategica di alto livello.
6 Modi con cui Google Ads può aumentare i risultati SEO
Lavorare lato SEO è molto importante ed è un investimento di tempo e risorse che un'azienda deve affrontare. Il tempo è il grande problema che affligge tutti i marketers.
Il 50% degli esperti di marketing afferma che il più grande problema del content marketing risiede nel tempo da dedicare per la creazione di contenuti di qualità.
Da questo punto di vista, l’integrazione di una strategia SEO con l’utilizzo di PPC può offrire soluzioni molto interessanti.
Le opportunità maggiori in questa direzione sono 6:
1. Attivazione di operazioni di remarketing
Attraverso le informazioni ottenute da Google Ads si può conoscere con esattezza chi ha visitato il sito web senza acquistare. Quei contatti potranno essere oggetto di annunci profilati, nelle loro sessioni successive di navigazione online.
Le attività di retargeting sono molto efficaci perché raggiungono persone che conoscono già il brand e potrebbero essere più propense all’acquisto.
Ma il remarketing può essere anche molto utile per la SEO, perché offre tante informazioni sugli utenti, nel loro comportamento online. Sono dati che aiutano ad acquisire una visione più profonda della propria audience e a mettere in atto strategie SEO più performanti per il pubblico di riferimento.
Il remarketing rende anche più veloce il processo di conoscenza del brand, permettendo di estrarre il massimo valore da ogni contatto e da ogni click al sito. Lato SEO, si raggiunge una visibilità maggiore e si rimane nella mente degli utenti. In questo modo, aumentano anche le possibilità di una ricerca organica futura, digitando il nome del brand.
2. Conoscenza degli intenti di ricerca
Il PPC può rivelarsi molto utile alla SEO anche per arricchire la conoscenza intorno alle keyword. Dal lato aziendale, vengono definite e scelte le parole chiave che si ritiene abbiano un ruolo strategico per il posizionamento. Ma spesso, gli intenti di ricerca degli utenti aprono nuovi scenari e possono anche smentire le convinzioni del reparto marketing.
Google Ads offre informazioni sulle parole e sulle frasi realmente digitate dagli utenti per una determinata categoria di prodotto. In questo modo, anche la SEO potrà indirizzarsi nella direzione delle ricerche e delle esigenze dei clienti potenziali, in modo molto più veloce e sicuro.
3. Informazioni sul CTR (click-through rate)
Monitorare il CTR, il tasso di conversioni rispetto ai click ottenuti nell'inserzione, può offrire valore anche a chi lavora lato SEO. Un CTR alto dimostra l’efficacia dell’annuncio anche dal punto di vista del copy. Quello stesso testo potrà allora diventare il corpo della descrizione del sito nella SERP di Google.
Secondo la stessa logica, il titolo dell’annuncio performante può diventare un tag title del sito, la descrizione degli annunci può diventare la meta description di una pagina e le keyword possono popolare i contenuti. Tutte queste informazioni costituiranno strumenti affidabili per migliorare il posizionamento organico del sito più velocemente.
Attenzione però al tasso di rimbalzo. Il CTR ha un valore solo se viene quantificato con attenzione anche il tasso di rimbalzo e il tempo di permanenza sul sito web dopo il click.
Una percentuale più o meno alta di utenti, clicca sull’annuncio per errore, per distrazione o perchè convinta di trovare qualcos’altro. Questi fattori devono essere presi in considerazione anche in ottica SEO se si vuole andare incontro alle richieste degli utenti.
4. SEO locale e pertinenza geografica
Google, nella segmentazione e targetizzazione delle inserzioni, permette anche di ottenere informazioni sul pubblico dal punto di vista geografico. Se si vuole promuovere una piccola azienda legata al territorio, è possibile investire per raggiungere solamente il pubblico in target in quell’area.
Inoltre, anche per chi si rivolge ad una copertura nazionale, i dati ottenuti possono essere analizzati, distinguendoli per territori e località. Le conversioni, i click e le impressioni possono essere segmentate e il CTR può variare da luogo a luogo. Queste informazioni possono offrire conoscenza aggiuntiva per implementare una strategia SEO legata al territorio e alle aree geografiche di interesse.
5. Dati dalla rete display
Uno degli aspetti fondamentali da curare per ottimizzare un sito in ottica SEO è la costruzione di una rete di link autorevoli provenienti da altri siti. L’idea è di dimostrare al motore di ricerca la propria pertinenza e qualità attraverso il link con un sito importante. È come se quel sito garantisse a Google l’affidabilità del sito web.
Una ricerca ha dimostrato che chi appare nei primi posti della prima pagina della serp ha circa 200 domini di riferimento in backlink. Ottenere tutti questi collegamenti gratuitamente e in autonomia è un’impresa davvero sfidante per qualsiasi azienda e per tutti gli esperti SEO.
Da questo punto di vista, Google Ads offre informazioni fondamentali. Se si sceglie di apparire anche nella rete Google Display e si chiede a Google di selezionare i siti per pertinenza, è possibile ottenere una lista di siti web che potrebbero essere interessanti e validi per un’attività di link building. Si tratta semplicemente di sfruttare una selezione già attuata da Google, risparmiando molto tempo.
Da questa lista si può iniziare a contattare in privato queste realtà per attivare una possibile collaborazione.
6. Quantificare il valore della strategia SEO
Lavorare con il PPC oltre a generare risultati immediati può anche offrire dati utili per quantificare il potenziale valore di una strategia SEO. Molto spesso, gli imprenditori e le aziende cercano risultati veloci e mostrano forti resistenze ad investire su progetti a lungo termine, come appunto la SEO.
Un argomento interessante in questo senso può essere offerto dal budget dedicato a Google Ads. Tutti gli investimenti che vengono affrontati dall’azienda oggi sul PPC potrebbero essere potenzialmente risparmiati in futuro con i risultati portati dell’ottimizzazione SEO. Inoltre, anche il valore generato dal PPC oggi potrebbe essere lo stesso generato dalla SEO in un futuro, con un abbattimento dei costi.
Partire dai dati forniti da Google Ads è sempre il migliore punto di partenza per riflettere e per implementare una strategia SEO solida e destinata al successo.
PPC e SEO lavorano meglio se usati insieme
Le aziende oggi vogliono essere subito competitive e sfruttare tutte le potenzialità che il mondo digitale può offrire, sia in termini di visibilità che a livello di dati ed informazioni sul cliente.
Da questo punto di vista il PPC rimane uno strumento di grande impatto. Con una visione strategica definita e un monitoraggio costante è possibile ottenere ottimi risultati in poco tempo, a fronte di un investimento moderato. Ma le inserzioni rischiano di avere vita breve e lo spazio conquistato velocemente, viene anche ceduto ai competitor alla stessa velocità.
La SEO è una risposta alla necessità di visibilità e brand reputation più lenta ma più profonda nel tempo. Costruisce una presenza forte e offre credibilità agli occhi del pubblico.
Cosa dovrebbe scegliere oggi un’azienda?
La risposta dipende dagli obiettivi a breve e a lunga scadenza. Sicuramente per un successo che sopravviva e cresca nel tempo, è necessario lavorare su entrambi livelli ed integrarli. Lo spazio e l’investimento sarà ripartito in modo differente ma con l’idea sin dal principio di far convivere due strumenti diversi e complementari.
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